回歸內(nèi)容本質(zhì)，打造數(shù)字營銷生態(tài)圈

孫英春 李冰玉

【摘 要】 在數(shù)字營銷移動化和數(shù)據(jù)化發(fā)展加快的背景下，民營書企明晰產(chǎn)品市場定位，通過多元舉措開展渠道創(chuàng)新，并整合資源進(jìn)行營銷升級，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播，打造數(shù)字營銷生態(tài)圈。文章旨在總結(jié)民營書企的數(shù)字營銷策略，并指出“內(nèi)容至上”的原則是民營書企取得營銷成功的前提。

【關(guān) 鍵 詞】民營書企；數(shù)字營銷；精準(zhǔn)傳播；內(nèi)容至上；營銷生態(tài)圈

【作者單位】孫英春，中國傳媒大學(xué)；李冰玉，中國傳媒大學(xué)。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.006

近年來，民營書業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，民營書企利用新媒體，整合新業(yè)態(tài)，取得了從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)行渠道的新突破。通過深度融入社交網(wǎng)絡(luò)，更新營銷策略，整合多方資源進(jìn)行營銷升級，民營書企逐漸打造了良性循環(huán)的數(shù)字營銷生態(tài)圈，為市場拓展提供了有力的保證。

一、數(shù)字營銷的新特征與新趨勢

近幾年，數(shù)字營銷進(jìn)入快車道，民營書業(yè)在開拓數(shù)字出版業(yè)務(wù)的同時，積極擁抱數(shù)字營銷，利用數(shù)字化的媒體渠道推廣圖書產(chǎn)品和知識服務(wù)，為民營書業(yè)的發(fā)展提供了新的空間與機(jī)遇。

1.移動化：打破接觸終端的時空限制

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和社交媒體平臺的普及，改變了人們的生活習(xí)慣、互動方式及生存空間感知，消費(fèi)者通過手機(jī)可以每時每刻參與互聯(lián)網(wǎng)活動，數(shù)字時代營銷者與消費(fèi)者的關(guān)系被重構(gòu)。首先，數(shù)字化生存為消費(fèi)者的生活帶來諸多益處，包括競爭性低價、購買便利、支付快捷等，消費(fèi)者對營銷信息的及時性、精準(zhǔn)性要求更高。其次，數(shù)字時代的營銷信息呈現(xiàn)方式更加多元化，場景營銷和互動參與等方式使得消費(fèi)者更有可能沉浸其中。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者行為的改變重新考慮它們在數(shù)字領(lǐng)域的營銷策略。

快節(jié)奏的碎片化閱讀為圖書出版行業(yè)帶來雙重挑戰(zhàn)。一方面，技術(shù)的飛躍式發(fā)展使信息傳播主體變得多元，傳播成本降低，信息過載的現(xiàn)狀要求企業(yè)在營銷時能夠降低消費(fèi)者選擇的時間成本，快速、簡潔地直達(dá)消費(fèi)者信息接收終端。另一方面，對于圖書出版行業(yè)來說，如何處理快節(jié)奏的營銷與慢節(jié)奏閱讀之間的天然矛盾，如何吸引潛在讀者，將潛在讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者并使其產(chǎn)生忠誠度，是快節(jié)奏的數(shù)字時代需要注意的問題。

由于手機(jī)極強(qiáng)的伴隨性，傳統(tǒng)閱讀的空間限制被打破。隨著各類手機(jī)閱讀APP的普及，隨時隨處閱讀已成為當(dāng)下閱讀的常態(tài)。手機(jī)閱讀為讀者提供了更為私密的閱讀空間，同時，閱讀空間的靈活性和內(nèi)容的豐富性使讀者選擇的主動性不斷增強(qiáng)。在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容空間，利用數(shù)字化推廣手段將讀者可能感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)，成為圖書出版企業(yè)營銷的必由之路。

