B鋼管公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

許建國(guó) 黃永

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)謀求發(fā)展的基本措施之一，現(xiàn)代企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，營(yíng)銷策略的應(yīng)用是否得當(dāng)成為決定企業(yè)發(fā)展前途的關(guān)鍵。基于此，本文以B鋼管公司為例，簡(jiǎn)述其發(fā)展現(xiàn)狀，再以此為基礎(chǔ)，重點(diǎn)論述其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并進(jìn)行分析，將其成功經(jīng)驗(yàn)通過(guò)營(yíng)銷分析為途徑給予較完整的展示，借此明確營(yíng)銷策略的重要性，為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展提供一定參考。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位 金牛產(chǎn)品 企業(yè)聯(lián)盟

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing），也被稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊。市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng)的總稱，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為會(huì)企業(yè)帶來(lái)很多商機(jī)和發(fā)展機(jī)遇。20世紀(jì)末期以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境逐步完善，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，各企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重視程度越來(lái)越高，對(duì)相關(guān)內(nèi)容加以分析有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、B鋼管公司以及其發(fā)展現(xiàn)狀

B鋼管公司成為與2002年5月1日，總部位于我國(guó)河北省保定市，注冊(cè)資本6000萬(wàn)元，依托我國(guó)京津唐重工業(yè)區(qū)進(jìn)行發(fā)展，生產(chǎn)內(nèi)容集中于鋼管領(lǐng)域，包括直縫焊管、熱鍍鋅鋼管、方矩形鋼管、熱鍍鋅方矩形鋼管、內(nèi)襯塑復(fù)合鋼管、涂塑復(fù)合鋼管、螺旋焊管、高速公路材料等多種產(chǎn)品，同步進(jìn)行生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。2002年以來(lái)，B鋼管公司發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，利潤(rùn)和規(guī)模均在提升。至2017年底，B鋼管公司擁有41條生產(chǎn)線，以及1個(gè)省級(jí)研究實(shí)驗(yàn)室和2個(gè)市級(jí)研究中心。鋼管公司產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，且擁有國(guó)外市場(chǎng)，2017年年底，企業(yè)各類鋼管產(chǎn)量突破120萬(wàn)噸，連續(xù)多年位居保定市前列。對(duì)B鋼管公司的建立、發(fā)展過(guò)程進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成功與市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，加以分析有助于了解相關(guān)內(nèi)容，為其他企業(yè)提供參考。

二、B鋼管公司主要市場(chǎng)營(yíng)銷策略及分析

（一）產(chǎn)品層次

以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層次劃分，所有產(chǎn)品均可劃入四個(gè)類別中，即明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，這四類產(chǎn)品同步存在與B鋼管公司中。在企業(yè)建立之初，直縫焊管是企業(yè)的主打產(chǎn)品，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)襯塑復(fù)合鋼管、涂塑復(fù)合鋼管生產(chǎn)能力漸漸突出，其市場(chǎng)前景也較好，同時(shí)熱鍍鋅鋼管、方矩形鋼管產(chǎn)品也存在持續(xù)的市場(chǎng)需求，在這種情況下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了精細(xì)劃分，加大對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品（內(nèi)襯塑復(fù)合鋼管）的資金投入，提升其市場(chǎng)占有率，對(duì)金牛產(chǎn)品（直縫焊管、方矩形鋼管）保持生產(chǎn)規(guī)模，對(duì)明星產(chǎn)品（熱鍍鋅鋼管、螺旋焊管）則嘗試開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，對(duì)瘦狗產(chǎn)品（高速公路材料）則維持現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)不斷考量市場(chǎng)需求，以銷定產(chǎn)，避免浪費(fèi)。

完成產(chǎn)品分層后，鋼管公司也調(diào)整了業(yè)務(wù)工作，保證問(wèn)題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品市場(chǎng)的業(yè)務(wù)需求，始終保持了較高的市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率，瘦狗產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模則以5%的速度逐年下降。

（二）市場(chǎng)定位

B鋼管公司的經(jīng)營(yíng)特色之一是始終重視市場(chǎng)定位，并不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在營(yíng)銷學(xué)基本原理的指導(dǎo)下，企業(yè)將自身的47個(gè)主要市場(chǎng)分為4大類，第一類為高增長(zhǎng)速度、高銷量市場(chǎng)；第二類為高增長(zhǎng)速度、低銷量市場(chǎng)；第三類為低增長(zhǎng)速度、高銷量市場(chǎng)；第四類為低增長(zhǎng)速度、低銷量市場(chǎng)。這四類市場(chǎng)的營(yíng)銷策略不盡相同，企業(yè)的重點(diǎn)為第一類、第二類、第三類市場(chǎng)，每年的預(yù)算中，第一類市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展投資占據(jù)企業(yè)總支出的17.7%，第二類市場(chǎng)為8.2%，第三類市場(chǎng)6.7%，最后一類市場(chǎng)為3.1%。2012年，企業(yè)投資210萬(wàn)元進(jìn)行第一類市場(chǎng)廣告宣傳，同時(shí)贈(zèng)送價(jià)值超過(guò)14萬(wàn)元的各類鋼管樣品到一類市場(chǎng)各類代理商店鋪中，維持客戶關(guān)系穩(wěn)定。對(duì)于存在購(gòu)買需求的客戶，也加強(qiáng)溝通聯(lián)絡(luò)，使40位潛在客戶成為穩(wěn)定客戶，為企業(yè)帶來(lái)了更廣闊的商機(jī)和市場(chǎng)，上述策略集中體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)發(fā)展的價(jià)值[1]。

