高校官方微博價(jià)值引領(lǐng)問題及應(yīng)對策略

【摘 要】 目前，高校官方微博普遍存在議題設(shè)置偏離導(dǎo)向、突發(fā)問題處置不當(dāng)、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)失控、學(xué)生訴求應(yīng)對無力等突出問題，致使自身的價(jià)值引領(lǐng)功能弱化甚至缺失。文章提出，高校官方微博通過設(shè)置優(yōu)質(zhì)議題、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、組建應(yīng)急團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建微博矩陣等舉措，可有效解決存在問題，強(qiáng)化自身的價(jià)值引領(lǐng)功能。

【關(guān) 鍵 詞】高校官方微博；價(jià)值引領(lǐng)；議題設(shè)置

【作者單位】蘇光鴻，周口師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號】G472 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.024

根據(jù)《2017年微博用戶發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，截至2017年9月，微博日活躍用戶達(dá)到1.65億，1500所高校開通了官方微博，累計(jì)粉絲量為3725萬。然而，當(dāng)前高校官方微博所能發(fā)揮的價(jià)值引領(lǐng)作用與數(shù)量龐大的受眾群體的需求之間卻存在較大差距。主要原因有三：一是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要性尚未引起高校的足夠重視；二是高校官方微博運(yùn)行管理機(jī)制還不夠健全，存在諸多漏洞；三是高校官方微博管理者對于價(jià)值引導(dǎo)功能思路不清、定位不準(zhǔn)、操作不當(dāng)。本文通過梳理文獻(xiàn)，闡述了高校官方微博的價(jià)值引領(lǐng)功能，并結(jié)合河南省部分高校官方微博的實(shí)證資料，分析高校官方微博在價(jià)值引領(lǐng)方面存在的問題，提出解決策略，以期為高校工作者提供借鑒。

一、高校官方微博的價(jià)值引領(lǐng)功能

價(jià)值引領(lǐng)是教育者通過對各種價(jià)值觀的理性研判，為受教育者的價(jià)值選擇和價(jià)值判斷提供適宜的認(rèn)知條件和接受環(huán)境的過程。高校官方微博的價(jià)值引領(lǐng)功能是指高校借助高校官方微博這一新媒體平臺，通過多樣化的傳播交流方式，引領(lǐng)學(xué)生矯正價(jià)值取向、形成價(jià)值認(rèn)同、達(dá)成價(jià)值共識的效能。高校官方微博的價(jià)值引領(lǐng)功能具體體現(xiàn)在價(jià)值激發(fā)功能、價(jià)值凝聚功能、價(jià)值強(qiáng)化功能和價(jià)值內(nèi)化功能四個(gè)方面。

1.價(jià)值激發(fā)功能

高校官方微博的價(jià)值激發(fā)功能是指高校官方微博圍繞社會熱點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大事件等推送內(nèi)容設(shè)置議題，激發(fā)學(xué)生對社會主義核心價(jià)值觀的向往與追求，使之產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力的效能。社會主義核心價(jià)值觀是學(xué)生感知外部世界、認(rèn)知周邊事物、探索社會發(fā)展的精神指針和行動(dòng)指南。高校官方微博通過有效傳播社會主義核心價(jià)值觀，激發(fā)學(xué)生對國富民強(qiáng)、文明和諧的美好生活的向往，激發(fā)學(xué)生對社會平等、公正價(jià)值取向的追求和對自由的渴望，激發(fā)學(xué)生朝愛國敬業(yè)、誠信友善的價(jià)值目標(biāo)奮進(jìn)。

2.價(jià)值凝聚功能

高校官方微博的價(jià)值凝聚功能是指在多元價(jià)值的碰撞過程中，高校官方微博運(yùn)用社會主義核心價(jià)值觀這一判斷標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)學(xué)生對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情形成科學(xué)的價(jià)值判斷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值聚合效應(yīng)。學(xué)生對同一問題的認(rèn)識是多元的，高校官方微博將社會主義核心價(jià)值觀融入傳播內(nèi)容，推送給學(xué)生群體，在激起學(xué)生情感共鳴的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化向心力和凝聚力，引導(dǎo)學(xué)生達(dá)成價(jià)值共識，發(fā)揮自身的價(jià)值凝聚功能。

