在線行為對產(chǎn)銷業(yè)務(wù)的價值

喻于

客戶大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了新的機會，以探索滿足客戶需求的價值。一般情況下，它們是以購買記錄、上網(wǎng)搜索等在線行為之形式而呈現(xiàn)的。消費者對在線產(chǎn)品和信息市場的積極參與創(chuàng)造了豐富的數(shù)據(jù)來源，如此豐富海量的數(shù)據(jù)不僅可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息，估計業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還能幫助工程設(shè)計研究人員開發(fā)新產(chǎn)品，還能使企業(yè)管理者能夠更好、更實質(zhì)性地了解營銷活動在銷售產(chǎn)生過程中的作用。

在線熱搜與業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)

伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，無論是商業(yè)精英還是科學(xué)研究人員都會面臨著越來越多的數(shù)據(jù)，這為創(chuàng)新和生產(chǎn)力提供了巨大的機遇，也意味著不同學(xué)科的數(shù)據(jù)研究面臨著各種各樣的新的挑戰(zhàn)。

客戶大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了探索滿足客戶需求價值的新機會。一般情況下，它們是以購買記錄、上網(wǎng)搜索等在線行為之形式而呈現(xiàn)的。然而，大數(shù)據(jù)的體積、種類、速度和價值或所謂的“4Vs”的顯著特征，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)的“客戶理解”之方法或許無法處理這些數(shù)據(jù)。一個非常具有現(xiàn)實意義的顯著的研究空白是，開發(fā)一個框架來處理客戶大數(shù)據(jù)，從而理解CRS（客戶需求）。

現(xiàn)在，如何分析客戶大數(shù)據(jù)成為一個熱門話題，那些擁有管理非常龐大的消費者數(shù)據(jù)集的工作有著非常高的要求，也有著非常大的意義。

有的研究顯示了對品牌名稱的搜索，在解釋混合動力汽車銷量方面具有重要意義；有的研究利用搜索引擎查詢量，預(yù)測了故事片首周末票房收入、視頻游戲首個月銷量以及公告牌百強排行榜歌曲排名；還有的研究分析了電影的感知質(zhì)量和質(zhì)量不確定性與這些電影的搜索量（無論是投放前還是投放后）之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系。同時，有的研究使用谷歌趨勢數(shù)據(jù)分析股市變量，發(fā)現(xiàn)標(biāo)普500公司的周交易量與公司名稱的周搜索量相關(guān)；有的研究發(fā)現(xiàn)，在羅素3000支股票的樣本中，搜索量可以衡量投資者的注意力；還有研究基于搜索量數(shù)據(jù)，提出了一種衡量法國投資者情緒的新方法。

研究發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)的搜索引擎查詢數(shù)據(jù)與該企業(yè)的業(yè)務(wù)績效以及位勢數(shù)據(jù)之間，存在顯著的統(tǒng)計相關(guān)性。一般來說，處于更好的商業(yè)地位或表現(xiàn)更好的企業(yè)，谷歌搜索中搜索越多。因此，該研究認為，可以使用搜索引擎查詢數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息，并且可以使用搜索量數(shù)據(jù)來估計業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

加拿大西安大略大學(xué)的一項研究，選擇了一組美國公司，收集了它們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)位置數(shù)據(jù)，然后在Google趨勢中搜索公司名稱，并在全球搜索和美國國內(nèi)搜索兩種情況下記錄搜索量數(shù)據(jù)，進而進行了相關(guān)的測試，以確定搜索引擎查詢數(shù)據(jù)是否以及如何與各種業(yè)務(wù)能力和位勢變量相關(guān)聯(lián)。最后，比較了來自世界各地的數(shù)據(jù)和國內(nèi)數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)，以確定哪種類型的搜索量數(shù)據(jù)在發(fā)現(xiàn)商業(yè)信息方面更有用。

