從消費(fèi)社會(huì)看明星效應(yīng)

付凌波

【摘 要】明星作為一種消費(fèi)對(duì)象，與商業(yè)是密切聯(lián)系的。明星消費(fèi)包括了對(duì)商品的使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，同時(shí)也是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的集中反映。明星引領(lǐng)大眾消費(fèi)，也越來越帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。明星在消費(fèi)社會(huì)中展示了極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和號(hào)召力。明星效應(yīng)可以從樹立個(gè)人形象、品牌代言、綜藝娛樂、慈善捐款等形式，通過大眾媒體對(duì)消費(fèi)者起到了傳播作用，引領(lǐng)大眾進(jìn)行購(gòu)買，從而促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】明星效應(yīng)；大眾消費(fèi)；消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)者

一、明星效應(yīng)的概念

明星對(duì)于現(xiàn)代人想必已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯了。所謂明星，就是某一領(lǐng)域具有知名度和影響力的人，這個(gè)領(lǐng)域一般包括演藝界、體育界、文藝界等等，比如體育明星、電影明星這些都常常出現(xiàn)在大眾視野。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品數(shù)量最大化滿足市場(chǎng)的需要，就利用明星效應(yīng)進(jìn)行廣泛宣傳，或提高產(chǎn)品質(zhì)量，或再造品牌形象。明星效應(yīng)就是明星憑借自己在公眾場(chǎng)合引起的擴(kuò)大影響的一種效應(yīng)。

現(xiàn)如今，明星已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)對(duì)象。消費(fèi)伴隨著需要產(chǎn)生的，消費(fèi)來源于需要，有需要才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里面所說“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富，它構(gòu)成了人類自身環(huán)境中的一種根本變化?！鄙a(chǎn)的目的已經(jīng)不單單是滿足生存的需要了，現(xiàn)代消費(fèi)更傾向于衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)這樣更為廣闊有意義的空間。明星作為一種商品，迎合消費(fèi)者的變化，能帶動(dòng)新一輪商業(yè)消費(fèi)，更具有號(hào)召力。明星使商品呈現(xiàn)出人性化的特點(diǎn)，由此可見，明星話題滲透到社會(huì)各個(gè)角落，增加了大眾生活的精神間隙，明星效應(yīng)也越來越帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

二、明星效應(yīng)的表現(xiàn)形式

1.個(gè)人形象——明星個(gè)人效應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)

明星，作為一種消費(fèi)對(duì)象，它的形象吸引著人們的眼球。它們本身就是一種象征，他們可以?shī)蕵反蟊?，引?dǎo)消費(fèi)，同時(shí)又具備了傳播正能量。在現(xiàn)代社會(huì)，明星就是一種標(biāo)桿，他們對(duì)于自身形象的要求既要滿足明星自身商業(yè)化的要求，還要滿足大眾對(duì)他們的期望值。明星越來越成為人民大眾茶余飯后的談資。于是，市面上很多的影視劇、綜藝節(jié)目企圖把明星大眾化，引領(lǐng)大眾消費(fèi)。公司對(duì)明星的包裝更趨向于對(duì)明星背后的成名史、勵(lì)志史進(jìn)行大肆宣傳，塑造符合社會(huì)潮流的一種風(fēng)格。于是，對(duì)明星的崇拜變成了追崇主流文化的表現(xiàn)之一。對(duì)喜歡的明星的追崇體現(xiàn)了人們自我超越的欲望，是人們對(duì)自我審視不完美中轉(zhuǎn)向?qū)λ藢徱暼毕輳浹a(bǔ)的一種特殊心理。人們把對(duì)完美生活的向往寄托于明星的身上，試圖從他們身上尋找自己所沒有被發(fā)掘出來的價(jià)值，引領(lǐng)自己向好的方向發(fā)展。在大眾眼中，明星就是一件藝術(shù)品，一個(gè)“只可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的寶藏，它吸引著人們了解它、走進(jìn)它、觸摸它，企圖近距離欣賞它的美與力量。

