淺析主流媒體微信公眾號的運營

劉潔

【摘 要】微信是騰訊公司繼QQ之后研發(fā)出來的又一社交軟件，也正是微信的興盛，從而使得微信的衍生品——微信公眾號進入人們的視野。微信公眾號具有操作比較簡單，門檻較低等優(yōu)勢。為了適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以廣播、電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾號，很多主流媒體期望微信公眾號成為發(fā)掘用戶資源， 將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機遇，影響力卻相差甚大。如何對微信公眾號進行運營和管理成為主流媒體最為關(guān)心的問題。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；微信公眾號；運營

一、主流媒體微信公眾號運營的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體的運營相比，我們不得不承認，微信公眾號的運營在某些方面存在很多的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢也是傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)向微信公眾號陣地的重要原因。

1、時效性強

微信訂閱號是以疊加的形式累加在一個對話框內(nèi)，對話框只會顯示最近推送的消息。一般而言，用戶不會只訂閱一個微信公眾號，因而消息很容易被其他微信公眾號的推送所掩蓋。要想在微信公眾平臺中取得先機，那么失效性就非常的重要。人民日報微信公眾平臺堅持每日早、中、晚推送三次，保證了受眾面前高頻的出鏡率。除了常規(guī)的推送，人民日報微信公共平臺還會“插播”時效性較強的消息，這類消息一般以單圖文形式出現(xiàn)，如10月7日晚上10點18分推送的關(guān)于云南地震的消息《6.6級！震源深度5千米！云南景谷發(fā)生地震》，12月22日推送的《令計劃接受組織調(diào)查》等等。

就以人民日報為例，原有的紙媒模式和微信公眾號平臺在失效性方面就會有很大的區(qū)別。對于新聞媒體而言，時效性是它的生命，過去的傳統(tǒng)媒體無論是廣播、電視還是紙媒都在新聞報道中爭分奪秒，而微信公眾平臺的產(chǎn)生使得時效性有了質(zhì)的飛躍，也是傳統(tǒng)媒體受到威脅。人民日報在過去的紙媒時代，需要先對編輯，然后排版，最后印刷發(fā)行，就算是以最快的速度，也大概需要一天的時間，而微信公眾平臺卻簡單的多，它只需要將信息編輯好，點擊發(fā)送，如此簡單快捷。

2、靈活性強

傳統(tǒng)主流媒體以內(nèi)容嚴肅著稱，似乎很難吸引移動互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注。而微信公眾號這個平臺在內(nèi)容要求上更為活潑。微信是一個草根化的平臺，這也就聚集了大量的受眾，所以微信平臺上的內(nèi)容也更為草根化。最早“起范”的微信公眾號，多是生活類。比如美食烹飪的“日食記”，主營鮮花配送的“Flower Plus”，“日食記”公眾號 ，推文以中年男子口吻撰寫，編排有固定的“套路”，先來一段與美食有關(guān)的故事，配上有質(zhì)感的短視頻及圖解菜譜，作為男二號的白貓幾乎每篇推文都會露臉，在文末開放留言區(qū)，大家如朋友般進行交流。這些要素匯聚起來，讓這個美食公眾號獨具“大叔”氣質(zhì)，筆者關(guān)注此公眾號一年有余，發(fā)現(xiàn)幾乎每條推送都超過10萬點擊率。

人民日報微信公眾平臺專門以單圖文形式插播“夜讀”欄目，內(nèi)容大多為心靈感悟類文章，如《請允許別人比你優(yōu)秀》、《從來沒有一種工作叫錢多、事少、離家近》等，這些文章瀏覽量皆接近或者突破十萬。一些生活休閑類題材的文章也很受歡迎。在語境上，主流媒體微信公眾號的新聞報道整體上仍然堅持權(quán)威理性的話語風格，與此同時，嘗試構(gòu)建協(xié)商式對話的范式。如從新聞標題的句式來看，微信公眾號的疑問式標題相較于主流媒體明顯增多。與肯定句、祈使句等相比，疑問句顯然營造了一種與用戶協(xié)商對話的氛圍。

二、主流媒體微信公眾平臺的運營策略

1、明確受眾定位

微信兼具大眾傳播和人際傳播功能，既是一種人際交流工具，又有媒體傳播特質(zhì)。而主流媒體發(fā)展微信公眾號，必須考慮微信傳播的特點，按規(guī)律辦事。“無定位，不微信”。主流媒體微信號需要根據(jù)自身報道領(lǐng)域和資源優(yōu)勢，結(jié)合受眾信息需求，找準自身定位，形成自身的特色和“調(diào)性”，在一定領(lǐng)域做到前列。

