民營書業(yè)走向未來有幾重關(guān)隘？

【摘 要】 如果說從20世紀(jì)80年代末到21世紀(jì)初近二十年，是中國民營書業(yè)逐漸脫離灰色身份的年代，那么2008年北京奧運會后的十年，則是中國民營書業(yè)逐漸形成產(chǎn)業(yè)，走向書業(yè)中央地帶，參與制定規(guī)則，甚至在大眾出版領(lǐng)域甚至已經(jīng)成為主角的十年。民營書業(yè)已經(jīng)占據(jù)中國大眾出版市場的顯赫位置，那么是否可以說，中國民營書業(yè)已經(jīng)走上了一條通向未來的康莊大道？已經(jīng)成為主角的民營書業(yè)走向未來還會遇到多少重關(guān)隘？民營書業(yè)如何才能越過這些關(guān)隘？

【關(guān) 鍵 詞】民營書業(yè)；IP；知識付費；職業(yè)經(jīng)理人

【作者單位】魏玲，磨鐵圖書。

【中圖分類號】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.002

數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有新聞出版企業(yè)法人單位近15萬家，其中民營企業(yè)達(dá)12.7萬家。這12.7萬家民營企業(yè)大部分為圖書復(fù)制、物流、發(fā)行、銷售等前端與后端企業(yè)。筆者依據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗，考慮到還有大量存在但尚未登記和注冊的獨立工作室，保守估計，從事圖書策劃出版的民營圖書公司應(yīng)不低于5萬家。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2017年凈發(fā)貨超過10億元的民營圖書公司有新經(jīng)典、博集天卷、磨鐵圖書等，保守估計，三年之內(nèi)，中國年凈發(fā)貨超過10億元的民營圖書公司應(yīng)當(dāng)超過兩位數(shù)。這種發(fā)展勢頭，一方面源于紙張材料、人工、印制等成本上升帶來的圖書定價上漲，另一方面源于民營書業(yè)已經(jīng)漸成氣候，從最初的小打小鬧、補(bǔ)漏拾遺，發(fā)展到在大量領(lǐng)域均有參與、在部分領(lǐng)域呈引領(lǐng)態(tài)勢。

研究表明，近年中國圖書市場頭部作品的碼洋貢獻(xiàn)率和銷售冊數(shù)貢獻(xiàn)率呈逐年走高態(tài)勢，在整個盤面中的貢獻(xiàn)率越來越明顯，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“二八定律”。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國大眾圖書市場1%的頭部作品，創(chuàng)造了51%的市場占有率，可以說，誰擁有的頭部作品越多，誰就擁有更大的市場占有率，也就擁有更大的發(fā)言權(quán)。

中國圖書市場以開卷暢銷榜單最具代表性。對開卷三大榜單——虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類和少兒類榜單進(jìn)行分析，會比較清晰地看出國有出版機(jī)構(gòu)和民營書業(yè)在整個市場的占比和地位。開卷暢銷榜榜單無論是TOP30還是TOP10，除中信、機(jī)械工業(yè)、上海譯文、人民文學(xué)等為數(shù)不多的幾家老牌優(yōu)秀出版社占據(jù)一定份額外，六至七成品種來自民營書業(yè)。

在虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類兩大榜單中，民營書業(yè)的表現(xiàn)尤為耀眼。2018年4月開卷虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類TOP30榜單中，民營書業(yè)占據(jù)虛構(gòu)類榜單的19席，占據(jù)非虛構(gòu)類榜單的18席。對開卷2017年各月及半年、年度榜單進(jìn)行分析，占比也同以上兩個榜單大體類似，即民營書業(yè)占據(jù)暢銷榜TOP30的三分之二左右，其中以虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類兩大榜單最為強(qiáng)勢。

由于歷史、市場、進(jìn)入門檻等多方面的原因，在少兒類市場方面，尤其與浙少、安少、中少、明天等老牌童書出版機(jī)構(gòu)相比，民營圖書公司，無論是信宜、蒲蒲蘭、愛心樹（新經(jīng)典），還是步印、蒲公英、童立方，整體上稍顯遜色。

開卷榜單的數(shù)據(jù)大部分源于地面店銷售，在網(wǎng)店銷售占比越來越大的近幾年，民營書業(yè)的業(yè)績又如何呢？筆者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書2016和2017兩年年度暢銷榜TOP100統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，民營書業(yè)占比均超過七成，與開卷相比優(yōu)勢更為明顯。