2.數(shù)據(jù)化：智能推送增強(qiáng)閱讀黏性

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得智能推送功能成為互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機(jī)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)配置。用戶的各種后臺數(shù)據(jù)被匯集起來加以分析，用戶的使用成為表層現(xiàn)象，更有價值的是用戶的行為指向以及用戶為什么用特定的手機(jī)應(yīng)用達(dá)成某個行為[1]。智能推送基于系統(tǒng)算法，系統(tǒng)算法在用戶以往行為偏好的基礎(chǔ)上向其推薦其可能喜歡的內(nèi)容，精準(zhǔn)的推送增強(qiáng)了用戶黏性，用戶使用時長的增加和使用行為的豐富又為系統(tǒng)提供了海量數(shù)據(jù)。

移動社交媒體應(yīng)用程序不僅為企業(yè)提供了用戶的線上行為數(shù)據(jù)，還為企業(yè)提供了消費(fèi)者離線行為習(xí)慣的重要數(shù)據(jù)。會員制和定位服務(wù)可以將用戶的線上線下行為統(tǒng)一起來，獲得用戶線上瀏覽和線下消費(fèi)的細(xì)節(jié)信息。用戶使用頻率越高，使用行為越多樣化，系統(tǒng)推薦就越精準(zhǔn)。在這樣的循環(huán)中，內(nèi)容提供方滿足了用戶的個性化需求，并通過精準(zhǔn)推送增強(qiáng)了營銷效果。

二、渠道創(chuàng)新：搭建數(shù)字營銷平臺

1.銷售渠道多元化

民營書企積極拓寬自己的圖書發(fā)售渠道，通過直接渠道和間接渠道的發(fā)售方式將圖書送到消費(fèi)者手中。直接渠道是指數(shù)字出版商通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接將產(chǎn)品或服務(wù)提供給終端讀者的渠道模式。例如一些教輔出版集團(tuán)積極開展在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)，讀者可以直接登錄其官網(wǎng)購買服務(wù)，即時付費(fèi)和使用。直接渠道省去諸多中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供了更多快捷便利的使用體驗(yàn)，也為企業(yè)提供了較為直接的盈利模式。間接渠道是指出版方通過中間商向讀者進(jìn)行銷售的渠道模式。網(wǎng)絡(luò)平臺成為民營書企搭建數(shù)字營銷渠道的重鎮(zhèn)，《2017年度中國民營書業(yè)發(fā)展報告》指出，2016年，網(wǎng)上書店銷售額首次超過實(shí)體書店，2017年，網(wǎng)上書店銷售勢頭依然不減，銷售額增長25.82%，其中第三方平臺業(yè)務(wù)是網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)中規(guī)模最大、增長較快的部分。

當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大圖書銷售平臺是最重要的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)形成了在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺購買圖書音像制品的習(xí)慣。這三大平臺匯集了將近兩千家大小規(guī)模不等的書店，其中絕大多數(shù)是民營書企。電商平臺每年的幾次常規(guī)營銷活動如“雙十一購物節(jié)”“618大促”等會帶動圖書的銷售，同時，世界讀書日、與出版社聯(lián)合舉辦的針對性營銷活動等層出不窮，民營書企利用多重手段提高電商平臺的圖書銷量。另一類重要的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是第三方平臺淘寶和天貓，二者共有29000多家書店，其中絕大多數(shù)是民營書企。讀庫、時尚雜志、中公教育等圖書出版企業(yè)紛紛在天貓開設(shè)旗艦店，并逐漸打造特色化的店鋪。2017年，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型圖書銷售平臺入駐天貓，實(shí)現(xiàn)了發(fā)行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色圖書銷售平臺發(fā)展情況良好，在以二手書為主的孔夫子圖書交易平臺上有13000多家書店，近50000個私人書攤，多為民營書企。舊書銷售滿足了小眾需求，也為一些冷門新書提供了更為多元的銷售平臺。

