新媒體時代電視節(jié)目的營銷創(chuàng)新

齊柯

摘 要 新媒體時代，加強電視節(jié)目的自我營銷早已成為一種共識。而這種營銷是一種和新媒體深度融合的營銷，和原有的營銷手段相比，這種營銷態(tài)度更積極，手段更先進，對受眾的影響也更有效。

關鍵詞 新媒體；電視節(jié)目；電視節(jié)目；營銷創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0052-02

如今，新媒體已經(jīng)成為人們獲取新聞信息、表達個人觀點、進行互動交流、參與政治生活的重要途徑。新舊媒體交替的時代，不僅有新媒體陣營內(nèi)諸多新媒體形式之間的競爭，更有新舊媒體兩大陣營之間的競爭。而競爭的主要手段之一，則是行之有效的自我營銷。結(jié)合到傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，必須破除“關起門來辦節(jié)目”的思維模式，和新媒體實施全方位的深度融合，借助新媒體的運作模式實施不間斷、多頻次、高水平的營銷，以熱度贏得知名度，才能在競爭中占得先機。

1 新媒體時代電視節(jié)目生存的技術因素

網(wǎng)絡的無處不在讓社交媒體贏得了大發(fā)展。網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展讓網(wǎng)絡應用無處不在、無處不有，也催生了微信、微博等社交媒體的勃興。這些社交媒體的興盛和繁榮，一方面讓人們溝通交流實現(xiàn)了無縫隙、零距離、不間斷，另一方面又源源不斷地制造著熱門話題和海量信息深度影響著人們的日常生活。借助社交媒體，人與人之間的關系變得更加密切，交流方式變得更加廣泛。如此，電視節(jié)目的制作人就應當用足、用活、用好社交媒體的“聚眾性”作用，學會運用這些紅紅火火的社交媒體來“炒熱”電視節(jié)目，擴大曝光度，選準賣點，時時保持節(jié)目的新鮮度，提升受眾對電視節(jié)目的忠誠度。

近年來，河南廣播電視臺《梨園春》節(jié)目組充分運用自由社交媒體矩陣，圍繞節(jié)目制作的前、中、后都有序地開展“話題營銷”，針對特定的人物、特定的事件、特定的時間段等拋出一個熱點話題，持續(xù)推送，不間斷地吸引著受眾的關注，大大提高了節(jié)目的影響力。

網(wǎng)絡視頻播放器的競爭與合作。經(jīng)過多年的積累發(fā)展，電視熒屏早已是百花齊放，豐富多彩。而新媒體時代網(wǎng)絡視頻播放器的問世，更是極大地活躍了熒屏。從這一點而言，電視的未來絕對不應再局限于內(nèi)容的制作，而應該是內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)。一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢就是電視節(jié)目制作人要善于轉(zhuǎn)換觀念，轉(zhuǎn)而從視頻網(wǎng)站中去發(fā)現(xiàn)、獵取受眾喜愛的獨特的內(nèi)容。

就國內(nèi)而言，隨著電視觀眾的不斷分流，固有的電視觀眾面臨著斷崖式的縮減，尤其是年輕的電視觀眾更是對網(wǎng)絡電視趨之若鶩。優(yōu)酷、愛奇藝等國內(nèi)一些知名的視頻網(wǎng)站紛紛拋出重金征集原創(chuàng)作品，成為一種新潮流，同時又瞄準傳統(tǒng)電視媒介強大的人才技術優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而購買正版的電視節(jié)目資源，以擴大自身的影響力。這種態(tài)勢，改變了以往視頻網(wǎng)站和電視媒體二虎相爭、正面廝殺的局面，由單純的競爭變?yōu)樵诟偁幹泻献鳎诤献髦懈偁?，全方位的合作成為大勢所趨。所以，電視?jié)目制作人應當順勢而為，和知名視頻網(wǎng)站聯(lián)手，在競爭中合作，在合作中競爭，不斷延伸電視節(jié)目的鏈條，擴大電視節(jié)目的影響。

多年來，河南廣播電視臺《梨園春》節(jié)目收視率一直居高不下，就完全得益于和愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的全方位合作，尤其是借助這些視頻網(wǎng)站吸引了一大批年輕受眾的關注，既擴大了收視面，又優(yōu)化了受眾群。

網(wǎng)絡消費方式的多樣性。網(wǎng)絡技術和移動信息技術環(huán)境下，人們獲信息的渠道更加多元，而且還異常便捷。這種個性化的消費方式反過來又不斷催生高新技術更新?lián)Q代的加速。新媒體時代，受眾不再滿足于被動的“看”，還要“想”“說”，主動參與，獲取消費電視的滿足感。于是，在觀看電視節(jié)目的同時，他們邊看節(jié)目邊發(fā)微博、發(fā)帖子，評頭論足，甚至“吐槽”。這些視頻平臺不僅提供了美輪美奐的視聽盛宴，還播放節(jié)目拍攝花絮，滿足了受眾的獵奇心理。因此，電視節(jié)目的制作者應當盡可能地站在受眾的立場上，實施換位思考，捕捉大多數(shù)受眾的興趣點，精準制作，用差異化的電視節(jié)目贏得受眾的差異化需求。

近年來，河南廣播電視臺《梨園春》節(jié)目積極借鑒知名視頻網(wǎng)站的制作理念，每期節(jié)目都根據(jù)不同的消費對象制作了不同的節(jié)目版本，有電視平臺播放版，有網(wǎng)絡平臺播放版，有未刪減版，有精華版，另外還制作了電視節(jié)目的未播花絮、片場花絮，在不同節(jié)目中分批播出。不同的版本形成了一種梯隊，帶來了一種強大的沖擊力。

