注重對用戶的服務和價值 提升專賣店客單價

邱麥平

在套餐銷售上，終端賣場銷售多以煙灶兩件套，煙灶熱三件套的搭配都較少。而專賣店中套餐銷售的表現(xiàn)為，三件套的銷售較為常見，甚至還經(jīng)常銷售四件套、五件套，第四件產(chǎn)品或者是洗碗機，或者是嵌入式的微蒸烤。近兩年，專賣店的套餐銷售比例還在不斷上升，原因主要緣于終端賣場出樣的空間有限，但專賣店里有充分的空間，也可更好的去展示和體現(xiàn)套餐，對顧客來講也可以更好的體驗。

通過服務延伸提升品牌影響力

長沙市芙蓉區(qū)馬王堆華帝旗艦店面積達200多平方米，通常，門店會先邀請意向客戶過來做親子烘焙，因為顧客只有體驗了，才知道產(chǎn)品的優(yōu)點，才能決定是否購買，畢竟專賣店在互動上表現(xiàn)較好。通常，旗艦店主要建在建材市場周圍，周邊有很多其它品類，品類之間可以聯(lián)盟互動，共享優(yōu)質(zhì)客戶。

作為家電類產(chǎn)品，在聯(lián)盟中主要表現(xiàn)為通過其它品類帶單，畢竟自己說好不如別人說好有效果。由于家電產(chǎn)品在整個建材領(lǐng)域的附屬地位，尤其廚電類產(chǎn)品屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，消費者心理認知不是很強烈，因此，其它品牌或者品類的引導和宣貫非常重要。但家電產(chǎn)品可以通過服務延伸提升品牌影響力，從而拉動銷售。

其實消費者對家電各品牌均有一定的認知，對品牌價值也有不同的定位，在選購上重點考慮的就是是否與其心理定位相符合。用戶是最重要的資源，從一件套到多件套銷售，需要一定的引導。首先要有品牌力和產(chǎn)品力。華帝近兩年的嵌入式產(chǎn)品非常有競爭力，無論價格定位，還是產(chǎn)品的功能效果，都可以很好的去搶占市場。

產(chǎn)品力是用戶重復購買的前提，產(chǎn)品有問題，一般首先會找到銷售顧問，如果到售后那里，就表現(xiàn)為負面消息。因此要把問題解決在前端。在與顧客溝通解釋時，首先要強調(diào)所有的工業(yè)產(chǎn)品都有一定的故障率，但有故障不怕，因為有第一時間解決、處理的保障，通過服務把負面影響變正面影響，提升品牌力。

將差異化賣點轉(zhuǎn)化為價值而非價格

產(chǎn)品競爭力需要終端的導購員去表達出來，如果終端導購員對產(chǎn)品不熟悉，就不存在后面說服顧客購買成交的情況。馬王堆華帝旗艦店采取的措施為將產(chǎn)品以成本價銷售給一線銷售人員，先鼓勵銷售人員自己使用，通過使用了解產(chǎn)品到底好在哪里，當其對產(chǎn)品有強烈的認同感后，就可以做到有信心、高效的推介。

在做導購之前，可能對產(chǎn)品和品牌不熟悉，但做了導購之后，就算一線人員因為各種原因沒有購買產(chǎn)品的機會，但因為在店里經(jīng)常做產(chǎn)品的演示，再加上公司的培訓，因此在給顧客展示時，就能講出產(chǎn)品的賣點。一個導購的魅力和氣場對顧客的影響很大。通常，產(chǎn)品的生命周期在20個月左右，只要對產(chǎn)品和品牌有信心，在終端推起來就會很容易。如終端導購在演示或者使用過程中發(fā)現(xiàn)蒸水洗的效果非常好，推起來自然就會有信心。當然，作為廠家產(chǎn)品也會不斷推陳出新，導購不可能每臺產(chǎn)品都用，但后邊出的產(chǎn)品只能比之前的更好。

雖然產(chǎn)品分為高中低端，近兩年，大家也都在極力推高賣貴，但最高端的產(chǎn)品面臨的消費人群并不大，銷售最多的仍然是主銷產(chǎn)品。因為一味追求高端，會喪失市場份額。因此，在銷售引導時，首先是針對性的推介中高端產(chǎn)品，引導用戶購買最新的產(chǎn)品，然后才是退而求其次，介紹暢銷產(chǎn)品。

專賣店對導購員的定位是銷售顧問，是為顧客解決問題，而不單純是向顧客銷售產(chǎn)品。導購員所掌握的產(chǎn)品知識固然重要，產(chǎn)品之間也有差異化的賣點，但功能賣點要轉(zhuǎn)化為對顧客有什么用，好在哪里。因此，導購員在專賣店重點要強調(diào)產(chǎn)品的價值，讓顧客為價值買單，而不僅僅是把賣點轉(zhuǎn)化為價格。目前專賣店對導購員的要求上，最主要的一點就是導購員的“學力”要強，接受新鮮事物的能力強，與顧客更有話題。

