技術(shù)？專家？營銷重新定位的探討

樸健

是營銷公司，還是技術(shù)公司？

回答這個(gè)問題之前先要討論一下現(xiàn)階段公關(guān)營銷到底是什么。關(guān)于這個(gè)問題，可能各家都有自己的看法。有人將自己的公司定義為咨詢公司，為企業(yè)解決戰(zhàn)略問題；有人將自己的公司定義為小而美的創(chuàng)意熱店，通過創(chuàng)意贏得生意；還有人將自己定義為技術(shù)公司，通過最強(qiáng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷智能化。就在剛剛，藍(lán)標(biāo)發(fā)布了最新的“小藍(lán)機(jī)器人”BLURFOCUS AI。根據(jù)現(xiàn)在披露出的資料，小藍(lán)機(jī)器人將替代大量傳統(tǒng)由人來完成的基礎(chǔ)工作，如監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、文案撰稿，以及簡單的策略梳理和投放等，雖然作為一個(gè)使用過部分功能的人深知想要達(dá)到理想狀態(tài)還要走很長的路，但從中也能看出藍(lán)標(biāo)的發(fā)展方向。這次發(fā)布也與一年前藍(lán)標(biāo)對(duì)于自身技術(shù)型公司的定位息息相關(guān)。但同時(shí)我們也看到，在近些年的市場競爭中，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量創(chuàng)意熱店。這些熱店不僅服務(wù)于中小客戶，還大量服務(wù)于頂級(jí)企業(yè)，甚至在部分項(xiàng)目中擔(dān)任起了leading agency的角色。一方面源于傳統(tǒng)營銷公司大量自身員工離職創(chuàng)業(yè)，另一方面也能從中看到公關(guān)營銷公司在悄悄發(fā)生著變化。

大約在五六年前，我開始接觸與營銷相關(guān)的技術(shù)，從最早的LBS，到大數(shù)據(jù)分析，再到DSP和DMP，技術(shù)不斷發(fā)展。一開始是覺得新鮮，覺得是個(gè)很高深的工具，但同時(shí)也認(rèn)為和之前自己遇到的論壇時(shí)代、博客時(shí)代、微博時(shí)代一樣，都是新的技術(shù)和新的生意機(jī)會(huì)。但慢慢覺得又似乎有所不同，開始有部分身邊的“供應(yīng)商”以技術(shù)為核心構(gòu)建自己的商業(yè)模式。逐漸發(fā)現(xiàn)自己所在的公司開始通過自身開發(fā)和收購，大幅發(fā)力技術(shù)領(lǐng)域，從那時(shí)候起幡然領(lǐng)悟，這不僅僅是一系列技術(shù)，而逐漸演變成為一場營銷革命，甚至世界將從此改變，營銷行業(yè)將只有這一條抵達(dá)彼岸的路。但隨著看到的越來越多，接觸的領(lǐng)域也愈發(fā)龐雜，發(fā)現(xiàn)當(dāng)年自己曾經(jīng)深信不疑的彼岸之路也許有很多條。

回到生意上，公關(guān)營銷行業(yè)說到根上，做的還是營銷，只要和營銷相關(guān)的都是我們的業(yè)務(wù)范圍。我們將營銷比作一塊大蛋糕，處于行業(yè)中的營銷公司從商業(yè)角度上說，就是通過自己的努力切走盡量大的份額。不同類型的公司根據(jù)自己的理解和特長也有不同的切分方法。從結(jié)果上看，我們看到了不同形式的公司——有的公司專注于策略咨詢，有的公司特長在視覺創(chuàng)意，有的公司則致力于智慧營銷。表面上看各家公司選擇了不同的發(fā)展方向，而從深層次上看，則是公司發(fā)展戰(zhàn)略的思考。

蛋糕的不同吃法

如果把市場比喻為一個(gè)蛋糕，每個(gè)企業(yè)都是這桌上的食客，不同的企業(yè)選擇了不同的吃法，也就是切分邏輯。有人橫著片片，有人豎著切角，沒有對(duì)錯(cuò)，只是吃法不同。

先講講橫著切片的企業(yè)。所謂橫向切片主要講的是企業(yè)發(fā)力于營銷角度的某些技能，比如某些公司專注于視覺，有些公司專注于social話題，還有些公司專注于危機(jī)和傳統(tǒng)媒體溝通，當(dāng)然在這一系列公司中，剛剛提到的藍(lán)標(biāo)其實(shí)選擇的就是“技術(shù)”這一層。這類公司的共同特點(diǎn)在于，通過對(duì)于某一項(xiàng)技能的深度研究，在所有行業(yè)中贏得生意。而藍(lán)標(biāo)作為這一類企業(yè)之所以選擇技術(shù)，并不僅僅由其基因決定，而是隨著營銷的數(shù)字化不斷推進(jìn)，通過技術(shù)切得的這層蛋糕可能是“最厚”的一層。

