洞察消費(fèi)需求 打造品質(zhì)人居

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，整體家電零售渠道正在發(fā)生質(zhì)的變化。比如，從產(chǎn)品陳列向以家為核心的場景體驗(yàn)式陳列，建立更為貼合家電產(chǎn)品應(yīng)用場景的品牌體驗(yàn)館等，從終端圍繞著家而改變到經(jīng)營圍繞人而展開。在營銷升級(jí)的過程中，能否更懂消費(fèi)者對(duì)家居品質(zhì)生活的需求，則決定著廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)之路的未來能走多遠(yuǎn)。因此，在現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)主辦的”2018年中國家電產(chǎn)業(yè)新商機(jī)大會(huì)”之際，主辦方特別邀請(qǐng)中裝協(xié)·住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書長胡亞南到會(huì)做主題演講，對(duì)家居裝修行業(yè)及消費(fèi)者裝修消費(fèi)行為變化趨勢(shì)做全面解讀，以幫助廠商從不同維度，更全面地了解用戶真實(shí)需求，為自身發(fā)展提供參考。

自2015年起，整體家居建材產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的歷史性拐點(diǎn)，最為直觀的感受就是，無論在高鐵站、地鐵或是機(jī)場，大屏幕的廣告主角已經(jīng)從地產(chǎn)、家電品牌，變成了一些家居建材、定制家具的品牌。而之所以會(huì)發(fā)生這種根本性的變化，其核心影響要素就在于消費(fèi)終端已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。

比如，今年的6.18大促，天貓國際的訂單量在中國跨境進(jìn)口電商總訂單的占比超七成，線上線下保持三位數(shù)高速增長。京東今年618累計(jì)下單金額達(dá)1275億元，而品牌商在6.18大促當(dāng)中都有超過15%的銷售增長。在618這樣的以線上“更便宜”而吸引消費(fèi)者的促銷節(jié)點(diǎn)中，具有品質(zhì)的產(chǎn)品反而賣的最好。比如，2017年的京東618大促當(dāng)中，花灑銷量排名第二的是售價(jià)為3900元的德國漢斯格雅。同樣，618期間，天貓一體式智能坐便器的銷售同比增長超過5倍，指紋鎖的銷量增長約2.7倍。

可以說，消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)型的階段，在家居建材消費(fèi)端也得到有效印證。在中裝協(xié)·住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)連續(xù)四年對(duì)廚衛(wèi)終端消費(fèi)需求變化的監(jiān)測(cè)研究中，同樣能夠明顯看出消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)家居建材消費(fèi)中，品質(zhì)始終位列第一。

在消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，整體建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)主體也發(fā)生根本性的變化。2017年8月，全球最大的管理咨詢公司和技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》，該報(bào)告顯示，95后出生的人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規(guī)模接近2.5億。如果說80后花的是兩代人的錢，95后花的則是三代人的錢，因此，中國95后群體的消費(fèi)能力驚人，月均花費(fèi)接近2015年全國人均水平可支配月收入。但這部分消費(fèi)群體消費(fèi)并不盲目，非常遵循自己內(nèi)心真實(shí)的感受，其消費(fèi)要求購買便利、裝修要省心，同時(shí)會(huì)選擇高品質(zhì)有調(diào)性的產(chǎn)品。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)主體的變化，使家居建材的消費(fèi)，套餐化發(fā)展只是一個(gè)局部表現(xiàn)，整體消費(fèi)都呈現(xiàn)一體化的消費(fèi)特征，同時(shí)來自市場、行業(yè)的相關(guān)推動(dòng)，也使整體家居建材行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)質(zhì)的變化。

住宅裝配化推動(dòng)建材家居一體化發(fā)展

自2017年起，國家及各省市都在大力的推出住宅的裝配化發(fā)展。比如，2017年5月4日，住建部發(fā)文，要求到2020年，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達(dá)到15%；

2017年3月15日，北京市政府介入的四類項(xiàng)目要求全部為裝配式；

2017年8月2日，廣州市政府提出對(duì)消費(fèi)者購買被認(rèn)定為裝配式的商品房，公積金和商貸都給予優(yōu)惠；

2018年4月13日，湖北省發(fā)文，從2018年10月1日起，政府投資工程項(xiàng)目滿足裝配式建筑技術(shù)條件的，50%以上項(xiàng)目采用裝配式建造方式。2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一體化裝修技術(shù)。