業(yè)務人員通過各種方式將顧客引流到店里，如何提升顧客的銷售額，就看導購員的能力和技巧。通常，品牌及門店均會給導購員一定的培訓和訓練。需求是購買的主要動力，要給導購員灌輸講出產(chǎn)品價值的思想，講出產(chǎn)品功能點的差異化之處，讓顧客產(chǎn)生購買的動力。

多渠道導流和引流

專賣店要提升客單價主要從兩方面入手，單品上，要向顧客講清楚為什么要選擇高端產(chǎn)品，因為專賣店里裝修展示的廚房樣板間均為中高端產(chǎn)品，可以很直觀的讓客戶知道用中高端產(chǎn)品裝修出來的最終效果，環(huán)境使然，可有效的提升產(chǎn)品客單價。另外，就是重視多件套的銷售推薦，對一個客戶銷售的產(chǎn)品越多，自然客單價就會提升。

通常三件套是必須品，顧客一般都會購買，近兩年，洗碗機因為可以有效的解放消費者雙手，淘汰消毒柜的趨勢越來越明顯。銷售多件套產(chǎn)品一定要讓顧客體驗到效果。目前，幾乎所有廚電的專賣店都有洗碗機的演示，讓顧客直觀的體驗，現(xiàn)場的導購會打開機器去講解產(chǎn)品。有一些品牌還會去做路演等外展。

再如現(xiàn)在很多專賣店的烘培活動對老用戶是免費的，但實施過程中，因為顧客體驗好，一些老用戶會介紹諸如幼兒園等團體進店做烘焙活動，這時就會酌情收費，但收費并不高，重在體現(xiàn)價值。

通常，與家裝公司合作的多為專供產(chǎn)品，以滿足基本的功能特點為主，如煙機以大吸力為主，燃氣灶以大功率為主。如果要做產(chǎn)品升級，就要到專賣店里。家裝公司只是導流的作用，到店里就會有更高端產(chǎn)品的體驗，因為產(chǎn)品有差異化，通過體驗打動消費者，過程中就會增加購買的產(chǎn)品套系。

通常，顧客購買產(chǎn)品時，會先到網(wǎng)上搜索，也會問已經(jīng)購買的朋友。作為專賣店如果能利用好微信營銷，針對新老客戶，要不停更新朋友圈。針對已經(jīng)購買成交的用戶，通過微信多問一句，身邊是否還有正在裝修或者準備裝修的用戶，給其提供優(yōu)質(zhì)服務的同時，通過感情溝通讓顧客引流，并給其介紹的朋友一定的優(yōu)惠。

老用戶也是渠道之一，其需求表現(xiàn)為要么換新，要么新增，通常，5～8年的老用戶以換新為主，2～3年的以新增為主。對顧客而言，只要用過產(chǎn)品，就一定有自己的使用感受和體會，如華帝的老顧客都認為華帝的產(chǎn)品經(jīng)久耐用。廠商要通過服務有效的跟蹤老用戶，通過電話回訪，提供上門安檢、清洗等服務的延伸，提升老用戶的帶單及復購率。

所有的復購都需要主動跟進，才能很好的實現(xiàn)引流成交。

建立好專賣店的考核和激勵機制

專賣店的日?？己撕凸芾矸矫?，有店面形象考核，培訓考核，績效考核，薪酬考核機制。通常旗艦店在五個人左右。在馬王堆華帝旗艦店，專賣店的組織架構(gòu)里有店長、店助、店員。在人才梯隊上，會重點培養(yǎng)店助，一方面是為了再開店時，店助可以獨擋一面，有店長的候選人。二是讓店助看到職業(yè)規(guī)劃的前景。在績效考核上，會有總體和個體考核，通常，個體占整個門店績效考核的1～2%。

現(xiàn)在的旗艦店不僅僅是等客上門，需要員工不斷的出去拓客，包括家裝，異業(yè)聯(lián)盟等渠道。每個員工會負責2～4個渠道，并將負責的渠道做精做細。雖然每個人有其主要負責的渠道，但在實施過程中，相互之間也會有交叉，因為個體與總體業(yè)績都有提成，作為門店要做到的就是通過系統(tǒng)的考核，確保每一個客戶都落實到位，促進成交。其實在專賣店的每次活動過程中，員工都很累，需要不斷的挖顧客過來，因此要有相應的激勵措施。

目前的市場環(huán)境，如果去小區(qū)掃樓可能出現(xiàn)見不到顧客本人的現(xiàn)象，因為大部分顧客要么被家裝公司截流，要么被櫥柜店截流，一些瓷磚等建材品類也會截流一部分衛(wèi)浴顧客，因此要將銷售前置。通常，店長會與周邊的建材品類做互動，互動后由店助跟單。如每個店或者聯(lián)盟商家均有一個或者幾個設計師。如果一個人跟A、B、C三個家裝公司，A公司有5個設計師，每天推薦下來可能就會至少15個人，這時就需要助理協(xié)助跟進。

在提升門店套餐銷售的過程中，要給導購員一定的利益，利益是推動每一個人向前沖的最大驅(qū)動力。如常規(guī)的三件套一個提成比例，如果是第四件，那么提成的比例更高，第五件會更高。由于一定的政策激勵，導購員就會有動力，并能促使專賣店導購成為優(yōu)秀顧問。