網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展對(duì)策研究

黃卓齡

摘要：我國網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模巨大，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控，切實(shí)提供充分滿足用戶需求的直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)強(qiáng)化即時(shí)互動(dòng)、社交功能，全方位提升用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度，逐步建立起用戶對(duì)于直播平臺(tái)的強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

Abstract： The scale of users in China's webcast is huge， the homogenization of the webcast platform is serious， and the profit model is simple. The webcast platform must strengthen the control of content and effectively provide live content that fully meets the needs of users. The webcast should enhance instant interactive and social functions， enhance the user experience in an all-round way， increase user's satisfaction， and gradually establish a strong， unique and favorable brand association for the webcast platform and create a strong brand.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；對(duì)策；體驗(yàn)；滿意度；品牌

Key words： webcast；countermeasures；experience；satisfaction；brand

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）19-0253-03

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。[1]據(jù)艾媒咨詢顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.92億，較2016年增長26.5%，到2019年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到4.95億。[2]

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是一種通過影像信息的雙向傳播過程，是自媒體時(shí)代下UGC模式應(yīng)用于視頻的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)直播按直播的內(nèi)容主要可以分為以下幾類：游戲直播、娛樂秀場(chǎng)直播、音樂秀場(chǎng)直播、戶外直播、電商直播等。[3]游戲直播是目前網(wǎng)絡(luò)直播最重要的組成部分，主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲等比賽或項(xiàng)目進(jìn)行解說直播，用戶眾多。如斗魚TV，用戶覆蓋量就已經(jīng)超過了2億，在直播高峰時(shí)段，同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)直播的房間超過3000個(gè)。[4]秀場(chǎng)直播是國內(nèi)較早起步的網(wǎng)絡(luò)直播類型，主要包括才藝直播、聊天直播等，是目前用戶類型最多樣的直播類型。[5]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以YY、戰(zhàn)旗、熊貓、斗魚、映客、花椒、來瘋等直播平臺(tái)為突出代表。[6]手機(jī)直播門檻更低，操作更為簡單的優(yōu)勢(shì)，開啟了全民直播的交互時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播比文字、圖片更直觀，交互性更強(qiáng)，交流速度快，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，能夠最大程度地超越時(shí)空進(jìn)行溝通交流。網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵點(diǎn)在于把自己的所見所聞所思所想以視頻的形式實(shí)時(shí)展示給受眾，核心在于交互性的內(nèi)容展現(xiàn)模式。[1]網(wǎng)絡(luò)直播的整個(gè)交互過程可以錄制下來，之后可以進(jìn)行無限次的重播和點(diǎn)播，充分發(fā)揮了這種交互方式的價(jià)值。[7]網(wǎng)絡(luò)直播成本極低，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行，任意性和自由度很大。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題。目前許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)選擇低俗無趣的視頻內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣和作為首頁內(nèi)容來吸引受眾，降低了受眾心目中的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的形象，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)低俗化。[8]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的盈利模式也大都類似，一是禮物打賞，二是廣告盈利，三是會(huì)員訂閱。[9]

對(duì)于受眾來說，網(wǎng)絡(luò)直播只要開始了，受眾隨時(shí)可登錄網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看。觀眾基于直播內(nèi)容的興趣或是對(duì)主播的喜愛登錄網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)直播。每一位觀眾都有機(jī)會(huì)與網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行互動(dòng)，觀眾的點(diǎn)贊、評(píng)論、刷禮物等行為都會(huì)實(shí)時(shí)地反饋給主播，進(jìn)而影響主播的直播內(nèi)容和直播時(shí)的狀態(tài)及心情。觀眾和觀眾之間也可以互動(dòng)，觀眾也有可能受到主播的關(guān)注。粉絲會(huì)購買虛擬禮物打賞主播以表達(dá)自己對(duì)主播的喜愛之情，而打賞信息會(huì)在所有直播間彈幕公示，這會(huì)產(chǎn)生滿足感和有別于一般觀眾的存在感。粉絲被主播提名更是能夠大大滿足自己的虛榮心。[6]

