融媒體背景下創(chuàng)意文案的傳播研究

【摘 要】 融媒體背景下，創(chuàng)意文案運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)很快引發(fā)社會(huì)共鳴，達(dá)到理想的傳播效果。文章基于“1+1+1﹥3”效應(yīng)的分析，結(jié)合江小白創(chuàng)意文案傳播案例，分析融媒體背景下的傳播模式創(chuàng)新，以期為傳統(tǒng)企業(yè)開展新媒體營銷提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體；創(chuàng)意文案；傳播模式；創(chuàng)新

【作者單位】葉霞，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.026

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體加快融合步伐，進(jìn)入融媒體時(shí)代。這一時(shí)期，媒介之間的邊界由清晰變得模糊，要實(shí)現(xiàn)傳播模式創(chuàng)新，“內(nèi)容+服務(wù)”是關(guān)鍵。比如廣受年輕人喜歡的白酒品牌江小白，深耕文案內(nèi)容，致力于新媒體營銷，不斷創(chuàng)新傳播模式，取得了良好的傳播效果。

隨著新媒體的發(fā)展，很多品牌企業(yè)開始進(jìn)軍新媒體營銷領(lǐng)域，但是成功者寥寥無幾。江小白可以說是新媒體營銷的成功典范，其在第十四屆中國營銷盛典上，被授予中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)——年度產(chǎn)業(yè)文化營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。本文基于“1+1+1>3”效應(yīng)的分析，結(jié)合江小白創(chuàng)意文案傳播案例，分析在融媒體背景下傳播模式創(chuàng)新的可行路徑，以期為傳統(tǒng)企業(yè)開展新媒體營銷提供借鑒。

一、“1+1+1>3”效應(yīng)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以手機(jī)客戶端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體成為第五大媒體，傳統(tǒng)媒體被社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)自媒體切割，媒體的邊界越來越模糊，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體、新興媒體、受眾互動(dòng)于一體的融媒體時(shí)代已經(jīng)到來。

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)刊等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變成多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。由圖1可見，傳統(tǒng)媒體的相關(guān)要素有品牌意識、忠實(shí)態(tài)度、明確立場、版式內(nèi)容、專業(yè)人才、單向傳播，新媒體的相關(guān)要素有立體平臺(tái)、多端渠道、自主互動(dòng)、全息形式、多維空間、實(shí)時(shí)傳播，兩者緊密結(jié)合，形成融媒體生態(tài)圈。

融媒體的傳播模式與傳統(tǒng)媒體不同，在融媒體背景下，用戶在傳播鏈中是一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)被激活后，成為傳播鏈中的有效傳播節(jié)點(diǎn)，有效傳播節(jié)點(diǎn)聚集后形成朋友圈，這就是融媒體時(shí)代信息傳播的“1+1+1>3”效應(yīng)[1]。

1. 傳播節(jié)點(diǎn)的裂變性

融媒體時(shí)代的信息傳播依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息傳遞具有層級關(guān)系，上一級的信息傳輸?shù)较乱患墪r(shí)，上下級的信息之間不是倍數(shù)關(guān)系，而是裂變關(guān)系。比如某個(gè)視頻中的一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)被觸發(fā)，視頻內(nèi)容就會(huì)層層遞進(jìn)地分享到微信、微博、論壇、自媒體等社交媒介，接下來，越來越多的用戶被觸發(fā)，成為新的觸點(diǎn)，最終點(diǎn)對點(diǎn)單向傳播發(fā)展為裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的分享。由此可見，裂變式傳播范圍之廣、力度之大、效果之強(qiáng)是傳統(tǒng)媒體的單向傳播無法比擬的。

2. 觸點(diǎn)具有互動(dòng)性

觸點(diǎn)是信息傳播鏈中接收信息，并且愿意分享和交流信息的用戶[1]。根據(jù)在信息傳播鏈中的價(jià)值和關(guān)注度，這些觸點(diǎn)（用戶）可以分為未激活觸點(diǎn)（用戶）、潛在激活觸點(diǎn)（用戶）和激活觸點(diǎn)（用戶）三種。未激活觸點(diǎn)（用戶）因?yàn)闊o法形成聯(lián)動(dòng)，會(huì)在下一層的信息傳播中被屏蔽；潛在激活觸點(diǎn)（用戶）處于未分享狀態(tài)，需要借助外部力量引導(dǎo)，是信息傳播鏈中的可能傳播節(jié)點(diǎn)；激活觸點(diǎn)（用戶）是最有價(jià)值的，他們在信息的后期傳播中能起到積極作用，是實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的必要條件。