“中國書業(yè)迎來最好的時代”，這不是一兩個業(yè)界大佬的共識，而是成為包括書業(yè)在內(nèi)的整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的共識。政策端，各種鼓勵政策和優(yōu)惠條件不斷推進(jìn)書業(yè)發(fā)展；行業(yè)端，隨著數(shù)字閱讀崛起，知識付費已成為趨勢，一個越來越大的閱讀群體愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單；產(chǎn)業(yè)端，影視、游戲、動漫等下游內(nèi)容的開發(fā)已在各自層面形成產(chǎn)業(yè)，從而極大地推動了上游IP變現(xiàn)；資本端，民營書業(yè)融資規(guī)模不斷創(chuàng)新高，越來越多民營圖書公司進(jìn)入資本市場。

民營書業(yè)已經(jīng)占據(jù)中國圖書市場尤其是大眾出版市場的顯赫位置，那么，是否可以說，中國民營書業(yè)已經(jīng)走上了一條通向未來的康莊大道？新經(jīng)典的上市能否成為可復(fù)制的成功經(jīng)驗？民營書業(yè)的頭部企業(yè)從管理到經(jīng)營，是否找到了可以無限復(fù)制的現(xiàn)代化之路？ 筆者的結(jié)論是不能樂觀，因為民營書業(yè)的未來還面臨層重重關(guān)隘，如果不能很好應(yīng)對，中國民營書業(yè)不但沒有未來，甚至在不遠(yuǎn)處，未來之門就會關(guān)上。

一、難以形成未來團(tuán)隊，是民營書業(yè)的基因缺陷

業(yè)內(nèi)有一個共識——出版其實就兩個核心問題，一個是資源問題，另一個是人才問題。資源問題始終圍繞人才問題運轉(zhuǎn)，兩者之間沒有先后順序，有時是從人開始去尋找資源，然后策劃優(yōu)質(zhì)選題 ；有時是從優(yōu)質(zhì)選題入手，給優(yōu)質(zhì)資源配置優(yōu)質(zhì)人才，二者都有很多成功的案例。

中國自有“民營書業(yè)”概念以來，幾十年時間里，出版人才的問題、核心團(tuán)隊更新?lián)Q代的問題、企業(yè)走向未來的問題，始終縈繞在民營書業(yè)老板的腦海，但始終沒有得到真正解決。

對過去幾十年民營書業(yè)的起起伏伏進(jìn)行畫像，我們能看出一個基本輪廓：大多民營書業(yè)需要三年時間創(chuàng)立，經(jīng)過五年時間才能逐漸變成一線公司，七八年后退回二、三線公司，然后公司規(guī)模越來越小，最后退出市場，由個別傳奇變成模糊的集體記憶。

為什么民營書業(yè)在幾十年里只能不斷重復(fù)自己的命運？最大原因在于，民營書業(yè)始終無法解決核心團(tuán)隊更新?lián)Q代的問題，這是企業(yè)自身基因所致。

民營圖書公司從創(chuàng)立、發(fā)展到巔峰時刻，公司的核心和靈魂就是創(chuàng)始人，他們以百分之百的股權(quán)占比掌管著公司的進(jìn)退。在管理和運營公司的過程中，他們既是投資人，也是經(jīng)理人，公司運營靠的是以老板為核心的管理層的天賦、直覺和經(jīng)驗。當(dāng)時代背景發(fā)生變化時，當(dāng)讀者的心理發(fā)生變化時，公司管理層若不能與時俱進(jìn)更新?lián)Q代，經(jīng)驗非但不能成為可以依憑的根基，甚至可能成為公司發(fā)展的障礙。

民營圖書公司為什么不聘請優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人呢？

首先，出版業(yè)沒有引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的慣例。由于出版業(yè)凈利潤低，與動輒以百萬年薪引入職業(yè)經(jīng)理人的大型國企、外企相比毫無競爭優(yōu)勢。出版業(yè)的管理團(tuán)隊大多是靠內(nèi)部培養(yǎng)，他們雖有豐富崗位的經(jīng)驗，但缺乏制度化的管理經(jīng)驗和戰(zhàn)略格局。

其次，出版業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，優(yōu)秀人才自己創(chuàng)業(yè)的比比皆是。此外，一個優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人該用什么方式聘用？是采用年薪制，還是爽快地將超過50%的股權(quán)無償轉(zhuǎn)給他？這對優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人就有吸引力了嗎？