網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)眾多，不僅有娛樂界的明星，各界名人，還有眾多的一般普通人。網(wǎng)絡(luò)主播只要能吸引受眾就行， 不需要具備專業(yè)主持科班的資質(zhì)，因此網(wǎng)絡(luò)主播人員呈現(xiàn)良莠不齊，整體水平不高的狀況。[8]網(wǎng)絡(luò)主播通過網(wǎng)絡(luò)直播展示自我，表達(dá)自我，與觀眾互動(dòng)，有一呼百應(yīng)的感覺，獲得在現(xiàn)實(shí)生活中得不到的高關(guān)注度和成就感，并且還可以從中獲利。網(wǎng)絡(luò)主播的主要收益來源于粉絲所贈(zèng)予的虛擬禮物變現(xiàn)所產(chǎn)生的收益分成。[6]

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展對(duì)策研究

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須深入了解網(wǎng)絡(luò)直播用戶的需求，給他們提供充分滿足需求的直播內(nèi)容

截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)已達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%，用戶群體以18歲至48歲為主。[4]我國視頻直播用戶以男性居多，占比65.3%，已婚人士占據(jù)主要地位，年輕化趨勢(shì)明顯。[10]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的重度消費(fèi)者的年齡多是20歲到30歲，占比超過60%，以男性為主。他們往往具有相對(duì)穩(wěn)定的收入，固定的愛好和時(shí)間分配。對(duì)于游戲直播和娛樂直播來說，其核心受眾是具有穩(wěn)定收入的年輕男性，尤其游戲用戶，則是日趨年輕化。[3]對(duì)于喜愛游戲直播的受眾來說，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)深入了解他們接受和喜愛的游戲類型，主播類型、直播語言、直播風(fēng)格等相關(guān)直播方式，給他們提供在差異化的直播體驗(yàn)。對(duì)于喜愛娛樂直播的受眾來說，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)具體了解他們真正喜歡觀看哪些明星、名人所進(jìn)行的哪種形式、哪些方面的內(nèi)容的直播?？偠灾?，持續(xù)提供給受眾優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展的根本。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來說，必須明確目標(biāo)消費(fèi)者，深入了解其興趣愛好，了解他們感興趣的直播內(nèi)容，提供他們真正感興趣的各種直播類型和高質(zhì)量的直播內(nèi)容。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才能持續(xù)健康發(fā)展。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)越來越重視產(chǎn)業(yè)鏈整合，強(qiáng)化對(duì)上游內(nèi)容的影響力和對(duì)內(nèi)容的把控能力