研究發(fā)現(xiàn)，搜索量數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)表現(xiàn)和職位數(shù)據(jù)之間存在顯著的相關(guān)性，這表明搜索引擎查詢數(shù)據(jù)可以用于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息。通常地，處于更好商業(yè)地位或表現(xiàn)更好的企業(yè)的“谷歌搜索”次數(shù)越多。進一步地，該研究認為，不僅可以使用搜索引擎查詢數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息，并且可以使用搜索量數(shù)據(jù)來估計業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

然而，應(yīng)當(dāng)指出，類似的研究僅限于一個國家，并以一年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其結(jié)論是否可以推廣到其他情況尚不清楚，需要進一步的研究來確定。然而，目前研究的結(jié)果與先前的網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)研究結(jié)果相一致，后者發(fā)現(xiàn)了商業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)與鏈接數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。這一相似之處使目前研究的結(jié)果更具說服力。此外，它還表明Google趨勢為網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)研究提供了一個很有前途的新數(shù)據(jù)源。

諸如此類的研究的意義是雙重的。在理論層面上，研究表明，搜索量數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)不是混沌的、無意義的，而是有模式的，因此可以對有關(guān)數(shù)據(jù)源進行挖掘，以獲得有用的信息。在實踐層面上，研究結(jié)果表明，可以使用搜索量數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)來估計業(yè)務(wù)表現(xiàn)和位置數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)評議與新品開發(fā)

如今，意見數(shù)據(jù)不時在網(wǎng)上生成，并以各種形式呈現(xiàn)，如客戶評論、推特和博客。這些意見數(shù)據(jù)揭示了消費者的主要需求。在市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計中，特別是在有競爭力的產(chǎn)品存在的情況下，從大的消費者意見數(shù)據(jù)中推廣滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力在這當(dāng)中起著重要的作用。其核心是從產(chǎn)品設(shè)計者的角度對大意見數(shù)據(jù)進行深層次的理解，這意味著有效的處理和分析消費者意見數(shù)據(jù)已成為市場驅(qū)動設(shè)計的迫切和高度需求。

在過去，如果設(shè)計師想要推出一種新的模式，客戶需求（CRS）是通過訪談、問卷調(diào)查或調(diào)查來收集的，而這些通常都是費時費力的。如今，大量的消費者意見數(shù)據(jù)普遍存在于推特、博客和產(chǎn)品評論中，它們反映了消費者的興趣。這些數(shù)據(jù)使設(shè)計師能夠獲得CRS，監(jiān)控消費者的興趣趨勢，并與同類產(chǎn)品進行比較，從而幫助設(shè)計師改進他們的新產(chǎn)品，并相應(yīng)地對消費者做出反應(yīng)。

因此，探索大消費者數(shù)據(jù)的價值，使產(chǎn)品實現(xiàn)CRS具有重要的價值。事實上，市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計研究在客戶管理或工程設(shè)計領(lǐng)域得到了研究者的青睞。他們關(guān)注的問題往往包括對CRS的描述、將CRS轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量功能部署（QFD），以及CRS的相對重要性。然而，傳統(tǒng)的客戶理解方法通常只處理有限的客戶關(guān)切。這些關(guān)注通常在短時間內(nèi)從有明確目的的表格或調(diào)查表中收集，只涉及少數(shù)消費者，并建議他們作出反饋。

盡管如此，與傳統(tǒng)的客戶調(diào)查數(shù)據(jù)相比，大型消費者意見數(shù)據(jù)呈現(xiàn)對比和區(qū)分特征。例如，大量的在線意見被發(fā)布在電子商務(wù)網(wǎng)站上，如Amazon.com和Taobao.com，沒有任何目的性的指向。在這些網(wǎng)站上，客戶不時地分享他們的意見往往備受鼓勵。除了電子商務(wù)網(wǎng)站，諸如Twitter.com等社交網(wǎng)站、Epinions.com等評論網(wǎng)站、Cnet.com等媒體網(wǎng)站中也有消費者意見數(shù)據(jù)。在這些網(wǎng)站上，各種格式被統(tǒng)一，這有助于消費者清楚地表達他們的關(guān)注。