2 新媒體時代電視節(jié)目營銷的策略

強化搜索引擎營銷策略。實踐證明，利用搜索引擎是對電視節(jié)目進行營銷、推廣的一把利器，也早已成為業(yè)內(nèi)的一種共識和普遍做法。然而，在如何搜索引擎加強營銷上卻大有學問，必須加以科學研究，以科學的策略應對，才能助推節(jié)目關注度的提升。如：在營銷時，要充分考量關鍵詞的變化和廣度，不僅僅固定在節(jié)目名稱上，更要依據(jù)目標觀眾的性格特點以及制作預算來對關鍵詞進行科學地優(yōu)化。還要采取一種恰當?shù)氖侄螌㈦娨暪?jié)目的品牌口號、節(jié)目定位、評為嘉賓等各環(huán)節(jié)統(tǒng)籌考慮，一并作為關鍵詞選定和制作的范疇，從而使推送更加富有成效。在此基礎上，還打破一成不變的常規(guī)，實施常換常新，定期根據(jù)節(jié)目的進度、運作和受眾的反饋對關鍵詞進行小范圍的調(diào)整和更新，以足夠高的新鮮度、足夠高的熱度來牢牢地黏住受眾。在運用搜索引擎時，還可以考慮用好推薦引擎這把利器，取二者最大公約數(shù)，針對電視節(jié)目內(nèi)容有意識、有目的地建立獨具特色的用戶社交網(wǎng)站、平臺等，開辟電視節(jié)目推廣的新領域、新途徑，實施精準推薦，不斷提升推薦的成效。

加強App營銷的特色和社交性。在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，許多電視節(jié)目在加強自我營銷的過程中，逐漸認識到了電視應用的開發(fā)和應用重要性，為電視節(jié)目的營銷開辟了一個嶄新的領域和途徑。例如，在借助博客、微信、微博、微信公眾號和App等移動終端開展營銷活動時，都將其廣泛、便捷的社交性放在突出位置，創(chuàng)新手段，用足用活，將新媒體的強大互動功能張揚到了極致。在從事社交電視應用的開發(fā)和應用過程中，不妨從以下幾個方面做出努力。首先，必須立足于電視媒介的社會定位，不能心猿意馬、南轅北撤、自說自話。一切關于社交電視應用的開發(fā)與應用都應當扣緊電視媒介的自身定位、受眾群體、社會責任、服務目標等，并不斷地在具體過程中進行修正，使之達到高度的契合、合拍。我們說，社交電視應用可以是一個具備個性特質(zhì)的形象，可以是一個學富五車、滿腹經(jīng)綸的學者，也可以是一個張揚奔放、思想新潮的青年，又可以是一個引領時尚、粉絲眾多的達人?？偠灾?，所開發(fā)推出的社交電視應用都必須以可親、可近、溫暖、舒適的面目出現(xiàn)，第一時間為受眾接受、認可，而不是漠然、生冷、拒人以千里之外，或者因商業(yè)味兒十足而讓受眾反胃、膩煩。再者，還應當把社交電視應用的宣傳提到重要議事日程，想方設法延伸電視節(jié)目的宣傳鏈條，拓展電視節(jié)目宣傳的廣度和深度。最后，分批次、引入“明星”機制，讓電視節(jié)目的營銷從整體上提升一個檔次。將那些知名度高、親和力強、正面形象的明星吸引到電視節(jié)目中，不僅有助于電視節(jié)目的營銷，也有助于社交電視應用的營銷。近年來，河南廣播電視臺《梨園春》節(jié)目組先后吸納潘長江、小香玉、范軍等明星參與到節(jié)目中，營造明星效應，培養(yǎng)了一大批忠實“粉絲”。

全媒體協(xié)同營銷涵蓋節(jié)目制作全過程。電視節(jié)目營銷絕對不是單一形式的營銷，必須實施全媒體協(xié)同營銷方式。長期以來，電視媒體關于節(jié)目營銷的理念過于陳舊、方式過于老套、效果過于低下，一個很重要的因素就是搞單打一，難以構(gòu)成規(guī)模集聚效應。因此，必須實施全媒體協(xié)同營銷方式，涵蓋電視節(jié)目采編制播的全過程、囊括電視節(jié)目才變制播的所有人，包括主持人、制片、編劇、嘉賓、選手等，當然也包括電視節(jié)目的贊助商、社交媒體以及所投放的網(wǎng)站、平臺等，一個都不能少。因此，在營銷時，就不能搞單兵作戰(zhàn)，必須全員協(xié)同，制定統(tǒng)一協(xié)調(diào)、可操作性強的營銷方案和統(tǒng)一科學的營銷體系，打造規(guī)模效應。近年來，河南廣播電視臺《梨園春》節(jié)目組攜手冠名品牌福森藥業(yè)定期舉辦主體公益活動，尤其是脫貧攻堅戰(zhàn)開始以后，選派梨園春擂主奔赴脫貧攻堅一線，送戲、送智、送溫暖，既踐行了責任營銷的要求，又實現(xiàn)了協(xié)同營銷的效果，還有效提升了《梨園春》節(jié)目的美譽度。

總之，在全媒體時代，必須迎合電視節(jié)目營銷的大趨勢，依據(jù)新媒體環(huán)境，科學謀劃，找準著力點，選好突破口，切實提升營銷的精準度，既能多層次滿足受眾對電視節(jié)目的需求，還能大幅度提升電視節(jié)目的美譽度、影響力，從而在日益激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻

[1]馮莉.新媒體語境下廣播電視媒介生態(tài)研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2015（3）：178-183.

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