壽玉瀅:我眼中公關(guān)的未來

王竹君

學(xué)習(xí)能力是第一重要因素，更要享受工作的快樂

2018年，羅德拍攝了以壽玉瀅為主角的企業(yè)宣傳短片，介紹企業(yè)特點(diǎn)和文化的同時(shí)，還體現(xiàn)了她個(gè)人的工作特點(diǎn)和魅力，展現(xiàn)了跨國(guó)企業(yè)高管的精英形象。而在花絮中，她卻是愛笑、親切的狀態(tài)。

她笑著解釋，這是為了配合公司的要求，時(shí)值校招季，市場(chǎng)部希望她拍攝短片提高微信公眾號(hào)的閱讀量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳。而她內(nèi)心并不喜歡聚光燈，更想做一名幕后軍師。將花絮一并放出，是因?yàn)橄啾日袊?yán)肅的形象，花絮才更貼近生活中的她，也更符合她期望的快樂形象。正因?yàn)槭冀K秉持快樂工作的原則，在18年的職業(yè)生涯中，壽玉瀅從未考慮過轉(zhuǎn)行。

當(dāng)然，想在羅德長(zhǎng)期發(fā)展，僅是快樂工作是不夠的，還要有過硬的能力。她欣賞的優(yōu)秀員工，不僅要有扎實(shí)的文字功底，還要有良好的溝通能力、組織能力、分析能力、學(xué)習(xí)能力，加上外貌優(yōu)勢(shì)和吃苦耐勞就更完美。同事都笑稱沒有這樣的人，但實(shí)際上她提到的這些能力，并非每一項(xiàng)都要求達(dá)到滿分，而是希望員工有學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)自我的能力。只有具備相對(duì)均衡的綜合素質(zhì)，在此基礎(chǔ)上的好奇心和學(xué)習(xí)能力，才有助于適應(yīng)日新月異變化的考驗(yàn)。

她繼續(xù)說道，員工對(duì)數(shù)據(jù)分析也應(yīng)該重視，以前都是根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論，如今要讓位給客觀分析，主觀負(fù)責(zé)提供假設(shè)和解釋。這對(duì)員工的素質(zhì)就提出了更高的要求，以前公關(guān)從業(yè)人員主要是文科生，如今不僅要會(huì)講故事，更要懂技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，文理兼通才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

作為羅德亞洲的掌門人，她在選擇客戶時(shí)自然是有一套原則?！爸卑椎卣f，選擇客戶要考慮三個(gè)因素：名、利、學(xué)習(xí)。首先，追求利潤(rùn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，服務(wù)好客戶從而贏得相應(yīng)的回報(bào)，才能給員工更好的工資待遇；其次，在進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，我們也會(huì)在價(jià)格方面給客戶一定的讓步，鍛煉員工更好的學(xué)習(xí)，并期待在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。最后，羅德也會(huì)做一些企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)工作，這就是出于對(duì)企業(yè)名聲的考慮。”

她補(bǔ)充道，企業(yè)不應(yīng)該忌憚?wù)劺麧?rùn)，但也絕對(duì)不能出現(xiàn)為了利潤(rùn)而放棄名聲的行為。公關(guān)必須堅(jiān)持原則，不做不善良的事情，不做虛假宣傳，這些都是公司長(zhǎng)久發(fā)展的重要前提。

近幾年，資本深度介入公共關(guān)系行業(yè)，做大做強(qiáng)成為行業(yè)趨勢(shì)，而羅德卻沒有上市的打算。壽玉瀅認(rèn)為，大而強(qiáng)，小而靈活，各有各的優(yōu)勢(shì)，羅德希望在相應(yīng)的領(lǐng)域做得優(yōu)秀。一旦上市，資本對(duì)數(shù)字有著更為明確的要求，過高的數(shù)字杠桿會(huì)壓抑員工的創(chuàng)造力，而公關(guān)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促使產(chǎn)生好想法的不是利潤(rùn)，而是員工的熱情和興趣。她印象較深的一次活動(dòng)，就是羅德為上海迪士尼做開業(yè)策劃，當(dāng)天很多領(lǐng)導(dǎo)站在門口迎接第一批客戶，在場(chǎng)的工作人員與游人擊掌，最初并未得到回應(yīng)，一段時(shí)間后，游人受到了情緒感染，開始與大家熱情地?fù)肀А粽?，臉上也展現(xiàn)了發(fā)自內(nèi)心的笑容。因此，相比較做大做強(qiáng)，羅德更希望無論工作多累，員工都能感受到公關(guān)的樂趣，從優(yōu)秀的作品中找到成就感，而不是為資本的數(shù)字所累。