在此前我撰寫的文章中曾經(jīng)討論過，數(shù)字化為營銷帶來巨大變化，消費(fèi)者獲得信息的路徑也越來越高效和直接。數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，讓曾經(jīng)那浪費(fèi)的一大半投放變得有效。通過對(duì)信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的匹配，商家和消費(fèi)者的溝通，不再需要借助漏斗層層篩選，而有望通過數(shù)字技術(shù)直接將促銷信息推送給潛在消費(fèi)者。而以上的一切都是拜數(shù)字技術(shù)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展所賜。大約兩年前藍(lán)標(biāo)旗下多盟，同京東和騰訊打造的“京騰計(jì)劃”，就是通過技術(shù)的方式將產(chǎn)品促銷信息和潛在受眾進(jìn)行直接關(guān)聯(lián)。借助微信這一平臺(tái)，將電商平臺(tái)上的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和微信中的用戶社交信息進(jìn)行匹配，從而提升廣告的轉(zhuǎn)化銷量，在最初階段戴森的爆發(fā)式增長就是拜此類技術(shù)所賜。同時(shí)我們又知道，在營銷推廣中截至到現(xiàn)階段，市場費(fèi)用的大頭除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道鋪設(shè)外，廣告投放是市場費(fèi)用中的“大頭”。所以我們也能看到，大量基于技術(shù)的營銷工具大多集中于投放領(lǐng)域。當(dāng)然我們也看到日前藍(lán)標(biāo)發(fā)布的BULEFOCUS AI提到了智能撰稿機(jī)器人，但更多也還是初級(jí)稿件重組和改編，暫時(shí)還不能做到徹底替代撰稿人。

蛋糕的另一種吃法

看似市場費(fèi)用中最大的一塊已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的流向了技術(shù)公司，難道沒有沒其他方向了嗎？難道只有程序員才是公關(guān)營銷行業(yè)的未來？也許蛋糕還有另一種吃法。

剛剛看到的“食客”都是在用自己的“餐刀”片著吃這塊大蛋糕，但其實(shí)我們熟悉的方式是豎著“切角”，這種吃法如果轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜臉I(yè)務(wù)模式是否有機(jī)會(huì)？不得不說以技術(shù)為代表的企業(yè)，通過將一項(xiàng)技能做到極致，的確獲得了前所未有的市場體量和增長速度。同時(shí)由于技術(shù)具有通用性，因此這類企業(yè)普遍不挑客戶，不挑行業(yè)，只要能夠套用算法都可以通過他們的系統(tǒng)進(jìn)行投放。然而這種全面性也是雙刃劍，當(dāng)你的技術(shù)無所不能的時(shí)候，在另一個(gè)方向看，這樣的公司也缺少對(duì)于某一個(gè)行業(yè)的專業(yè)性。

其實(shí)在過去的幾年中，傳統(tǒng)的4A公司受到了很大的挑戰(zhàn)，就來自于企業(yè)接近于“萬能”。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同樣的部門今天做IT，明天就做快消，雖然行業(yè)中的“大神”已經(jīng)在營銷領(lǐng)域奮斗了十幾年，但如果分拆到每個(gè)行業(yè)，最多也就是三五年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。雖然對(duì)于營銷技術(shù)和理論了解的已經(jīng)足夠深厚，但對(duì)于具體行業(yè)的了解卻還沒有做到“極致”。

如果我們換一種思路，回到公關(guān)人曾經(jīng)的夢(mèng)想，通過持續(xù)深耕于一個(gè)行業(yè)，最終成為這一行業(yè)的專家。表面上看這條路似乎被技術(shù)類公司阻斷了發(fā)展空間，畢竟他們通過精準(zhǔn)投放拿走了大部分市場營銷費(fèi)用。但如果一家公司真的能夠通過深耕于某一行業(yè)，成為這一行業(yè)的專家，你眼中的生意可能也不再是今天的生意。以往我們都把注意力集中在推廣這一個(gè)領(lǐng)域，但是在市場費(fèi)用的大盤子里，渠道的拓展和搭建、定價(jià)和用戶需求的調(diào)研，甚至是產(chǎn)品的合作研發(fā)都有大量的機(jī)會(huì)和需求。其實(shí)傳統(tǒng)的營銷企業(yè)并不是沒有沿著這條路做過嘗試，以剛剛說過的藍(lán)標(biāo)為例，全球知名的設(shè)計(jì)公司Fuseproject就是最早被收購的子公司之一。但走這條路的確相對(duì)比較艱辛，畢竟集中于一個(gè)行業(yè)就意味著放棄更多行業(yè)和機(jī)會(huì)。但隨著市場的成熟，客戶需求的更加專業(yè)，競爭必然進(jìn)入細(xì)分市場，也許在未來的某一天，這個(gè)市場中除了傳統(tǒng)的幾家4A公司之外，便是大量專注于某一行業(yè)的營銷公司。這些企業(yè)雖然只專注于某一行業(yè)，但卻能對(duì)行業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行全傳播鏈路的服務(wù)，他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)也將不僅僅局限于市場推廣。而一家能夠橫跨消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品企劃、渠道拓展、市場推廣的營銷企業(yè)也將真正意義上成為企業(yè)的顧問，從而實(shí)現(xiàn)營銷行業(yè)從媒介代理為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向?qū)I(yè)顧問的轉(zhuǎn)型，營銷人也能進(jìn)一步打開甲乙方的界限，營銷人未來的生存空間也將更加開闊。