柯穎德：本地化才能有所作為

梁欣萌

他在北京生活了20多年，最近剛拿到了“中國(guó)綠卡”，是名副其實(shí)的“中國(guó)通”；他是奧美公關(guān)及影響力專(zhuān)家，數(shù)十年的職業(yè)生涯，依舊保持著百分百熱情；他說(shuō)，讓不同的文化能夠相互碰撞和被理解，使他在公關(guān)的道路上越走越堅(jiān)定，越來(lái)越富有激情，也越來(lái)越深?lèi)?ài)這份榮耀的使命。他，正是本期《國(guó)際公關(guān)》對(duì)話(huà)人物奧美亞洲公關(guān)及影響力首席執(zhí)行官柯穎德（Scott Kronick）先生。

《國(guó)際公關(guān)》：聽(tīng)聞您剛剛拿到“中國(guó)綠卡”，可以和我們分享您現(xiàn)在的心情嗎？

柯穎德：今年已經(jīng)是我在北京工作和生活的第22年了，北京也是我待過(guò)最長(zhǎng)時(shí)間的城市。為了申請(qǐng)“外國(guó)人永久居留證”，我準(zhǔn)備了2年的時(shí)間，現(xiàn)在終于拿到了，我感到非常高興。我也非常感謝我的秘書(shū)和我的太太，她們幫我做了很多書(shū)面準(zhǔn)備工作。現(xiàn)在，我不需要每年辦理簽證了，“中國(guó)綠卡”讓我可以繼續(xù)“無(wú)憂(yōu)”地在中國(guó)生活和工作。我已經(jīng)把北京當(dāng)作我的第二故鄉(xiāng)了。

《國(guó)際公關(guān)》：可以說(shuō)，您是中國(guó)發(fā)展進(jìn)步20多年來(lái)的見(jiàn)證者，我們非常想要了解您眼中的中國(guó)變化？

柯穎德：的確，中國(guó)的變化非常驚人，我想我正沉醉其中。如果我不在中國(guó)，生活節(jié)奏原本會(huì)很慢，而中國(guó)的節(jié)奏是日新月異，幾乎時(shí)時(shí)都有新的變化發(fā)生，所以人們必須不斷地學(xué)習(xí)，才能跟得上變化，創(chuàng)造出自身的價(jià)值。

我樂(lè)于和我的團(tuán)隊(duì)共同分享時(shí)代的變化，同時(shí)也為團(tuán)隊(duì)的同事們?cè)谧兓械某砷L(zhǎng)而欣慰。作為一個(gè)外國(guó)人，想要在中國(guó)收獲成功自然困難重重，而我很幸運(yùn)，團(tuán)隊(duì)給予了我非常大的幫助。我和第一個(gè)伙伴一起工作了8年，變成了從工作到生活的好朋友。在團(tuán)隊(duì)中，我們各司其職，聚合力量，幫助客戶(hù)做好溝通與傳播，因此改變是非常特別的一種體驗(yàn)。這些難忘、有趣的經(jīng)歷也記錄在我寫(xiě)的兩本書(shū)中——《中國(guó)記趣》和《周一晨郵》。

當(dāng)然，在中國(guó)的變革浪潮下，奧美的客戶(hù)和提供的服務(wù)也有不小的變化。一家營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)如果想變得更好，那就必須時(shí)刻做好為客戶(hù)服務(wù)的準(zhǔn)備——到位的溝通、別致的創(chuàng)意、有效的解決方案，這樣客戶(hù)才能感受到我們提供的價(jià)值。采用非常規(guī)的想法，這一點(diǎn)也非常重要，比如使用行為科學(xué)幫助客戶(hù)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步打造品牌影響力。

最后是市場(chǎng)的變化。10年前，電子商務(wù)還處在萌芽期，作為新興事物規(guī)模并不大，但現(xiàn)在，電子商務(wù)已經(jīng)無(wú)處不在。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者更要懂得觀察市場(chǎng)的變化，幫助客戶(hù)打開(kāi)溝通傳播的渠道以及做好市場(chǎng)決策，客戶(hù)需求、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造力、內(nèi)容和關(guān)系，都是必不可缺的。

《國(guó)際公關(guān)》：您怎么看待現(xiàn)在中國(guó)在國(guó)際上的形象？未來(lái)，您認(rèn)為中國(guó)需要在哪些方面做得更好？