為此，羅德在挑選客戶時(shí)，會(huì)仔細(xì)考慮多方面的因素。尤其面對(duì)行業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不尊重乙方的情況，壽玉瀅表達(dá)了她的無奈和不解，畢竟身處不愉快的工作氛圍中，雙方很難合作出優(yōu)秀的作品。無論與團(tuán)隊(duì)內(nèi)外的合作，都應(yīng)該相互體諒，從而實(shí)現(xiàn)高效而快樂的工作。所以，羅德會(huì)選擇有意義、且與團(tuán)隊(duì)達(dá)成良好合作的客戶，絕不會(huì)為了態(tài)度惡劣的客戶犧牲團(tuán)隊(duì)。因此，羅德的員工工作時(shí)長(zhǎng)都非常久，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性也間接使得客戶合作的時(shí)間非常長(zhǎng)。比如，羅德與軒尼詩已經(jīng)達(dá)成了十年的合作關(guān)系，這在公關(guān)行業(yè)實(shí)屬難得。

大膽提出指標(biāo)考核，成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年度中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域中，奢侈品市場(chǎng)份額稍有回落。與之不同的是，羅德的奢侈品業(yè)務(wù)發(fā)展的非常好。對(duì)此，壽玉瀅認(rèn)為，近年奢侈品行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的投入有所縮減，轉(zhuǎn)移到了數(shù)字化媒體，一些公關(guān)公司沒有跟上客戶和市場(chǎng)的變化，奢侈品公司才會(huì)更換服務(wù)方，甚至轉(zhuǎn)向了數(shù)字營(yíng)銷公司，才導(dǎo)致了報(bào)告中的數(shù)據(jù)。

而且，奢侈品行業(yè)對(duì)專業(yè)知識(shí)的要求比較高，在品牌特色、營(yíng)銷方法等方面要有一定時(shí)間的積累，外部招聘的人員多是全面卻不夠深入，羅德奢侈品團(tuán)隊(duì)的中高層都是以內(nèi)部培養(yǎng)為主。

其他很多行業(yè)都有互通性，比如旅游和快消品在目標(biāo)受眾、消費(fèi)習(xí)慣和行為等方面都有所重合。所以，在專注奢侈品行業(yè)的同時(shí)，羅德也在醫(yī)療、汽車等領(lǐng)域不斷努力，并開拓了旅游、美妝等行業(yè)。她對(duì)記者說：“進(jìn)入新行業(yè)都要謹(jǐn)慎選擇。首先，在前期要有詳細(xì)的調(diào)查，了解行業(yè)是否具有足夠的發(fā)展前景。其次，更要考慮羅德是否具備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一旦開始嘗試新領(lǐng)域，我們就要形成自己的方法論，所以不能盲目進(jìn)入?！?/p>

為了更好地提高服務(wù)能力，羅德開始嘗試朝不同領(lǐng)域擴(kuò)張，包括提升數(shù)字營(yíng)銷占整個(gè)公司業(yè)務(wù)的比重，成立整合營(yíng)銷IMC團(tuán)隊(duì)，以及開發(fā)針對(duì)小品牌的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

壽玉瀅介紹了做出這些改革的背景。羅德一直講求“家庭式文化”的管理風(fēng)格，也出現(xiàn)了一些弊端。很難想象，作為一家跨國(guó)公司，羅德在很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有指標(biāo)。而且，以汽車為代表的行業(yè)對(duì)數(shù)字化要求較高，而醫(yī)療保健、奢侈品和危機(jī)管理等工作，對(duì)數(shù)字還是較為保守。幾年前，一些本土公關(guān)公司的數(shù)字化營(yíng)銷比重就已經(jīng)達(dá)到30%，而羅德還處于10%—20%。長(zhǎng)期非常好的業(yè)務(wù)也讓她覺察到了危機(jī)感，約5年前，她大膽地將數(shù)字營(yíng)銷放在員工的績(jī)效考核中，數(shù)字營(yíng)銷占整體業(yè)務(wù)的35%才合格。最初的確有一些反對(duì)的聲音，但結(jié)果證明這個(gè)決策是正確的，短短幾年，羅德數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)已經(jīng)占40%以上，業(yè)務(wù)也越來越好。因?yàn)閿?shù)字化營(yíng)銷的提升，使得羅德不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤鹘y(tǒng)公關(guān)服務(wù)，更可以提供拍攝廣告片等數(shù)字化的營(yíng)銷服務(wù)，免去客戶尋求多方合作的煩惱。