3.價(jià)值強(qiáng)化功能

心理學(xué)認(rèn)為，強(qiáng)化是指跟隨在一個(gè)行為之后，并使該行為出現(xiàn)的可能性增加的條件[1]。高校官方微博的價(jià)值強(qiáng)化功能是指高校依托微博平臺，通過文化浸潤、互動(dòng)交流、持續(xù)引導(dǎo)等方式不斷重構(gòu)學(xué)生的價(jià)值認(rèn)知體系，進(jìn)而促使學(xué)生運(yùn)用社會主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)自身行為的效能?！皬?qiáng)化的作用在于改變同類反應(yīng)在將來發(fā)生的概率?！盵2]面對高校官方微博推送的議題內(nèi)容，大多數(shù)學(xué)生常常依賴社會媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論做出經(jīng)驗(yàn)性的直覺判斷，較少考慮做出判斷的價(jià)值依據(jù)。高校官方微博通過價(jià)值引導(dǎo)，為學(xué)生進(jìn)行價(jià)值判斷提供價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)參考，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值強(qiáng)化功能。

4.價(jià)值內(nèi)化功能

美國社會心理學(xué)家阿倫森認(rèn)為，內(nèi)化是“將準(zhǔn)則、信念納入自己體系的過程”[3]。高校官方微博的價(jià)值內(nèi)化功能是指高校官方微博平臺推送內(nèi)容與議題，引導(dǎo)學(xué)生將社會主義核心價(jià)值觀固化為行為標(biāo)準(zhǔn)的效能。這一過程是學(xué)生品德形成和發(fā)展的過程，學(xué)生品德的“形成和發(fā)展經(jīng)歷了外在準(zhǔn)則規(guī)范不斷內(nèi)化和內(nèi)在觀念外顯的復(fù)雜過程”[3]。高校官方微博通過學(xué)生喜聞樂見的文字、圖像等方式，將社會主義核心價(jià)值觀融入其中，引導(dǎo)學(xué)生將價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)、外化為實(shí)際行為。

二、高校官方微博價(jià)值引領(lǐng)存在的問題

高校官方微博的價(jià)值引領(lǐng)功能能否實(shí)現(xiàn)，取決于三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，從傳播起點(diǎn)看，能否將社會主義核心價(jià)值觀與官方微博設(shè)置的議題、推送的內(nèi)容有效結(jié)合，決定了價(jià)值引領(lǐng)的導(dǎo)向。第二，從傳播過程看，受眾群體能否有效接收官方微博推送的信息并形成網(wǎng)絡(luò)輿論，決定了價(jià)值引領(lǐng)的走向。第三，從傳播效果看，傳播內(nèi)容能否有效帶動(dòng)學(xué)生形成價(jià)值認(rèn)同、達(dá)成價(jià)值共識、影響自身行為，決定了價(jià)值引領(lǐng)的結(jié)果。筆者長期關(guān)注河南省部分高校官方微博，發(fā)現(xiàn)其在價(jià)值引領(lǐng)方面存在如下問題。

1.導(dǎo)向偏離致使價(jià)值激發(fā)功能弱化

高校官方微博推送的內(nèi)容影響受眾的價(jià)值選擇，因此，在議題設(shè)置和圖文編排前應(yīng)深思熟慮。筆者關(guān)注河南省部分高校官方微博，發(fā)現(xiàn)這些微博推送的信息多以領(lǐng)導(dǎo)講話、政策文件、校園新聞為主，部分內(nèi)容雖然迎合了學(xué)生的興趣偏好，卻遠(yuǎn)離了社會核心價(jià)值觀的價(jià)值指向。不知所云的詩句、言之無物的情感宣泄內(nèi)容、矯情的心靈雞湯、空洞的曬圖等所占比例較大，弱化了高校官方微博的價(jià)值激發(fā)功能。比如某高校官方微博的一條信息：“長期單身后遺癥，怎么辦，還有救嗎？”這樣的微博內(nèi)容浮淺且無意義，脫離了價(jià)值軌道。又比如某高校官方微博在“618”電商購物節(jié)發(fā)布的信息：“女人們因?yàn)?18剁手，男人們因?yàn)槭澜绫咸炫_，吃粽子群眾表示無所謂！今天你選擇了剁手，上天臺，還是做了吃粽子群？”這類話題看似抓住了熱點(diǎn)，但毫無正能量可言，難以激發(fā)學(xué)生對社會問題的深層思考，不值得提倡。