柯穎德：關(guān)于中國(guó)的國(guó)際形象看法各異，對(duì)我而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之飛速令人印象深刻，今天中國(guó)的國(guó)際形象和我初來(lái)乍到時(shí)相比，也有了質(zhì)的飛躍。國(guó)家形象塑造的敘事角度也有很多，比如在社會(huì)變革、環(huán)境改善等問(wèn)題上就可以講好故事。舉個(gè)例子，我喜歡打籃球，我當(dāng)年到中國(guó)時(shí)，美國(guó)朋友們開(kāi)玩笑問(wèn)我是不是中國(guó)籃球隊(duì)里身高最高的，因?yàn)樗麄儾涣私庵袊?guó)也有身高很高的職業(yè)球員。但當(dāng)姚明進(jìn)入NBA開(kāi)始職業(yè)生涯時(shí)，沒(méi)有人再問(wèn)過(guò)我這個(gè)問(wèn)題了。姚明作為一名優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員，以出色的能力和高尚的素養(yǎng)，改變了全球其他國(guó)家對(duì)中國(guó)體育形象的固有印象，這對(duì)國(guó)家形象的傳播起到了非常好的作用。所以，一個(gè)國(guó)家如果能擅長(zhǎng)講述，以出色的故事呈現(xiàn)給世界，無(wú)疑會(huì)更好地提升形象。每一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)都會(huì)隨著國(guó)家的強(qiáng)大而提高，這其中中國(guó)形象的改變最大，而且未來(lái)仍有很大的進(jìn)步空間。

上至國(guó)家如此，下至企業(yè)和品牌亦然。一個(gè)品牌是否成功，首先要看它在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否被認(rèn)可。例如，中國(guó)要和土耳其人溝通，第一重要的事情就是了解土耳其人的想法，包括他們的生活、信仰等等，如果不了解，雙方溝通的質(zhì)量就會(huì)很差。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)溝通，要花足夠的時(shí)間了解目標(biāo)群體的需求，多做洞察和研究，而不是急于“銷(xiāo)售”，這一點(diǎn)非常重要。

《國(guó)際公關(guān)》：當(dāng)下中國(guó)政府越來(lái)越注重“公關(guān)智慧”的運(yùn)用，我了解到，在今年5月奧美被正式聘任為西安城市形象塑造與傳播合作伙伴。對(duì)于中國(guó)政府在公關(guān)上的重視和運(yùn)用，您怎么看？

柯穎德：我想這充分體現(xiàn)出中國(guó)政府意識(shí)到了“優(yōu)秀溝通者的力量”，而且最近這樣的案例越來(lái)越多了。我認(rèn)為國(guó)家品牌和城市品牌的塑造相較于產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，是更為復(fù)雜的事情，因?yàn)椴豢煽氐囊蛩赜泻芏?。值得欣慰的是，越?lái)越多的國(guó)家和城市已經(jīng)意識(shí)到了品牌力量的重要性，比如中國(guó)的北京、西安等地。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)以及即將到來(lái)的2022年北京冬奧會(huì)，都會(huì)為北京形象的樹(shù)立發(fā)揮不可或缺的重要作用。

《國(guó)際公關(guān)》：公關(guān)公司如何幫助政府塑造城市品牌？

柯穎德：很多城市都希望樹(shù)立好的品牌形象，吸引投資者，繁榮旅游業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，北京、上海和廣州都是有這樣主動(dòng)意識(shí)的城市。如果我們要幫助政府塑造城市品牌的形象，最重要的一點(diǎn)，是政府要有公關(guān)思維。一個(gè)城市要做品牌塑造，第一步應(yīng)該思考可以給予公眾什么，有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力，有哪些能夠吸引公眾的興趣點(diǎn)。比如，洛杉磯以電影和娛樂(lè)行業(yè)知名，中國(guó)昆明以鮮花聞名，而臺(tái)灣則以美食著名。8年前，我曾看過(guò)所有亞洲國(guó)家的形象宣傳片，比如印尼、越南、菲律賓等，但感覺(jué)大同小異難以區(qū)別，所以說(shuō)找到對(duì)的角度是很重要的，只有在這樣的基礎(chǔ)上，才能和公眾的觀點(diǎn)找到契合。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為中國(guó)品牌出海時(shí)面臨什么樣的挑戰(zhàn)？

柯穎德：中國(guó)品牌出海時(shí)，更為需要注意的是滿(mǎn)足海外目標(biāo)群體的真正需求，同時(shí)了解當(dāng)?shù)氐恼?、監(jiān)管制度等等。一家企業(yè)不是拿到了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的許可證，一切就能自然地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，只有了解市場(chǎng)情況，提供合適的服務(wù)，才能獲得成功。國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也是一樣的道理。

《國(guó)際公關(guān)》：今年6月，奧美全球宣布正式啟動(dòng)品牌“溯源立新”。您能否為我們解讀一下？

柯穎德：溯源立新，意味著我們的服務(wù)及工作流程都將有一些新的變化。就像我們剛才談到城市品牌塑造一樣，奧美的出發(fā)點(diǎn)是能夠?yàn)榭蛻?hù)提供什么，如何確保與未來(lái)市場(chǎng)的變化保持相關(guān)性，并及時(shí)回應(yīng)這種變化。如今，客戶(hù)需要我們提供有創(chuàng)意、有策略、有效的解決方案，他們不在意你是用公關(guān)、廣告，還是消費(fèi)者互動(dòng)等方式來(lái)解決商業(yè)問(wèn)題，所以?shī)W美的“溯源立新”就是確?？蛻?hù)成為“第一”，我們所做的一切都是為了幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，并集中和運(yùn)用所有資源，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。目前，已經(jīng)有了一些進(jìn)展成果，證明我們的變革方向是正確的，但前路還很長(zhǎng)，如何完美地整合好所有的資源是最困難的，我們正在為此努力。

