新媒體環(huán)境下黨媒如何講好中國故事

李艷萍 翟明杰

摘 要 隨著中國綜合國力和國際地位的提升，講好中國故事是對外宣傳的重要措施，有助于促進世界對現(xiàn)代中國的真實客觀認知。講好中國故事是理解中國、增強民族文化認同感、提高國家文化軟實力的重要手段，然而，在新媒體環(huán)境下，作為弘揚黨和國家主流價值，反映國家意識形態(tài)的黨媒，在講好中國故事、對外傳播的過程中仍面臨著很多問題，如宣傳思維濃厚、沒有考慮到文化差異帶來的解讀障礙、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等。在此情境下，只有針對這些問題提出切實的解決措施，在把握受眾心理需求的基礎(chǔ)上充分利用新媒體傳播特點、立足民間故事、培養(yǎng)高素質(zhì)媒體專業(yè)人才，才能盡可能的促進黨媒真正“講好中國故事”，塑造良好的國家形象。

關(guān)鍵詞 中國故事；對外傳播；新媒體；黨媒

中圖分類號 G206.3 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0089-04

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，世界范圍內(nèi)國與國之間發(fā)生著越來越緊密的聯(lián)系。新媒體在促進人際交往、民族溝通、區(qū)域聯(lián)系等方面，發(fā)揮著獨特作用。中國與世界的聯(lián)系和合作更加頻繁，從國家到民間，網(wǎng)絡(luò)讓世界成為相互聯(lián)系的“地球村”。在此背景下，講好中國故事是理解中國、增強民族文化認同感、提高國家文化軟實力的重要手段?！霸趥鞑W(xué)范疇下，中國故事是站在中國立場，從新聞傳播規(guī)律的角度，講述凝聚有中國人共同經(jīng)驗和情感的故事，其目的是使國外受眾從中解讀出中國的特性、命運和希望?！盵1]

黨媒作為具有中國官方意識形態(tài)的媒介形式，對于講好中國故事更是擔(dān)負著極為重要的使命。然而在當(dāng)前情況下，許多黨媒雖然在講“中國故事”，卻沒有真正講好“中國故事”，講得呆板枯燥、索然無味。毛澤東在1948年對晉綏日報編輯人員的談話中曾講到，“我們黨所辦的報紙，我們黨所進行的一切宣傳工作，都應(yīng)是生動的，鮮明的，尖銳的，毫不吞吞吐吐的?！盵2]這里指的是黨媒的宣傳工作也應(yīng)該是生動活潑的。放在今天，講好中國故事，是做好對外傳播的重要方式和途徑，講中國故事也應(yīng)該具有生動活潑的形式。講故事的人應(yīng)該讓聽故事的人愿意聽、聽得懂、聽得喜歡，這對黨媒在新媒體環(huán)境下“講好中國故事”提出了更高要求。

1 為什么要講好中國故事

1.1 理解中國

講好中國故事，不能理解為只是簡單意義上的宣傳中國。在某種意義上，它承載著的內(nèi)在含義，是把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講出來，讓中國人理解中國，更讓世界認識和理解中國。而“中國故事就是中國獨特的道義精神、生活感悟和民族人生表現(xiàn)的故事，所謂中國故事不僅涉及中國情境的具體敘說故事，而且是關(guān)于中國文化、精神和傳統(tǒng)的整體形象展示?！盵3]中國故事講述的內(nèi)容不應(yīng)是別人的故事、精英的故事、少數(shù)人的故事，中國故事講述的應(yīng)是普通人的故事，是無數(shù)個中國人的故事，他們或平凡簡單，或默默無聞，在時代的發(fā)展中，為生活努力奮斗，為國家的發(fā)展做出自己的貢獻。在許多中國普通百姓身上體現(xiàn)的勤勞、堅韌等品質(zhì)，正是中國故事的精神內(nèi)核。中國故事所蘊含的文化內(nèi)涵，是每個中國人的精神家園。