2.處置不當(dāng)致使價(jià)值凝聚功能缺失

德弗勒互動(dòng)傳播模式理論認(rèn)為，在信息傳播過程中，受眾既是信息的接收者，又是信息的傳送者，“噪聲”可能出現(xiàn)在傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。在突發(fā)事件中，高校官方微博有一些非常態(tài)的傳播，如果處置不當(dāng)就會形成傳播“噪聲”。比如宿舍停水停電、學(xué)生自殺等校內(nèi)突發(fā)事件，常以圖片、視頻等方式通過網(wǎng)絡(luò)傳播并快速形成網(wǎng)絡(luò)輿論場。面對這類突發(fā)事件，一些高校官方微博因恐慌而刻意回避事件甚至轉(zhuǎn)移視線，這種處置方式往往導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論朝不利的方向發(fā)展，最終因以訛傳訛漸變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)謠言。網(wǎng)絡(luò)謠言一旦形成，官方微博就很難以有利的方式將事件真相從學(xué)生的主觀臆測中剝離出來，更難以有效引導(dǎo)學(xué)生言論，其公信力、凝聚力、號召力將大打折扣。

3.引導(dǎo)失控致使價(jià)值強(qiáng)化功能失效

引導(dǎo)失控多是因?yàn)楦咝９俜轿⒉┕芾碚邔ξ⒉┨攸c(diǎn)認(rèn)識不夠、把握不準(zhǔn)，議題設(shè)置偏離主題或回復(fù)不當(dāng)，導(dǎo)致微博輿論未按照預(yù)期方向發(fā)展。例如，某高校官方微博推送的一個(gè)話題：“同一個(gè)世界，不一個(gè)輔導(dǎo)員。你的輔導(dǎo)員有沒有做過特別讓你感動(dòng)的事情，快在評論里夸夸他（她）。”因管理者推送議題前對實(shí)際情況判斷不準(zhǔn)確，演變成學(xué)生對輔導(dǎo)員的吐槽大會。諸如“不知道輔導(dǎo)員長啥樣”“我只見過輔導(dǎo)員一面”“嚴(yán)肅臉和笑臉無縫切換”“嚴(yán)格且心機(jī)”“說多是淚”等負(fù)面跟帖迅速霸屏，幾條正面引導(dǎo)性的回復(fù)顯得無力而尷尬。由此可見，高校官方微博推送的以正向價(jià)值強(qiáng)化為出發(fā)點(diǎn)的議題，常常因?yàn)樾畔鞑ス芾硎Э貙?dǎo)致傳播內(nèi)容很難獲得學(xué)生認(rèn)同，導(dǎo)致自身價(jià)值強(qiáng)化功能失效。

4.應(yīng)對無力致使價(jià)值內(nèi)化功能無法發(fā)揮

出于對高校官方微博的信任，學(xué)生常常就學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)中的問題咨詢高校官方微博，希望得到輔導(dǎo)、幫助或解決問題。比如，有的學(xué)生建議在學(xué)生宿舍安裝空調(diào)，有的學(xué)生反映圖書館占位現(xiàn)象嚴(yán)重，有的學(xué)生提出在宿舍里沒有歸屬感被其他室友孤立，有的學(xué)生因病致貧向?qū)W校尋求幫助，有的學(xué)生就創(chuàng)業(yè)問題咨詢學(xué)校的幫扶政策……由此可見，官方微博是學(xué)生反映問題、表達(dá)訴求的重要途徑。但由于高校官方微博管理者對學(xué)生群體認(rèn)知的局限性，加之學(xué)生反映的問題涉及多個(gè)部門，需要協(xié)調(diào)解決，面對學(xué)生的問題訴求，高校官方微博常常敷衍應(yīng)付，甚至置之不理。久而久之，學(xué)生逐漸對高校官方微博失去信任，致使其價(jià)值內(nèi)化功能無法實(shí)現(xiàn)。

