打造工具 精確引導(dǎo) 提升銷售

楊敏

作為安徽省代，我們?cè)诎不宅F(xiàn)有專賣店100多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店500多家，縣市專賣店覆蓋率達(dá)126%。網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)有了較大優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)的重點(diǎn)工作是如何提升專賣店的單店銷量。我們的辦法是增加人力投入，專賣店以前配2個(gè)人，現(xiàn)在我們配了4個(gè)人。其實(shí)，對(duì)專賣店的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)員成本最低，房租成本最高，如何通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員不斷引流，留住顧客，提升專賣店的銷售很重要。

導(dǎo)購(gòu)員的開口率很重要

對(duì)于裝修的消費(fèi)者來(lái)講，煙機(jī)、灶具、熱水器是必選的三件產(chǎn)品，專賣店如何將消毒柜、凈水器產(chǎn)品也連帶銷售給進(jìn)店的消費(fèi)者，最重要的就是導(dǎo)購(gòu)員。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)開口，向消費(fèi)者推薦更多的產(chǎn)品，帶動(dòng)更多的套餐銷售。在專賣店，我們有一個(gè)小型談判間，也稱增值服務(wù)區(qū)，當(dāng)顧客購(gòu)買煙灶之后，會(huì)告訴顧客，我們提供增值服務(wù)，如煙機(jī)三個(gè)月免費(fèi)上門清洗。

在介紹所成交產(chǎn)品增值服務(wù)的同時(shí)，我們會(huì)教消費(fèi)者如何檢測(cè)家里的水質(zhì)，通過(guò)門店的專業(yè)道具來(lái)演示產(chǎn)品，讓用戶充分了解到自來(lái)水與凈化后水質(zhì)的區(qū)別。通常，做完這些引導(dǎo)和介紹之后，消費(fèi)者就會(huì)自然的問(wèn)有沒(méi)有凈水器產(chǎn)品，通過(guò)這種方法促進(jìn)成交，轉(zhuǎn)化率較高。這就要求導(dǎo)購(gòu)員的話術(shù)要到位。當(dāng)然，作為門店的管理者，也要做好總結(jié)歸納梳理，以方便終端導(dǎo)購(gòu)員介紹。

如消毒柜產(chǎn)品，有意識(shí)的人才會(huì)購(gòu)買，因此要有專門的話術(shù)，我們總結(jié)出講解消毒柜的五個(gè)環(huán)節(jié)，首先問(wèn)消費(fèi)者用什么裝碗筷？如果是1500元以下的拉籃，用的是不銹鐵，就問(wèn)是不是容易有銹點(diǎn)，滑軌容易壞，碗架易變型。如果是新房裝修的用戶，可強(qiáng)調(diào)新房有甲醛，消毒柜相對(duì)密閉，可防甲醛。因?yàn)樵诎不沼忻酚昙竟?jié)，筷子會(huì)發(fā)霉，消毒柜能烘干，如果家里有小孩或老人，消毒柜的消毒功能很實(shí)用。

接著再?gòu)南M(fèi)者的需求介紹產(chǎn)品，如消毒柜可以用10年，2000多元一臺(tái)，一年才200多，一個(gè)月才20，就是一個(gè)月少抽一包煙而已?？赡芤幌伦友b修預(yù)算緊張，但廚房可以上一個(gè)檔次，對(duì)于健康，對(duì)于飲食的安全，很必要且絕對(duì)值得。同時(shí)再給消費(fèi)者看一下三件套裝修效果圖，并告訴消費(fèi)者，因?yàn)橐奄?gòu)買煙灶，再買消毒柜，會(huì)有300元消毒柜優(yōu)惠卷，或者第三件更優(yōu)惠的政策，讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠。

當(dāng)然，愿不愿意購(gòu)買當(dāng)然是顧客的事情，但開不開口就在于導(dǎo)購(gòu)員。對(duì)于套餐銷售來(lái)講，最重要的就是開口率，因此，也要不斷的和導(dǎo)購(gòu)員強(qiáng)調(diào)，并監(jiān)督導(dǎo)購(gòu)員有沒(méi)有提供成交之后的增值服務(wù)和套餐引導(dǎo)。必須強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)員要做到開口引導(dǎo)，就算沒(méi)有成交，對(duì)產(chǎn)品也是很好的推廣宣傳，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和重視。

在關(guān)注用戶需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)顧問(wèn)式的消費(fèi)引導(dǎo)，重視消費(fèi)者對(duì)健康、舒適的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員挖掘客戶的深層需求，做顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)員，給消費(fèi)者的廚房裝修傳遞健康環(huán)保的理念，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的技巧提升消費(fèi)者對(duì)其它產(chǎn)品的購(gòu)買需求。