西方國家無論媒體還是普通群眾，對于中國的迅速崛起大多存在偏見。一方面，中國的崛起動了許多國家的利益，沖突不可避免；另一方面，中國呈現(xiàn)給世界的往往是科技、體育、經(jīng)濟等重大領(lǐng)域的發(fā)展成果。國外受眾對中國的認識從民國時期的落后形象一下子到現(xiàn)代化成果，這種認識的變化存在某種層面上的斷裂，即中國是如何發(fā)展的，中國民眾在這一過程做出何種努力是不為世界所知的。國外媒體由于利益牽扯及意識形態(tài)的差異不能對中國進行理性報道，但是中國媒體應(yīng)意識到當(dāng)前的國際輿論格局，遵循國際傳播規(guī)律。而要更好的傳遞中國的聲音，就首先要講好中國故事。

1.2 增強民族文化認同感

中國故事，既是中國文化的體現(xiàn)，也是中國核心價值觀的體現(xiàn)。華人遍布世界各地，他們常常通過具有中華民族傳統(tǒng)文化代表的物體、語言與藝術(shù)等符號，來寄托對祖國的情感。而講好中國故事，有助于加強海外華僑對中華民族文化的歸屬感和認同感，強化民族記憶，深化價值觀認同。文化自信，是一個國家民族自信的重要源泉。而講好中國故事，則有助于增強民族自信，從而增強人們對這個民族國家的認同。

文化的認同來源于文化的理解，而文化的理解來源于文化的體驗。從國家層面看，講好中國故事，增強的是人們對整個民族文化的認同感，然而落實到每個具體的個體，則具有了更加豐富的意義。每個人都無法脫離他所屬的社會，而所屬的社會文化環(huán)境則造就了個體對于外界世界的認識與理解。近年來，西方文化、日韓文化在中國青少年的生活中無處不在。反觀許多優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，在生活中卻并不被青少年追捧。文化的消費來源于對文化的認同，因而，青少年一代對中國的理解，尤其是對中國傳統(tǒng)文化的認同，對于國家的發(fā)展更具有重要而深遠的意義。

1.3 提高國家文化軟實力

近年來，中國國家經(jīng)濟實力得到了明顯的增強。然而，較弱的文化實力和國際傳播話語地位，卻與這種強大的經(jīng)濟實力形成了鮮明的對比。因此，講好中國故事，除了可以讓世界對中國有更深一步的了解外，更重要的是，通過講好中國故事，向世界傳播中國文化和價值觀，從而獲得世界范圍的更多認同?！霸趪H傳播中，任何形式的任何內(nèi)容，歸根到底，實際上就是價值觀與文化的輸出。美國的好萊塢電影、日本的動漫之所以在全球盛行不衰并產(chǎn)生巨大的國際影響力，形成強勢的國際效應(yīng)，不僅僅是因為它們在商業(yè)盈利模式上的成功，其中更重要的原因是因為，傳播國家的價值觀和文化被內(nèi)在地包含于它們所傳播的內(nèi)容中?！盵4]

與此同時，文化是國家發(fā)展的內(nèi)在動力，而經(jīng)濟社會的發(fā)展也離不開文化的發(fā)展。然而，目前中國的文化實力和國際地位與經(jīng)濟實力并不匹配。在世界范圍內(nèi)，中國的傳統(tǒng)文化沒有發(fā)揮出與經(jīng)濟實力相對應(yīng)的作用與影響力。雖然目前中國的文化產(chǎn)業(yè)取得了一定的進步，但是與西方國家相比，仍存在很大差距。

2 講好中國故事面臨的問題

2.1 宣傳思維濃厚

在對外傳播中，塑造良好的國家形象的出發(fā)點本身是毋庸置疑的，但是如果只是一味地注重單方宣傳，那么效果往往會適得其反。而“很多媒體往往在對外講述中國故事、塑造中國國家形象時，將國外公眾和國內(nèi)受眾的特征混淆在一起，沒有把握清楚對外傳播的特殊規(guī)律，用漢語的思維習(xí)慣向英語國家的人去講述中國故事，并且‘宣傳味兒很濃，使得國外公眾難以接受和認可，預(yù)期的傳播效果也就難以達到?！盵5]在對外傳播中，中國媒體習(xí)慣將國內(nèi)的一套敘事方式運用到國外，加之黨媒文風(fēng)缺乏趣味性、生動性，帶有濃重意識形態(tài)宣傳，講觀點、講立場、講口號過多，講例子、講故事太少。這樣的現(xiàn)狀與做法，不僅容易帶來不良的評價，更加達不到預(yù)期的傳播效果。傳統(tǒng)媒體時代，這種做法或許能產(chǎn)生一定效果，但是在新媒體時代，接地氣的新聞、有人文關(guān)懷的故事，才更容易被受眾接受。