2.預(yù)售與定制常規(guī)化

在傳統(tǒng)營銷時代，先生產(chǎn)后銷售是商品流通的固定環(huán)節(jié)。進(jìn)入現(xiàn)代營銷時代之后，市場需求成為生產(chǎn)導(dǎo)向，特別是雙向互動的互聯(lián)網(wǎng)時代，按需生產(chǎn)理念已深入人心。預(yù)售是指在產(chǎn)品正式上市前對產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者往往要預(yù)約操作或支付訂金才能提前鎖定商品，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過預(yù)售來制造話題和判斷銷售狀況已成為常見的書企營銷方式。

預(yù)售對于圖書出版方和讀者而言是雙贏的。一方面，出版方通過預(yù)售預(yù)熱市場，引發(fā)讀者的興趣，對于一些知名作者，還可以通過饑餓營銷的方式提高讀者的購買欲望。另一方面，預(yù)售可以提前向讀者傳達(dá)圖書信息，提供試讀體驗(yàn)，讓讀者在第一時間獲得滿足并自發(fā)傳播圖書發(fā)售的信息，引發(fā)口碑傳播效應(yīng)。預(yù)售有助于出版企業(yè)維護(hù)讀者的忠誠度，而與預(yù)售配合的一些營銷手段，如價格折扣、定制版本、提前送達(dá)等，為讀者提供了更好的購買和閱讀體驗(yàn)，使讀者提高對圖書的評價。預(yù)售的成功需要以圖書出版方對市場的了解為基礎(chǔ)。特別是提供定制版本的圖書預(yù)購，需要在出版發(fā)行前找到與市場需求相關(guān)的作品，并在發(fā)行之前開展有針對性的商業(yè)策劃和流程接洽，為預(yù)售的順利進(jìn)行提供保障。磨鐵圖書推出的劉同新書《我在未來等你》是2017年圖書預(yù)售的營銷范例。劉同因前作《誰的青春不迷茫》成為暢銷書作家，擁有大量年輕粉絲。新書預(yù)售的消息發(fā)出后，迅速引發(fā)粉絲關(guān)注并自發(fā)二次傳播預(yù)售信息，9月15日新書在各大網(wǎng)站開啟預(yù)售后，預(yù)售銷量火爆，發(fā)售3天即銷售110萬冊。

3.矩陣化——深度關(guān)系營銷

社交性是數(shù)字化媒體的重要屬性，利用社交媒體環(huán)境，開展客戶關(guān)系管理（CRM），維護(hù)市場關(guān)系，是數(shù)字化營銷的重要任務(wù)。社會化媒體為民營書企提供了基礎(chǔ)環(huán)境，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上搭建與顧客互動的信息平臺，通過該平臺建立與顧客的深層關(guān)系。

過去幾年，民營書企主動搭建立體的營銷平臺，布置多點(diǎn)營銷矩陣，取得了良好的營銷效果。首先，以官方微博、微信公眾號、豆瓣等平臺為信息源，提供圖書簡介、作者動向、發(fā)行背景以及高質(zhì)量文章等內(nèi)容，提高企業(yè)品牌的影響力。其次，民營書企的官方微博與旗下分支機(jī)構(gòu)、簽約作者、官方粉絲團(tuán)等相關(guān)微博形成微博矩陣，頻繁互動，制造微博話題，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，開展話題營銷。例如閱文集團(tuán)的官方微博在作家江南的新書《龍族V》首發(fā)時，通過發(fā)布書訊與江南的微博頻繁互動，吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。閱文集團(tuán)與日本著名科幻作家田中芳樹簽約連載時，聯(lián)合了閱文旗下的QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、騰訊微信讀書等微博賬號共同發(fā)布消息，與粉絲互動。而微信平臺的公眾號文章不僅方便讀者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還能關(guān)聯(lián)小程序并通過篩選回復(fù)留言的功能與粉絲互動，許多民營書企通過運(yùn)營微信公眾號，實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布、病毒傳播、平臺銷售的良性循環(huán)。坐擁3500萬粉絲的微信第一讀書公眾號“十點(diǎn)讀書”，通過書籍推薦和文章分享吸引大量關(guān)注之后，利用微信平臺打造了良好的營銷通路?！笆c(diǎn)讀書”公眾號關(guān)聯(lián)“十點(diǎn)課堂”“十點(diǎn)好物”“十點(diǎn)視頻”“十點(diǎn)讀書”四個小程序，形成了集內(nèi)容分享、社群管理、知識付費(fèi)、電子商務(wù)于一體的營銷平臺。再次，民營書企利用各大平臺的連通性，將微博、微信、豆瓣、知乎等信息平臺與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)蠕N售平臺連接起來，及時與微博粉絲互動，在微信群、豆瓣小組等社群維持話題熱度，促進(jìn)銷售，打造“點(diǎn)—線—面”多方位一體的立體營銷平臺。搭建和維護(hù)營銷平臺，對于完善營銷渠道通路，維護(hù)讀者關(guān)系以及發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者至關(guān)重要。民營書企通過搭建立體數(shù)字營銷平臺，由點(diǎn)及面開展關(guān)系營銷，取得了良好的銷售成績。

