高校校務機構微信公眾平臺運營存在的問題及對策分析

陸宣

摘 要 隨著微信的不斷普及和發(fā)展，微信公眾平臺在人們生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。尤其是順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，高校校務機構也紛紛開通了微信公眾平臺。但由于創(chuàng)新性不足、缺乏原創(chuàng)內(nèi)容、話語體系不對等、互動方式矛盾等原因，高校校務機構微信公眾平臺的發(fā)展仍存在著一些問題。因此，從運營手段、運營內(nèi)容、運營人員和運營制度四個方面對之進行改進，可望推動高校校務機構微信公眾平臺實現(xiàn)更好的發(fā)展。

關鍵詞 高校管理；校務機構；微信公眾平臺

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0049-03

據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截止到2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，其中使用手機上網(wǎng)人群的比重由2016年的95.1%提升到97.5%[1]。而《2017全國新媒體發(fā)展趨勢白皮書》顯示，截至2017年9月底，我國微信月活躍用戶達到9.8億[2]。不僅使用微信的人數(shù)越來越多，而且微信公眾平臺也在人們的生活、工作和學習等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。在此背景下，各大高校的校務機構也紛紛建立了自己的微信公眾平臺。這些微信公眾平臺在發(fā)揮提升和改善學校形象、提升校務機構辦事效率、為學生提供更多便利等方面起到了很好的作用。但也存在著一些問題。本文擬就高校校務機構微信公眾平臺運營存在的問題及對策作一些分析。

1 高校校務機構微信公眾平臺存在的問題

1）內(nèi)容缺少新意，部分內(nèi)容同質化。有學者以中南大學微信平臺為研究對象，對高校微信公眾平臺的使用動機與傳播效果進行了實證研究，在分析校園新媒體的發(fā)展窘境里提到，校園微信平臺局限于扮演信息“公告欄”的角色，傳遞著簡單的校園公告通知等信息[3]。在以內(nèi)容取勝的新媒體環(huán)境下，只有持續(xù)輸出大量優(yōu)質內(nèi)容，做訂閱用戶節(jié)約時間的能手，或者做幫助用戶消磨無聊閑暇時光的“時間殺手”，才能不斷吸引訂閱用戶的注意力，獲得用戶的青睞。而目前高校校務機構微信公眾平臺卻存在著內(nèi)容缺乏新意、創(chuàng)意不足，部分內(nèi)容同質化的問題。高校校務機構微信公眾平臺內(nèi)容缺少新意、部分內(nèi)容同質化主要表現(xiàn)為：一是校務機構微信公眾平臺的內(nèi)容跟本機構官方門戶網(wǎng)站上的內(nèi)容相同。主要表現(xiàn)為：直接將官方網(wǎng)站上已經(jīng)發(fā)布的文章內(nèi)容拷貝過來，稍微進行粗加工整理，簡單排版修改便形成了微信公眾平臺的文章。因此，高校校務機構官方門戶網(wǎng)站內(nèi)容與微信公眾平臺的內(nèi)容區(qū)別不大，往往只是在形式上稍作一些修改。這種情況對于想要獲取更多優(yōu)質內(nèi)容的同學或社會民眾來說，缺乏足夠的吸引力。二是所發(fā)布的文章內(nèi)容與其他校務機構微信公眾平臺發(fā)布的文章內(nèi)容大致相同或類似。這主要表現(xiàn)為盲目跟風地轉發(fā)一些熱點話題。其中有些轉發(fā)僅僅只是簡單修改了其他校務機構微信公眾平臺發(fā)布的文章里面的內(nèi)容，而更多的則是直接整篇轉載或者原封不動地照搬照抄過來。當然，蹭熱點的現(xiàn)象往往更為常見。一個現(xiàn)象級校園熱點的出現(xiàn)，緊接著高校各級校務機構微信公眾平臺當天的微信推文幾乎齊刷刷的都是與該熱點現(xiàn)象相關的文章，解讀角度相似，也不能很好地結合本微信公眾平臺的特色做出讓人眼前一亮的作品來。這些缺乏創(chuàng)意、拾人牙慧的推送內(nèi)容，難以在訂閱用戶心中留下較為深刻的印象，也不利于提升校務機構微信公眾平臺的辨識度。

2）缺乏專門、專業(yè)的校務機構微信公眾平臺運營團隊。高校的校務機構屬于高校官方正式的組織機構，微信公眾平臺的運營也屬于其正式工作內(nèi)容的一部分，理應由專業(yè)的人員來專門運營。但現(xiàn)實情況卻往往是，運營團隊由一個或者幾個指導老師來負責，其余人員都是兼職的學生。同時，負責的指導老師往往也不是專業(yè)的、具有相關學科背景或實踐經(jīng)驗的微信公眾平臺運營人員，而是由高校某一部門主管行政事務的老師兼職來運營。此外，微信公眾平臺運營管理只是他們工作中的一部分而已，并非全職工作，這種情況無法保證負責微信公眾平臺運營管理的老師把全部精力用于該平臺的建設和維護工作。至于在微信公眾平臺運營方面兼職的學生，他們的構成來源則更是五花八門，他們往往來自于各個年級、各個專業(yè)，他們加入校務機構微信公眾運營團隊只是出于興趣愛好、增加實踐經(jīng)歷或者掙取零花錢等目的，更多的是基于自身利益的考慮。因此，他們不可能將該工作視為一項長久的事業(yè)來做，自然就缺乏應有的職業(yè)忠誠度和敬業(yè)奉獻精神，可是高校校務機構微信平臺的大部分日常工作又都是交由他們負責完成的，他們作為微信運營團隊的主力軍，本來就嚴重缺乏扎實的微信公眾平臺運營理論基礎和實踐基礎，也根本談不上針對微信平臺運行方面的專業(yè)性，這就決定了他們很難保證校務機構微信平臺運營工作完成的質量和水準。