從國際市場來看，以住宅裝配發(fā)展最好的國家瑞典為例，其新建住宅中裝配式占比已達(dá)到80%。一座房屋大約包含4000個(gè)構(gòu)件，比一輛汽車3000個(gè)構(gòu)件還要多。在瑞典裝修一個(gè)200平米的房屋，采用裝配式裝修，整體流程可縮短至幾天以內(nèi)，節(jié)約50%以上人力，并且降低材料資源浪費(fèi)。

在未來，當(dāng)人口紅利不再，在建筑垃圾、裝修垃圾等等一系列社會(huì)問題面前，裝配化一定是趨勢(shì)。而住宅的裝配化發(fā)展，必然推動(dòng)整體建材家居行業(yè)朝一體化發(fā)展，由原來的工業(yè)單品向未來的集成部品發(fā)展。

另外，還需要關(guān)注整體精裝房市場的發(fā)展，國家對(duì)精裝房正在強(qiáng)力推進(jìn)中，這已經(jīng)對(duì)家居建材行業(yè)形成一定的影響，今年一二季度，一些家居建材企業(yè)老板都明顯感受到來自精裝房對(duì)市場的影響。需要關(guān)注的是，雖然精裝修的普及非常快，目前的精裝修模式，對(duì)消費(fèi)者來講還是比較基礎(chǔ)的配置。特別是在一些一線及二線城市，諸多城市先后實(shí)施房地產(chǎn)“限價(jià)令”，也致使廠家只能把擁有最基礎(chǔ)配置的產(chǎn)品用于精裝房當(dāng)中，至使很多企業(yè)對(duì)精裝修又愛又恨。但無論如何，住宅裝配及精裝修，都在推動(dòng)著家居建材一體化的發(fā)展。

研究消費(fèi)需求正確理解住宅部品

家電做為家居當(dāng)中的一部分，早在2009年，中裝協(xié)就曾召開廚電一體化高峰論壇，當(dāng)時(shí)的櫥柜和廚電還是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，在裝修時(shí)消費(fèi)者在終端要分別采購。當(dāng)時(shí)，行業(yè)中已經(jīng)有相關(guān)企業(yè)看到一體化的趨勢(shì)，有廚電品牌采用自建工廠，直接涉足櫥柜生產(chǎn)，或找到櫥柜廠家作為面向裝修用戶的銷售渠道；也有櫥柜廠家拓展廚電品類，通過OEM的方式生產(chǎn)自有品牌廚電產(chǎn)品；更有廚電及櫥柜企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，談及未來誰會(huì)成為市場的主體時(shí)，行業(yè)有不同的看法。在這過程當(dāng)中，中裝協(xié)與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)合作，推動(dòng)嵌入式廚電一體化指南時(shí)，依然有很多參與會(huì)議的廚電廠家不愿意為櫥柜的規(guī)格去改變自己廚電產(chǎn)品的規(guī)格，因?yàn)檫@些品牌認(rèn)為自己的產(chǎn)品賣的很好，沒有必要去跟著櫥柜做一體化。

但發(fā)展到今天，盡管廚電產(chǎn)品的技術(shù)門檻很高，有自己的核心技術(shù)能力，但不得不承認(rèn)，櫥柜整合了廚電，因?yàn)?，櫥柜離消費(fèi)者更近。所以，今天的廚電依然是一個(gè)單獨(dú)的工業(yè)產(chǎn)品，柜體是一個(gè)單獨(dú)的工業(yè)產(chǎn)品，而整體櫥柜則發(fā)展成為一個(gè)住宅部品。

那么，對(duì)于廠商來講，應(yīng)該如何來理解住宅部品呢？

住宅部品，是指按照一定的邊界條件和配套技術(shù)，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的住宅單一產(chǎn)品或復(fù)合產(chǎn)品在現(xiàn)場組裝而成，構(gòu)成住宅某一部位中的一個(gè)功能單元，能滿足該部位一項(xiàng)或者幾項(xiàng)功能要求的產(chǎn)品。而這種從工業(yè)單品向部品發(fā)展的趨勢(shì)，更需要廠商放眼未來，立足于當(dāng)下消費(fèi)者自身去思考，住宅對(duì)于消費(fèi)者而言到底是什么？如何去為消費(fèi)者營造出一個(gè)他心目中的家？

