風(fēng)口下的知識付費

宋佳

網(wǎng)民為內(nèi)容買單的習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢。

2016年，知乎、分答、得到等平臺呈燎原之勢，接踵而來的新零售浪潮頻頻發(fā)力，撬動了知識付費這個萬億規(guī)模的新市場。相關(guān)報告顯示，2017年我國知識付費用戶規(guī)模達(dá)1.88億人，網(wǎng)民為內(nèi)容買單的習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢。

風(fēng)口生成

2017年在中國興起的知識付費，是互聯(lián)網(wǎng)+知識的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)的開端。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛闖入公眾視野時，“免費資源”成為互聯(lián)網(wǎng)資源的代名詞：小到圖片和音頻，大到文獻(xiàn)及影視，動動手指搜索引擎便可以一鍵搞定，因而，公眾對于版權(quán)收費的概念十分模糊。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多聒噪冗雜的信息撲面而來，泥沙聚下的信息爆炸逐漸被精準(zhǔn)對接用戶需求的商業(yè)開發(fā)進(jìn)行二次篩選?！爸R”也從海量的信息中被抽離，搖身一變從免費午餐變成了待價而沽的商品。

有人曾比喻互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品如看不見、摸不著的知識“容器”。消費者購買的不是知識，而是裝有知識的容器。社交知識服務(wù)平臺通過生產(chǎn)解構(gòu)圖書內(nèi)容、拆分成課程形式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，做大了知識服務(wù)的供給側(cè)市場。這種知識與經(jīng)驗的付費分享形式，已然成為一種全新的信息交互模式。用戶只需付出“碎片化時間+少許資金”的微小成本即可獲取知識，其高效和便捷是依靠傳統(tǒng)搜索引擎尋找大路貨式的知識方式所無法比擬的。

市場的發(fā)展也帶來了精進(jìn)階層的加入。北大教授薛兆豐、清華教授寧向東、財經(jīng)作家吳曉波等“知識大咖”紛紛^駐，讓曾經(jīng)可望不可及的精品知識資源飛入尋常百姓家。隨著在知識付費的競爭賽場上“選手”的不斷增加，新一輪“知識IP”的瘋搶與爭奪戰(zhàn)愈加白熱化。知識付費滋生的紅利使越來越多的人意識到：知識價值正在回歸，中國的知識付費商業(yè)模式正在成熟。

風(fēng)口下的泥沙

有人戲稱，“焦慮”已成為當(dāng)下中產(chǎn)階層的“標(biāo)配”，而“知識焦慮”則首當(dāng)其沖地成為新興中產(chǎn)階層的“集體表情”。有數(shù)據(jù)顯示，我國中產(chǎn)階層人群已經(jīng)過億，且仍處在快速上升的過程中。新興中產(chǎn)階層正處在自我升級及價值觀框架完善的關(guān)鍵期，故而對知識有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)意愿和付費獲取知識意愿。面對嘈雜的海量信息，付費獲取知識的形式無疑是讓他們擁有更多安全感的一顆定海神針。

獲取知識方式從“免費餡餅”到“付費午餐”，幕后的推手首先得益于支付寶、微信支付為代表的移動支付工具在線上線下的持續(xù)滲透。移動支付渠道的愈發(fā)成熟，是知識付費在移動端爆發(fā)的基礎(chǔ)。其次，中產(chǎn)階級對消費品質(zhì)的要求日益提高，對高附加值的商品擁有較好的付費意愿。第三，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的輻射，人們獲取信息的渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體、書籍轉(zhuǎn)變成移動終端。第四，知識精英及網(wǎng)絡(luò)大咖等個人IP成為流量和資訊集散地，他們通過垂直內(nèi)容的長期耕耘，收割了大量的忠粉用戶。

不難看出，IP與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人）也是是吸引消費的關(guān)鍵點之一。意見領(lǐng)袖的觀點捧起了一波知識付費產(chǎn)品的紅火。與此同時，需要清醒地認(rèn)知，KOL的時間和精力也有限，頭部大V的稀缺也是事實。在此背景下，如何快速獲取有價值信息成為了知識付費用戶新的痛點。資本刺激下的人們蜂擁而至，自然泥沙俱下，付費也未必就能買到好的知識產(chǎn)品。業(yè)界對此頗有爭議：如消費過知識付費產(chǎn)品的用戶很多，但持續(xù)學(xué)習(xí)和付費的用戶少之又少。伴隨著頭部內(nèi)容的高歌猛進(jìn)，大量涌現(xiàn)的課程已經(jīng)出現(xiàn)長期用戶吸引力差、復(fù)購率和完成率走低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。在市場快速發(fā)展的同時，帶來的還有知識商品的良莠不齊，大量機(jī)構(gòu)和個人一窩蜂的涌入也注定了產(chǎn)品的魚目混珠。

有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)人們用碎片化學(xué)習(xí)來緩解知識焦慮，但內(nèi)心依然認(rèn)同系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的深度與效果。但付費之后，用戶究竟得到的是有效的知識還是虛擬的滿足感？知識付費行業(yè)玩家在不斷拓展形態(tài)，改變變現(xiàn)方式時，是否會不可避免地出現(xiàn)對知識的泛化或窄化？