網(wǎng)絡(luò)直播門檻很低，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在著大量庸俗、淺薄、毫無內(nèi)容、毫無特色，甚至低級(jí)趣味的直播節(jié)目?？傮w上來說，雖然不乏優(yōu)秀的直播節(jié)目，但直播平臺(tái)上的直播視頻仍然是質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重的。[3][11]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控能力，扶持和培育優(yōu)秀的創(chuàng)作者。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和主播人才是直播平臺(tái)的核心資源。只有提高直播內(nèi)容的質(zhì)量才能獲得穩(wěn)定的受眾。[12]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須掌握核心資源，使網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、組織化運(yùn)作。2017年騰訊宣布投入12億補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，其中10億集中補(bǔ)貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。已轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)的土豆網(wǎng)投入20億人民幣支持內(nèi)容創(chuàng)作。今日頭條旗下的“西瓜視頻”承諾投入10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須與網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)一樣，高度重視網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播視頻的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容才有可能吸引用戶。只有出色的主播，而沒有高質(zhì)量的直播內(nèi)容，那么優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播視頻將是無源之水，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播視頻將無從談起。一個(gè)人的創(chuàng)作力量是有限的，一群人聚集在一起集思廣益，互相啟發(fā)，迸發(fā)的力量是無窮的。只有專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、組織化運(yùn)作，才能源源不斷地創(chuàng)作出高質(zhì)量的直播內(nèi)容，帶給受眾持續(xù)的吸引力。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要強(qiáng)化即時(shí)互動(dòng)功能、社交功能，強(qiáng)化粉絲的歸屬感，培育獨(dú)特的即時(shí)互動(dòng)直播文化必將是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶來說，可以通過直播平臺(tái)看到感興趣的直播，還可以在觀看直播的過程中與主播即時(shí)互動(dòng)交流。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采用了彈幕互動(dòng)系統(tǒng)來連接主播和粉絲，主播根據(jù)粉絲發(fā)送的彈幕，實(shí)時(shí)了解到粉絲的態(tài)度和需求而及時(shí)相應(yīng)作出改變，粉絲通過發(fā)送彈幕發(fā)表意見，影響了主播以及直播的內(nèi)容，在一定程度上參與了直播內(nèi)容的創(chuàng)作。彈幕是連接傳播主客體的紐帶，從而使得直播內(nèi)容不再是主播一個(gè)人的創(chuàng)作，不再是主播獨(dú)自完成，而是主播和粉絲共同參與的視頻創(chuàng)作，是不同于只有主播表演的視頻。[13]網(wǎng)絡(luò)直播與一般網(wǎng)絡(luò)視頻的根本不同在于其形式上即時(shí)互動(dòng)性很強(qiáng)，超越時(shí)空，主播可以實(shí)時(shí)掌握用戶的反應(yīng)，用戶的反應(yīng)會(huì)反過來影響主播的實(shí)時(shí)表現(xiàn)，因而具有很強(qiáng)的不確定性，內(nèi)容上更為豐富和多變。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來說，要特別注重打造粉絲和主播之間互動(dòng)的完整社區(qū)閉環(huán)，強(qiáng)化粉絲和主播之間、粉絲和粉絲之間的強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)化粉絲的參與感和歸屬感，營造出良好的人際溝通互動(dòng)的氛圍，建立強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的品牌聯(lián)想。如果網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播和粉絲之間、粉絲與粉絲之間沒有積極有效的互動(dòng)溝通，沒有強(qiáng)聯(lián)系，那么網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)就變成網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，用戶也失去了直播形式所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)了。

2.4 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要加強(qiáng)與主播之間的緊密聯(lián)系，強(qiáng)化主播在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的明星感、個(gè)人榮譽(yù)感和個(gè)人影響力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播之間的聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)直播的門檻很低，對(duì)于普通的直播用戶來說，不但可以作為觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播，還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)展示自己，讓更多的人認(rèn)識(shí)自己，可以與更多的人互動(dòng)，甚至還有可能被挖掘出來與經(jīng)紀(jì)公司簽約和接受專業(yè)培訓(xùn)，從而一舉成為萬眾矚目的明星。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來說，通過自己培養(yǎng)直播人才，培育自己土生土長的網(wǎng)絡(luò)明星，挖掘網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有的資源，可以省掉與明星、名人、網(wǎng)紅等簽約的一大筆費(fèi)用，同時(shí)有助于加強(qiáng)與主播之間的緊密聯(lián)系。比如奇秀直播宣稱將從每一個(gè)普通主播中挑選出優(yōu)秀的主播，讓其與經(jīng)紀(jì)公司簽約，接受專業(yè)培訓(xùn)，成為明星主播或簽約藝人。[14]奇秀直播圍繞“明星”的產(chǎn)品策略非常清晰，主打追星和造星。[15]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自己培育出來的直播明星，對(duì)直播平臺(tái)更有親切感和歸屬感，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也更容易維系和他們的緊密合作關(guān)系，有助于建立強(qiáng)關(guān)系。

2.5 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須注意全方位提升用戶體驗(yàn)，提高用戶使用的滿意度，逐步建立起用戶對(duì)于直播平臺(tái)的強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

