外資品牌為何悄然領(lǐng)先新風(fēng)市場

李玉東

作為進入新風(fēng)行業(yè)多年的從業(yè)者，從空調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)入到新風(fēng)行業(yè)之后，我發(fā)現(xiàn)北京的新風(fēng)市場正在悄然發(fā)生著變化。一些投機性品牌經(jīng)過2017年的這一輪洗牌之后已經(jīng)黯然退出市場；專業(yè)性品牌正在艱難中拓展渠道；家電的綜合性品牌基于自己優(yōu)厚的渠道資源正欲發(fā)力新風(fēng)市場；最早布局市場的合資品牌優(yōu)勢明顯，已經(jīng)悄然領(lǐng)先于市場。

首先，家庭消費新風(fēng)的客戶以高端客戶和80后為主，這些人都是追求生活品質(zhì)的。工程項目以政府工程采購為主。其次，新風(fēng)的產(chǎn)品和技術(shù)上還是缺乏規(guī)范。第三，大多數(shù)人對新風(fēng)系統(tǒng)缺乏基本的認(rèn)知，導(dǎo)致霧霾嚴(yán)重的時候，大家搶購一空，天氣好轉(zhuǎn)了，規(guī)模嚴(yán)重下滑，企業(yè)又轉(zhuǎn)過來炒作室內(nèi)污染源的危害。其實，新風(fēng)系統(tǒng)是凈化和換氣雙重功能。是行業(yè)自己給市場做了誤導(dǎo)。現(xiàn)在想將消費者引回到新風(fēng)的真實功能上，需要又一輪的投入。

投機性品牌已經(jīng)提前出局。

2013年以來嚴(yán)重的霧霾，使得華北及周邊地區(qū)的消費者不得不購買空氣凈化器。這時候新風(fēng)系統(tǒng)也進入大家的視野，并且成為別墅、特定單位的標(biāo)配。一下子爆發(fā)出來的巨大市場，必定會吸引各種資金來賺取利潤。所以，2014年是新風(fēng)項目上馬數(shù)量最多的一年。從產(chǎn)品看，幾乎沒有太多的技術(shù)門檻，幾根風(fēng)管，幾層過濾，一個電機帶動的扇葉。一些投機性品牌認(rèn)為既然產(chǎn)品這么簡單，那么多的消費者和機關(guān)單位需要安裝，紛紛進入市場。進入行業(yè)之后，一哄而上的需求確實讓這些投機性品牌能夠生存。但是2017年的市場低迷讓本就艱難的投機性品牌因為得不到任何回報只能退出市場。

究其原因，新風(fēng)系統(tǒng)不是一個簡單組裝就能銷售的產(chǎn)品；消費者沒有品牌意識，卻注重口碑和使用體驗，而投機性品牌既沒有行業(yè)經(jīng)驗，在系統(tǒng)設(shè)計和服務(wù)安裝等都存在巨大的缺陷；消費者體驗不好，市場口碑很快擴散出去。

原本市場好的時候，可以借助營銷上的一些噱頭，拿費用去參與更多的推廣，如聯(lián)合大專院校組織公關(guān)活動，各種展覽會。但市場低迷使得投機性品牌緊縮費用，曝光率越來越低，訂單就更少，最終只能退出行業(yè)的。這些品牌都是在做表面上的文章，都不想去一步一個腳印踏踏實實地做市場。

新風(fēng)系統(tǒng)屬于類家電產(chǎn)品，需要一個長期的過程，才能看到行業(yè)格局。投機性品牌很多策略都是打短平快的。請來一個銷售總監(jiān)，半年沒有效益，換人；再來一個，3個月沒有達到回款指標(biāo)，換人。這樣的事情多了，有的業(yè)務(wù)人員根本不敢輕易將自己的渠道資源貢獻給品牌，擔(dān)心自己的前途不保。從業(yè)務(wù)的角度看，衡量一個企業(yè)的成功與否，不是看他的研發(fā)人員的離職率，而是看業(yè)務(wù)團隊的穩(wěn)定性。如果大多數(shù)業(yè)務(wù)人員都有5年左右的工齡，這個企業(yè)一定是穩(wěn)步前進的品牌。業(yè)務(wù)人員走馬燈一樣，經(jīng)銷商怎么敢跟這樣的品牌合作。

所以，對于新風(fēng)品牌來說，就是事倍功半，難以建立自己的渠道體系。做品牌，做渠道，沒有短平快，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的偽增長與專業(yè)品牌的隱形冠軍。