2.2 文化差異引隔閡

文化差異引起的隔閡是講好中國故事面臨的最大困境之一。尤其是中西文化差異，不同的語言環(huán)境、文化理念、教育背景，造成了對同一事件的不同解讀。在中國創(chuàng)造高票房紀(jì)錄的影片，到了國外，票房效果卻并不理想。2016年上映的《美人魚》，收獲了33.92億元的票房，創(chuàng)造了國內(nèi)票房紀(jì)錄，可以說其在國內(nèi)口碑與票房俱佳，而在北美票房卻只有318萬美元，甚至有外國媒體評價認為它“媚俗”和“古怪”。而這一年中國的電影在海外的銷售收入，也僅為國內(nèi)票房的1/10。另外一個典型例子是《戰(zhàn)狼2》參加奧斯卡最佳外語片評選卻遭冷遇。實際上，中國很多在國內(nèi)口碑和票房都很好的電影，在國外都并不如人意。雖然其中的影響因素很復(fù)雜而且有多個方面，但是不得不承認的是，文化差異是其中的重要因素之一。

然而，在中國電影市場，國外的影視作品的反響卻普遍較好，與中國電影在國外受到冷遇形成了鮮明對比。一方面，中國的影視作品在國外難以打開銷售局面，來源于國外受眾無法體會中國影視作品中傳達的文化精神；另一方面，國內(nèi)受眾對國外影視作品的接受度高是由于長期以來，西方文化尤其是美國文化的輸出，日益造成國內(nèi)受眾對西方文化的認同趨向。解決這一矛盾的主要方法，還是需要加強我國的文化輸出，同時針對文化作品主要出口國家的市場、文化進行調(diào)研，進行高質(zhì)量文化作品創(chuàng)作，滿足外國受眾的需求。

早在1973年9月，英國文化研究學(xué)派的著名代表人物——斯圖亞特·霍爾，就在其《編碼與解碼》一文中提出，受眾對信息通常有3種解讀方式。一種是對抗式解讀。即信息的傳播會內(nèi)涵著傳播者的意識形態(tài)，或者傳播者期望通過信息傳播達到一定的目的。然而，受眾往往會根據(jù)自己的思想意識和既有的經(jīng)歷經(jīng)驗，進行反方向解讀，完全背離了傳播者的“原意”。另一種是協(xié)商式解讀。即受眾在接受信息時承認或者理解到了傳播者的意圖，但是會結(jié)合自己的實際情況進行自己立場的理解和解讀。還有一種是主導(dǎo)式解讀。即受眾完全順著傳播者的意圖對信息進行理解和解讀，完全達到了其傳播目的。顯然，我們的對外傳播，應(yīng)該達到第三種傳播效果，才能真正的講好中國故事。

2.3 缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，中國對外傳播的目標(biāo)受眾，尤其是新媒體傳播的對象，大多對互聯(lián)網(wǎng)讀寫模式已經(jīng)形成了一定的習(xí)慣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的普及，使世界各個角落的人們獲取和傳播信息，具備了極大的便利條件。而借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進行全球性的跨文化傳播，講述中國故事，傳播和塑造中國的形象，成為一個必然的路徑選擇。”[6]雖然中國媒體硬件設(shè)施完備，但某些媒體在對外傳播時，卻沒有考慮到國外受眾已經(jīng)習(xí)慣碎片化閱讀、淺閱讀，仍然延續(xù)長篇累牘的新聞報道形式。這種形式下，就算“故事”內(nèi)容本身較好，也無法引起受眾的興趣。新媒體時代，講好中國故事應(yīng)充分考慮到新聞移動客戶端、社交網(wǎng)站的傳播規(guī)律和特點，制定符合新媒體傳播的報道和敘事方式。