在合適的契機(jī)下，羅德還成立了以技術(shù)為導(dǎo)向、指導(dǎo)溝通的RFI，并細(xì)分了三個(gè)不同階段。初級(jí)產(chǎn)品是小程序，包括以微信為基礎(chǔ)的媒體中心，以及簡(jiǎn)單的客戶關(guān)系管理，被稱之為“茶葉蛋”；進(jìn)階階段是數(shù)據(jù)分析，包括公關(guān)效果評(píng)估、市場(chǎng)和銷售預(yù)估、轉(zhuǎn)換率等，這部分稱之為“導(dǎo)彈”；終極階段是整套的客戶關(guān)系管理，價(jià)格也比較貴，稱之為“原子彈”。所有客戶必須先嘗試前兩個(gè)，才能享受最后的服務(wù)，因?yàn)樾枰獣r(shí)間來消化和磨合。

目前，市場(chǎng)和公關(guān)的職責(zé)范疇越來越融合，在她看來，目前正處于春秋時(shí)期，很多公司之間的提案重復(fù)性非常高，很多公司提供的整合營(yíng)銷服務(wù)，都受制于原有的背景，比如廣告公司還是以廣告為核心進(jìn)行的整合。一些客戶也表達(dá)了困惑，分不清公關(guān)、廣告或營(yíng)銷，希望能有一家公司做好所有的事情。針對(duì)此訴求，羅德在去年成立了IMC部門。

該部門不以任何方向?yàn)橹鲗?dǎo)，分別有擅長(zhǎng)公關(guān)、廣告、策劃、創(chuàng)意、大數(shù)據(jù)分析等方向的員工，且員工的級(jí)別比較高。這個(gè)豪華配置的團(tuán)隊(duì)主要服務(wù)重要的客戶，并與各地辦公室緊密合作，提供策略和技術(shù)支持。在合作中，也會(huì)將相關(guān)的專業(yè)知識(shí)教給各地團(tuán)隊(duì)，讓他們掌握相關(guān)能力，IMC團(tuán)隊(duì)也就可以嘗試新的方法。

故事是公關(guān)的核心，技術(shù)是公關(guān)的輔助

談及公關(guān)的未來，如何評(píng)價(jià)和界定公關(guān)就十分重要，她認(rèn)為應(yīng)該追溯到公關(guān)的歷史?！爱吘梗P(guān)的誕生就是源自于媒體的變化。在報(bào)紙的銷量較小的年代，利潤(rùn)主要靠?jī)r(jià)格來維持，后來發(fā)現(xiàn)在報(bào)紙上面登廣告可以賺錢，便將報(bào)紙定價(jià)為一英鎊來增加銷量。一些公司也開始付費(fèi)給記者撰寫新聞稿，這種有償新聞逐漸被公眾所排斥，開始尋求既有價(jià)值、又公平公正的新聞。自此以后，公關(guān)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并為很多企業(yè)或從政人士提供服務(wù)。當(dāng)電視進(jìn)入家家戶戶時(shí)，又有很多人認(rèn)為公關(guān)遇到了行業(yè)危機(jī)，而公關(guān)卻很快適應(yīng)了市場(chǎng)和媒體，將電視變成公關(guān)渠道的一部分。所以，公關(guān)是有針對(duì)性的小眾溝通，與當(dāng)下的媒體環(huán)境非常搭配，并非要進(jìn)入別的行業(yè)或者沒落，時(shí)代在變化，對(duì)公關(guān)人根本的考驗(yàn)在于如何調(diào)整自己，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。”