3. 傳播的可持續(xù)性

融媒體時(shí)代，一個(gè)觸點(diǎn)的傳播會(huì)激活多個(gè)新觸點(diǎn)，其中某些觸點(diǎn)可能會(huì)和新近的新聞事件、新聞人物或熱點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，這就為信息的持續(xù)傳播提供了條件。種種跡象表明，融媒體時(shí)代的“發(fā)散式推拉互動(dòng)傳播模式”將取代傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“單向推動(dòng)傳播模式”。

二、創(chuàng)意文案“134”系統(tǒng)模型

傳統(tǒng)企業(yè)開展新媒體營銷，離不開創(chuàng)意文案。從近幾年的企業(yè)營銷策略來看，創(chuàng)意文案是幫助企業(yè)樹立企業(yè)文化、實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的關(guān)鍵。美國的創(chuàng)意文案大師約瑟夫·休格曼在《成功的力量》和《文案訓(xùn)練手冊》中，從“創(chuàng)意文案寫作基礎(chǔ)”“文案實(shí)踐寫作”“與用戶產(chǎn)生情感共鳴”“滑梯效應(yīng)的應(yīng)用分析”幾個(gè)方面構(gòu)建了完整的創(chuàng)意文案寫作及傳播體系，業(yè)內(nèi)稱之為創(chuàng)意文案“134”系統(tǒng)模型（見圖2）。這個(gè)系統(tǒng)模型包含幾個(gè)層面的內(nèi)容。

第一，“1”，即創(chuàng)意文案的本質(zhì)是什么。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，文案是幫助決策者決斷或指導(dǎo)實(shí)施者執(zhí)行的方案，不會(huì)直接面對用戶。隨著時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)意文案從幕后走向臺(tái)前，直接服務(wù)用戶?，F(xiàn)在，文案創(chuàng)作者不僅要分類、歸納和整理大量信息數(shù)據(jù)，還要醞釀、打磨和制定策略，服務(wù)目標(biāo)用戶并影響其消費(fèi)行為，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)效益。可以說，創(chuàng)意文案不再是單純的文字編輯工作，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

第二，“3”，即“懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)+懂用戶進(jìn)內(nèi)心+懂溝通促行動(dòng)”，這是創(chuàng)意文案的三部曲。融媒體時(shí)代，創(chuàng)意文案是產(chǎn)品與市場之間的溝通紐帶。首先，在進(jìn)行文案創(chuàng)作之前，要盡可能實(shí)地調(diào)研產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售情況，了解企業(yè)為什么設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品、產(chǎn)品有何亮點(diǎn)、賣點(diǎn)在哪里、有什么樣的預(yù)期。其次，要研究用戶內(nèi)心的產(chǎn)品形象。文案創(chuàng)作者必須了解用戶，站在用戶的角度思考問題，洞察用戶心理，表達(dá)用戶心聲，滿足用戶訴求，不能閉門造車。再次，文案人員通過市場調(diào)研與用戶溝通，基于調(diào)研成果有的放矢地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，才能促使用戶展開購買行動(dòng)。

第三，“4”，即“傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動(dòng)之手”，是文案創(chuàng)作的四個(gè)方向。首先，傾聽用戶的心聲，架起生產(chǎn)者與消費(fèi)者對話的橋梁。其次，分析信息數(shù)據(jù)，以敏銳的洞察力判斷產(chǎn)品定位。再次，將心比心地轉(zhuǎn)換角色，與用戶形成情感共鳴。最后，不斷打磨，優(yōu)化文案表達(dá)，引導(dǎo)用戶行動(dòng)。融媒體背景下的文案表達(dá)需要充分調(diào)動(dòng)用戶看、聽、觸等感官因素，深度挖掘用戶參與、體驗(yàn)、反饋等理性因素，促使用戶展開購買行動(dòng)。