微信公眾號要有自己的“氣質(zhì)”，才能有辨識度。

首先，做好定位要知己知彼，知道自己擅長什么，與同行相比自己的優(yōu)勢在哪？其次要知道自己的目標客戶屬于哪類人群。是青年人還是老年人或者是某個固定行業(yè)的用戶群。90后喜歡娛樂八卦，80后喜歡各種國事新聞，60和70后則喜歡心靈雞湯。最后還得知道自己的目標客戶群在哪里能找到，如果找不到用戶群的話，盡管你的文章內(nèi)容多好，沒人能看到，那也是千里馬遇不到伯樂，也是會被埋沒的?，F(xiàn)在追求的是小而美，要做到人無我有，人有我精。以獨特，犀利，敏銳的視角做好自己就行。

2、內(nèi)容為王

現(xiàn)在的文章越來越注重原創(chuàng)，現(xiàn)在的公眾號只要滿足一定的條件都能開啟原創(chuàng)保護功能。原創(chuàng)的春天已經(jīng)到來，之前靠偽原創(chuàng)或者是復制別人內(nèi)容的將舉步維艱。不過原創(chuàng)的內(nèi)容不僅僅局限于文字，在信息繁多的情況下，人們更愿意看圖片或者短視頻和音頻。不管時代如何變化，內(nèi)容為王，原創(chuàng)的東西永遠不會過時。推文內(nèi)容應該立足本地，升華主題，小角度大立意。二是設(shè)置熱門搜索標簽。新媒體推文發(fā)布時，后臺一般會讓發(fā)布者輸入關(guān)鍵詞，這個時候可以多用熱門詞匯，以便搜索引擎優(yōu)先識別。

運營微信公眾號，必須在內(nèi)容上實現(xiàn)細分化、差異化、垂直化“打擊”，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。主流媒體微信公眾號需要根據(jù)自身報道領(lǐng)域和資源優(yōu)勢，結(jié)合受眾信息需求，找準自身定位，形成自身的特色和“調(diào)性”，在一定領(lǐng)域做到前列。微博、微信等新媒體形態(tài)出現(xiàn)后，媒體發(fā)稿進入“秒時代”。主流媒體在運營公眾微信號時也要有自己獨特的風格，敢于迎著熱點上，敢說話、早說話、會說話，不失語、不亂語。

3、培養(yǎng)運營團隊

微信公眾號開通是一個簡單問題，但要運營得好，并且能在眾多的公眾號中脫穎而出，并不是一件簡單的事情?，F(xiàn)階段很多出版社對微信公眾號的重視程度不夠，運營方式大多是依靠一兩個工作人員的單打獨斗，或是直接外包給微信運營公司。一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)需要強大的團隊制作。內(nèi)容制作是出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但很多出版社出于運營成本的考慮，不愿意在運營團隊建設(shè)上投入過多，結(jié)果是微信公眾號推送的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和可讀性，直接影響傳播效果。誠然，微信運營公司在微信運營的技術(shù)上有較強的優(yōu)勢，但微信公眾號最核心的是內(nèi)容。為追求效益，微信運營公司一般不可能專門為一家出版社負責運營，會同時運營著不同行業(yè)的多個微信公眾號，內(nèi)容制作自然是其軟肋。因此，出版社應轉(zhuǎn)變觀念，加大微信運營的人才隊伍建設(shè)，甚至設(shè)立專門的微信運營部門，提升微信公眾號的運行效果。

4、善用資源，平臺借力

每個行業(yè)都會經(jīng)歷從野蠻生長到殘酷洗牌的過程，電視行業(yè)也不例外。現(xiàn)在大多數(shù)的地市電視臺，走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。在一聲高過一聲的“唱衰”論調(diào)中，電視人不再把全部的目光投射在小小的電視熒屏上，也想搭上新媒體這艘快速航行的大船，越來越多的地級市電視臺提出了“融媒體”的發(fā)展新概念。大浪淘沙后，屬于地級市電視臺的獨有優(yōu)勢，其實依然如金子般閃閃發(fā)光，善用資源可以為地級市電視臺新媒體的發(fā)展鍍上一層“金身”，塑造“主流氣質(zhì)”。

總結(jié)起來，主流媒體在微信公眾號運營的浪潮中，不忘媒體屬性，找準定位，新媒體推文塑造出“主流氣質(zhì)”，發(fā)展自己的優(yōu)勢，這樣也許在漫漫前路中，也能走出一種他人難以復制的姿態(tài)。

【參考文獻】

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