因此，明星要從自我做起，作為一個(gè)公眾人物，言行舉止要符合大眾的審美，否則，就會(huì)產(chǎn)生輿論。明星們充當(dāng)偶像，從一種程度上來說向大眾展示了極好的一面，他們?cè)诖蟊娝瞿降难酃庵猩?，在它們周圍?huì)呈現(xiàn)固定的追隨崇拜的氛圍，這有利于引領(lǐng)時(shí)尚文化。除此之外，在大眾心理與明星所謂的近距離，大概就是明星會(huì)迎合觀眾的喜好，展現(xiàn)自己性感誘人的身段來迎合觀眾的喜好。接近生活，進(jìn)而走進(jìn)大眾的視線里。

2.品牌代言——引領(lǐng)大眾消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)觀念與以往大為不同。人們生活水平的提高使人們的消費(fèi)觀念慢慢由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)了。大眾需求跟隨時(shí)代發(fā)展而進(jìn)步，消費(fèi)變得符號(hào)化。隨著明星效應(yīng)的出現(xiàn)，我們可以看到明星在一定程度上起了引導(dǎo)示范的作用。人民大眾既是消費(fèi)品的消費(fèi)者，也是明星的消費(fèi)者。很多明星代言的產(chǎn)品，大眾都不管自身情況選擇去購(gòu)買。隨著媒介形式的多樣化，出現(xiàn)在大眾面前的明星代言產(chǎn)品也日益更新。甚至有的人認(rèn)為，自己用的東西是明星代言的品牌，就更有自信，他們信賴自己喜歡明星代言的品牌并推薦給親朋好友。這在一定程度上就帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而商家在選擇明星代言時(shí)，也會(huì)傾向于娛樂圈里知名度比較高的明星，這樣更有說服力，消費(fèi)者把對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)移到明星代言的產(chǎn)品中。即使消費(fèi)者不選購(gòu)，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有反面態(tài)度。

反過來說，明星代言的產(chǎn)品就一定是值得信賴的嗎？其實(shí)不然，就像近幾年媒體曝光的關(guān)于明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的事情。也會(huì)有一些知名度比較高的明星去代言假冒偽劣產(chǎn)品。更甚者，有些明星經(jīng)不住高額代言費(fèi)的誘惑，選擇給明知道有問題的產(chǎn)品代言。明星利用自己形象宣傳自己所代言的產(chǎn)品，蒙騙消費(fèi)者，這對(duì)明星以后的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生一定影響。所以，公眾也不應(yīng)盲目追求明星代言產(chǎn)品。

3.綜藝娛樂——娛樂大眾

上世紀(jì)九十年代，中國(guó)電視娛樂節(jié)目興起，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為電視獲取收視率的支柱力量。明星被包裝打造，引領(lǐng)世界潮流。明星綜藝的模式是：明星+表演，所以明星表演應(yīng)該以自然為主。比如大眾比較熟知的綜藝節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，此節(jié)目主要以游戲娛樂為主的綜藝節(jié)目，在電視娛樂節(jié)目中引領(lǐng)時(shí)尚。隨著《快樂大本營(yíng)》的出現(xiàn)，很多電視頻道也相應(yīng)播出與此雷同的娛樂節(jié)目也開始進(jìn)行模仿。除此之外，還有一系列像是《極限挑戰(zhàn)》這樣的旨在鍛煉身體的明星綜藝節(jié)目。隨著明星在各大衛(wèi)視的頻繁出現(xiàn)，讓大眾覺得明星其實(shí)是和普通人一樣的。明星在大眾的眼里從一開始的充滿神秘感到現(xiàn)在走出夢(mèng)幻與觀眾互動(dòng)，逐漸的平民化。有些娛樂節(jié)目為了增加娛樂效果甚至還提出讓明星做一些喝辣椒、吃芥末這樣的活動(dòng)。對(duì)于這樣的娛樂節(jié)目，有些明星也主動(dòng)承認(rèn)自己的職業(yè)就是娛樂大眾。隨著明星效應(yīng)的發(fā)展，人們生活中也會(huì)出現(xiàn)千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的娛樂項(xiàng)目。

