對(duì)比稿說(shuō)“不”，開口容易做到難

徐茂利

6月初，國(guó)內(nèi)21家獨(dú)立廣告創(chuàng)意公司又聯(lián)合發(fā)表了一個(gè)行業(yè)倡議，主張甲方品牌主在創(chuàng)意比稿過程中向乙方公司支付適度費(fèi)用。這個(gè)適度是多少呢？5-10萬(wàn)元。

之所以說(shuō)“又”，是比稿付費(fèi)這個(gè)梗，這幾年來(lái)一直是公關(guān)廣告公司想要爭(zhēng)取的權(quán)利。富于創(chuàng)意的公關(guān)廣告人戲謔調(diào)侃、口誅筆伐，但只要甲方發(fā)起比稿招標(biāo)，大到奧美藍(lán)標(biāo)，小到路邊游擊隊(duì)，還是趨之若鶩，生怕錯(cuò)過了甲方爸爸的單子。

免費(fèi)比稿的弊端其實(shí)業(yè)內(nèi)是看得很清楚的。對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，雖然通過比稿可以低成本地選擇到合適的公關(guān)公司和創(chuàng)意方案，但比稿模式下，乙方的BD團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分離，一開始就打算把競(jìng)標(biāo)時(shí)花費(fèi)的巨大成本在執(zhí)行時(shí)賺回來(lái)，“創(chuàng)意一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”就是這么來(lái)的。免費(fèi)的最貴，這是品牌方為免費(fèi)比稿后補(bǔ)的代價(jià)。

而對(duì)乙方公司來(lái)講，不比稿意味著什么機(jī)會(huì)都沒有。但參加比稿，團(tuán)隊(duì)殫精竭慮、不眠不休弄出了方案，常常遇上合同不見影子、創(chuàng)意卻被笑納的煩心事。更有甚者不但被騙稿，還被騙執(zhí)行、被騙墊款……最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的比亞迪廣告門就是例子，30多家供應(yīng)商共計(jì)墊款11億，其中不乏頗負(fù)盛名的上市公司。

乙方公司如此弱勢(shì)，有其深層次的原因。在1.0時(shí)代，國(guó)內(nèi)公關(guān)廣告行業(yè)的需求都是甲方在主導(dǎo)，乙方只要洞察甲方的需求，購(gòu)買媒體的服務(wù)就能完成合同，本質(zhì)上干的是中介的活。乙方的競(jìng)爭(zhēng)力在于“關(guān)系”和“資源”，只要能拿到單子就有得賺，墊款和比稿自然不是問題。所以乙方管甲方叫“爸爸”，衣食父母嘛，根子在這里。

但到了2.0時(shí)代，市場(chǎng)及媒體環(huán)境發(fā)生了變化?？蛻舻男枨髥慰棵襟w購(gòu)買已經(jīng)不能滿足，需要乙方提供解決方案，乙方慢慢從中介變成了解決方案提供商。這帶來(lái)了兩個(gè)變化，一是甲方的創(chuàng)意和服務(wù)成本大大提升了，二是優(yōu)質(zhì)的解決方案確實(shí)能幫甲方解決很大問題。

品牌方和服務(wù)商這種合作關(guān)系的變化，引發(fā)了乙方對(duì)自身創(chuàng)意和智力服務(wù)價(jià)值訴求的覺醒，乙方公司希望自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到承認(rèn)。但當(dāng)前，市場(chǎng)還是習(xí)慣于對(duì)輸出物買單，而對(duì)智力和創(chuàng)意缺乏尊重。廣告和公關(guān)服務(wù)還是賣方市場(chǎng)，對(duì)乙方公司來(lái)說(shuō)，不比稿說(shuō)著容易，但以后不接客戶了？

事實(shí)上，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，品牌方是有巨大的真實(shí)需求的。好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行來(lái)驗(yàn)證，要想獲得品牌方的青睞，最終還是要靠效果來(lái)說(shuō)話。不用盲目競(jìng)標(biāo)、到處參加比稿的前提，是要擁有足夠互信的老客戶，這需要靠時(shí)間慢慢積累。

當(dāng)前，市場(chǎng)還處于一個(gè)新舊交叉、多種狀態(tài)并存的階段。品牌方有尋找中介執(zhí)行的需求，也有招標(biāo)解決方案的需求，還有戰(zhàn)略咨詢的需求。一些企業(yè)的市場(chǎng)部門，把廣告、公關(guān)、Social和活動(dòng)執(zhí)行等分發(fā)給不同的供應(yīng)商，就反映了這一現(xiàn)實(shí)。但市場(chǎng)構(gòu)成的復(fù)雜性是一回事，如僅僅只以創(chuàng)意作籌碼，想改變乙方的弱勢(shì)地位，還是顯得薄弱。對(duì)比稿說(shuō)“不”，開口容易做到難吶。

但靠管客戶叫“爸爸”來(lái)做生意，這種行業(yè)狀態(tài)應(yīng)該而且也不能持續(xù)下去了。要終結(jié)“免費(fèi)比稿”、“無(wú)償墊款”這一類不正常的行業(yè)怪象，除了靠呼吁知識(shí)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)、靠品牌方自律，還更靠乙方公司提升自己的實(shí)力。中介屬性強(qiáng)的公司，要從對(duì)渠道和資源的迷信中解脫出來(lái)；創(chuàng)意主導(dǎo)的公司，則要做好策略與執(zhí)行并重，讓市場(chǎng)知道你除了點(diǎn)子，執(zhí)行的能力照樣厲害，這樣才能擁有真實(shí)的說(shuō)服力。只有市場(chǎng)進(jìn)入健康發(fā)展軌道，不墊付、不比稿才是水到渠成的事情。