三、營銷升級：打造數(shù)字營銷生態(tài)圈

正如上文所言，數(shù)字營銷時代，營銷不再是從生產(chǎn)到銷售的線性機(jī)械輸送，而是囊括物質(zhì)交換、信息傳播、行業(yè)合作、關(guān)系維護(hù)等多重任務(wù)的綜合運(yùn)作系統(tǒng)。民營書企經(jīng)歷了從技術(shù)到理念的全面升級，進(jìn)入整合營銷傳播的新階段，目前，眾多民營書企整合現(xiàn)有資源，貫通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打造數(shù)字營銷生態(tài)圈。

1.精準(zhǔn)送達(dá)：增強(qiáng)讀者閱讀體驗(yàn)

移動閱讀應(yīng)用程序是讀者接觸圖書內(nèi)容及服務(wù)的移動終端入口，閱讀應(yīng)用的下載量和活躍度是書企開展數(shù)字營銷的基礎(chǔ)。因此，增強(qiáng)閱讀應(yīng)用的用戶黏性對于內(nèi)容產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。閱讀應(yīng)用的開發(fā)設(shè)計要考慮讀者的需求、習(xí)慣及興趣點(diǎn)，充分洞察目標(biāo)讀者的生活方式，有效地找到內(nèi)容板塊與讀者的契合點(diǎn)，吸引讀者下載和使用。

不同于娛樂社交屬性較強(qiáng)的其他類應(yīng)用，圖書閱讀類APP的首要特征是服務(wù)于閱讀的功能性。因此，諸如界面簡潔易用、功能富有人性化等特征可以降低讀者的使用門檻。同時，一些企業(yè)通過提高閱讀APP的產(chǎn)品體驗(yàn)來增強(qiáng)用戶黏性，例如掌閱APP不僅提供豐富的在線資源，還支持多種格式的電子書文本導(dǎo)入和備份，強(qiáng)大的離線功能增強(qiáng)了APP的工具屬性。同時，掌閱科技為旗下的閱讀應(yīng)用設(shè)計了豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，音頻、視頻、圖片等視聽元素提高了內(nèi)容的感染力。另外，掌閱APP針對不同讀者的興趣設(shè)置多個內(nèi)容頻道，并通過界面引導(dǎo)加入精品內(nèi)容，如知名作者專欄、新書上架、海外圖書、知識類文章閱讀等欄目，展開差異化營銷吸引讀者閱讀。

除了內(nèi)容板塊設(shè)置，閱讀應(yīng)用內(nèi)的互動營銷也對內(nèi)容的體驗(yàn)式傳播至關(guān)重要。許多應(yīng)用對付費(fèi)內(nèi)容設(shè)置限時免費(fèi)和特價活動，吸引讀者即時閱讀或購買。京東閱讀、QQ閱讀、掌閱APP紛紛推出會員活動，鼓勵讀者購買包月或包年服務(wù)，鞏固用戶黏性。另外，發(fā)紅包和簽到獎勵也是圖書閱讀類應(yīng)用激勵讀者的常見方式。

