新媒體營銷在創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中的適用性分析

陶宇鑫 程思絲 高玥

摘 要 在全球化背景下，企業(yè)所面臨的可能是全球眾多同類型企業(yè)帶來的競爭壓力，并且隨著社會生活水平的提高和社會資源配置的完善，人們對于消費品的選擇范圍更加廣泛，在做出選擇時往往也更加挑剔。企業(yè)為了讓自身的產(chǎn)品品質(zhì)更大程度上得到更多顧客的認可，僅憑借傳統(tǒng)營銷手段進行營銷幾乎難以在競爭白熱化和營銷方式同質(zhì)化的市場占據(jù)一席之地，而對于啟動資金不充裕的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說更加難以在競爭市場中站穩(wěn)腳跟?！靶詢r比”相對較高、傳播方式新穎的“新媒體營銷”的出現(xiàn)，一定程度上為這類營銷問題提供了有效的解決途徑。文章通過對新媒體營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析，重點討論其在創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中運用的現(xiàn)實意義，并提出一些應當注意的問題，為有關(guān)各方提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷；創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；適用性分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0027-02

1 新媒體營銷在企業(yè)中運用的現(xiàn)狀

由于新媒體傳播方式一般需要互聯(lián)網(wǎng)PC端和手機移動端的雙向聯(lián)通才能有效實現(xiàn)，盡管互聯(lián)網(wǎng)在20世紀90年代已經(jīng)在商用中出現(xiàn)，但一方面由于缺乏適當?shù)脑O施實現(xiàn)PC端與手機移動端的聯(lián)合，另一方面手機移動的軟件和硬件設施的普及程度沒有實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)PC端的同步，一定程度上導致新媒體真正普遍運用的時間較晚，而真正運用于商業(yè)中的時間就更晚了。據(jù)清博大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的2017年度企業(yè)新媒體運營現(xiàn)狀調(diào)查報告顯示，大部分企業(yè)對于新媒體的運用仍然在摸索期。在調(diào)查的1 000家公司中，運用新媒體1～3年的占44.57%，近1/3的企業(yè)剛剛才接觸到新媒體，并大多存在對于使用新媒體的目的和新媒體具體職能劃分不清的問題。

雖然運用新媒體存在的成本是可計量的，但其收益卻缺乏標準的計量方式，故企業(yè)對新媒體劃分入不同部門其所核算的方式也有不同。因此，調(diào)查的1 000家公司中，近半數(shù)企業(yè)認為運用新媒體所實現(xiàn)的收益低于總成本（包含前期成本、運行成本、后期維護成本等）支出，這也是企業(yè)運用新媒體的困窘之一。

就新媒體媒介的選擇上來說，微信公眾號是超過80%的企業(yè)都在運行的最大平臺，其次是微博，但使用微博的比例卻只有不到10%。調(diào)查的企業(yè)中，目前使用的新媒體賬號類型超過60%是微信訂閱號，基于微信訂閱號的圖文內(nèi)容進行宣傳仍然是絕大多數(shù)企業(yè)的主要選擇，其次是短視頻，可是由于短視頻的內(nèi)容平均成本較高，短視頻被企業(yè)的接受的程度遠遠不及圖文內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)企業(yè)的新媒體粉絲量不超過1萬，距離大多數(shù)企業(yè)期待的10萬+的粉絲量相差甚遠。

綜合以上可以發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)使用新媒體營銷仍處于摸索期，大多數(shù)企業(yè)還未看到新媒體運行給企業(yè)帶來的實實在在的好處；同時，調(diào)查反映企業(yè)在運用新媒體出現(xiàn)的主要問題包括成本高而受益不明顯、缺少專業(yè)人才和領(lǐng)導層對新媒體定位模糊等，這些都是目前企業(yè)需要及時解決的困境。但近5年來的整體趨勢是，新媒體正在被更多企業(yè)所接受和使用。

2 新媒體營銷的預計發(fā)展趨勢

盡管新媒體在企業(yè)的使用中出現(xiàn)了許多亟待解決的問題，但是無論初創(chuàng)年輕型企業(yè)還是成長成熟型企業(yè)，都不敢懈怠去提前搶占“新媒體”這一潛在流量巨大的市場平臺。對于未來新媒體在企業(yè)中的使用，可能出現(xiàn)以下趨勢。

1）企業(yè)級媒體變現(xiàn)方式越來越多元，對于運用新媒體所帶來效益的更加明顯且可衡量。例如，海爾新媒體，已經(jīng)從海爾集團的一個新媒體部門發(fā)展成為一家獨立的新媒體公司。

2）越來越多的企業(yè)開始運用新媒體，并積極布局新媒體流量矩陣。對于企業(yè)來說，使用新媒體的目的不僅僅是創(chuàng)造更多的人流量，只有把各種分散的流量矩陣化和平臺化之后，這個流量才是最有價值的。

3）圍繞“頭部內(nèi)容”的競爭會越來越激烈。“頭部內(nèi)容”即內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所擁有的最重要的那部分內(nèi)容，其內(nèi)容價值在眾多內(nèi)容中最高且其所占的比例最少。如果把內(nèi)容領(lǐng)域比作金字塔，那么頂部的5%左右可稱為“頭部內(nèi)容”，上部的20%可以稱為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，剩下的就是普通內(nèi)容，但是往往這5%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會收割90%的流量。因此，以“頭部內(nèi)容”為中心的競爭將會更加明顯。