（三）聯(lián)盟策略

B鋼管公司的產(chǎn)品中，內(nèi)襯塑復(fù)合鋼管、直縫焊管、方矩形鋼管屬于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但直縫焊管、方矩形鋼管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，缺乏進(jìn)一步發(fā)展的空間，內(nèi)襯塑復(fù)合鋼管的制造上，企業(yè)存在優(yōu)勢(shì)。為保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、增加競(jìng)爭(zhēng)力，B鋼管公司與一家鋼材廠、一家物流公司以及若干代理商組成了產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)狡髽I(yè)聯(lián)盟。聯(lián)盟的在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，優(yōu)先配置資源，保證彼此之間的關(guān)系更加緊密。如鋼材廠與企業(yè)的聯(lián)系，當(dāng)?shù)劁摬氖袌?chǎng)利潤(rùn)較低，生產(chǎn)規(guī)模有所萎縮，為保證材料來(lái)源的穩(wěn)定性，鋼管公司與鋼材廠簽訂了持續(xù)供料合同，合同取“1+1”模式，即每隔一年，鋼管公司和鋼材廠都有變動(dòng)一次價(jià)格或者終止合同的權(quán)力，以避免單方面經(jīng)濟(jì)利益受損。該策略下，鋼管公司和鋼材廠的經(jīng)營(yíng)靈活性更高，鋼管公司的原料和鋼材廠的產(chǎn)品也均能夠獲取穩(wěn)定的銷售渠道，產(chǎn)業(yè)鏈更加穩(wěn)定，對(duì)于鋼管公司的發(fā)展產(chǎn)生了明顯的積極影響。

（四）自媒體策略

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展使傳統(tǒng)媒體逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，大量自媒體涌向市場(chǎng)，在這一背景下，B鋼管公司放棄了此前的廣告營(yíng)銷策略，改為通過(guò)自媒體進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。投資上看，此前鋼管公司每年投入到各個(gè)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用超過(guò)400萬(wàn)元，在改用自媒體后，投資總額降至42.3萬(wàn)元的水平（2014、2015、2016年均）。自媒體的應(yīng)用方面，鋼管公司直接外聘技術(shù)人員負(fù)責(zé)自媒體的運(yùn)營(yíng)，包括微信公眾號(hào)和公眾微博（認(rèn)證微博）兩個(gè)大平臺(tái)，為求保證平臺(tái)吸引力，鋼管公司沒(méi)有直接投放廣告，而是采取文化多元融入的方式，將一些吸引力較強(qiáng)的漫畫(huà)、小說(shuō)等作為自媒體平臺(tái)的主要內(nèi)容[2]。推廣方面，應(yīng)用了車載流媒體、電視廣告和網(wǎng)頁(yè)三大方式，公眾微博和微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)也因此快速增加，在2015年4月至2015年6月兩個(gè)月間，微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)增加了602人，公眾微博關(guān)注人數(shù)增加了555人，營(yíng)銷策略的作用十分突出。受眾穩(wěn)定后，企業(yè)再添加廣告內(nèi)容，進(jìn)行核心信息傳遞。

三、總結(jié)

通過(guò)分析B鋼管公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，獲取了相關(guān)理論內(nèi)容。B鋼管公司的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品類型與其他鋼管企業(yè)類似，但善于捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行敏銳的分析研究，擬定了合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，重視產(chǎn)品層次管理和市場(chǎng)定位，同時(shí)通過(guò)推行企業(yè)聯(lián)盟策略、自媒體營(yíng)銷強(qiáng)化了自身優(yōu)勢(shì)，最終在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。該公司經(jīng)驗(yàn)契合國(guó)內(nèi)同類企業(yè)，各企業(yè)可將其作為參考優(yōu)化實(shí)際工作。

參考文獻(xiàn)

[1]李子葉，沈?yàn)?，董維明.新產(chǎn)品如何打動(dòng)市場(chǎng)——營(yíng)銷策略、組織關(guān)注與新產(chǎn)品采用間關(guān)系的實(shí)證研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2015， 37（03）：99-106+128.

[2]廖衛(wèi)紅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，32（03）：69-73.

作者簡(jiǎn)介：許建國(guó)（1986-），漢族，陜西人，大學(xué)本科學(xué)歷，中級(jí)統(tǒng)計(jì)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。