因此，再優(yōu)秀的民營圖書公司，再優(yōu)秀的首代出版人，如果不能從根本上解決核心團(tuán)隊更新?lián)Q代的問題，就連當(dāng)下都守不住，更談不上未來。

二、小而美是不是個偽命題？

去一個小而美的民營圖書公司上班，或有朝一日做一個小而美的圖書出版公司，是許多文藝片年輕男女的夢想。

如果說，不想做將軍的士兵不是好士兵，那么，不想做大出版公司的出版人就不是好出版人？非也，因為小而美不符合圖書出版的邏輯，尤其對民營書業(yè)而言。

筆者接觸過一位制陶近60年的日本老人，他最大的苦惱是，兒孫都生活在大城市東京，沒人看得上家里已經(jīng)傳了120年的老店，也看不上代代相傳了100多年的制陶手藝。這家陶店就是典型的小而美，它之所以能傳承120年，靠的不僅是絕不外傳的手藝，還在于手藝的確定性和穩(wěn)定性。

如果換成一家出版公司，就是一年只出版小批量圖書，既不擴(kuò)大規(guī)模，也不延伸產(chǎn)品線。你能想象這樣一家出版公司嗎？無論在中國、日本還是歐美，都很容易找到一家經(jīng)營了三五年的小而美的出版公司，但卻找不到一家經(jīng)營二十年以上的小而美的出版公司，更不用說經(jīng)營五十年以上的。因為真正支撐小而美的，不是創(chuàng)新，而是穩(wěn)定性。

出版業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是出版的靈魂。圖書屬于創(chuàng)意產(chǎn)品，每本圖書都需要新的創(chuàng)意。美國亞馬遜曾經(jīng)宣稱，要去掉出版社這個“中間剝削階級”，直接將稿件從作家手里送到讀者手上。在亞馬遜眼里，作品就是土豆，讀者就是吃土豆的人，但是亞馬遜忘記了，出版社不是將土豆從東市賣到西市，也不是買土豆賣土豆，出版社做的是土豆加工，創(chuàng)造土豆的附加值——如將1美元1斤土豆做成5美元一盤的土豆絲，增加的4美元就是創(chuàng)意。創(chuàng)意無法復(fù)制，創(chuàng)意也不能繼承。因此，小而美可以是一個夢想，但不具有商業(yè)邏輯。

三、IP是個海市蜃樓？

IP是個被說濫了的詞，其實IP早就存在。從根本上講，一個段子、一個故事或一個創(chuàng)意，根源上能夠延伸東西的都是IP。但奇怪的是，2015年前后，一個早就存在的概念突然像從地里冒出來一樣，一下子膨脹千百倍，讓過去潛心圖書策劃的出版人嘩啦啦心亂了。

數(shù)據(jù)顯示，2015年年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場規(guī)模超過100億元，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模超過1000億元，影視市場未來有望達(dá)到2000億元（也有數(shù)據(jù)說3000億元），所有這些好看的數(shù)據(jù)背后其實就是IP。前幾年，某些由圖書改編的電影、電視劇獲得了可觀的點擊量和收益，但成功的案例只是少數(shù)，如果圖書公司不顧自身的積累、能力、資源，紛紛跳入這個市場，將面臨極大風(fēng)險。

筆者曾考察過兩個業(yè)內(nèi)長期經(jīng)營原創(chuàng)小說的公司，兩者都做得有聲有色。M公司自從2015年中期由某投資人處得到“確切”消息，說圍繞IP的熱錢超過5000億元，于是立刻成立影視公司，花掉公司多年的積蓄，半年內(nèi)購買了300部作品的影視改編權(quán)。到2018年3月，M公司除用版權(quán)參投了一部小制作外，其他的IP依然只是IP。

S公司從2010年開始做青春小說，一直不溫不火。2016年，S公司一部2萬元買斷全版權(quán)的作品賣出了120萬元電影改編權(quán)和50萬元網(wǎng)絡(luò)大電影改編權(quán)，另外幾種改編權(quán)也頗受追捧。于是，從2017年開始，S公司進(jìn)行業(yè)務(wù)大調(diào)整，將公司主業(yè)調(diào)整為IP運營，圖書出版變成IP運營的輔助業(yè)務(wù)，結(jié)果到2018年5月，公司運營舉步維艱。