具體來說，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化首頁的內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)，欄目數(shù)量和層次都不易過多，各功能板塊的分布應(yīng)清晰明了，簡單直接，突出顯示重點(diǎn)推薦的欄目和節(jié)目；在用戶界面的設(shè)計(jì)上，要做到界面的友好、容易操作，且由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以年輕的男性用戶居多，因此頁面上不要有太多的動(dòng)畫閃爍，不宜采用過于鮮艷的配色；在直播畫面上，要采用各種可能的技術(shù)手段保證提供優(yōu)質(zhì)的直播畫面，連貫不卡頓，不斷斷續(xù)續(xù)；在直播平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)上，要提供給用戶各種實(shí)用的功能，設(shè)法滿足用戶的各種個(gè)性化需要，并確保用戶能夠方便快捷地使用各種功能。對(duì)于點(diǎn)贊、發(fā)消息、打賞等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的重要功能，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要特別重視優(yōu)化，在操作上要符合用戶的使用習(xí)慣，充分滿足用戶自尊、自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)的需要。總之，目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要用戶群體是有穩(wěn)定收入的年輕已婚男性，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要充分了解這部分男性用戶的使用習(xí)慣和操作偏好，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的各方面功能、美學(xué)等設(shè)計(jì)上都要符合這部分男性用戶的使用習(xí)慣、偏好和消費(fèi)特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)逐步建立起用戶對(duì)于直播平臺(tái)的強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

綜上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面臨日益增加的競爭壓力，要想獲得競爭優(yōu)勢(shì)，必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控能力，持續(xù)地提供能夠充分滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還需要強(qiáng)化平臺(tái)與主播之間、粉絲與主播之間、粉絲與粉絲之間的緊密聯(lián)系，全方位提升用戶體驗(yàn)，提高用戶使用的滿意度，逐步建立起用戶對(duì)于直播平臺(tái)的強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才能持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔秋霞.網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢(shì)[J].新媒體研究，2016（9）：7-8.

[2]杜潔.當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)及其用戶行為研究[J].新聞知識(shí)，2017（11）：54-55.

[3]張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中的問題及對(duì)策[J].中國記者，2016（5）：64-65.

[4]李黎丹.網(wǎng)絡(luò)直播可持續(xù)發(fā)展路徑探析[J].南方電視學(xué)刊，2016（8）：47-49.

[5]陳潔.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)：內(nèi)容與資本的較量[J].視聽界，2016（5）：65-67.

[6]劉曉宇，張聰，李庚軒，王璐.互聯(lián)網(wǎng)+背景下網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展模式探究[J].聲屏世界，2017（2）：63-65.

[7]劉椿鳳.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀影響及對(duì)策研究綜述[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2017（7）：127-128.

[8]肖道會(huì).網(wǎng)絡(luò)文化畸形發(fā)展的原因及對(duì)策分析——對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播低俗化的思考[J].改革與開放，2017（2）：108-109.

[9]孟月婷.全民狂歡下的冷思考——探究網(wǎng)絡(luò)直播的問題與對(duì)策[J].西部廣播電視，2017（2）：1.

[10]2016年中國移動(dòng)直播用戶洞察分析研究報(bào)告.http：//www.doc88.com/p-9512851678662.html.

[11]譚竺青.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展問題探析[J].西部廣播電視， 2017（6）：17.

[12]李宇明，姚紅衛(wèi).網(wǎng)絡(luò)直播熱的若干思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（2）：38-39.

[13]王春枝.參與式文化的狂歡：網(wǎng)絡(luò)直播熱潮透析.2017（1）：83-85.

[14]奇秀直播.百度百科.https：//baike.baidu.com/item/%E5%A5%87%E7%A7%80%E7%9B%B4%E6%92%AD/19820061？fr=aladdin.

[15]雖然有些晚，但愛奇藝最終還是殺入了直播紅海.https：//baike.baidu.com/tashuo/browse/content？id=33bfb2c81c673540f6c2f5

c7&lemmaId;=&fromLemmaModule;=pcBottom.