明星是一種象征，因此明星生活也應(yīng)該是積極向上的，否則就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，現(xiàn)如今的明星“吸毒事件”被曝光后，把大眾曾經(jīng)所羨慕的明星私生活暴露在陽(yáng)光下，會(huì)產(chǎn)生大眾對(duì)某個(gè)明星的厭惡。還有“賭博”事件會(huì)引起公眾不滿，這樣對(duì)明星自身也造成了影響，這種自毀前程的做法也會(huì)讓他們后悔一生。因此，明星也要潔身自好，以一個(gè)公眾人物該有的面貌出現(xiàn)在大眾面前，公眾也應(yīng)該具有辨別的能力，不能盲目跟從。

4.慈善捐款——傳播正能量

明星公益慈善活動(dòng)，是明星參與傳遞正能量的常見方式之一?，F(xiàn)在明星的責(zé)任不僅僅是傳遞娛樂，更多的是為社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。明星是標(biāo)桿，是偶像，是象征，由于其本身的原因再加上商業(yè)包裝，使得明星成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。社會(huì)是一個(gè)承載量很大的舞臺(tái)，需要被注入新鮮活力，明星本身作為形象人，更應(yīng)該以身作則傳遞正能量。作為明星本身，作為社會(huì)的一員，也應(yīng)該陽(yáng)光健康帶有正能量，這樣才能被更多的粉絲喜歡。

明星進(jìn)行慈善捐款，是一種正能量的表現(xiàn)。像是“芭莎明星慈善夜”就會(huì)有很多明星對(duì)慈善項(xiàng)目進(jìn)行捐款。也有很多明星在微博宣傳捐款，為世界獻(xiàn)上微薄之力。例如，李連杰2006年12月最早發(fā)起成立的國(guó)際性公益組織“壹基金”，致力于傳播公益慈善文化。張國(guó)立也表示，“我愿意做一些實(shí)實(shí)在在的公益活動(dòng)，只掛名不出力的活動(dòng)我不愿參加。明星已經(jīng)通過自己的職業(yè)得到很多，需要回報(bào)社會(huì)[2]”。在社會(huì)有危機(jī)的時(shí)候，明星能夠站出來?yè)?dān)當(dāng)責(zé)任，作為社會(huì)一員，這是一種為社會(huì)貢獻(xiàn)出自己綿薄之力的一種表現(xiàn)，而作為明星來說，是一種很好的榜樣示范作用，能更加指引人們的自覺意識(shí)，引領(lǐng)大眾對(duì)道德的發(fā)揚(yáng)傳承。明星通過自己的公眾作用，影響和引導(dǎo)他人，讓更多的人關(guān)注到這件事。慈善是良好道德的發(fā)揚(yáng)，也是道德積累的開端。習(xí)近平總書記在《之江新語(yǔ)》一書中也曾指出，這種道德積累，不僅有助于提高個(gè)人和組織的社會(huì)責(zé)任感及公眾形象，而且也有助于促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的公平、福利與和諧，有利于增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和向心力，使社會(huì)主義榮辱觀在全社會(huì)得到更好的弘揚(yáng)，切實(shí)提高全社會(huì)的道德水平和文明程度。通過明星的傳播效應(yīng)，引領(lǐng)著大眾去捐款，從而為社會(huì)貢獻(xiàn)更多的力量。

但是，現(xiàn)在明星“詐捐門”現(xiàn)象也屢屢見諸報(bào)端。一些明星通過這種有失信用的明星慈善行為，表面是在做慈善，實(shí)質(zhì)上是違背慈善本意的。這種行為也考驗(yàn)了光環(huán)背后明星的誠(chéng)信與良知。除此之外，現(xiàn)在還有很多與明星相關(guān)的丑聞，都有損明星在公眾心中的完美形象。畢竟，明星是公眾人物，他們是大眾文化的產(chǎn)物。

三、從消費(fèi)社會(huì)看明星效應(yīng)

1.明星是一種符號(hào)

