“科技+”時(shí)代的公關(guān)行業(yè)變革

陳曉冬

距離阿爾法狗擊敗李世石才剛過去兩年，我們身邊越來越多的領(lǐng)域已經(jīng)開始被看不見的機(jī)器人替代。從無人駕駛，到智能家居，甚至在金融行業(yè)，機(jī)器人寫稿已經(jīng)變成了主流，其效果又快又準(zhǔn)。傳統(tǒng)生活方式無一例外地受到了科技的沖擊，品牌公關(guān)行業(yè)自然也不例外。近年來，一些傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)公司開始先知先覺地打造自己的科技團(tuán)隊(duì)，以智能投放平臺(tái)和品牌聲譽(yù)管理為主。這樣直接出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)。首先，低附加值的品牌傳播重復(fù)勞動(dòng)，逐漸將會(huì)由程序和算法代替，這是毋庸置疑的；其次，高附加值的品牌管理、調(diào)研等，影響則相對(duì)較小。

和金融服務(wù)一樣，廣告公關(guān)是非常難被科技所驅(qū)動(dòng)的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)槠渲屑藿又罅康摹皽贤ā痹?。那么，在這個(gè)滲透成本很高的行業(yè)當(dāng)中，變革是如何產(chǎn)生的？

為何科技變革會(huì)成為驅(qū)動(dòng)傳播行業(yè)的變革

科技進(jìn)步是一種人道主義。

科技幫助人們從無窮無盡的生存勞作中解放出來，也幫助那些不擁有生產(chǎn)資料的人通過自己的思想來改變這個(gè)世界。科技的變革適用于任何行業(yè)。相比于零售行業(yè)的無人付款和智能貨架等等，公關(guān)傳播行業(yè)為什么會(huì)被滲透的如此之晚，其實(shí)原因在于信息的不對(duì)稱。

以金融服務(wù)行業(yè)和傳播行業(yè)做比較，這兩個(gè)行業(yè)非常之像。金融行業(yè)對(duì)外強(qiáng)調(diào)自身的科技滲透率如何之高，智能算法如何之強(qiáng)，其實(shí)骨子里依然是靠著信息不對(duì)稱來賺取利潤的，比如當(dāng)下誰都說不清楚的“智能投顧”。傳播行業(yè)也一樣，十年來，我們用富媒體信息流精準(zhǔn)傳播這些詞來跟客戶售賣渠道，卻忽略了最終能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。所以，大勢(shì)所趨，現(xiàn)在更多的廣告主喜歡把最大額度的預(yù)算投放在傳統(tǒng)節(jié)目植入，其原因就是嘗試了一圈，交了學(xué)費(fèi)，還是找不到更有效的方法，那就只能選最不容易犯錯(cuò)的。

所以，正像“互聯(lián)網(wǎng)+”讓買賣雙方可以成本更低進(jìn)行交易一樣，“科技+”也可以讓廣告主、傳播公司、用戶三個(gè)環(huán)節(jié)有效的閉環(huán)起來。2016年-2017年應(yīng)該是“科技+”公關(guān)時(shí)代的元年，其中率先變革的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。隨著大量自制劇的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的集中度持續(xù)增高，以愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷為首的第一陣營，為了爭奪廣告主的預(yù)算開始從科技端下手。同樣的，公關(guān)公司也開始本著用戶第一的使命為突破口，而“科技+”解決的第一個(gè)問題就是數(shù)據(jù)。

還是以視頻傳播舉例子，眼下付費(fèi)成為了趨勢(shì)，大大降低了廣告的觸達(dá)率，同時(shí)前貼片時(shí)間越來越長，也分散了用戶的關(guān)注度。所以，從數(shù)據(jù)方面，“科技+”幫助投放公司和廣告主解決的第一個(gè)問題就是精準(zhǔn)，而這個(gè)精準(zhǔn)不是僅靠后臺(tái)數(shù)據(jù)就可以支撐的。通過公關(guān)的溝通、取樣、調(diào)查，比如語音等新技術(shù)，很好地判斷出用戶的年齡、性別、地域等屬性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。也就是說，如果現(xiàn)在有人要投放抖音的廣告，你把用戶定義為“女性”，其實(shí)這個(gè)準(zhǔn)確率是非常差的。而“科技+”的公關(guān)模式可以幫你把用戶畫像勾勒出來，輔助決策。

當(dāng)然，視頻科技只是帶給公關(guān)傳播變革的一個(gè)領(lǐng)域，從中我們大概就可以明白為什么傳播的壁壘會(huì)被科技“攻破”。誰都希望解放身體，解放思想，讓投資決策的成本更低，這是“科技+”的頭號(hào)屬性。

“科技+”會(huì)給傳播行業(yè)帶來什么

“科技+”的傳播時(shí)代，溝通的成本變得越低，觸達(dá)率就越精準(zhǔn)，從而導(dǎo)致不僅媒體渠道方，即使公關(guān)公司都開始嘗試做一些平臺(tái)，來讓廣告主看得清自己的預(yù)算是怎么投出去的。如果說最早的媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)是“科技+1.0”的話，現(xiàn)在的針對(duì)數(shù)字化社交媒體的投放工具，以及“內(nèi)容-用戶-策略”的營銷工作平臺(tái)，則可以稱為“科技+2.0”。

這是一個(gè)無論公關(guān)公司和廣告主，都會(huì)關(guān)心用戶和流量的時(shí)代。誰精確剖析了用戶，并捏住了流量接口，就可以制造出多樣化的內(nèi)容，為用戶帶來流量充足且質(zhì)量上乘的解決方案。