住宅對(duì)于開發(fā)商來講是一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)來講是產(chǎn)品的承載環(huán)境，但對(duì)于消費(fèi)者來講，住宅是家，是每一個(gè)人每天心靈的歸宿，人們對(duì)居住品質(zhì)的追求，無關(guān)收入，無關(guān)階層和地域完全基于生存的權(quán)利和自我感受滿足。消費(fèi)者對(duì)于家的追求，可總結(jié)歸納為以下五方面：

安全：讓人類最基本的生存居住權(quán)利得到應(yīng)有的尊重，保障安全、健康的居住空間。

舒適：滿足個(gè)性化居住生活需求，營造更具人性關(guān)懷的居住環(huán)境，并不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

實(shí)用：滿足不同家庭結(jié)構(gòu)、不同生活節(jié)奏的使用需求，巧妙利用空間藝術(shù)和智能科技。

經(jīng)濟(jì)：能夠輕松的享受品質(zhì)住宅，在不同的價(jià)格段位里都能選購到品質(zhì)產(chǎn)品。

美觀：賞心悅目的空間觀感，精致、生動(dòng)的氛圍，現(xiàn)代美學(xué)下多元的裝修設(shè)計(jì)選擇。

當(dāng)消費(fèi)者回歸理性之后，對(duì)家的需求是在家的環(huán)境下得到心靈的放松，而不能簡單理解為講究外觀?？陀^來講，很多家居建材行業(yè)從業(yè)者對(duì)于消費(fèi)者對(duì)家的追求理解還比較初級(jí)，所提供產(chǎn)品更多是從外觀、色彩風(fēng)格等等占據(jù)了主體，而沒有更多去考慮產(chǎn)品的功能和人性化，以及去滿足消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求。

目前，家居建材行業(yè)已經(jīng)是汽車和家電之后扮演的第三個(gè)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要載體，當(dāng)老百姓有錢之后，首先改變的是家居環(huán)境。如果能夠真正去洞察消費(fèi)需求，包括對(duì)家電廠商來講，在未來的家居消費(fèi)領(lǐng)域?qū)?huì)有極大的提升空間。

家居裝修領(lǐng)域設(shè)計(jì)主導(dǎo)的趨勢(shì)明顯

從中裝協(xié)對(duì)消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)研究來看，65.7%的消費(fèi)者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇套餐式的購買，廚衛(wèi)空間一體化產(chǎn)品解決方案備受歡迎；33.1%的消費(fèi)者獲取廚衛(wèi)產(chǎn)品的最常用的渠道是家居建材線下實(shí)體店；28.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇專業(yè)安裝服務(wù)商。也就是說，除了裝修公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，專業(yè)的第三方安裝服務(wù)商在家裝服務(wù)領(lǐng)域正在迅速崛起。而第三方售后公司的興起，也為互聯(lián)網(wǎng)成為家居建材產(chǎn)品的銷售渠道奠定了很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，對(duì)于線上購買建材的渠道認(rèn)知中，依然是阿里系統(tǒng)以61.8%的銷售占比獨(dú)占鰲頭，其次是京東，蘇寧易購位居第三。

家居裝修行業(yè)還有一個(gè)非常重要的變化，就是局部裝修、快裝市場逐漸興起，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)局部裝修的需求迅速增長。在2017年的家裝消費(fèi)者中，有30.5%的比例是進(jìn)行廚房裝修，24.6%的比例進(jìn)行衛(wèi)生間裝修。而且，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)局裝的重視程度與年齡增長成正比，36～50歲的成熟消費(fèi)群體是廚衛(wèi)局裝的主要消費(fèi)群體，41～50歲的消費(fèi)人群選擇廚衛(wèi)局裝的比例最高。尤其是在一線城市，快裝的接受度比較高。

