融媒體環(huán)境下電視文化節(jié)目的傳播創(chuàng)新

吳德林

摘 要 近年以來，伴隨著一系列文化與綜藝相結(jié)合的文化綜藝節(jié)目的走紅，在融媒體環(huán)境下，電視節(jié)目文化熱現(xiàn)象愈發(fā)明顯。這類節(jié)目以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為載體，通過寓教于樂的方式，普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喚醒國民對經(jīng)典的情感共鳴與敬畏之心。這類具有中國特色的原創(chuàng)文化綜藝節(jié)目造就了一個又一個“年度流行事件”。

關(guān)鍵詞 融媒體環(huán)境；電視節(jié)目文化熱；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0101-02

1 融媒體環(huán)境下的電視節(jié)目文化熱

1）電視節(jié)目文化熱興起。黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。隨著《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》的走紅，在央視“國家文藝”特征與口碑收視雙贏的現(xiàn)象級示范效應(yīng)下，各地方衛(wèi)視也相繼打造自己的品牌文化節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《百心百匠》、北京衛(wèi)視的《非凡匠心》、安徽衛(wèi)視的《家風(fēng)中華》、東方衛(wèi)視的《喝彩中華》等……這類節(jié)目立足于傳統(tǒng)、棲息于詩意，并在傳播過程中覓得有別于其他流行娛樂樣式的深入人心，一首唐詩、一卷書札、一封信箋，這些文化符號的存在或多或少也為這個消解一切宏大的社會尋回了特定的文化意義[1]。從央視到地方衛(wèi)視乃至網(wǎng)絡(luò)平臺，都掀起一股節(jié)目文化熱，尤其在融媒體環(huán)境下，這種電視節(jié)目文化熱現(xiàn)象更是得到了加強。電視節(jié)目文化熱的興起對于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繁榮文化創(chuàng)作，喚起大眾文化自覺與文化自信有著重要意義。

2）融媒體環(huán)境下電視節(jié)目文化熱原因。在新媒體時代，隨著行業(yè)競爭之間的加劇，傳統(tǒng)電視媒體面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何探尋改革發(fā)展之路是電視媒體面臨的一大難題。傳統(tǒng)媒體只有與新媒有融合才能優(yōu)勢互補共同發(fā)展，然而在融媒體環(huán)境下，媒介形態(tài)和媒介形式得到重構(gòu)，媒體間的競爭也在日益加劇，傳統(tǒng)媒體只有在保持自身優(yōu)勢與個性的前提下不斷加強內(nèi)容創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位，與時俱進(jìn)，才能增強核心競爭力?；谶@種發(fā)展困境，近年來，電視媒體從我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中國中汲取營養(yǎng)，深層撬動人民大眾內(nèi)心引以為傲的東西，通過流行語態(tài)的創(chuàng)新表達(dá)，打造出一個又一個文化節(jié)目爆款的同時，也彌補了廣大受眾內(nèi)心的文化缺失，重新喚起大眾的文化自覺與文化自信。電視媒體在內(nèi)容上深耕，在形式上創(chuàng)新，打造品牌欄目，確立頻道特色，成為中國電視在融媒體環(huán)境下的突圍

之策。

2 融媒體環(huán)境下文化電視節(jié)目傳播“新”特征

1）利用新媒體擴大影響力。新媒體具有受眾廣泛、傳播迅速、反饋及時的特征，融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。2017年末熱播的《國家寶藏》借力新媒體，節(jié)目未播先火。《國家寶藏》把官方微博、微信平臺作為宣傳主陣地，充分利用新媒體手段，在2017年8月21日，《國家寶藏》官方“雙微”就聯(lián)手“搞事情”，多家博物院官方微博聯(lián)合發(fā)起話題“周二見”“大V”們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天《國家寶藏》官方微信就緊跟著推送《故宮博物院聯(lián)合八大博物館#周二見#，答案在這里……》，獲得了不俗閱讀量和點贊量?！半p11”到來之際，《國家寶藏》官方微信也來蹭熱點，《雙11來了！曬曬京城第一時尚買手乾隆爺?shù)膿屬徆ヂ浴芬晃?，巧妙結(jié)合“雙11”熱點，又為后來王凱扮演乾隆埋下伏筆。

2）打造融媒體傳播媒介產(chǎn)品，實現(xiàn)跨屏交互。融媒體背景下，傳統(tǒng)以單一信息產(chǎn)品為傳播客體的傳播方式已無法適應(yīng)融媒體環(huán)境下的發(fā)展，多元化信息產(chǎn)品的綜合傳播才能取得良好的傳播效果?！督?jīng)典詠流傳》為匹配不同融媒體渠道，提出了“1+4”的概念，為每首歌曲同時提供短視頻、音頻、H5、微信推文四款適合新媒體傳播的產(chǎn)品。通過“1+4”的模式，不同形式產(chǎn)品匹配不同融媒體終端，找到了一種從大屏連通億萬小屏的方式。通過人們隨時隨地的分享，節(jié)目的媒體曝光率和熱度都得到提高，取得了很好的宣傳效果。