三、創(chuàng)意文案2.0時(shí)代

傳統(tǒng)媒體時(shí)代是創(chuàng)意文案1.0時(shí)代，這一時(shí)期傳播的特點(diǎn)是單向傳播，創(chuàng)意文案的特點(diǎn)是單向表達(dá)、企業(yè)說用戶聽。單向傳播模式存在較大缺陷，比如用戶對文案產(chǎn)生共鳴，但沒有平臺(tái)讓話題持續(xù)發(fā)酵，傳播價(jià)值很快消失。融媒體時(shí)代，傳播的特點(diǎn)是多向互動(dòng)傳播，人人都是自媒體，自帶傳播屬性，話題可以得到持續(xù)發(fā)酵，傳播價(jià)值不斷增加?；谌诿襟w時(shí)代的特點(diǎn)，江小白有針對性地打磨創(chuàng)意文案，創(chuàng)新傳播模式，打造線上、線下的立體營銷模式。

1.突破情感壁壘

在文案上大做文章，突破情感壁壘。業(yè)內(nèi)有“江小白的文案，你永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)”的說法，可見江小白的文案別具一格。江小白文案創(chuàng)作的核心是發(fā)現(xiàn)80后和90后在當(dāng)下的情感訴求，傾聽年輕人的心聲，表達(dá)年輕人的內(nèi)心，打破人與人交流的情感壁壘。江小白創(chuàng)意文案運(yùn)用故事LOCK原則，既不會(huì)暴露個(gè)人隱私，又能抒發(fā)用戶情感。比如江小白設(shè)計(jì)的某一個(gè)故事場景，可以用故事LOCK原則來拆解文案情節(jié)及情緒。第一層，主角（leader）。一個(gè)年輕人，白天人前歡笑、強(qiáng)裝鎮(zhèn)定，到了晚上特別想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。第二層，主角的目標(biāo)（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿意向朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，只能獨(dú)自走完這段心路歷程。第三層，沖突（confrontation）。在情緒和酒精的作用下，主角更加想念過往，往事涌上心頭，但又理智地告訴自己，那是留不住的人。第四層，沖擊結(jié)尾（knockout）。當(dāng)思念、悔恨等復(fù)雜的情緒在酒精的作用下發(fā)酵，內(nèi)心無處安放之際，江小白替主角發(fā)聲：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事。 ”

2.打造特殊媒介

江小白創(chuàng)意文案以簡單的語句取代煽情的故事，展現(xiàn)了“言為心聲”的創(chuàng)作初衷。江小白是一個(gè)“會(huì)說話”的產(chǎn)品，它開創(chuàng)了“表達(dá)瓶”，提倡以簡單的話代替華而不實(shí)的語言，讓“表達(dá)瓶”成為年輕人表達(dá)態(tài)度和行為的載體。江小白“表達(dá)瓶”結(jié)合新媒體開發(fā)了一款H5，任何人都可以掃描瓶身的二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的媒介向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對朋友的召喚。中國自古以來有“酒后吐真言”“借酒壯膽”的酒文化，借助酒言酒語，讓用戶將不能說、不敢說的話說出來，既符合中國人的表達(dá)邏輯又讓品牌形象深入人心。

3.實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)

在品牌傳播過程中，江小白打破了白酒行業(yè)“酒香不怕巷子深”的運(yùn)營思路，讓企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)，消解了企業(yè)與消費(fèi)者之間的疏離感。比如江小白在《好先生》《從你的全世界路過》等熱播劇的網(wǎng)絡(luò)視頻中融入創(chuàng)意廣告，演員的臺(tái)詞和江小白的廣告語融合得十分自然，配合熒屏出現(xiàn)的產(chǎn)品圖像和LOGO，讓觀眾加深了對江小白的品牌印象，提升了江小白的品牌認(rèn)知度。

四、以“內(nèi)容+服務(wù)”創(chuàng)新傳播模式

從江小白創(chuàng)意文案的成功我們可以看到，“內(nèi)容+服務(wù)”才是企業(yè)開展新媒體營銷制勝的關(guān)鍵。企業(yè)提供傳播內(nèi)容，媒體提供相應(yīng)的平臺(tái)服務(wù)，企業(yè)與媒體通力合作，才能創(chuàng)新傳播模式，取得良好的傳播效果。

1.從“信息傳播者” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容管理者”

傳播者是傳播行為的引發(fā)者，即傳播過程中信息的主動(dòng)發(fā)出者。傳播者處于信息傳播鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。因此，傳播者決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向，決定著信息對人類社會(huì)的作用與影響。在江小白創(chuàng)意文案的典型案例中，江小白和媒體平臺(tái)都屬于傳播者，它們傳播信息，整理、編輯并深入解讀信息，不斷創(chuàng)新傳播模式，構(gòu)建了良好的生態(tài)傳播體系。