在整體裝修過各中，消費(fèi)者對(duì)裝修風(fēng)格的搜索最多，這至少反映出兩點(diǎn)變化。

第一，消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)于家的感覺和環(huán)境的要求，比以前有了很大的提高，但此時(shí)對(duì)裝修風(fēng)格的需求，不是簡單理解為美式風(fēng)格、簡歐風(fēng)格、田園風(fēng)格等等，而是要求部品符合自身的消費(fèi)需求，同時(shí)又具備一定的功能性。

第二，消費(fèi)者家裝選擇決策權(quán)已經(jīng)偏向設(shè)計(jì)主導(dǎo)。也就是說，消費(fèi)者在進(jìn)行家裝時(shí)，首先想到的是設(shè)計(jì)而非部品，其對(duì)部品的需求不是簡單停留在美觀上，而是對(duì)整個(gè)家居環(huán)境風(fēng)格和環(huán)境一體化的設(shè)計(jì)需求。

80和90后對(duì)于家裝消費(fèi)有著不同的特征，80后偏向于半包，90后則偏向于全包。這也反映出80后和90后消費(fèi)群體的話語體系差異。80后消費(fèi)者認(rèn)為房子很貴，裝修預(yù)算有限，能省就省點(diǎn)兒錢。而90后消費(fèi)者的話語體系是，不想讓爸爸媽媽那么累，寧愿多花點(diǎn)兒錢，要的是省心首事。所以，消費(fèi)主體發(fā)生變化之后，需求必然會(huì)截然不同。

值得注意的是，年輕消費(fèi)群體的購買方式方面已經(jīng)開始向線上轉(zhuǎn)移，他們普遍喜歡線上比價(jià)、線下體驗(yàn)，線上購買的模式，這也反映了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀趨于理性。但對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的廚柜，線下依然是消費(fèi)者主要購買渠道。從年齡差異來看，消費(fèi)者純線下購買廚柜的比例與年齡大致呈正比。51.4%的中老年（41～50歲）消費(fèi)者完全在線下購買，年輕一代（20～35歲）的消費(fèi)者完全在線下購買的比例最低，約為34.5%。

消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求不僅體現(xiàn)產(chǎn)品、購買、體驗(yàn)、服務(wù)等都影響決策，終端賣場帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是線上渠道無法替代的，但是終端體驗(yàn)不僅僅指實(shí)體賣場，而是線上線下有效配合才能達(dá)到消費(fèi)者期望，達(dá)到終端攔截的效果。

從產(chǎn)品端來看，智能家居行業(yè)這兩年的發(fā)展也比較快，家居企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作，是推動(dòng)傳統(tǒng)家居產(chǎn)品升級(jí)的一大動(dòng)力，尤其是智能衛(wèi)浴目前正處于發(fā)展快速增長期。很多家電企業(yè)在智能家居的發(fā)展上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，但，希望企業(yè)能夠站在家居的角度，去研究消費(fèi)者是怎么看待智能家居的，他們的需求原則是什么？從消費(fèi)者的需求原則、信息互動(dòng)、便利性以及成本的角度來考慮智能家居的研發(fā)，讓智能家居更具親切感，與消費(fèi)者的需求能夠更好的融合。

終端消費(fèi)市場線上線下協(xié)同發(fā)展

目前，家居建材行業(yè)也在積極打造新零售的生態(tài)，簡單來講就是線上線下的一體化。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝讓行業(yè)驚恐，認(rèn)為是狼來了。但發(fā)展到今天，可以看到，對(duì)于建材這類低關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)非常重要，所以，這類產(chǎn)品一定是線上線下一體化的發(fā)展，只不過在渠道鋪設(shè)當(dāng)中，原有建材渠道的大店模式，在新零售時(shí)代將如何發(fā)展，可能是行業(yè)需要思考的問題。