傳統(tǒng)出版業(yè)借勢起航

知識付費革新了知識的傳播方式和商業(yè)模式，也是知識獲取模式的一次互聯(lián)網(wǎng)化重構(gòu)。對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，它的起點和終點依然是書籍或其他形態(tài)的出版物。電子圖書、數(shù)字教材、音像作品等數(shù)字出版物依然有巨大的市場，一方面它們本身的市場需求會被全民學(xué)習(xí)的浪潮所帶動，另一方面它們會成為知識付費產(chǎn)業(yè)去蕪存菁后的歸宿。

與大量的免費內(nèi)容噪音催生知識付費市場一樣，一旦知識付費的內(nèi)容噪音達(dá)到閾值，垂直和細(xì)分領(lǐng)域中對內(nèi)容專業(yè)性和權(quán)威性的需求同樣會爆發(fā)。目前以“認(rèn)知盈余”為基礎(chǔ)的知識分享模式難以支撐行業(yè)向?qū)I(yè)化、縱深化和持續(xù)化發(fā)展，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁有的大量優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，將充分體現(xiàn)出內(nèi)容價值的專業(yè)性與權(quán)威性。這實際上是傳統(tǒng)出版業(yè)真正的核心競爭力，或?qū)槿蘸蟪霭骊嚾莸闹R服務(wù)帶來彎道超車的效果。

《2017年新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》認(rèn)為，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的知識服務(wù)平臺擁有龐大、專業(yè)的資源庫，應(yīng)該成為知識服務(wù)的主要供給者。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)設(shè)有內(nèi)容評價機(jī)制，而內(nèi)容更專業(yè)，做知識付費更具有優(yōu)勢。那么，紙質(zhì)書刊能否通過相關(guān)途徑，讓讀者能與讀物產(chǎn)生交流，與其作者、編輯、甚至是出版單位產(chǎn)生交流？

現(xiàn)代紙書應(yīng)運而生。讀者在閱讀紙質(zhì)書后可選擇為深度內(nèi)容付費，通過掃描二維碼付費享受配套線上衍生數(shù)字化資源與服務(wù)。對于出版機(jī)構(gòu)而言，它的出現(xiàn)恰好迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式：技術(shù)手段可在讀者掃碼后抓取讀者數(shù)據(jù)，并基于此分析讀者喜好，為紙質(zhì)圖書插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，為出版機(jī)構(gòu)提供大數(shù)據(jù)的加持。

版權(quán)資產(chǎn)的回歸

版權(quán)資產(chǎn)作為出版機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)是文化企業(yè)獲取持續(xù)經(jīng)營收益的關(guān)鍵。出版機(jī)構(gòu)也逐漸意識到圍繞版權(quán)資產(chǎn)開展多元化運營的重要性，從過去內(nèi)容產(chǎn)品的提供方或單一的出品機(jī)構(gòu)，逐步向多元化版權(quán)的運營機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，充分挖掘版權(quán)的價值。

2017年，青島出版集團(tuán)打造的一款名為《匠聲》的系列付費音頻欄目產(chǎn)品上線喜馬拉雅FM，不久后便躍升至收聽熱門榜單。這種有聲閱讀的形式為傳統(tǒng)出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶搭建了一個全新的平臺，既能讓出版資源再利用，又滿足了現(xiàn)代人渴望便捷高效地獲取各種知識的需求。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，傳統(tǒng)出版業(yè)煥發(fā)了新的生命。

除了用戶進(jìn)行付費的方式以外，青島出版集團(tuán)還嘗試向互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺進(jìn)行版權(quán)采購的形式提供了大量高質(zhì)量有深度的內(nèi)容。如對傳統(tǒng)出版物進(jìn)行專題化深層次加工的《蘭閣讀書》，《蘭閣圖片故事》欄目，今日頭條總點擊量逾億次，僅《從未被盜掘過的西漢南越王墓里，那件絲縷玉衣價值究竟有多大？》單篇閱讀量高達(dá)101萬次，并與維權(quán)騎士、快版權(quán)進(jìn)行簽約。版權(quán)推動了優(yōu)秀文化成果的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則加快了企業(yè)版權(quán)多元化運營的步伐。

從短期看的知識付費、從長期看的知識服務(wù)，它們的未來也正在被眾人一起創(chuàng)造出來。在知識付費時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的價值絕不只是出版，更重要的是知識帶來的隱藏其中的增值服務(wù)。未來是一個基于用戶的世界，而圖書是一個連接用戶的介質(zhì)，是天然的分眾手段。不論是出版者、教育者甚至電商平臺都可以基于這種分眾的用戶做更加多元化的服務(wù)。

讓版權(quán)資產(chǎn)發(fā)揮更大價值，為整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來贏利，離不開版權(quán)保護(hù)。知識付費成為風(fēng)口，也預(yù)示著知識價值正在回歸。不論對于生產(chǎn)者、消費者還是創(chuàng)業(yè)者而言，這都將是一個最好的時代。