目前在北京市場，銷售最好的新風(fēng)不是壁掛機和立式機，而是吊頂機。因此，原來有品牌基礎(chǔ)和渠道資源的品牌開始發(fā)力。例如在北京市場打拼多年一直主打環(huán)保概念的亞都，在建材領(lǐng)域有知名度的森德等品牌，專業(yè)品牌的邁迪龍、霍爾等。

而一些依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道作為主渠道的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)品牌之所以遇到困難，出現(xiàn)了偽增長，主要是因為2017年P(guān)M2.5的概念被弱化，大家強調(diào)的賣點更加傾向于除甲醛，這樣互聯(lián)網(wǎng)營銷的力量被弱化，一些以京東等線上平臺為主渠道的品牌銷售規(guī)模出現(xiàn)了明顯的下滑。更多的新風(fēng)品牌是先在傳統(tǒng)渠道試試，遇到問題很快轉(zhuǎn)到線上，不再對線下渠道做投入，造成線下渠道的庫存問題。

同時，一些專業(yè)制造品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌因為缺乏傳統(tǒng)市場的操作經(jīng)驗，在產(chǎn)品的控價、服務(wù)流程管理、經(jīng)銷商管理等方面都非常弱，甚至沒有這方面的意識，造成渠道商以及價格體系混亂。

當(dāng)然，一些專業(yè)的新風(fēng)品牌還是在特殊渠道中獨自成長，且不受市場炒作的影響。例如，重慶的海潤環(huán)保公司，專做醫(yī)院系統(tǒng)的新風(fēng)。醫(yī)院是一個專業(yè)化非常強的場所，手術(shù)室，化驗室，病房等對空氣的要求非常嚴(yán)格。海潤在為全國各地的醫(yī)療系統(tǒng)設(shè)計新風(fēng)方案的時候，積累了大量的經(jīng)驗，經(jīng)驗成了他們最大的優(yōu)勢，成了這個渠道的隱形冠軍。未來，中國還會出現(xiàn)一些類似于海潤這樣的專業(yè)品牌，比大眾產(chǎn)品更加具有專業(yè)水準(zhǔn)。

另外，學(xué)校和幼兒園也是新風(fēng)系統(tǒng)安裝率在持續(xù)提升的場所。學(xué)校的新風(fēng)系統(tǒng)，首先不能使用靜電技術(shù)來殺菌。因為靜電在殺菌的過程中產(chǎn)生了臭氧，對兒童健康有較大危害。但中國品牌以前普遍使用了靜電殺菌技術(shù)。在國家還沒有出臺相關(guān)規(guī)定的時候，有些品牌在學(xué)校也安裝過靜電除塵殺菌的新風(fēng)系統(tǒng)。規(guī)定出臺后，一些沒有使用靜電殺菌技術(shù)的中小新風(fēng)品牌反而進入校園工程招標(biāo)。例如霍爾等，他們的產(chǎn)品線長，無論是立式機還是壁掛爐都有齊全的產(chǎn)品線，通過HEPA網(wǎng)過濾可以適合不同場合。

另外還有一些品牌是專門給地產(chǎn)商做配套的。例如邁迪龍，是專門通過與地產(chǎn)商合作進入新風(fēng)市場的。

專業(yè)品牌想進入家用新風(fēng)市場，要在渠道上有自己的策略。除了尋找中央空調(diào)的二級經(jīng)銷商合作以外，凈水、地暖等前置化產(chǎn)品的經(jīng)銷商都可以嘗試合作。

家電品牌存在后來者居上的機會。

新風(fēng)系統(tǒng)看似是一個技術(shù)門檻不高的行業(yè)，但是后期能堅持下來的品牌并不多。正是因為產(chǎn)品的技術(shù)含量低，大家都可以做，最終能在市場中取勝靠的就是模式，流程。而這些正是家電品牌，尤其是海爾、美的等品牌最為擅長的。

但是綜合家電品牌現(xiàn)在并沒有太努力地去拼搶新風(fēng)市場，主要是因為他們還沒看清市場的趨勢，無法做出客觀準(zhǔn)確的判斷，就不能貿(mào)然地投入。例如，國家一個精裝修房政策，很多品牌的渠道策略就要修改。所以，海爾、美的等綜合家電品牌還是在觀望新風(fēng)市場，但他們進入新風(fēng)市場是早晚的事兒。一旦這些品牌進入新風(fēng)市場，家電行業(yè)內(nèi)慣用的營銷手法就會立刻出現(xiàn)在渠道，快速獲得市場占有率。例如，終端標(biāo)準(zhǔn)化，季度壓貨考核等。盡管這個手法被經(jīng)銷商詬病，但只要是有渠道的品牌商還必須用，才能保證規(guī)模的持續(xù)增長。某中央空調(diào)品牌已經(jīng)開始向渠道商下達新風(fēng)提貨任務(wù)了。出樣數(shù)量，每月的備貨量等，通過這些措施，推進市場。有了穩(wěn)定規(guī)模的產(chǎn)品作為捆綁，經(jīng)銷商必須向廠家的策略投降。