通過以上兩個案例，我們可以看出：一是影視創(chuàng)作的邏輯與圖書出版的邏輯幾乎完全不同，雖然它們常常來自同一個IP；二是影視、動漫、游戲只是IP的一種可能，它們對圖書而言更像一個意外驚喜；影視尤其是電影，就是一錘子買賣，而圖書版權(quán)的持久性，絕非影視可以企及；三是所謂調(diào)整圖書主營業(yè)務(wù)，其實就是放棄陣地，放棄根基。

四、知識付費，能代表出版的未來么？

每當(dāng)圖書周邊出現(xiàn)某種新事物的時候，總會有各種聲音討論圖書的存亡：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時，有人討論出版的黃昏到了；當(dāng)電子書開始盈利時，有人討論紙書這種形式就要告別人類了；當(dāng)知識付費出現(xiàn)后，又有聲音討論出版該退出歷史舞臺了。

在活字印刷術(shù)發(fā)明以前，人們把文字和圖案刻在骨頭、金屬、竹簡上，古登堡印刷術(shù)和紙張的發(fā)明讓復(fù)制速度大大提高。但無論文字的載體是什么，核心都是內(nèi)容的復(fù)制、傳播。為內(nèi)容付費，為好的內(nèi)容付費，為更好的內(nèi)容支付更多的費用，這個邏輯從互聯(lián)網(wǎng)免費理念看來是一個“驚喜”，但從出版業(yè)來看，只是最基本的商業(yè)邏輯。

從紙質(zhì)圖書到電子書、有聲書再到知識付費，都是出版的不斷延伸。筆者了解到，一些民營圖書公司在電子書和有聲書市場已經(jīng)取得不錯的收益，也將全媒體出版列入公司發(fā)展戰(zhàn)略，只是當(dāng)下知識付費太火，形式雷同、版權(quán)不清，難免泥沙俱下。

目前知識付費的正常形態(tài)（非正常形態(tài)就是盜版）主要有三種：第一種也是最廣泛的一種，即選取已有作品對其進(jìn)行講解，包括詳細(xì)講解和大略講解；第二種是由某專家或作者對自己過去的研究、心得、著述、課程再次講述；第三種是組織專業(yè)寫作隊伍，針對某專門內(nèi)容寫成文字稿，由名人或優(yōu)質(zhì)聲音講誦。需要注意的是，無論哪一種形態(tài)，其最核心價值必須是原創(chuàng)，而不是轉(zhuǎn)述。目前利潤最高的也最難的，就是將內(nèi)容首次、穩(wěn)定地印在紙上供人閱讀傳播。美國20世紀(jì)20年代就頒布了史上最嚴(yán)厲的版權(quán)保護(hù)法，其目的就是保護(hù)原創(chuàng)、支持創(chuàng)新。

五、資本是不是民營書業(yè)走向未來的加速器？

對民營書業(yè)來說，2017年最深刻的記憶恐怕非新經(jīng)典上市莫屬。新經(jīng)典上市的故事不屬于本文討論的范疇，本文關(guān)注的重點是，新經(jīng)典揭開了一個原來只能藏在出版人心里的“癡心妄想”。

眾所周知，由于種種原因，民營書業(yè)脫掉灰色身份的外衣其實就在最近短短幾年。民營書業(yè)大多是小本生意，上市對包括新經(jīng)典在內(nèi)的幾乎所有民營圖書公司來說實在太遙遠(yuǎn)了。新經(jīng)典的上市，不僅意味著民營書業(yè)將夢想變成現(xiàn)實，而且讓資本真正意識到，包括圖書出版在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是一個能變現(xiàn)的巨大領(lǐng)域。

事實上，早在新經(jīng)典上市前六七年，就有無數(shù)資本故事在民營書業(yè)流傳，一批優(yōu)秀的民營書業(yè)，如磨鐵、華文天下、共和聯(lián)動、博集天卷等都紛紛與資本聯(lián)姻。隨著博集天卷、共和聯(lián)動被出版集團(tuán)并購，新經(jīng)典登陸A股，更多資本涌入出版業(yè)。2018年，從讀客、果麥等大型的民營圖書公司到三五人的工作室，都傳出了資本登門拜訪的故事。據(jù)坊間說法，上一輪圍繞影視的5000億熱錢現(xiàn)在大多轉(zhuǎn)到了出版領(lǐng)域，而且新的資本還在源源不斷涌入。