4）企業(yè)利用新媒體做營銷會更注重營銷的效果和營銷價值的縱深化等。

3 新媒體營銷在創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中運用的現(xiàn)實意義及應當注意的問題

1）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)使用新媒體營銷的內(nèi)在因素。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是指處于創(chuàng)業(yè)階段，高成長性和高風險性并存的企業(yè)。由于其自身不確定性較大、生存能力較弱，決定了其較之于處在成長期和成熟期的企業(yè)有先天的不足之處，尤其表現(xiàn)在資金力量薄弱、風險應對能力不足，人才技術(shù)缺乏、產(chǎn)品市場競爭力不足以及組織規(guī)模小、產(chǎn)品市場占有率低等方面。為了支撐創(chuàng)業(yè)型企業(yè)安全的度過艱難的初始期，必須將企業(yè)的產(chǎn)品及時足額的變現(xiàn)。而擺在企業(yè)面前最大的難題將是如何將自己的產(chǎn)品推廣至有需要的人群中并讓消費者有購買欲。顯然，選擇傳統(tǒng)的廣告營銷對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說成本巨大，并且盡管能夠承擔該廣告支出，面對同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品市場和缺乏新意的廣告營銷方式，消費者早已不“買賬”。因此，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)結(jié)合自身情況，選擇近年來流行的“新媒體營銷”，在某種程度上不僅能夠有效控制成本，還能實現(xiàn)僅有營銷方式中較好的營銷效果。與此同時，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在使用新媒體營銷過程中，仍然需要克服一些弊端。

2）使用新媒體營銷對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展的積極方面。（1）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在啟動期最關(guān)鍵的是控制開支并及時實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)以生存下來。新媒體營銷以其較低的資金門檻，一方面可彌補創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在營銷方面開支有限的短板，另一方面可實現(xiàn)有效的產(chǎn)品宣傳和營銷，使企業(yè)產(chǎn)品及時變現(xiàn)，加快資金的流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)在啟動期的資金壓力。（2）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在初始期普遍組織結(jié)構(gòu)分工不太明確，但又具有年輕、創(chuàng)造力強的基因，其產(chǎn)品也一般具有年輕人追求的許多新鮮元素。新媒體營銷較之傳統(tǒng)營銷，其形式多樣、新穎，更貼近創(chuàng)業(yè)型企業(yè)所要求的新鮮元素，同時由于新媒體的溝通性，能夠更好實現(xiàn)與對企業(yè)產(chǎn)品感興趣人群的互動和交流，并及時接收到市場反饋的意見，及時精準推送與產(chǎn)品有關(guān)的信息。如果運用恰當，新媒體的運用能實現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)設計、推廣傳播和售后服務一體化良性循環(huán)，更大程度彌補創(chuàng)業(yè)型企業(yè)初期組織結(jié)構(gòu)不完善、部門分工不明確的短板。（3）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一旦能夠生存，下一步便是進一步擴大生存擴大已有的產(chǎn)品市場，或者加緊研發(fā)新的產(chǎn)品開拓新的產(chǎn)品市場。借助于大數(shù)據(jù)，新媒體營銷能及時尋找潛在營銷信息并精準匹配有潛在消費動力的人群，通過其有效的互動性和分享性，相關(guān)內(nèi)容可以被無限次地、幾乎零成本地傳播到所有相關(guān)人群中，如此快速、有效的傳播方式能夠極大滿足企業(yè)高成長性需要的動力。（4）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意更新快，需要連續(xù)的推廣和營銷的支持。而新媒體同時又具有更新速度快這一優(yōu)點，這有助于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)迅速推廣其新產(chǎn)品創(chuàng)意。傳統(tǒng)營銷如報紙、雜志的更新周期普遍較長，電視廣告的制作、投放的周期則更長，新媒體營銷更新速度一般較傳統(tǒng)營銷方式快，如新媒體營銷手段之一的微博，其“隨時隨地分享新鮮事”的口號強調(diào)的正是新媒體的更新速度快這一優(yōu)點。憑借著信息可隨時更新、傳播的新媒體營銷，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)即可實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意的快速推廣和營銷。

3）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在新媒體營銷中應當注意的主要問題。（1）加強維護企業(yè)在新媒體平臺上的形象，樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌效應。由于新媒體營銷較之于傳統(tǒng)營銷具有更強的輿論性，一旦出現(xiàn)負面消息，任何企業(yè)都不可能回避，在輿論中立場的不穩(wěn)定的企業(yè)很可能因此損失慘重，甚至轟然倒塌。新媒體的運用是一把雙刃劍，一方面為企業(yè)營銷提供“星星之火”的燎原勢頭；另一方面，出現(xiàn)輿論質(zhì)疑一旦處理不當也將出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應，損失將是極為慘重的。（2）避免盲目使用新媒體營銷，注重對“頭部內(nèi)容”的占領(lǐng)。目前大多數(shù)企業(yè)在使用新媒體時仍然對其定位不清晰，從而盲目投入以追求流量的提升，但看不到實在的效益，以至于使用新媒體營銷會出現(xiàn)入不敷出的窘境。企業(yè)應對新媒體的使用進行專門管理，加強對流量矩陣的布局，實現(xiàn)精準營銷。以此同時，應當加強對新媒體人才的培養(yǎng)，積極占領(lǐng)“頭部內(nèi)容”高地，實現(xiàn)高效營銷。

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