3 如何講好中國故事

3.1 把握受眾心理需求

要講好中國故事，不僅僅需要的是故事本身的內(nèi)容足夠的精彩和生動，更需要結(jié)合受眾心理，有趣味地講，并且有針對性地講，才有可能取得一定的傳播效果。在黨媒以往的對外傳播中，在內(nèi)容上宣傳味濃，在形式上說教成分多，使得國外受眾心理上很難得到共鳴，傳播效果自然不盡如人意。真正的認同往往是來自于心理上的認可與接受，那么如何才能讓國外受眾對中國故事產(chǎn)生共鳴？這就要求黨媒在對外傳播時需要考慮國外受眾的語言習(xí)慣、文化習(xí)俗、心理特點。根據(jù)這些不同的特點，從他們的角度進行故事表達，講他們想聽想了解的故事。

在新媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放包容等特點，網(wǎng)民的心理需求與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，也發(fā)生了較大改變。信息的獲取來源不再只有單一的主流媒體，網(wǎng)民可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得他們想知道的信息，對新聞內(nèi)容也有了不同的解讀視角，但是信息的真實性并不能得到保證。以往由于黨媒“報喜不報憂”的傳統(tǒng)，在事件發(fā)生時往往容易失去報道敏感問題、突發(fā)事件的最佳時機。在這種情況下，新媒體平臺經(jīng)常成為謠言滋生之地。國外網(wǎng)民對與中國相關(guān)的新聞往往持有半信半疑的態(tài)度，甚至懷有不信任、不認同的心理。因此，黨媒應(yīng)以更加客觀、全面的態(tài)度報道事實，成為信源提供的可靠保障，增加黨媒公信力，給國外受眾呈現(xiàn)一個有血有肉的、可信賴的真實中國，才是講好中國故事的第一關(guān)。

3.2 充分利用新媒體傳播特點

與傳統(tǒng)媒體相比，互動性、及時性是新媒體的獨特優(yōu)勢?；有缘奶攸c讓不同國家的群體得以溝通交流，增加理解；而新媒體及時性的特點則為講好中國故事提出了更高的要求。在講好中國故事的過程中，應(yīng)主動與外國受眾進行互動，通過他們的反饋，才能對原有的傳播策略和敘事方式進行有針對性且有效的調(diào)整。同時，在事件發(fā)生時，中國媒體可以利用新媒體平臺及時發(fā)聲，第一時間爭取話語權(quán)。Twitter、Facebook等社交媒體為世界網(wǎng)民提供了相互聯(lián)系的平臺，充分利用這些社交媒體，對于講好中國故事，其作用是不可替代的。

在新媒體時代，平視的傳播態(tài)度、新穎生動的視覺呈現(xiàn)方式更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接受習(xí)慣。無論在國內(nèi)還是國外，互聯(lián)網(wǎng)平臺給了人們極大的言論表達空間，而原來作為被動的接受者的受眾，也因此轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膫鞑フ邊⑴c其中。鑒于此，媒體也需要從俯視的信息發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊幕诱?，生動有趣的語言、圖文并茂的呈現(xiàn)形式，這樣，與國外受眾的距離就可以很大程度在心理上拉近了。在這方面上，“俠客島”是人民日報海外版旗下的時政新媒體，其在充分利用新媒體特點上的做法是較為成功的。如在2017年12月10日推出的《我是故宮博物院院長，我不是段子手，我為傳統(tǒng)文化代言》，針對《我在故宮修文物》的火爆，“俠客島”采用照片、視頻、文字相結(jié)合的報道方式，標(biāo)題采用網(wǎng)絡(luò)流行的“我為某某代言”的句式，內(nèi)容上采用訪談實錄的形式解答網(wǎng)絡(luò)受眾的疑惑，同時將文章的重點部分用紅色標(biāo)注或者加粗，讓受眾在手機上閱讀時不會感到疲勞。

3.3 立足民間故事，避免單向灌輸

一直以來，中國的對外宣傳往往著重于從宏大的敘事角度進行傳播，而忽略了基層生活的報道。事實上，對外宣傳和對內(nèi)宣傳有很大不同，對外宣傳應(yīng)把握國外受眾的閱讀取向、接受程度，進而制定相應(yīng)的傳播策略。精英人物、國家重大活動等內(nèi)容往往離普通人生活較遠，離國外普通人距離更遠，無法產(chǎn)生共鳴。例如在紐約時代廣場播放的中國國家宣傳片，真正的效果不如人意，這也是忽略了中西文化差異的結(jié)果。