“科技+”的量化屬性將會(huì)給傳播行業(yè)帶來最顯著的三點(diǎn)變化：

首先是透明化。那些低價(jià)的、程序化的、說不清效果的、甚至是要靠刷量來“哄騙”廣告主付費(fèi)的傳播將會(huì)越來越少。公關(guān)投放的決策會(huì)越來越理性，對(duì)虛假的流量越來越敏感，所以透明化將是“科技+”帶來的第一個(gè)好處。透明對(duì)于公關(guān)公司的算法、系統(tǒng)都將是一個(gè)考驗(yàn)，那些自嗨的、不貼近用戶的營銷生存空間將被進(jìn)一步壓縮。

其次是品牌的程序化更趨向于營銷。過去的廣告主只關(guān)心自己的營銷是否能接入大流量項(xiàng)目，比如創(chuàng)造101或者中國好聲音這種。但隨著程序化的深入，現(xiàn)在策劃事件營銷，創(chuàng)意會(huì)放在第一。對(duì)于程序化的公司而言，如果能夠擁有更多的營銷能力，那么將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)先機(jī)。人的創(chuàng)造性將在一場(chǎng)公關(guān)事件中起到越來越重要的作用。

最后是信息流會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)然也包括原生廣告。2015年開始，朋友圈、今日頭條等媒體都推出了信息流廣告，這些都是基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)投放。以往事件營銷的大戶，如奢侈品、快消和汽車，都將或多或少的將費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了這個(gè)陣地。公關(guān)公司如何通過“科技+”的助力，擁抱變化，這既是挑戰(zhàn)也是使命。

區(qū)塊鏈，充滿想象空間的新玩法

科技進(jìn)步了，給我們帶來了Apple Watch手表，但是機(jī)械表因?yàn)槠洫?dú)有的價(jià)值，并沒有無人問津，反而更彰顯其價(jià)值。其實(shí)很多道理都一樣，“科技+”公關(guān)營銷只是給了我們更多更方便的選擇，那些需要高附加值溝通和分析的工作，會(huì)隨著科技的進(jìn)步更有價(jià)值。

而且不夸張地說，真正的“科技+”能給公關(guān)營銷行業(yè)的好處，還沒真正到來。

我要說的，就是基于區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)于新聞、流量真?zhèn)蔚恼鐒e，如果這些技術(shù)能夠成熟，公關(guān)行業(yè)又將迎來一次大變革。

隨著最近有公告顯示青年群體每天平均要觀看一個(gè)小時(shí)視頻媒體，廣告領(lǐng)域的從業(yè)者們自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。讓觀眾們?cè)谟^看節(jié)目的過程中接受一下廣告宣傳無疑是每位廣告客戶的夢(mèng)想。但實(shí)際情況恰恰相反，廣告行業(yè)正受到欺詐與虛假新聞的嚴(yán)重污染。

YouTube最近宣布將投入2500萬美元用于搜尋虛假新聞，旨在重振全球客戶的沮喪情緒。但以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的Verasity公司則提出更為激進(jìn)的目標(biāo)——打擊虛假新聞。該平臺(tái)于今年1月公布，通過直接清除廣告欺詐內(nèi)容，其能夠?yàn)閺V告客戶節(jié)約下190億美元。

在視頻平臺(tái)方面可以做到的事情，相信很快就能推廣到全網(wǎng)。

區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)可以改變世界的技術(shù)，現(xiàn)在我們看到的是在金融、醫(yī)療、娛樂等方面的應(yīng)用，其實(shí)大家忽略了一個(gè)，就是廣告真?zhèn)涡Ч恼鐒e。隨著這些技術(shù)的成熟，有望解決當(dāng)前傳播營銷領(lǐng)域的低效、不平衡以及其它問題。進(jìn)一步的，那些不適內(nèi)容、收入不佳、交易費(fèi)用高、廣告欺詐、內(nèi)容創(chuàng)作者收入有限、虛假新聞以及內(nèi)容發(fā)現(xiàn)能力低下的問題，也將不再成為難題。

那這些技術(shù)革新是否能盈利？答案是肯定的。當(dāng)下區(qū)塊鏈結(jié)合了“去中心化”和“中心化”特質(zhì)，隨著新興加密貨幣錢包技術(shù)的逐漸成熟，用戶在篩選海量信息的同時(shí)，可通過觀看廣告獲取代幣。這種循環(huán)使得廣告主與客戶之間完全保持透明。區(qū)塊鏈技術(shù)的介入幾乎徹底消除了機(jī)器人的存在，而觀看證明技術(shù)則為廣告主帶來了其在當(dāng)前市場(chǎng)上根本無法實(shí)現(xiàn)的安全性保障。此外，這也意味著對(duì)成功的公關(guān)公司而言，其中將存在巨大的盈利空間。由于平臺(tái)上的用戶開始接受代幣，新加入的廣告商必須給出具有吸引力的每次觀看收益——因?yàn)槿绻找孢^低，用戶們可能會(huì)轉(zhuǎn)而觀看其它廣告。這就契合了上一個(gè)小標(biāo)中談到的第一條和第二條，真正好的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意，才是公關(guān)營銷公司未來的吃飯家伙。

所以說，科技并不是削弱了傳播的存在感，而是放大了其中數(shù)據(jù)的力量，而產(chǎn)生數(shù)據(jù)的則是人。當(dāng)有了數(shù)據(jù)以后，才會(huì)有更深層次的“公共傳播”服務(wù)。“科技+”給了廣告主更多更準(zhǔn)確的選擇，那些無法提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的渠道，廣告主和用戶都可以給它打零分?！翱萍?”定義后的有效渠道，生產(chǎn)力和消費(fèi)力更強(qiáng)，市場(chǎng)也更大，容納的產(chǎn)品更多，這對(duì)甲乙雙方和行業(yè)來說，都是一種偉大的變革。未來已經(jīng)到來，讓我們期待這種變革繼續(xù)發(fā)酵。