三、解決高校官方微博價(jià)值引領(lǐng)問題的策略

針對地方高校官方微博在價(jià)值引領(lǐng)方面存在的問題，筆者結(jié)合河南省部分高校的做法，提出以下幾方面的應(yīng)對策略。

1.設(shè)置優(yōu)質(zhì)議題，把握正確導(dǎo)向

優(yōu)質(zhì)議題是能引導(dǎo)高校官方微博粉絲群體達(dá)成共識、產(chǎn)生共鳴進(jìn)而引發(fā)輿論的話題，也是促使學(xué)生用戶群體形成價(jià)值共識和實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的話題?！皟r(jià)值共識的前提是能夠形成和保證共同的價(jià)值利益。”[4]因此，高校官方微博應(yīng)堅(jiān)持問題導(dǎo)向，把“傾聽師生心聲、回應(yīng)師生訴求、解決實(shí)際問題”作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)功能的基礎(chǔ)。高校官方微博可以通過設(shè)置優(yōu)質(zhì)議題，吸引學(xué)生關(guān)注，逐步把學(xué)生的注意力引領(lǐng)到正確方向，重新構(gòu)建輿情熱點(diǎn)，幫助師生對事件進(jìn)行多維度分析，提高學(xué)生對言論真?zhèn)蔚谋鎰e力、對信息正誤的判斷力，以及對錯(cuò)誤輿情的免疫力，從而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值激發(fā)功能。

高校官方微博設(shè)置的議題是否優(yōu)質(zhì)取決于三個(gè)方面。第一，在價(jià)值取向上不能偏離社會主義核心價(jià)值觀，應(yīng)具有正向引領(lǐng)作用。第二，在內(nèi)容選取上必須貼近學(xué)生的生活實(shí)際和利益需求。第三，在表達(dá)方式上要符合學(xué)生的語言特征，切忌生硬呆板。比如某高校官方微博圍繞招生就業(yè)、心理健康、后勤服務(wù)、校園文化活動(dòng)等與大學(xué)生利益密切相關(guān)的熱點(diǎn)問題，設(shè)置了“商師新鮮事”“商師小黑板”“校園回音壁”等超級話題。這些超級話題增強(qiáng)了師生對高校官方微博的信賴感，提升了高校官方微博的權(quán)威性和吸引力。

2.組建應(yīng)急團(tuán)隊(duì)，提升處置效能

應(yīng)急團(tuán)隊(duì)是指在出現(xiàn)突發(fā)輿情時(shí)，能做到正確研判、及時(shí)處置、有效化解的專業(yè)化應(yīng)急隊(duì)伍。微博應(yīng)急團(tuán)隊(duì)，必須精準(zhǔn)研判微博輿情走向，消除信息傳播中出現(xiàn)的“噪聲”，能從不同認(rèn)知層面、不同專業(yè)角度處置微博的突發(fā)事件，有效化解和排除輿情隱患，進(jìn)而引領(lǐng)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀、做出準(zhǔn)確的價(jià)值判斷，充分發(fā)揮高校官方微博的價(jià)值凝聚功能。

應(yīng)急團(tuán)隊(duì)成員要選擇政治素質(zhì)高、專業(yè)知識扎實(shí)、對網(wǎng)絡(luò)新媒體熟悉的人員。例如，某高校通過精心設(shè)計(jì)、層層選拔，組建了五級微博應(yīng)急團(tuán)隊(duì)。第一級應(yīng)急團(tuán)隊(duì)由宣傳、教育、管理、服務(wù)等職能部門的主要負(fù)責(zé)人組成，負(fù)責(zé)突發(fā)事件的輿情研判和應(yīng)對策略制定。第二級應(yīng)急團(tuán)隊(duì)由政工干部組成，是經(jīng)過輿情處置培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)評論員，負(fù)責(zé)突發(fā)事件的輿情引導(dǎo)。第三級應(yīng)急團(tuán)隊(duì)由大學(xué)生心理健康教育、法律法規(guī)等領(lǐng)域的專業(yè)教師組成，負(fù)責(zé)突發(fā)事件中的特殊問題應(yīng)對。第四級應(yīng)急團(tuán)隊(duì)由與學(xué)生有廣泛接觸的思想政治輔導(dǎo)員組成，負(fù)責(zé)突發(fā)事件的線下具體事務(wù)處理和思想疏導(dǎo)。第五級應(yīng)急團(tuán)隊(duì)是以學(xué)生干部為骨干的網(wǎng)絡(luò)信息員隊(duì)伍，負(fù)責(zé)微博中突發(fā)事件的信息搜集與上報(bào)。這五級微博應(yīng)急團(tuán)隊(duì)分工合作，各司其職，形成了一個(gè)上通下達(dá)、互為支撐、彼此聯(lián)結(jié)、高效運(yùn)行的應(yīng)急共同體，提升了高校官方微博處置突發(fā)事件的效能，實(shí)現(xiàn)了高校官方微博的價(jià)值凝聚力。

