企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理分析

錢(qián)官鮮

【摘 要】目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨廣闊的發(fā)展空間，在信息技術(shù)的推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化日益明顯。企業(yè)如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作，是新時(shí)期企業(yè)管理需要重視的一個(gè)問(wèn)題。本文主要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道管理

一、引言

所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是企業(yè)生產(chǎn)后展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)路徑，更是企業(yè)獲取市場(chǎng)份額以及獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要方式，只有掌握切實(shí)有效且貼合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。并且，建構(gòu)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，確保所有權(quán)能從生產(chǎn)者直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，在這個(gè)過(guò)程中要建構(gòu)有效的服務(wù)模型和服務(wù)機(jī)制。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

某種貨物或者勞動(dòng)產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，負(fù)責(zé)提供服務(wù)或者幫助提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人轉(zhuǎn)變商品所有權(quán)，將它送達(dá)消費(fèi)者手中，此企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的完整過(guò)程便是營(yíng)銷(xiāo)渠道。商流是指轉(zhuǎn)變商品所有權(quán)，使其發(fā)生價(jià)值形式的移動(dòng)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。分銷(xiāo)途徑亦是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重要內(nèi)容，通過(guò)商流和物流，將生產(chǎn)企業(yè)庫(kù)中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，成為具有使用價(jià)值的商品，此渠道稱(chēng)為分銷(xiāo)途徑。當(dāng)今市場(chǎng)化商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品主要是通過(guò)一系列中間代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。代理商經(jīng)手的中間環(huán)節(jié)包括服務(wù)性質(zhì)和銷(xiāo)售性質(zhì)。其中通過(guò)商品交易的批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成最終的消費(fèi)，這構(gòu)成了商品的銷(xiāo)售渠道。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題

（一）銷(xiāo)售機(jī)制單一化

在市場(chǎng)銷(xiāo)售管理工作開(kāi)展的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)沖突和矛盾。部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理體系建立時(shí)，企業(yè)忽略了創(chuàng)新發(fā)展的重要性，管理機(jī)制和管控意識(shí)也存在局限性，品牌管理工作和項(xiàng)目運(yùn)行體系之間存在不匹配的問(wèn)題，也是造成營(yíng)銷(xiāo)管理水平滯后的關(guān)鍵性因素，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重失衡。若是市場(chǎng)銷(xiāo)售情況較好，且競(jìng)爭(zhēng)并不是非常激烈，就能滿足多方利益，此時(shí)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)多的矛盾。若是市場(chǎng)情況存在波動(dòng)，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，則會(huì)由于利益不均衡導(dǎo)致矛盾增多，影響市場(chǎng)的和諧化發(fā)展。

（二）誠(chéng)信缺失問(wèn)題較為明顯

誠(chéng)信是市場(chǎng)有序發(fā)展的重要條件之一，也是推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要因素。誠(chéng)信能夠減少企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不必要的消費(fèi)以及監(jiān)管成本，并且有利于培養(yǎng)健康的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。營(yíng)銷(xiāo)渠道誠(chéng)信主要指的是營(yíng)銷(xiāo)渠道一方對(duì)另一方所秉承的態(tài)度，換言之，企業(yè)之間要想增進(jìn)交流，加強(qiáng)合作，就必須建立起可靠、誠(chéng)信的橋梁。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道信任能夠有效減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所需要的費(fèi)用，降低渠道管理環(huán)節(jié)發(fā)生沖突的可能性，提升合作的效率，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速反饋水平。普遍認(rèn)為，企業(yè)之間信任程度的高低對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道業(yè)績(jī)的促進(jìn)效果成正比例。企業(yè)在建立相互信任的基本條件下，渠道管理人員還需要擁有同樣的目標(biāo)，只有這樣才能確保渠道管理聯(lián)盟的穩(wěn)定性和可靠性?？墒蔷湍壳暗氖袌?chǎng)大環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)只考慮自身的短期利益，誠(chéng)信問(wèn)題的缺失現(xiàn)象十分明顯。

（三）營(yíng)銷(xiāo)理念落后

時(shí)代發(fā)展需要與時(shí)俱進(jìn)，跟隨現(xiàn)實(shí)的腳步不斷做出應(yīng)變，企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道亦需要與時(shí)俱進(jìn)時(shí)刻把握市場(chǎng)規(guī)律?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中只專(zhuān)注于眼前利益，管理層形成決策時(shí)，并沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)只能獲得短期的規(guī)模效益，難以適應(yīng)時(shí)代的變化和市場(chǎng)的發(fā)展。如大多數(shù)企業(yè)都會(huì)采取的一種方法：打折促銷(xiāo)。為了達(dá)到固定的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，某些企業(yè)會(huì)在一定的時(shí)間段內(nèi)，以打折促銷(xiāo)的方法手段吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售額度，此種方法簡(jiǎn)單、有效且易操作，在一定的時(shí)間段內(nèi)確實(shí)可以吸引零售終端的人流量，刺激產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售，從而達(dá)到減少庫(kù)存量、加速資金回籠、抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等目的。但是，高幅度、高頻率的打折促銷(xiāo)往往容易引起商品間的惡意價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格形象和自身的利潤(rùn)空間。另外，對(duì)一些產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)看，一味的折價(jià)不利于建設(shè)品牌忠誠(chéng)度。因此，大力建議企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，管理決策層面提高戰(zhàn)略定位，不斷構(gòu)建和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)的飛躍。