融媒體時(shí)代，對受眾而言，最大的問題不是找不到信息，而是如何選擇和接收信息；對于媒體平臺(tái)和企業(yè)而言，最大的難題不是采集內(nèi)容，而是如何管理和呈現(xiàn)內(nèi)容。江小白創(chuàng)意文案的成功之處在于以恰當(dāng)?shù)姆绞絹砉芾砗统尸F(xiàn)內(nèi)容。江小白通過調(diào)查和研究當(dāng)下80后和90后年輕人的成長背景、生活方式以及思維方式，策劃了能觸動(dòng)年輕人內(nèi)心的文案內(nèi)容，并利用融媒體平臺(tái)將文案推送給年輕人，引導(dǎo)他們互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容管理和多元化傳播，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.從“傳播喇叭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)社區(qū)”

阿里巴巴首席執(zhí)行官曾明提出：“未來媒體不可能是獨(dú)立的商業(yè)模式，必然會(huì)融合到一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)中，并成為平臺(tái)的一部分。”[2]筆者研究發(fā)現(xiàn)，江小白創(chuàng)意文案1.0時(shí)代，采取單向輸出內(nèi)容的方式，雖然部分文案能引起消費(fèi)者共鳴，但消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與產(chǎn)品缺乏對話交流平臺(tái)，沒有產(chǎn)生共鳴，也沒有形成集聚效應(yīng)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，融媒體構(gòu)建了全時(shí)段、多方位覆蓋的場域，在這個(gè)場域里，媒體平臺(tái)融合在一起，它們不是孤立的，而是緊密合作的、可以互動(dòng)的。融媒體提供了多個(gè)內(nèi)容傳遞和反饋的通道，使得媒體平臺(tái)不再是信息傳播的喇叭，而成為信息服務(wù)社區(qū)。

媒體平臺(tái)要成為信息服務(wù)社區(qū)，可以從三方面構(gòu)建。第一，終端平臺(tái)。當(dāng)下報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與APP、微信、微博等新媒體互為補(bǔ)充，滿足不同人群獲取信息的需求。媒體平臺(tái)的未來發(fā)展方向是建立共同的用戶平臺(tái)，讓用戶實(shí)現(xiàn)無障礙分享和交流。第二，人際關(guān)系重構(gòu)。在傳統(tǒng)的大眾傳播體系中，話語權(quán)掌握在信息發(fā)布者手中，受眾只能被動(dòng)接收信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對信息內(nèi)容的操控權(quán)被削弱了，受眾可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體自行分享、交流信息內(nèi)容，信息的發(fā)布和接收變得平等。第三，建立服務(wù)型商業(yè)模式。融媒體時(shí)代，媒體平臺(tái)可以為企業(yè)提供服務(wù)，讓企業(yè)不受時(shí)空束縛地宣傳產(chǎn)品，與消費(fèi)者互動(dòng)，將傳統(tǒng)意義上的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作共贏的關(guān)系。

五、結(jié)語

綜觀江小白的崛起，江小白創(chuàng)意文案能火，是因?yàn)榻“装盐陌府?dāng)成核心內(nèi)容，從產(chǎn)品創(chuàng)新、為用戶表達(dá)、發(fā)聲到營銷創(chuàng)意，江小白以耳傾聽年輕人的情緒，用敏銳之眼洞察品類先機(jī)，用理之心走近年輕人內(nèi)心，用行動(dòng)之手打造驕人的成績。筆者認(rèn)為，通過研究江小白創(chuàng)意文案及傳播模式，企業(yè)可以從以下幾方面轉(zhuǎn)變思維，開拓新媒體營銷路徑。第一，新媒體是危機(jī)，也是機(jī)遇，及時(shí)把握才能實(shí)現(xiàn)突破。第二，研究融媒體特點(diǎn)，分析“1+1+1﹥3”效應(yīng)，轉(zhuǎn)變營銷思路，可以讓營銷事半功倍。第三，采用創(chuàng)意文案“134”系統(tǒng)模型，可以抓住用戶心理，表達(dá)用戶心聲，促使用戶行動(dòng)。第四，企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)入創(chuàng)意文案2.0時(shí)代，與用戶互動(dòng)，讓用戶為自己代言。第五，企業(yè)只有重視“內(nèi)容+服務(wù)”，積極與融媒體平臺(tái)合作，才能創(chuàng)新傳播模式，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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