3.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化輿情引導(dǎo)

意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響[5]。因此，清醒認(rèn)識意見領(lǐng)袖的作用，客觀分析其影響，團(tuán)結(jié)意見領(lǐng)袖并促使他們發(fā)揮在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面的作用，尤為重要[6]。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，可以使高校官方微博快速占領(lǐng)和堅(jiān)守社會主義核心價(jià)值陣地，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)一戰(zhàn)線，引領(lǐng)更多輿論追隨者形成價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值共識，實(shí)現(xiàn)高校官方微博的價(jià)值強(qiáng)化功能。某些高校特別注重培養(yǎng)思維敏銳、深刻的意見領(lǐng)袖，由他們在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)出好聲音，傳遞正能量，在學(xué)生中表達(dá)具有傾向性的意見。比如某高校黨委宣傳部聯(lián)合校團(tuán)委每年開展“尋找校園大V”活動(dòng)，對在校園網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)揮重要作用的意見領(lǐng)袖群體進(jìn)行培訓(xùn)，定期舉辦“校園大V”沙龍，激發(fā)情感共鳴，凝聚價(jià)值共識，引導(dǎo)輿論走向。

4.構(gòu)建微博矩陣，形成應(yīng)對合力

微博矩陣是指在一個(gè)單位或組織的官方微博下，開設(shè)多個(gè)具有不同功能定位的微博，針對各個(gè)層次粉絲的多樣需求進(jìn)行溝通，達(dá)到塑造組織形象、服務(wù)受眾群體的目的。高校構(gòu)建以學(xué)校官方微博為主導(dǎo)、各校屬職能部門微博為支撐的微博矩陣，不僅能拓寬傳播廣度、加強(qiáng)傳播深度，還能發(fā)揮校內(nèi)各職能部門之間的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)同頻共振、同向發(fā)力，形成有效應(yīng)對合力。

完善微博聯(lián)動(dòng)制度和協(xié)同工作機(jī)制是提升微博矩陣應(yīng)對合力的重要保障。比如某大學(xué)結(jié)合學(xué)校實(shí)際，制定了本校新媒體工作機(jī)制和制度體系，對學(xué)校各部門新申報(bào)的微博等新媒體平臺提前備案、及時(shí)指導(dǎo)、定期審核、嚴(yán)格監(jiān)管；學(xué)校黨委宣傳部牽頭組織落實(shí)意識形態(tài)工作定期研判例會制度，依托學(xué)校各級官方微博，構(gòu)建了微博矩陣，實(shí)現(xiàn)校園微博之間活動(dòng)信息互聯(lián)互通、敏感問題同步發(fā)聲；利用微博的關(guān)注功能，加強(qiáng)思想動(dòng)態(tài)把握，利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，宣傳引領(lǐng)核心價(jià)值觀，利用微博的評論功能，及時(shí)引導(dǎo)大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)；突出微博的隱性教育和價(jià)值引領(lǐng)功能，牢牢掌握大學(xué)生教育引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

高校作為引領(lǐng)學(xué)生成長成才的重要教育陣地，只有主動(dòng)面對社會發(fā)展的新形勢，仔細(xì)研究高校官方微博對學(xué)生價(jià)值引領(lǐng)的重要作用，才能牢牢把握學(xué)生教育的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

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