QuestMobile發(fā)布的《2017年數(shù)字閱讀報告》顯示，超過半數(shù)的移動閱讀用戶只安裝一個閱讀類APP，閱讀應(yīng)用市場競爭激烈。掌閱和QQ閱讀依然是用戶數(shù)量最多的閱讀類APP，2017年，掌閱月活躍用戶規(guī)模接近6000萬，同比下降3%，而書旗小說和百度閱讀則通過簽約頭部作家、豐富頻道內(nèi)容等競爭舉措提高了用戶活躍度[2]。值得注意的是，快看漫畫的用戶數(shù)量和活躍度均有較快增長，這說明，重視新興用戶的需求，合理定位產(chǎn)品的目標(biāo)人群依然是數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。

2.知識付費(fèi)：整合多方資源

2017年，知識付費(fèi)市場如火如荼，民營書企主動投入其中，成為知識付費(fèi)市場的主力軍。隨著作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后、00后消費(fèi)能力的提升，在線購買知識類產(chǎn)品逐漸成為成熟的消費(fèi)習(xí)慣。圖書出版行業(yè)具有天然的知識服務(wù)屬性，知識付費(fèi)不僅是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的一種嘗試，更是出版業(yè)打破行業(yè)壁壘，與教育、傳媒行業(yè)深度融合、多元發(fā)展的有效途徑。

知識付費(fèi)產(chǎn)品從策劃到投放市場是綜合運(yùn)用市場營銷各要素策略的復(fù)雜過程，體現(xiàn)了民營書企的發(fā)展動力和創(chuàng)新精神。首先，在產(chǎn)品策劃方面，要轉(zhuǎn)變深度閱讀時代的策劃思維，降低內(nèi)容門檻，擴(kuò)大付費(fèi)知識的可接受范圍。其次，要針對目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品定位，選擇合適的內(nèi)容和傳播者，向市場投放差異化的、能滿足用戶需求的垂直類知識產(chǎn)品。所謂垂直，是指這類產(chǎn)品的用戶有共同的職業(yè)或教育背景，并有較為一致的產(chǎn)品需求[3]。再次，要合理設(shè)置知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格。用戶選擇知識付費(fèi)方式，一方面是為了節(jié)省時間成本，另一方面是其相比閱讀實(shí)體書和線下學(xué)習(xí)更為實(shí)惠。

知識付費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)字營銷是整合多方資源的過程。首先，對內(nèi)容傳播渠道的整合，除了充分利用企業(yè)自有媒體，還要與諸多音頻、視頻分享平臺合作，同時打通社交媒體渠道，投放內(nèi)容，收集反饋。其次，要綜合利用各種推廣手段，發(fā)揮出版企業(yè)原有的版權(quán)和人員優(yōu)勢，融合傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)知識產(chǎn)品。2017年底，出版人許知遠(yuǎn)推出旅游文化類音頻節(jié)目《艷遇圖書館》，整合媒體資源，前往52個城市錄制，在不同城市解讀52本圖書。節(jié)目在蜻蜓FM上線，采取付費(fèi)收聽模式，以許知遠(yuǎn)的知識精英定位和文學(xué)讀書品味為主打，依托蜻蜓FM的平臺推廣，目前收聽量已突破650萬次，在愛好文藝的小眾群體中獲得較好評價。