四、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的有效策略

（一）健全營(yíng)銷(xiāo)管理的機(jī)制

在目前狀況下，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理已經(jīng)受到了較多企業(yè)的關(guān)注，其根本宗旨在于全方位規(guī)劃當(dāng)前現(xiàn)有的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此可見(jiàn)，企業(yè)如果要著手化解多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道矛盾，就必須擬定多方位規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)在擁有上述規(guī)劃的前提下，即便遇到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)二者的矛盾，也能夠妥善化解，這是由于兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)當(dāng)秉持共有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。具體在實(shí)踐中，企業(yè)就是要緊密銜接多渠道營(yíng)銷(xiāo)，從整體性的視角入手來(lái)匹配設(shè)計(jì)各條不同渠道。通過(guò)運(yùn)用上述的整合措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠擁有更高層次的整體性營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于潛在的資源浪費(fèi)以及市場(chǎng)沖突都能有效避免。與此同時(shí)，在合理定位各條營(yíng)銷(xiāo)渠道的前提下，企業(yè)也可以在根本上強(qiáng)化全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，確保多種營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠緊密協(xié)作并且填補(bǔ)彼此的缺陷。

（二）強(qiáng)化銷(xiāo)售管理

一方面，建構(gòu)垂直化的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道管理機(jī)制，主要是生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商、零售商組成的運(yùn)營(yíng)體系，其最大的優(yōu)勢(shì)就是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，整體銷(xiāo)售計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)一體化管理機(jī)制，并且，相關(guān)組成成員的利益目標(biāo)一致。與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也要運(yùn)行管理式垂直曲渠道和契約式垂直渠道等，保證合作效果的最優(yōu)化。企業(yè)要積極創(chuàng)新銷(xiāo)售理念，結(jié)合新型市場(chǎng)機(jī)制，全面發(fā)揮電商管理優(yōu)勢(shì)，在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，提升品牌知名度，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，優(yōu)化新客戶的培養(yǎng)工作。另一方面，建構(gòu)水平化的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道管理機(jī)制，主要是兩家或者是兩家以上企業(yè)公司進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其能發(fā)揮群體作用，不同企業(yè)在合作過(guò)程中共同承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)化。

（三）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解，從而構(gòu)建起全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理渠道，在這個(gè)全新的渠道管理體系當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品必須要具有良好的分解以及重建措施，只有這樣才能確保內(nèi)部每一個(gè)員工的利益都趨于穩(wěn)定。渠道管理人員在產(chǎn)品分解以及重組的創(chuàng)新過(guò)程中，思想還要保持高度一致，以求一同發(fā)展和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

（四）應(yīng)用信息技術(shù)，構(gòu)筑供應(yīng)鏈運(yùn)作基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)企業(yè)管理中，企業(yè)之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間由于信息不對(duì)稱(chēng)很容易造成反應(yīng)時(shí)效性不足，而且由于企業(yè)所處位置分散，因此供應(yīng)鏈管理難度非常大。而在當(dāng)前信息技術(shù)支持下，供應(yīng)鏈的構(gòu)建具備了良好的信息資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)傳輸，能夠提高信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，企業(yè)間的信息溝通更加穩(wěn)定，鏈上企業(yè)具備協(xié)同一致的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而使雙方溝通更加靈活。在網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作基礎(chǔ)上，企業(yè)不再被地理環(huán)境和行政因素等人為割裂，而是在網(wǎng)絡(luò)中建立一體化溝通形式，結(jié)合供應(yīng)鏈實(shí)際需求，信息系統(tǒng)的運(yùn)作也會(huì)更加完善，從而促進(jìn)企業(yè)信息化水平的提高。

五、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，此外也是最容易發(fā)生變化的資產(chǎn)之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)群體傳遞的必經(jīng)之路。所以，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重視程度以及創(chuàng)新力度是志在必行的對(duì)策。上文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作的創(chuàng)新進(jìn)行分析，希望能夠給予相關(guān)企業(yè)一些有效的參考，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]譚彥琦.淺談如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理[J].商情，2016，26（8）：256-258.

[2]高建中.多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版）.2017（12）.

[3]宋愛(ài)華.基于供應(yīng)鏈視角的品牌建設(shè)研究[J].價(jià)值工程.2016，（14）.