不斷總結(jié)和提煉話術(shù)

在終端導(dǎo)購(gòu)員的講解技巧上，首先是暢銷產(chǎn)品的話術(shù)必須要過(guò)關(guān)，我們針對(duì)消費(fèi)需求會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品提煉出重要的知識(shí)點(diǎn)和動(dòng)作，在門店管理上，每個(gè)月的6～8號(hào)組織導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)的PK，來(lái)檢驗(yàn)導(dǎo)購(gòu)員是否能夠按照方法和標(biāo)準(zhǔn)去講，是否流暢，能否結(jié)合自己的語(yǔ)言更生動(dòng)形象的打動(dòng)顧客。

同時(shí)，也會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的20個(gè)代表性問(wèn)題總結(jié)出精簡(jiǎn)回答，如遇到消費(fèi)者說(shuō)網(wǎng)上更便宜，產(chǎn)品和其它品牌比好在哪里等問(wèn)題，總結(jié)出經(jīng)典的答案以及回答的方法、技巧，讓導(dǎo)購(gòu)員不用再去摸索。如應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的五個(gè)方法，應(yīng)對(duì)集成灶的幾個(gè)點(diǎn)，并不斷的提供這些方面的培訓(xùn)來(lái)提升導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧。相比于之前大段的文字，導(dǎo)購(gòu)員容易記住，在PK時(shí)重點(diǎn)考核導(dǎo)購(gòu)員講解的動(dòng)作。

當(dāng)然，優(yōu)秀的顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)要了解消費(fèi)需求，看消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注什么。我們?cè)阡N售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較關(guān)注外觀，以及與裝修整體上的協(xié)調(diào)，同時(shí)也關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包括煙機(jī)轉(zhuǎn)角的設(shè)計(jì)，以及所用材質(zhì)等。知道需求之后，就要向消費(fèi)者講明白煙機(jī)購(gòu)買的三個(gè)點(diǎn)，第一風(fēng)量要大，如果要爆炒的話，或者實(shí)現(xiàn)開放式廚房，風(fēng)量一定要達(dá)到20立方米每分鐘以上。第二要有自清洗功能，有了這個(gè)功能，可以更好的保護(hù)廚房健康，當(dāng)消費(fèi)者了解這些以后，就會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的功能點(diǎn)，從而有選購(gòu)的方向。

在對(duì)產(chǎn)品需求的把握和管理上，我們總結(jié)了一個(gè)進(jìn)店客戶分析表，關(guān)注進(jìn)店的人數(shù)，進(jìn)店的時(shí)間，以及遇到的問(wèn)題，以此進(jìn)一步了解顧客的意向產(chǎn)品和風(fēng)格，顧客最關(guān)注的問(wèn)題，裝修進(jìn)度和預(yù)算，未成交的原因，離店的情景，進(jìn)店的三句話是什么，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的收集分析顧客的消費(fèi)行為。

服務(wù)不僅僅顧客到專賣店的微笑接待和倒水動(dòng)作，更重要的是關(guān)注顧客的需求，其實(shí)顧客在裝修時(shí)最關(guān)心的是如何購(gòu)買到合適的產(chǎn)品，還有就是裝修過(guò)程中有什么貓膩，施工質(zhì)量如何，如果我們能正確的告訴顧客廚房電器應(yīng)該怎么購(gòu)買，如何購(gòu)買到好的廚電產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就很容易和你思維同步。

通常，在終端銷售較好的導(dǎo)購(gòu)員均比較熱情，敬業(yè)，產(chǎn)品知識(shí)也較豐富，對(duì)產(chǎn)品深度把握，能做好各品牌產(chǎn)品之間的橫向?qū)Ρ?，也能做好本品牌產(chǎn)品之間的縱向?qū)Ρ龋⒛芎芎玫臑轭櫩吞峁╊櫩褪椒?wù)。其實(shí)，銷售高端產(chǎn)品的一個(gè)重要技巧就是教會(huì)顧客如何購(gòu)買，因?yàn)橹灰龅竭@一點(diǎn)，就抓住了消費(fèi)者的心。