3.互動營銷：線上線下融合

除了羅輯思維、十點(diǎn)讀書等脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的民營書企自帶社交網(wǎng)絡(luò)的營銷屬性，傳統(tǒng)的民營書企也加入數(shù)字化營銷的浪潮，建立線上與線下一體的營銷生態(tài)圈。西西弗以“引導(dǎo)推動大眾精品閱讀”為經(jīng)營理念，目前已擁有100多家線下連鎖書店，為了鞏固品牌特色，提高讀者美譽(yù)度與忠誠度，構(gòu)建了線上自媒體矩陣，包括微信公眾號、官方微博賬號、矢量咖啡賬號等，總粉絲量超過60萬。線上線下融合的營銷方式，強(qiáng)化了書店的品牌調(diào)性，維系了讀者關(guān)系，為企業(yè)增加了線上收益，同時也促進(jìn)了實(shí)體店的銷售，整體上獲得了很好的營銷效果。許知遠(yuǎn)創(chuàng)辦的單向空間書店積極開拓文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售模式，舉辦了線下讀書會，在不同的城市空間打造黏性很強(qiáng)的書友互動圈。許知遠(yuǎn)還在騰訊視頻推出了訪談節(jié)目《十三邀》，展示了個人的精英形象和文藝情懷，并借助名人訪談的話題性提高了個人知名度。線下書店品牌結(jié)合許知遠(yuǎn)的個人影響力，配合線上視頻、音頻節(jié)目，并結(jié)合微博平臺、微信粉絲群等及時與粉絲互動，形成了風(fēng)格鮮明、品牌特色突出的全媒體營銷生態(tài)圈。

閱文集團(tuán)依托騰訊豐厚的母體資源，在推廣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的過程中，運(yùn)用視覺、聽覺和觸覺等多感官的數(shù)字化營銷方式，將數(shù)字圖書出版打造成全媒體融合的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。讀者登錄閱文旗下平臺，除了閱讀，還可以參與眾籌出版，與喜歡的作者在線互動。閱文集團(tuán)通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等社區(qū)式的交流方式，為讀者構(gòu)建了歸屬感極強(qiáng)的溝通平臺。讀者還可以參與在不同城市舉辦的線下讀者交流會，與作者面對面互動討論，線上線下全方位沉浸式感知圖書內(nèi)容。

互動營銷不能忽視粉絲的力量。數(shù)字時代，粉絲具有極強(qiáng)的主動性和創(chuàng)造性，企業(yè)引導(dǎo)和配合粉絲互動，能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的營銷效果。在《我在未來等你》的發(fā)售過程中，抖音用戶發(fā)起“我在未來等你”挑戰(zhàn)話題，隨后許多讀者拍攝新書和書中附贈的書信內(nèi)容上傳到抖音，使該書被冠以“網(wǎng)紅書”“抖音都在看的書”等話題性標(biāo)簽，引發(fā)二次傳播?！段以谖磥淼饶恪吠ㄟ^線下互動與拍攝，線上點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與討論，直接實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化。近期，掌閱科技邀請TFBOYS組合的王俊凱為代言人，以“首席閱讀官”的身份推廣“慢閱讀”理念，帶動品牌與年輕群體互動，為推動其APP下載和閱讀器銷售增添助力。

4.融合營銷：布局IP生態(tài)圈

IP即Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫，一般指適合二次改編的原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)前，雖然IP熱度較2016年有所下降，但圍繞IP展開的營銷依然是民營書企布局市場的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是IP的基石，經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了游戲、動漫、視頻等多元開發(fā)的模式，圍繞IP展開的融合營銷，是民營書企數(shù)字營銷的重要舉措。融合營銷就是針對目標(biāo)用戶，通過書籍、報刊、 廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)頁、社交APP等媒介方式和渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的整合營銷[4]。圍繞IP的融合營銷，可以推動民營書企發(fā)展，促使其推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整合上下游資源，構(gòu)建多元的出版營銷生態(tài)圈。