中國很多家庭需要新風(fēng)系統(tǒng)，吊頂式又是最好的新風(fēng)產(chǎn)品。但是中國大部分家庭的建筑結(jié)構(gòu)決定了無法安裝吊頂式產(chǎn)品。壁掛機和立式機就存在很大的市場空間。那么有的品牌的吊頂式產(chǎn)品為了適應(yīng)普通住宅的層高，將行業(yè)中普遍的安裝規(guī)格從25公分進行壓縮，讓產(chǎn)品更薄，噪音更低，體積更小，以后會很有市場。而一些品牌一味地模仿歐美的產(chǎn)品，尤其是參考和模仿歐美的電機、風(fēng)道設(shè)計都是不適合中國市場的。因為歐美的房子以別墅為主，不存在層高限制的問題。

要想做好新風(fēng)市場，必須從產(chǎn)品到渠道做全面的規(guī)劃。線上平臺、線下零售渠道、專業(yè)工程渠道等，都有專供的產(chǎn)品，保證各渠道的利潤空間。在此基礎(chǔ)上，做好客戶服務(wù)和渠道商的管理。當(dāng)這些都能有規(guī)劃，并穩(wěn)步推進，不急不躁，而這些家電品牌都有。

提前布局的合資品牌收獲前期市場紅利。

當(dāng)國內(nèi)的新風(fēng)品牌還在忙于做噱頭的時候，合資品牌在新風(fēng)市場已經(jīng)悄然攻城掠地，獲得了新風(fēng)市場前期的紅利。為什么呢？我們也沒看到他們做什么廣告??？主要是因為新風(fēng)屬于前置化產(chǎn)品，與中央空調(diào)是同步銷售安裝的，渠道是重合的。而大金、日立、松下等合資品牌本就是中央空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)較大的市場份額。因此，與中央空調(diào)一起配套銷售新風(fēng)的難度非常低。另外，大金等品牌的消費者口碑一直非常好，業(yè)內(nèi)美譽度也高。

這么多年來，大金等品牌一直都在做布局渠道，調(diào)整結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，都是實實在在的事情。經(jīng)銷商做大金、松下等合資品牌的中央空調(diào)雖然有一定的壓力，但肯定是賺錢的。這時候品牌商如果給新風(fēng)系統(tǒng)設(shè)計合理的毛利空間，經(jīng)銷商會非常主動地大力度推新風(fēng)系統(tǒng)。當(dāng)然，市場競爭激烈之后，品牌還可以直接向渠道商壓貨。據(jù)了解，北京某大金空調(diào)的二級客戶今年上半年平均每個月都能夠拿到50萬左右的新風(fēng)訂單，毛利一般在10%左右。松下新風(fēng)項目是最早在中國投資建廠的合資品牌之一，今年也推出了多款新品。

銷售前置化和有競爭力的價格，讓一些新風(fēng)品牌開始尋找適合自己的渠道。例如，一些做合資中央空調(diào)的經(jīng)銷商在銷售空調(diào)的時候，客戶很可能就會要想安裝價格更實惠的新風(fēng)系統(tǒng)。這時候類似于邁迪龍、蘭舍等品牌就可以進入遠大、松下、大金等中央空調(diào)的渠道客戶，與中央空調(diào)捆綁銷售。這些品牌的中央空調(diào)裝機量大，但是搭載的新風(fēng)系統(tǒng)價格高，國內(nèi)的新風(fēng)品牌就有機會了。相反，這些經(jīng)營合資中央空調(diào)的經(jīng)銷商也愿意找二三線新風(fēng)品牌，獲得更高的毛利。

新風(fēng)市場已經(jīng)打開了局面，但是距離成熟還有很長的路要走。因此，各路品牌要按照既定的市場現(xiàn)實去客觀地做好戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計出好的模式，不能急躁，避免急功近利帶來功虧一簣。

新風(fēng)市場是一次長跑，不管是一哄而上的品牌，還是有多年制造經(jīng)驗的穩(wěn)健型企業(yè)，能夠在市場中獲得穩(wěn)定發(fā)展的機會都是靠自己對市場的準(zhǔn)確判斷獲得的。前端堅持產(chǎn)品第一，研發(fā)為重，循序漸進做好線上線下渠道的布局，后端做好服務(wù)體系的完善，新風(fēng)系統(tǒng)會成為又一個產(chǎn)品服務(wù)并舉的大品類。