通過(guò)顧問(wèn)式引導(dǎo)銷售高端產(chǎn)品

當(dāng)然，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，銷售高端產(chǎn)品也很重要，因此，要優(yōu)先推高端產(chǎn)品。以前，傳統(tǒng)意義上，均是通過(guò)特價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店以及購(gòu)買產(chǎn)品，其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，最重要的是購(gòu)買一個(gè)合適的產(chǎn)品。以前，很多廚房電器的導(dǎo)購(gòu)員年齡偏大，推高賣貴的意識(shí)不夠，在推高賣貴上也沒(méi)有自信?，F(xiàn)在再到專賣店，我們發(fā)現(xiàn)專賣店的形象有了非常大的提升，且專賣店的導(dǎo)購(gòu)相對(duì)比較年輕。年輕的消費(fèi)者通常也更愿意優(yōu)先介紹新的和中高端的產(chǎn)品。

隨著華帝品牌的轉(zhuǎn)型，以及專賣店在華帝渠道體系中的定位，近兩年，專賣店很好的提升了中高端產(chǎn)品的銷售。影響中高端產(chǎn)品銷售的因素有店面的形象，導(dǎo)購(gòu)員的形象，如統(tǒng)一的服裝，消費(fèi)者進(jìn)店的一杯水服務(wù)，包括店里的水果、糖、檸檬水等，這些都是專賣店在硬件上促進(jìn)中高端產(chǎn)品銷售的重要表現(xiàn)。此外，在軟性方面，導(dǎo)購(gòu)員的精神面貌，以及向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)的聲音和動(dòng)作也很重要，因?yàn)閷Ｙu店在與消費(fèi)者溝通時(shí)，有一定的感情因素，具備這方面能力的導(dǎo)購(gòu)員更容易成交。

在門店產(chǎn)品的包裝和展示上，主推的高端產(chǎn)品，會(huì)在產(chǎn)品上貼上“店長(zhǎng)推薦，明星產(chǎn)品”等字樣。此外，高端產(chǎn)品也會(huì)配備高端的贈(zèng)品，如破壁機(jī)以及黑旋風(fēng)刀具等，讓消費(fèi)者感受到差異化。與此同時(shí)，如果專賣店能充分展示高端產(chǎn)品的實(shí)景安裝圖片，或者收集當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用案例，做一些業(yè)主裝修案例手冊(cè)，將會(huì)很好的促進(jìn)銷售。如我們合肥和安慶的門店有高端的產(chǎn)品安裝后的實(shí)景效果圖，讓消費(fèi)者很容易就看到安裝后的效果，對(duì)高端產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)效果非常明顯。

在消費(fèi)者家里還是毛坯房待裝修時(shí)，不管導(dǎo)購(gòu)員如何介紹，也不容易看出裝修效果。因此，導(dǎo)購(gòu)員在介紹產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)方案時(shí)，就要展示與消費(fèi)者戶型相對(duì)應(yīng)的裝修后的圖片。在照片的收集上，裝修完成后，我們會(huì)要求顧客把家里廚房最漂亮的照片發(fā)給我們。如果顧客給到這樣的照片，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)給顧客發(fā)紅包來(lái)鼓勵(lì)他，以便通過(guò)顧客裝修實(shí)例來(lái)宣傳品牌，因?yàn)槭钦鎸?shí)顧客的案例，很容易帶動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買。

在終端的展示和出樣上，有價(jià)格爆炸貼，贈(zèng)品等，再加上安裝實(shí)景圖，以及與顧客合影的見(jiàn)證墻，很好的引導(dǎo)和帶動(dòng)了高端產(chǎn)品的銷售。通常，我們銷售6666元以上的顧客，合影照片都會(huì)出現(xiàn)在見(jiàn)證墻上。

有一次，我們一個(gè)顧客購(gòu)買了煙機(jī)、灶具、熱水器、消毒柜、凈水器、蒸箱，最終成交價(jià)格達(dá)2.5萬(wàn)元。這位顧客是建材聯(lián)盟推薦過(guò)來(lái)的，意向很明確，就是要購(gòu)買高端產(chǎn)品，之前在方太和老板也對(duì)比過(guò)。終端導(dǎo)購(gòu)員在發(fā)現(xiàn)其需求點(diǎn)后，分析出其不是一次就能成交的顧客，因此，采取了及時(shí)跟進(jìn)而不急于成交的策略。這位顧客最終來(lái)了四次，每次門店導(dǎo)購(gòu)員就實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品與其它品牌同檔次的產(chǎn)品對(duì)比，后續(xù)通過(guò)微信等方式深度溝通和跟進(jìn)，最終結(jié)合顧客需求，以較高的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者。