此外，我們的變革有一個(gè)賴(lài)以生存的強(qiáng)大根基——奧美“讓品牌有意義”。因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者和產(chǎn)品之間的功能與情感的雙重連接。而公關(guān)的作用是幫助品牌建立聲譽(yù)、信任，因此獲得品牌利益相關(guān)者的第三方背書(shū)很重要，這樣可以給品牌的成長(zhǎng)塑造一個(gè)良好的環(huán)境。另一層含義是，未來(lái)品牌想要獲得成功，不僅是要滿(mǎn)足一個(gè)需求、服務(wù)一個(gè)目的，更需要提供社會(huì)價(jià)值。比如華為品牌Slogan，“共建更美好的全聯(lián)接世界”，這是華為在提供手機(jī)和通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，所追求的更宏大、更深刻的企業(yè)愿景；再比如可口可樂(lè)，售賣(mài)的不僅是飲料，還是“快樂(lè)的關(guān)系”。公關(guān)的作用之一就是強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)價(jià)值，穩(wěn)固品牌與受眾之間的聯(lián)系，讓品牌變得更有意義。

《國(guó)際公關(guān)》：在資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，公關(guān)行業(yè)收購(gòu)、并購(gòu)增多，您怎么看待這一現(xiàn)象？

柯穎德：如果并購(gòu)能為一家公司帶來(lái)增值、業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)充，或者帶來(lái)優(yōu)化的財(cái)務(wù)管控，那么就是積極的。但并購(gòu)肯定會(huì)帶來(lái)兩家公司協(xié)調(diào)、融合的問(wèn)題，過(guò)程可能會(huì)很“痛苦”，我們看到很多并購(gòu)案例，浪費(fèi)了很多時(shí)間、精力，但對(duì)業(yè)務(wù)并沒(méi)有幫助。相比之下我更傾向于公司有機(jī)地自然增長(zhǎng)，因?yàn)橹挥袌F(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀，才能成就事業(yè)，而不只是靠收購(gòu)公司。

《國(guó)際公關(guān)》：現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一家公關(guān)公司是只依托傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)而生存的，廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播、技術(shù)，變得密不可分。您如何看待？

柯穎德：奧美是業(yè)內(nèi)首先提出整合營(yíng)銷(xiāo)概念的公司之一。在整合營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)策略在整體的傳播策略中扮演著重要的角色，尤其是在品牌的議題設(shè)置、危機(jī)管理和高管形象塑造方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而且，公關(guān)能夠幫助品牌與各利益相關(guān)方建立長(zhǎng)期而持久的良性互動(dòng)，建立并深化品牌的影響力。有著策略公關(guān)能力的整合營(yíng)銷(xiāo)公司，會(huì)在未來(lái)發(fā)展得更好。

《國(guó)際公關(guān)》：對(duì)于本土公關(guān)公司的海外發(fā)展，您有什么看法和建議？如何能在未來(lái)的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)？

柯穎德：我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)自身還有很大的成長(zhǎng)空間，所以我覺(jué)得中國(guó)公關(guān)公司揚(yáng)帆出海的基礎(chǔ)和前提是做好“分內(nèi)之事”。另外，選擇優(yōu)秀的海外合作伙伴也非常重要。奧美在中國(guó)的成功，就是因?yàn)槲覀冎铝τ诔蔀楦叨缺镜鼗膰?guó)際公司，每次我和各市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人談話(huà)時(shí)，我都會(huì)強(qiáng)調(diào)要做好本地化。

至于未來(lái)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)是，行勝于言。真正優(yōu)秀的公關(guān)公司是非常務(wù)實(shí)的，而不是只會(huì)說(shuō)“漂亮話(huà)”。在做好擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一兩個(gè)新的布局點(diǎn)去發(fā)展，是公關(guān)公司可持續(xù)增長(zhǎng)的道路。舉個(gè)例子，曾經(jīng)一本雜志的一篇文章，報(bào)道了一家只做了兩個(gè)IPO的公司為“最好的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司”，而當(dāng)時(shí)奧美已經(jīng)做了30個(gè)IPO了。

公關(guān)公司最好的發(fā)展是不斷進(jìn)化，而不是打碎重建，其實(shí)就像是“演進(jìn)”和“革命”的差別。不斷地嘗試、試錯(cuò)，再不斷地進(jìn)階，是有機(jī)的、自然的發(fā)展，而不是把原來(lái)的東西全部拋掉，再去建立新的，這也是為什么我說(shuō)傳統(tǒng)公關(guān)依然重要的原因。