明星作為一種被消費(fèi)的對(duì)象，就避免不了充當(dāng)社會(huì)的符號(hào)。大眾傳媒以及明星經(jīng)紀(jì)公司在生產(chǎn)明星的同時(shí)，就應(yīng)該考慮到其所帶來的明星效應(yīng)，也就是明星市場(chǎng)。他們不僅要按照市場(chǎng)的需要與欲望對(duì)生產(chǎn)數(shù)量進(jìn)行控制，還要提高明星的曝光率和人群覆蓋率，只有這樣才能形成一種新的明星效應(yīng)，跟隨社會(huì)發(fā)展。明星效應(yīng)的前提是符合大眾審美水平，依據(jù)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，然后投入市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，大眾文化和娛樂文化因?yàn)楦冻龅睦斫獬杀咀畹?，方便人們理解與接收，因而成為消費(fèi)社會(huì)的主流文化。就好像歌手不一定能把歌唱最好，演員也不一定把戲演最好，只有符合大眾的審美需求，才能成為這個(gè)時(shí)代的潮流。

2.明星效應(yīng)是一種常見的文化現(xiàn)象

以明星為主體在今天的大眾傳媒尤其是廣告中表現(xiàn)最為突出。它既是一種市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象，也是我們時(shí)代最具有浪漫色彩的文化現(xiàn)象。明星是人們對(duì)未來向往的匯總，不同的明星身上匯集了不同人的夢(mèng)想與欲望。在世人的眼中，明星要么具有極其強(qiáng)大的胸懷和忍受力，蛻繭成蝶造就了自己，這就為我們的崇拜增加了必然性；要么就是天生本領(lǐng)過人，就成為了時(shí)代的寵兒，輕而易舉就可以一夜成名，過上我們千辛萬(wàn)苦也達(dá)不到的人生。娛樂傳媒打造的符合大眾心里的文化快餐，比如電視劇、電影等也更大程度上將消費(fèi)融入生活。某品牌的產(chǎn)品通過明星代言等各種途徑，讓人們產(chǎn)生了一種商品的某種獨(dú)特精神氣質(zhì)被提升的感覺，展現(xiàn)了一種非商業(yè)化的文化藝術(shù)氣息與精神文化內(nèi)涵。通過這種方式，既可以了解普通大眾的心理訴求，又可以提升商品的精神內(nèi)涵。任何事物都有兩面性。還會(huì)有很多與世界發(fā)展相斥的明星效應(yīng)。比如現(xiàn)在娛樂界很多詐捐門，緋聞、丑聞等娛樂八卦層出不窮，通過曝光明星隱私等手段獲得曝光率，這些肥皂戲劇增加了人們談笑的話題，滿足了消費(fèi)社會(huì)大眾的好奇心理，但從社會(huì)角度來看，阻礙了社會(huì)的進(jìn)步。

3.明星效應(yīng)是一種無限的、狂熱的消費(fèi)

當(dāng)今社會(huì)被稱為消費(fèi)社會(huì)。物質(zhì)生產(chǎn)的相對(duì)豐富，使人們不再滿足于解決自己的溫飽，除此之外還要滿足自身對(duì)社會(huì)時(shí)尚、文化等的追求。不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)意味著人們對(duì)未來幸福生活的向往，推進(jìn)社會(huì)快速發(fā)展。就像《消費(fèi)社會(huì)》中所說的“今天的人們從不消費(fèi)某個(gè)物本身（使用價(jià)值），而是在消費(fèi)拉康所說的象征性符號(hào)和幻想”。[4]拉康的鏡像理論認(rèn)為，消費(fèi)在消費(fèi)社會(huì)是主體進(jìn)行自我認(rèn)同的需要，消費(fèi)者更多的是關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，重要的不是消費(fèi)商品本身，而是消費(fèi)商品的符號(hào)性。

明星作為一種符號(hào)，為大眾所喜愛，觀眾喜愛某個(gè)明星，可能會(huì)模仿他的行為舉止、穿著打扮等，通過模仿進(jìn)行自我建構(gòu)。在明星形象中，最直接、最外在的莫過于他們的穿著打扮和隨身物品。觀眾自我認(rèn)同的需要通過購(gòu)買、收藏行為轉(zhuǎn)變成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)使商家看到巨大的利潤(rùn)空間，商家借助人群對(duì)影像的迷戀誘導(dǎo)觀眾進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)寄托在明星影像身上的欲望，把觀眾變成了消費(fèi)世界的傾銷目標(biāo)。明星就是一種帶有符號(hào)性質(zhì)的物，明星效應(yīng)是一種無形的消費(fèi)，刺激市場(chǎng)消費(fèi)，帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)水平，發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

【參考文獻(xiàn)】

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