中國的基層在幾十年的改革開放過程取得了較好的發(fā)展成果。無論是“中國夢”還是“美國夢”，國家的富強之夢往往都是由個人的夢想凝聚而成，普通人的奮斗故事往往可以超越國界，引起世界各國人民的共通的情感脈搏。在對外進行傳播時，應(yīng)將中國普通百姓的故事講出來，將基層的變化講出來，這才是真正的中國好故事，才是能打動人心的好故事。在民間，中國與其他各個國家都有或多或少的民間交往，跨越國籍的民間交往需要克服很多來自文化習(xí)俗的差異。求同存異既是國家層面的外交方針，也是個體和諧相處的方式。這樣的民間故事不僅可以從小切口看國家變化，更能用故事傳達出中國的社會主義核心價值觀——在國家層面，富強、民主、文明、和諧；在社會層面上，自由、平等、公正、法治；而對于公民個人層面，則是愛國、敬業(yè)、誠信、友善。例如2017年由教育部國際合作與交流司主辦的“我與中國”征文活動，通過來華留學(xué)生講述自己的來華留學(xué)經(jīng)歷和感受，講述他們在中國留學(xué)的故事。這種方式不僅能讓人們看到留學(xué)生來華留學(xué)的真實想法，更能以第三方的角度看中國。對于更多沒有來華的外國受眾來說，他們所講的中國故事更加真實可信。

3.4 培養(yǎng)高素質(zhì)媒體專業(yè)人才

對外傳播與對內(nèi)傳播有著很大的不同，其特殊性也對相關(guān)的媒體工作人員提出了更高的素質(zhì)要求。例如對國外受眾的熟悉、對中國文化的理解、外語的表達能力、新媒體的運用能力等。在國際傳播中，這種復(fù)合型人才是缺乏的。在講好中國故事的具體實踐中，需要有跨學(xué)科的復(fù)合型傳播工作者，更好地適應(yīng)國際形勢，提高中國國際傳播的能力。

總的來說，首先要具備過硬的技能和知識，前者包括能熟練使用新媒體尤其是國外新媒體如Twitter、Facebook等社交媒體的能力，以及國外語言運用能力等；后者尤其是要熟知深諳國外的風(fēng)俗文化等常識。同時還要熟悉和了解國外的政治形勢和政黨流派，以及他們的立場特征等。只有這樣，才能更好地向國外受眾講好中國故事。只有這樣，才能“對國際輿論場中被少數(shù)強勢媒體壟斷話語權(quán)的局面在一定程度上進行改變，同時為我國新媒體對外傳播能力建設(shè)的提高與加強，以及提升國際話語權(quán)，都提供一個新的機遇?！盵7]

4 小結(jié)

新媒體環(huán)境下，傳播的方式發(fā)生了很大改變，尤其是社交媒體消解了傳播的時空限制。黨媒要講好中國故事，就要充分了解和把握國外受眾的接受心理和文化差異，充分利用新媒體的傳播規(guī)律和特點，并培養(yǎng)符合對外傳播需求的高素質(zhì)人才。講好中國故事，既需要精彩的故事內(nèi)容，也需要符合時代潮流和特征的“講述”方式。而講好中國故事，是講生動有趣的故事，是講每個中國人的故事，是講蘊含中國文化、情感與價值觀的故事。透過故事傳遞中國深層次的文化思想與文化特色；通過這種故事，潛移默化地影響世界對中國的認知與理解。

參考文獻

[1]聶樹江.國際傳播如何講好中國故事[J].新聞戰(zhàn)線，2016（23）：107-109.

[2]毛澤東.毛澤東選集第四卷[M].北京：人民出版社，1991.

[3]周星.講述中國故事不可隨波逐流[J].人民論壇，2017（S1）：136-137.

[4]李子祥.新形勢下講好中國故事的路徑探索[J].前沿，2014（Z8）：53-56.

[5]姚旭，展姿.講好中國故事 塑造國家形象[J].新聞愛好者，2017（2）：79-81.

[6]蘇仁先.講好中國故事的路徑選擇[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016（2）：43-45.

[7]黃楚新，王玨.借力新媒體，向世界講好中國故事[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（1）：94-96.