尤其是，中國的房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時(shí)代，在去庫存政策導(dǎo)向下，建筑裝飾行業(yè)下一輪增長將來自于消費(fèi)端市場。而在消費(fèi)端市場中，阻隔在品牌商和終端消費(fèi)者之間的整裝公司正在將產(chǎn)品整合。因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者需要一體化的解決方案，比如，長租公寓，拎包入住，成為房地產(chǎn)企業(yè)的下半場，萬科、龍湖、綠城、保利等一批房企紛紛以不同形式涉足長租領(lǐng)域，將長租公寓作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)大力發(fā)展。最近中裝協(xié)也接到一些如冠寓、泊寓等大型房企長租公寓品牌的邀請(qǐng)，希望通過中裝協(xié)的平臺(tái)來采購一些優(yōu)質(zhì)的部品，首期就是10萬套，需求量非常大，但其要求是去品牌化，不需要品牌，只要大品牌制造就可以。所以，未來的存量房市場中，會(huì)出現(xiàn)一些阻隔在品牌商和消費(fèi)者之間的渠道，此時(shí)，作為品牌商來講，如何成為C端消費(fèi)者的品牌將決定企業(yè)的最終話語權(quán)。

從各地的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，今年三四線城市的房地產(chǎn)增長較好，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也反映出，由于各地政府房地產(chǎn)政策的放寬，二、三、四線城市具有強(qiáng)勁的增長潛力，廚衛(wèi)市場銷售渠道下沉已成必然。全屋定制也成為新寵，基于巨大的市場容量，廚柜、衣柜、衛(wèi)浴企業(yè)的紛紛試水，帶來全屋定制的繁榮景象。2017年廚衛(wèi)建材企業(yè)的上市熱潮，它背后映射的是金融資本進(jìn)入行業(yè)，這些企業(yè)有規(guī)模，有品牌，再有資金，其實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)張，成為下一步發(fā)展的趨勢(shì)，而通過并購可能會(huì)使一些企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

從家居建材行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，全屋整裝或是大家居的戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上都遵從了家裝消費(fèi)者新家裝修一站式服務(wù)的內(nèi)在需求邏輯，但又有著一定的區(qū)別。

全屋整裝是從衣柜定制或廚柜定制發(fā)展而來的，其發(fā)展也遵循了家裝消費(fèi)者的內(nèi)在需求邏輯，只不過與大家居戰(zhàn)略相比，全屋定制更加聚焦在家裝過程中傳統(tǒng)的軟裝部分，即從櫥衣柜定制向軟裝發(fā)展。

大家居戰(zhàn)略一般來說是在某個(gè)品類，比如說瓷磚或衛(wèi)浴領(lǐng)域的成功企業(yè)，開始拓展新的建材品類經(jīng)營。大家居戰(zhàn)略的要點(diǎn)其實(shí)不在家居產(chǎn)品品類多，而是要求這些品類的產(chǎn)品有機(jī)地配套經(jīng)營銷售。當(dāng)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品類做到第一的時(shí)候，可以用品牌和規(guī)模實(shí)力去整合其他的品類。但是，大家居戰(zhàn)略在目前終端呈現(xiàn)時(shí)面臨一個(gè)很大的問題，即，廠家對(duì)上游實(shí)現(xiàn)理想化整合，但面向市場端的經(jīng)銷商層面卻沒有實(shí)現(xiàn)有效整合。比如，企業(yè)中的櫥柜、衛(wèi)浴等分為不同的事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都進(jìn)行不同的渠道開拓，其結(jié)果就是消費(fèi)者裝修一個(gè)房子，會(huì)有八九個(gè)人打電話跟其對(duì)接，不同的人都會(huì)影響消費(fèi)者。因此，在終端并沒有實(shí)現(xiàn)真正的大家居集成。因此，從產(chǎn)品一體化到服務(wù)的一體化打造，行業(yè)還有很長的路要走。

圍繞消費(fèi)者裝一個(gè)新家的基本需求，是一個(gè)大市場。無論是通過定制家居還是大家居，或是通過套餐等方式，都是出于提供更好的用戶體驗(yàn)，并提供更好的運(yùn)行效率，這些是企業(yè)所追求的目標(biāo)。在此過程當(dāng)中，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)將發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就是銷售主導(dǎo)權(quán)，廚衛(wèi)企業(yè)要高度關(guān)注廚衛(wèi)產(chǎn)品在各個(gè)空間中的有機(jī)組合，不管是企業(yè)內(nèi)部的各品類產(chǎn)品的自我組合，還是與其他企業(yè)相互間不同品類產(chǎn)品的有機(jī)組合，這些都是整裝發(fā)展的趨勢(shì)，也是家裝消費(fèi)者需求發(fā)展的內(nèi)在邏輯。