然而，這些數(shù)據(jù)對潛在的消費者和產(chǎn)品設(shè)計者來說并不同等重要。有些評論可能很長，描述了許多細節(jié)，而另一些評論可能很簡短，但指出了一些批評意見。一般來說，這些特征被稱為體積、多樣性、速度和價值，或所謂的“4V”，它們是大數(shù)據(jù)的典型特征，這些特征使在線消費者意見數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)的一種典型類型。在客戶管理或工程設(shè)計的領(lǐng)域中，“4V”超越了許多傳統(tǒng)模型在市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計中對CRS的分析能力，后者是基于有限的客戶調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建的。目前還沒有專門設(shè)計的算法來幫助商業(yè)管理人員、工程研究人員以及數(shù)據(jù)科學(xué)家從觀點大數(shù)據(jù)中有效地理解CRS。

西安大略大學(xué)的研究從設(shè)計師的角度對市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計中大量的消費者意見數(shù)據(jù)進行了分析。其目的是強調(diào)在設(shè)計共同體中引入大數(shù)據(jù)的必要性。它涉及如何獲得大量的CRS，如何從產(chǎn)品設(shè)計人員的角度分析這些在線客戶關(guān)切，以及這些結(jié)果將如何使設(shè)計人員受益于市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計等。特別地，作為一種重要類型的消費者意見數(shù)據(jù)，在線客戶評論被進行了考查。首先，在基于認知語言學(xué)的英語詞典——WordNet和利弊評測的幫助下，產(chǎn)品特性和情感極性從消費者意見大數(shù)據(jù)中被鑒別出來?；诮?jīng)鑒別的產(chǎn)品特征和識別出的情感極性，采用卡爾曼濾波方法來識別CRS的趨勢，以幫助設(shè)計者識別CRS的潛在變化。有關(guān)研究將消費者意見大數(shù)據(jù)引入市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計，展示了如何通過跨學(xué)科協(xié)作幫助設(shè)計師處理消費者意見大數(shù)據(jù)的可能性。

相關(guān)研究人員表示，在未來，有一些關(guān)鍵的任務(wù)需要進行，以挖掘消費者意見大數(shù)據(jù)價值以進行市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計。例如，如何從某一特定產(chǎn)品的消費者意見數(shù)據(jù)中生成簡短但有洞察力的總結(jié)，以及如何從消費者意見數(shù)據(jù)中抽取一組有代表性的評論語句，將有助于設(shè)計師以科學(xué)的方式獲得客戶的關(guān)注。

此外，考慮到客戶網(wǎng)絡(luò)的意見分析，包括如何發(fā)現(xiàn)誰是客戶網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，或者主導(dǎo)意見如何在網(wǎng)絡(luò)中傳播，是市場驅(qū)動的新產(chǎn)品設(shè)計中值得客戶理解的另一個有價值的研究課題。

在線追蹤與營銷策略

消費者對在線產(chǎn)品和信息市場的積極參與創(chuàng)造了豐富的次級數(shù)據(jù)來源，有可能幫助營銷人員更好地了解消費者和企業(yè)行為。經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)利用谷歌趨勢數(shù)據(jù)更好地預(yù)測了各種經(jīng)濟活動，包括零售、汽車和房屋銷售。在市場營銷方面，研究人員已經(jīng)表明，博客活動等在線行為與客戶獲取之間存在正相關(guān)。

把在線來源的次級數(shù)據(jù)納入現(xiàn)有的營銷模式，以便作出有意義的決策，這或許會有用，但是，亦會帶來各種挑戰(zhàn)，包括概念和方法方面的挑戰(zhàn)。隨著新Web服務(wù)的出現(xiàn)，管理人員現(xiàn)在可以訪問大量的在線活動數(shù)據(jù)（包括持續(xù)時間和來源數(shù)量）。例如，在汽車工業(yè)方面，制造商已開始收集和歸檔關(guān)于對其車輛表示興趣的客戶的數(shù)量和特征的信息。盡管人們普遍認為這些數(shù)據(jù)具有價值，但尚不清楚這些數(shù)據(jù)包含哪些信息，或如何將其納入傳統(tǒng)的營銷組合模型，以便研究銷售、在線搜索和營銷組合活動之間存在的動態(tài)。例如，在使用Google趨勢和Twitter數(shù)據(jù)進行的上述研究中，在線搜索作為一個獨立的協(xié)變量被直接納入響應(yīng)模型。不過，像是在汽車產(chǎn)業(yè)方面，這種方法可能會有問題，因為在線搜索很可能會導(dǎo)致線下銷售；因此，可能會出現(xiàn)未被觀察到的共同沖擊，從而導(dǎo)致線下銷售和在線搜索的變化。