民營書業(yè)的黃金時代真的來臨了嗎？未必！

首先，資本的本質(zhì)是逐利的，從它進(jìn)入民營書業(yè)的那一刻起，就設(shè)計好了退出機(jī)制。但無論參股還是控股，資本的進(jìn)入確實給民營書業(yè)帶來充裕的資金，使公司開展大項目時更加從容也更有底氣，同時也給公司帶來巨大的業(yè)績壓力和對賭風(fēng)險。在這種雙重逼迫下，出版事業(yè)原有的從容步伐變得忙亂，原有的出版邏輯產(chǎn)生變形，對擴(kuò)容之后的運營管理，不僅資本方一竅不通，民營圖書公司的核心團(tuán)隊也完全陌生。

其次，通過并購重組進(jìn)入上市公司體系，似乎成為小規(guī)模民營圖書公司最好的歸宿。但無論在中國還是在全球，失敗的并購重組案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功的，原因是圖書品種過于分散，品種之間的黏性過于脆弱，人為因素的影響過于強(qiáng)大。因此，國內(nèi)民營書業(yè)成功并購重組的背后，更多的是管理運營焦慮。對絕大多數(shù)民營圖書公司來說，圖書出版是小本生意，它的運營管理是基于多年經(jīng)營積累的經(jīng)驗邏輯。資本進(jìn)入民營書業(yè)后表現(xiàn)的種種焦慮和艱難，表面上關(guān)涉的是一個個圖書產(chǎn)品，實際上關(guān)涉的是人——是從老板轉(zhuǎn)身的職業(yè)經(jīng)理人。中國民營書業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)性薄弱，正是民營書業(yè)走向未來的最大障礙。

對于民營書業(yè)的上市，我們認(rèn)為：第一，資本來得有點晚，不過也算是時候，讓民營書業(yè)在獲得第一桶金時不再那么艱難；第二，資本不是民營書業(yè)走向未來的加速器，陪同民營書業(yè)走向未來的，只能是自己的核心團(tuán)隊；第三，資本是個中性詞，既不是魔鬼，也不是天使，資本就是資本，冰冷，沒有溫情。

六、優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人群體在哪里？

研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，民營書業(yè)的編輯、校對、美編和發(fā)行人員有六成以上來自國有出版機(jī)構(gòu)；民營書業(yè)自己培訓(xùn)上崗的不超過兩成?？梢哉f，國有出版機(jī)構(gòu)為民營書業(yè)提供了基礎(chǔ)性的員工專業(yè)培訓(xùn)，也提供了大批職業(yè)經(jīng)理人。

如果說，民營圖書公司創(chuàng)立之初主要是靠創(chuàng)始人團(tuán)隊的表現(xiàn)，那么，公司初具規(guī)模后的最大考驗就是看他們能夠組織、管理、帶領(lǐng)多大規(guī)模的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。中國民營書業(yè)迄今為止最大的缺失，恰恰是優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的缺失。因為中國發(fā)展太快了，美國書業(yè)的規(guī)模進(jìn)展需要五十年時間積累，中國只用了十幾年，中國民營書業(yè)實在來不及積淀、培養(yǎng)出足夠多的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。出版的核心資源是人，優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊的缺失，使整個民營書業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗?？梢哉f，中國民營書業(yè)誰能走向未來，關(guān)鍵在于誰能盡早培養(yǎng)、掌握、管理優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊。

七、結(jié)語

盡管民營書業(yè)走向未來還有太多不確定性，甚至充滿悲觀色彩，但用發(fā)展的眼光看，這些困難并非無法解決。日本少有圖書公司上市，但日本具有大批成熟的職業(yè)經(jīng)理人，即使在亞洲金融危機(jī)時期，日本出版公司的發(fā)展都非常穩(wěn)定。目前，誠然為中國“史上最好的出版時代”：第一，內(nèi)容有了更多的變現(xiàn)途徑，能賣出錢來；第二，城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使大量消費者有能力也愿意為知識付費；第三，經(jīng)過四十年的改革開放，雖然我國目前還沒有太多成熟職業(yè)經(jīng)理人，但引領(lǐng)潮流的民營圖書公司經(jīng)過十年、二十年的發(fā)展，必將培養(yǎng)出大批成熟職業(yè)經(jīng)理人。因此，只要用現(xiàn)代的機(jī)制、開闊的胸襟去運營管理，相信若干年后，我國民營書業(yè)將在優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的帶領(lǐng)下更加有底氣地走向未來。