以《全職高手》的IP營銷為例，騰訊打造了集小說、游戲、動漫、影視劇于一體，整合線上線下多重資源的出版發(fā)行生態(tài)圈?！度毟呤帧纷畛跏呛{(lán)在起點(diǎn)中文網(wǎng)連載的原創(chuàng)網(wǎng)游小說，由于題材的創(chuàng)新性收獲大批讀者，被稱為“二次元第一大IP”，后被騰訊視頻和閱文集團(tuán)改編為動畫，熱播并掀起二次話題。動畫取得成功后，同名電視劇由企鵝影視和檸萌影業(yè)共同出品，已經(jīng)開始拍攝。作為題材新穎的IP，其周邊產(chǎn)品諸如場景道具、人物玩偶等也極具營銷價值。對于手握IP資源的企業(yè)來說，形成一條以內(nèi)容加工生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以線上線下資源整合為推動力量的產(chǎn)業(yè)鏈尤為重要。挖掘具有開發(fā)探討價值的品牌因素，營造單一數(shù)字出版物背后的生態(tài)圈，是民營企業(yè)在市場浪潮中形成新的動態(tài)良性出版機(jī)制的有效途徑。

四、反思：“內(nèi)容至上”是營銷的前提

我們應(yīng)該注意到，民營書企的市場成績，無一不是以切合市場需求的內(nèi)容產(chǎn)品為前提的。營銷是內(nèi)容的輔助手段，營銷策略的革新不應(yīng)忽略“內(nèi)容至上”的出版原則。反思民營書企的數(shù)字營銷策略，我們應(yīng)該撇除快速發(fā)展的技術(shù)因素影響，回歸本質(zhì)，即回歸“內(nèi)容至上”的價值倡導(dǎo)。數(shù)字營銷為出版業(yè)開拓了新的發(fā)展空間，助力民營書企取得了市場佳績，這一方面凸顯了在競爭激烈的全媒體營銷時代保持創(chuàng)新精神的重要性，另一方面也凸顯了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要地位。

信息技術(shù)與媒體形態(tài)瞬息萬變，片面追求形式上的標(biāo)新立異并不能使出版企業(yè)永立潮頭。出版企業(yè)不應(yīng)迷失在熱點(diǎn)追逐的浪潮中，而是應(yīng)當(dāng)思考數(shù)字營銷的核心要素和出版發(fā)行的初始動力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包含人類各領(lǐng)域的思想精華，內(nèi)容的創(chuàng)作與分享是人類認(rèn)識世界、理解世界的重要方式。好的內(nèi)容可以直指人心、連接感受、啟迪智慧、引導(dǎo)溝通。近年來，IP概念泛濫、連載注水等出版亂象提醒我們，不能一味消耗讀者熱情，內(nèi)容價值的回歸才是營銷成功的關(guān)鍵。在這樣的出版背景下，民營書企一方面要跟上科技和社會發(fā)展的節(jié)奏，另一方面也不能放棄“內(nèi)容至上”的原則，要堅持內(nèi)容為王。

數(shù)字營銷賦予了出版企業(yè)發(fā)行和銷售新的機(jī)遇，但渠道的扁平化和內(nèi)容傳播的去中心化容易導(dǎo)致出版定位的偏差。出版企業(yè)可能會被粉絲效應(yīng)和流行熱點(diǎn)綁架，過度重視短期利益，推出同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，精準(zhǔn)定位是出版企業(yè)開展數(shù)字化營銷的前提。首先，要打造具有影響力的內(nèi)容品牌，品牌針對的目標(biāo)人群要界定清晰。其次，要了解目標(biāo)人群的精神需求和生活習(xí)慣，找到精準(zhǔn)定位的通路。再次，要綜合運(yùn)用多種營銷資源和手段，重視與目標(biāo)人群的互動，實(shí)現(xiàn)良好的關(guān)系維護(hù)。在新媒體技術(shù)發(fā)展迅速、內(nèi)容營銷競爭日益激烈的大環(huán)境下，出版企業(yè)應(yīng)回歸出版發(fā)行的本質(zhì)，重視內(nèi)容的力量，整合多方資源，建立良性循環(huán)的出版營銷生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)

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