3）版權(quán)合作轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺，吸納新受眾。視頻網(wǎng)站作為符合時代需要的新媒體，與電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點相比，視頻網(wǎng)站具有快進(jìn)、回看、不受時間地點限制等優(yōu)勢，因此越來越多的年輕受眾選擇在視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。因此電視媒體為擴大影響力將節(jié)目版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站為填補內(nèi)容空缺，吸引電視媒體粉絲，也愿意電視媒體購買節(jié)目版權(quán)，這種合作方式實現(xiàn)了互利共贏，也是我國電視媒體的普遍做法。但此次《國家寶藏》并沒有選擇大眾化的視頻網(wǎng)站，而是選擇了嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，網(wǎng)站簡稱B站，是中國最大的二次元交流網(wǎng)站，據(jù)統(tǒng)計，B站90%用戶都是25歲以下的年輕人，通過嚴(yán)格的會員篩選模式，B站成為二次元愛好者的圈層平臺。2016年1月，《我在故宮修文物》在央視播出后反響一般，但在宅文化、二次元為主導(dǎo)的B站播出后，一炮而紅。此次央視再次與B站合作，利用B站圈層文化傳播速度快的特點，迅速帶火節(jié)目，瞄準(zhǔn)年輕受眾，大獲成功，也為融媒體環(huán)境下的臺網(wǎng)合作提供了新的借鑒意義。

4）粉絲文化與注意力經(jīng)濟助力。粉絲文化在主要指人們?yōu)樽约核矏鄣膶ο筮M(jìn)行文化消費或付出無償勞動時間的一種流行文化現(xiàn)象。注意力經(jīng)濟時代，媒體借助明星效應(yīng)獲得受眾的認(rèn)同式消費，盤活自己的無形資產(chǎn)。隨著時代發(fā)展，電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，年輕人尤其是“90后”一代成為電視綜藝的主要受眾群體，為了吸引年輕受眾，迎合年輕受眾的追星心理，電視綜藝也越來越“90后”，主要表現(xiàn)為以下幾點：第一，明星主持人。如《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》分別由張國立、撒貝寧、董卿來擔(dān)任主持人；第二，嘉賓明星化，如《國家寶藏》和《經(jīng)典詠流傳》分別邀請著名演員擔(dān)任國寶守護(hù)人和經(jīng)典傳唱人；第三，明星輔助宣傳。參與節(jié)目的明星擁有龐大的粉絲群體，他們利用社交媒體宣傳，粉絲一呼百應(yīng)。明星的參與一方面可以展示明星不為人知的一面，另一方面為節(jié)目融入娛樂元素，電視綜藝越來越“90后”很好地利用了年輕一代受眾“追星”這一群體特征。

3 融媒體環(huán)境下對電視文化節(jié)目創(chuàng)新的思考

1）內(nèi)容上深耕廣拓，優(yōu)化文化生態(tài)結(jié)構(gòu)?？v觀近幾年的文化類電視節(jié)目，雖然類型多樣，但同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在，當(dāng)河南衛(wèi)視《漢字英雄》走紅后，央視又推出《中國漢字聽寫大會》，浙江衛(wèi)視也播出了《漢字風(fēng)云會》；當(dāng)《朗讀者》受到好評之時，江蘇衛(wèi)視推出《閱讀·閱美》；當(dāng)黑龍江衛(wèi)視以書信為主題的《見字如面》走紅后，新浪娛樂等又聯(lián)合出品《一封家書》……這些節(jié)目雖然形式不同，但文化載體差異化不明顯，很容易使受眾審美疲勞。文化類節(jié)目不能僅僅局限于文學(xué)與文字，經(jīng)過5 000年的文明積淀，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化種類繁多、輝煌燦爛，尚有許多豐富多樣的藝術(shù)形式值得挖掘，電視媒體應(yīng)從內(nèi)容上深耕，深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過融入更多新元素，差異化處理，優(yōu)化文化綜藝生態(tài)結(jié)構(gòu)。

2）轉(zhuǎn)變觀念：從受眾到用戶。融媒體環(huán)境下，電視媒體應(yīng)認(rèn)識到新媒體對傳播過程的重構(gòu)作用以及新媒體的傳播特性和市場潛力，要樹立新的受眾觀點，不能再以高高在上的姿態(tài)引領(lǐng)受眾，而是依據(jù)不同的傳播情境將其視為與傳播者進(jìn)行互動的個體、信息產(chǎn)品的用戶等，要虛心聽取受眾意見，博采眾長，為節(jié)目的創(chuàng)新注入新的活力[2]。

3）開發(fā)電視文化綜藝節(jié)目衍生品，強化連鎖效應(yīng)。如今，我國雖然掀起了一股電視節(jié)目文化熱，但伴隨著節(jié)目的結(jié)束，文化熱的影響力也隨之淡化，如何加深對受眾的影響力，使之持久化，真正融入人民大眾的日常生活中，這就需要開發(fā)節(jié)目衍生品，強化連鎖效應(yīng)。融媒體環(huán)境下，電視媒體不妨借鑒影視業(yè)對發(fā)周邊產(chǎn)品的開發(fā)，加強文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生品的開發(fā)，通過加強與新媒體、電商等平臺的合作，利用節(jié)目龐大的粉絲量、對受眾的影響力，增強變現(xiàn)能力，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。與此同時，電視媒體自身競爭力、受眾忠誠度也得到了提升，節(jié)目的文化理念也更好地融入人民大眾的生活中，使節(jié)目真正起到普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

4 結(jié)束語

融媒體環(huán)境下，電視綜藝主動與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合，為電視媒體的未來開辟了新的發(fā)展道路，也為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時代相結(jié)合找到了新的契合點。但隨著文化類節(jié)目熱度的攀升，尤其在央視文化節(jié)目現(xiàn)象級示范效應(yīng)的影響下，一些地方衛(wèi)視甚至網(wǎng)絡(luò)平臺也開始推出大量同類型的節(jié)目，文化類節(jié)目能否不引起競相模仿，不讓觀眾審美疲勞，能否在未來的路上持續(xù)創(chuàng)新，這是我們需要考慮的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]顏梅，何天平.電視文化類節(jié)目的嬗變軌跡及文化反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017（7）：

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[2]段鵬.媒介融合環(huán)境下我國廣播電視發(fā)展的實踐路徑與建議[J].中國電視，2018（3）：61.