美國印第安納大學(xué)的相關(guān)研究開發(fā)了一個營銷組合模型，該模型考慮了銷售和搜索同時生成的可能性。該模型的形式能夠推導(dǎo)出銷售的預(yù)測分布，條件是觀察在線搜索的同步實現(xiàn)。這一預(yù)測分布提供了一種理論上一致的方法來預(yù)測現(xiàn)在，或“實時預(yù)測”，或者“尚未公布數(shù)據(jù)的當(dāng)前事件的預(yù)測”。這種方法在汽車行業(yè)尤其有用，因為汽車行業(yè)可以實時獲得在線搜索數(shù)據(jù)，但實際銷售的報告可能嚴(yán)重滯后。因此，管理人員可以受益于在線搜索數(shù)據(jù)的監(jiān)控，因為這為他們提供了一種預(yù)測當(dāng)前和未來銷售的方法。這可以讓管理者實時了解營銷活動的有效性，因此，如果結(jié)果與預(yù)期不符，他們都有責(zé)任做出修改。

除了改進預(yù)測外，相關(guān)研究人員提出的模型使企業(yè)管理者能夠更好、更實質(zhì)性地了解營銷活動在銷售產(chǎn)生過程中的作用。市場營銷方面的大量努力集中在了解營銷活動對銷售的影響，包括廣告與銷售之間的關(guān)系。然而，了解營銷活動對消費者搜索等非以銷售為基礎(chǔ)的措施的影響，在這篇文獻中得到的關(guān)注相對較少。

諸如此類的研究通過考慮潛在的銷售和搜索之間的同時關(guān)系，可以確定市場活動是否：（1）增加消費者對其他產(chǎn)品信息的搜索（即搜索升級）；（2）導(dǎo)致了將來可以實現(xiàn)的銷售的時間轉(zhuǎn)換（購買加速度）；（3）對產(chǎn)品產(chǎn)生新的興趣（即興趣升級）。

具體的建模方法將離線銷售和在線搜索都視為因變量，它們反映了我們稱之為潛在興趣或興趣潛力的常見的、未被觀察到的結(jié)構(gòu)。在這個定義中隱含的是，營銷活動可以有不同類型的影響：興趣產(chǎn)生、購買加速，或搜索升級。為了理解營銷組合活動的各種作用，在銷售—搜索關(guān)系中兼顧同時性，對現(xiàn)有的建模營銷組合效果的方法提出了各種各樣的挑戰(zhàn)。我們的建模方法使我們能夠?qū)⑦@些看似不同的信息源集成到一個統(tǒng)一的框架中，因此，這是本研究的重要貢獻之一。

諸如此類的研究提出了許多值得進一步研究的問題。觀察到的在線搜索與線下銷售之間有著強烈的、同時關(guān)系的結(jié)論，與通過谷歌趨勢觀察到的在線搜索與離線度量的有效關(guān)系的結(jié)論類似。研究表明這些同時的關(guān)系對于模型的構(gòu)建和實時的預(yù)測是有用的，對于學(xué)術(shù)和實踐界來說，識別預(yù)測未來行為的在線行為形式將是非常有益的。消費者有可能在購買過程的不同階段有系統(tǒng)地進行不同的搜索行為。如果是這樣，就需要進行研究，將微觀層面的搜索行為與“購買漏斗”的各個階段聯(lián)系起來，從而能夠預(yù)測消費者的態(tài)度和行為。