近兩年，有人開始唱衰公關(guān)行業(yè)，但壽玉瀅堅(jiān)持，公關(guān)的核心沒有變，仍然是講故事，只不過傳播的平臺(tái)和方法改變了，可利用的技術(shù)方法也增多了。在跨界融合的背景下，公關(guān)也應(yīng)該堅(jiān)持發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從廣告、營(yíng)銷中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，踏踏實(shí)實(shí)講好故事，受眾是能感知的。而且，公關(guān)人要有好奇心，并勇于嘗試，對(duì)前沿事物保持年輕的心態(tài)。因?yàn)閮鹤拥脑?，她就?jīng)常接觸新鮮事物，比如學(xué)習(xí)玩王者榮耀的游戲，即便冒著被嘲笑的風(fēng)險(xiǎn)，也不斷嘗試。

如今，大數(shù)據(jù)、短視頻、直播、人工智能等技術(shù)層出不窮。壽玉瀅強(qiáng)調(diào)，公關(guān)公司一定要有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這與技術(shù)的供應(yīng)商還是有不小的區(qū)別。供應(yīng)商會(huì)提供相對(duì)成熟，能夠賺取利潤(rùn)的技術(shù)服務(wù)，但自有的技術(shù)團(tuán)隊(duì)卻會(huì)不斷告知最前沿的技術(shù)。可見，供應(yīng)商可以讓公關(guān)公司不落后于市場(chǎng)，而自有的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以讓公司有機(jī)會(huì)領(lǐng)先于行業(yè)。

近些年，隨著中國(guó)企業(yè)的全球化布局，公關(guān)公司也在不斷抓住機(jī)遇走出國(guó)門，但她指出，二者都有一些問題。第一，很多國(guó)外的公關(guān)公司都會(huì)建立全球的合作網(wǎng)絡(luò)，而大部分中國(guó)的公關(guān)公司在走出國(guó)門時(shí)，都沒有足夠的合作方。因?yàn)榻㈥P(guān)系網(wǎng)在短期內(nèi)不容易見到利潤(rùn)，所以在速度、利潤(rùn)，做大做強(qiáng)期待的推動(dòng)下，本土公關(guān)公司很容易缺乏沉淀。第二，也是最急于解決的問題，就是文化差異。在跨文化交流時(shí)，跨國(guó)公關(guān)公司更具優(yōu)勢(shì)，他們內(nèi)部就可以消化這個(gè)問題。而且，中外媒體環(huán)境、消費(fèi)者、習(xí)慣截然不同，走出國(guó)門一定要了解地域差異，并且尊重他人文化，不能妄想通過錢財(cái)處理媒體溝通。第三，中國(guó)企業(yè)有一個(gè)通病——耐心較差，經(jīng)常期望通過捷徑在短期內(nèi)迅速取得成功。而一些成熟的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)時(shí)，基本都有幾年的詳細(xì)規(guī)劃。相比較而言，歐美的市場(chǎng)、媒體環(huán)境，以及大眾的受教育程度都更為成熟，快速成功的方法在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期可能存在，到了國(guó)外就很難復(fù)制這種模式。所以，中國(guó)企業(yè)和公關(guān)公司要想順利走出國(guó)門，首要調(diào)整的就是心態(tài)。

羅德較少為中國(guó)企業(yè)到國(guó)外上市提供服務(wù)，就是因?yàn)閷?duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。一些有危險(xiǎn)性的客戶不遵守規(guī)則，喜歡違規(guī)辦事，不成功還會(huì)得出你辦事不力的結(jié)論。公關(guān)公司投入了大量的人力物力，不僅不會(huì)有較高的收益，還可能逼走好的團(tuán)隊(duì)。只有仔細(xì)、尊重、可溝通的企業(yè)，羅德才會(huì)與之合作。

與此同時(shí)，壽玉瀅也指出了本土公關(guān)公司的困境及出路。“實(shí)際上，很多本土公關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)都是跨國(guó)公關(guān)公司的出身。但是，本土公關(guān)公司有較強(qiáng)的生存壓力，迫于無奈會(huì)做一些‘不夠正確的事情，我雖然不贊同，但也表示理解，并且，本土公關(guān)公司因?yàn)榧庇谫嶅X，缺乏總結(jié)和學(xué)習(xí)的能力，不注重提升總結(jié)，就容易導(dǎo)致能力上的枯竭，以致員工的流動(dòng)率提高。然而，中國(guó)的市場(chǎng)非常龐大，本土公司也最了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的獨(dú)特心理，如果可以沉下心來做一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，本土公關(guān)公司還是有很大的發(fā)展前景。”