受眾視角的短視頻熱分析

王哲

摘 要 快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為短視頻的廣泛傳播帶來了紅利。文章從受眾的釋壓需求、利用碎片化時(shí)間的需求以及“自我”重塑的需求三方面，結(jié)合“使用與滿足”理論，探討短視頻受到大眾喜愛的社會原因和心理原因。文章的創(chuàng)新之處在于以當(dāng)今流行的短視頻為載體，分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的受眾心理，具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 短視頻；移動互聯(lián)網(wǎng)；受眾心理；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0018-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，以智能手機(jī)為代表的移動終端更加快速地成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑸槎桃曨l的廣泛傳播帶來紅利?；谶@一現(xiàn)實(shí)背景，站在傳播學(xué)的理論視角，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的受眾心理越來越受到

關(guān)注。

1 概念的界定

1.1 短視頻

短視頻是在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，融合了聲音、文字和畫面，具有社交屬性、分享功能，視頻時(shí)間以秒計(jì)數(shù)、同時(shí)用戶能夠自己生產(chǎn)內(nèi)的視頻新形式。短視頻更加全面、多方位地滿足了用戶的表達(dá)、溝通、相互分享與展示的訴求。

1.2 使用與滿足理論

“使用與滿足”理論從時(shí)間上來說經(jīng)歷了“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”兩個(gè)時(shí)期的發(fā)展歷程①。“傳統(tǒng)”時(shí)期，人們對理論的研究主要集中在為什么使用傳播媒介這一層面?！艾F(xiàn)代”時(shí)期，研究學(xué)者們認(rèn)為有必要對媒體消費(fèi)的各種動機(jī)和人們的動機(jī)是否得到滿足這兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分，因此，圍繞報(bào)紙、書籍、無線電廣播等傳播載體進(jìn)行了大量研究，由此得出結(jié)論：人們在尋求滿足和獲得滿足這兩方面存在差異，并且這兩種差異會使人們消費(fèi)媒體的行為發(fā)生變化。直到20世紀(jì)70年代中期，社會學(xué)家E·卡茨在1974年發(fā)表的《個(gè)人對大眾傳播的使用》一書中率先提出了“使用與滿足”理論，認(rèn)為受眾的媒介接觸行為是“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，由此“使用與滿足”的基本模式被提出。

這一理論的提出，加深了研究者對中介因素的考量，強(qiáng)調(diào)了受眾的能動性，矯正了“有限效果論”；然而社會條件和所處環(huán)境也是影響“使用與滿足”理論的重要因素。這也提醒筆者在運(yùn)用“使用與滿足”理論進(jìn)行受眾心理分析時(shí)，也要考慮社會因素對受眾心理的影響。

2 短視頻的“滿足”魅力

2.1 受眾釋壓的需求得到滿足

隨著我國社會的快速發(fā)展，人們隨時(shí)要面對來自各方的壓力，尤其是上班族的工作壓力以及學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力。在這一背景下，人們的媒介期待表現(xiàn)為尋求壓力的釋放，因此催生出的媒介接觸需求以自我娛樂為主。從另一個(gè)角度看，媒介技術(shù)的進(jìn)步、移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位的增強(qiáng)，為人們接觸短視頻提供了技術(shù)支持。當(dāng)受眾通過觀看舞蹈類短視頻、美食類短視頻或搞笑短視頻，緩解一天的工作壓力或?qū)W習(xí)壓力時(shí)，短視頻作為一種信息的傳播媒介滿足了受眾自我娛樂的心理需求。短視頻中用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，更是把受眾釋放自我的心理需求放在了第一位，契合了受眾想要擺脫社會壓力、表達(dá)自我的心理需求。

“送你一剪紙的春天”是抖音“發(fā)現(xiàn)”界面上的一個(gè)熱門挑戰(zhàn)，截至2018年4月7日，共有51 823人參與其中。受眾作為短視頻的觀看者，在媒介接觸過程中，通過短視頻悠揚(yáng)的背景音樂、唯美的畫面和富有詩意的文字，讓自己得到視覺和聽覺上的享受跟娛樂，通過觀看短視頻達(dá)到緩解疲勞、焦慮的目的；受眾若作為短視頻的制作者，通過短視頻平臺的拍攝、特色濾鏡道具、創(chuàng)意混剪、特效、視頻節(jié)奏的快慢調(diào)節(jié)，創(chuàng)作出自己眼中看到的春天，這種創(chuàng)意通過短視頻平臺得到展現(xiàn)，會給受眾帶來滿足感和自豪感。因此，受眾不論是觀看者，還是短視頻的參與者，短視頻平臺提供了滿足受眾多種需求的可能性，所以受到人們的喜歡。

2.2 受眾碎片化的時(shí)間得到填充

所謂“碎片化”是指：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了信息爆炸，重構(gòu)了人們接收信息的習(xí)慣。移動互聯(lián)網(wǎng)為受眾碎片化時(shí)間的形成提供了平臺。我國目前正處于互聯(lián)網(wǎng)的Web3.0時(shí)代，以智能化為代表的媒介特征更加明晰，媒介對受眾的分析、定位更加精準(zhǔn)，重構(gòu)了受眾只是信息接受方的傳播格局。同時(shí)，面對日益有個(gè)性的受眾，和越來越激烈的競爭環(huán)境，移動端App開發(fā)者不僅在技術(shù)上更加成熟，在信息傳播的理念上，也更加站在受眾的心理，設(shè)計(jì)App產(chǎn)品。因此，以受眾的需求為開發(fā)理念，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析以及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，Web3.0時(shí)代下的媒介更像一位十分了解受眾偏好的“朋友”，能夠及時(shí)、迅速地發(fā)送受眾感興趣的信息，對受眾的定位更加精準(zhǔn)，滿足了受眾對信息的個(gè)性化需求、碎片化消費(fèi)。

短視頻為受眾消費(fèi)碎片化的時(shí)間提供了移動載體。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，短視頻行業(yè)更加注重視頻觀看的便捷性；同時(shí)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻的逐步降低，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，填補(bǔ)了受眾的碎片化時(shí)間，抓住了受眾的注意力，短視頻憑借天然的社交屬性，滿足了受眾人際交往的

需求。

當(dāng)下人們在等車或者是吃飯時(shí)，都會“自覺”地拿起手機(jī)去刷抖音或者火山小視頻等。這種“自覺”一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)為人們的“低頭”提供了網(wǎng)絡(luò)條件，另一方面是短視頻以15秒的時(shí)間滿足了人們避免等車的無聊，或者吃飯的單調(diào)，是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾消費(fèi)碎片化時(shí)間的特有現(xiàn)象。

2.3 受眾重塑“自我”的需求得到滿足

2015年艾瑞咨詢關(guān)于“當(dāng)下人們的馬斯洛需求”調(diào)查表明：如今人們的首要的需求仍以生理需求為主，即衣、食、住、行、健康等方面；接著是安全需求，涵蓋心理方面和物質(zhì)方面的安全；第三層次的需求即社交需求；接著是尊重需求、最后是自我實(shí)現(xiàn)的需求。這樣的馬斯洛需求層次反映出隨著社會的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提升，交往需求也隨之增加；移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾的這種需求，這兩方面原因是受眾希望與他人建立聯(lián)系、重塑“自我”的現(xiàn)實(shí)因素。