當(dāng)然，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)政策也很重要，高端產(chǎn)品高激勵(lì)，銷售一個(gè)產(chǎn)品就有一個(gè)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)與用戶的多元化互動(dòng)提升復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)率對(duì)專賣店的經(jīng)營(yíng)也特別重要，要提升復(fù)購(gòu)率，就要抓住老用戶的營(yíng)銷，老用戶的帶單銷售是專賣店銷售最有效的渠道。因此，對(duì)購(gòu)買的用戶要有專門的檔案，復(fù)購(gòu)率最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的口碑要好，當(dāng)老用戶剛剛需要更換，而這時(shí)你剛好和他聯(lián)系，就贏得了銷售機(jī)會(huì)。因此，經(jīng)營(yíng)上，經(jīng)常和顧客互動(dòng)和聯(lián)系，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候并不知道顧客什么時(shí)候有需求。而有了更多的溝通和互動(dòng)，用戶在更新?lián)Q代，或者親朋好友有需求時(shí)，就自然而然的產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)率。

會(huì)員制對(duì)專賣店的復(fù)購(gòu)率促進(jìn)也很重要，我們對(duì)購(gòu)買達(dá)萬(wàn)元以上的客戶采取會(huì)員制，因?yàn)橛锌蛻魴n案的登記，通?？蛻暨^(guò)生日時(shí)我們會(huì)送上生日蛋糕和祝福短信或者微信。此外，針對(duì)門店附近的老小區(qū)，我們會(huì)為老用戶提供免費(fèi)上門清洗服務(wù)，在清洗時(shí)，會(huì)和其聊聊其用得怎么樣，以及最近周邊還有沒(méi)有購(gòu)買廚電產(chǎn)品需求的親朋好友。通過(guò)清洗服務(wù)增加老用戶的粘性，當(dāng)其朋友有需求時(shí)就會(huì)推薦華帝。這樣的帶單率也很不錯(cuò)，每次活動(dòng)有30多單，老顧客能帶單5單左右。

對(duì)于合作的裝修設(shè)計(jì)師，或者聯(lián)盟推薦的新小區(qū)用戶，我們也會(huì)在周末通過(guò)親子活動(dòng)邀請(qǐng)老顧客進(jìn)店參加活動(dòng)，如烘焙活動(dòng)等對(duì)銷售帶動(dòng)較為明顯。通常，我們?cè)O(shè)定12個(gè)家庭名額，前期通過(guò)卡片邀請(qǐng)顧客進(jìn)店，并送優(yōu)惠券，讓顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)享受優(yōu)惠。定好日期，名額，事先對(duì)店長(zhǎng)做足培訓(xùn)的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備好食材，免費(fèi)教他們?nèi)绾闻腼?。如代表性的蛋撻，曲奇餅干，以及設(shè)計(jì)自己名字的糕點(diǎn)，同時(shí)配以水果點(diǎn)綴。其實(shí)，店長(zhǎng)和門店的員工就是培訓(xùn)師。

活動(dòng)以家庭為單位進(jìn)行，多借小區(qū)開盤的時(shí)間段，其中12個(gè)家庭組合中最好有8戶是意向客戶，有2戶是提前買過(guò)的用戶。在活動(dòng)中，還會(huì)通過(guò)烹飪PK發(fā)給參與者“華帝烘焙活動(dòng)金牌廚師”證書。以家庭為單位，帶家里小朋友一起參加活動(dòng)，效果和氛圍很好。落地雖然只是在一個(gè)門店，但是所有門店的導(dǎo)購(gòu)員都可以邀約，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)配以知識(shí)講座，裝修講座等，教消費(fèi)者如何裝修廚房，選購(gòu)廚電。

此外，專賣店還有團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，吸引異業(yè)合作的客戶帶消費(fèi)者進(jìn)店，一定的講解以后銷售產(chǎn)品。每次將一個(gè)專業(yè)的話題講透，促進(jìn)意向顧客成交。通常，烘焙活動(dòng)也會(huì)將聯(lián)盟，裝修公司的合作伙伴一起請(qǐng)過(guò)來(lái)，以做好客情關(guān)系的維護(hù)，激勵(lì)他們引導(dǎo)新顧客進(jìn)店，并通過(guò)會(huì)員卡和優(yōu)惠券的分享形成全民拓客。

在當(dāng)前消費(fèi)者生活節(jié)奏加快的背景下，老用戶的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策至關(guān)重要，提高復(fù)購(gòu)率的重要因素就是讓顧客滿意，讓顧客忠誠(chéng)，并愿意去做口碑傳播，在同類產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顧客更愿意持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。因此，專賣店要與重點(diǎn)客戶溝通，并經(jīng)常關(guān)懷顧客，建立起感情紐帶，同時(shí)養(yǎng)成收集顧客意見(jiàn)的習(xí)慣，搭建起與顧客溝通的橋梁。（責(zé)編 邱麥平）