3）更新緩慢，互動不及時。雖然目前高校的各級校務機構已經(jīng)建立了自己的微信公眾平臺，但是其中很多卻形同虛設，存在大量的僵尸號，長期得不到更新，或者是即使有更新，其速度也非常緩慢，且在發(fā)布文章方面顯得自由隨意，沒有固定的推送時間，也沒有固定的推送頻率。這給訂閱用戶的閱讀帶來很大的不便，不利于穩(wěn)固優(yōu)質的粉絲群基礎，也容易流失關注量，從而降低對高校校務機構微信公眾平臺的關注度。

而在互動方面，主要表現(xiàn)為高校校務機構微信平臺對于人們的留言回復不及時和用戶主動發(fā)送的后臺消息回復不及時。尤其是關于后臺消息的回復，由于有規(guī)定的時間限制，常常出現(xiàn)的情況是消息已經(jīng)過期，這樣就經(jīng)常導致問題遲遲得不到有效解決。這種情況極大地損害了校務機構微信公眾平臺與其訂閱用戶之間良性有序互動關系的構建及健康發(fā)展。

2 高校校務機構微信公眾平臺存在問題的原因分析

1）未能在實踐基礎上推動創(chuàng)新。馬克思主義唯物論認為，認識來源于實踐，實踐是檢驗認識的唯一標準。任何創(chuàng)新都來源于實踐，任何創(chuàng)新都只能是實踐基礎上的創(chuàng)新。就高校校務機構微信平臺所存在問題而言，若真要把它們搞清楚、弄明白，只有直接從高校校務機構微信平臺實際運營過程中去考察問題的癥結所在，即要深入調查研究，在此基礎上才能知道訂閱者真正關心的是什么，真正想要的內(nèi)容是什么。而目前高校校務機構的微信公眾平臺運營人員所缺乏的正是調查研究，他們大多都是閉門造車，坐在辦公室里想文案、搞活動策劃，既很少深入學生群體、與學生交談，也很少做搜集大量最新校園資訊、實時了解學生最新動態(tài)的工作。因此，他們做出來的微信公眾推文，常常不符合學生當下的現(xiàn)實需求，不能切實解決他們目前所面臨的痛點，這樣自然就無法取得良好的效果。

2）高校校務機構的微信公眾平臺尚屬于新鮮事物。微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，至今還不到6年的時間，發(fā)展時間短暫，還屬于比較新鮮的事物。而高校校務機構微信公眾平臺則是伴隨著新媒體技術的發(fā)展而成長起來的，由于現(xiàn)實存在的各種因素，它的發(fā)展又受到了限制。一方面，目前高校里還很少開設專門的新媒體專業(yè)學習課程，尤其是專門針對微信公眾平臺運營的理論學習課程和實際操作運營課程，則更是缺乏。所以目前微信公眾平臺運營人員所具有的知識和技能大多為自學或者是根據(jù)實際的運營經(jīng)驗獲得的學習心得，他們有關微信公眾平臺運營方面的知識體系較為零散雜亂，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的知識作為支撐。另一方面，微信公眾平臺作為新興的媒介手段，其發(fā)展變化非常迅速，可謂是日新月異。在此基礎上，微信公眾平臺的相關產(chǎn)品和操作技術更新迭代速度也非?？臁Ｒ虼?，對于微信運營人員來說，必須保持不斷學習的能力，及時更新自己的知識庫，不斷學習和了解最新最前沿的新媒體領域相關知識。只有這樣，才能緊跟微信公眾平臺的發(fā)展步伐和適應其發(fā)展要求。而高校校務機構的組織相對穩(wěn)定，其微信公眾平臺運營人員的業(yè)余性面對這樣高標準的要求來說，確實是很大的挑戰(zhàn)。這就制約了高校校務機構微信公眾平臺的健康發(fā)展。

3）話語體系的不對等。高校校務機構微信公眾平臺屬于學校官方的組織，存在著不同程度的官本位意識，未能實現(xiàn)從“管理型組織”向“服務型組織”的轉變。其觀念基本上都還停留在傳統(tǒng)媒體時代“一對多”的宣傳方式上，以自身的微信公眾平臺為權威，語言風格較為嚴肅，常常是以通知的方式來發(fā)布信息，以強制性的口吻來表達意圖，這往往與學生需要平等交流、平等對話的意愿不相符。因為在新媒體時代，微信公眾平臺以其點對點的傳播特征，決定了信息的生產(chǎn)者和發(fā)送者與其關注用戶的關系是平等的。此外，高校學生由于其年齡、心理等特點，更傾向于以生動活潑的形式來交流。這就形成了刻板權威與活潑隨意兩種話語體系的沖突。

4）互動方式的矛盾。在互動留言和后臺信息的回復上，由于高校校務機構運作有其固定的規(guī)章制度和審批流程，有些事項需要層層審批，這會帶來互動的延遲，有時甚至會使互動失效。因為目前微信公眾平臺后臺接受到的信息，有效期規(guī)定為48小時，如果超過48小時沒有互動，后臺便無法再主動發(fā)信息給訂閱用戶。而學生則是期待可以實現(xiàn)點對點的即時對話與溝通，希望有問必答，并且要求得到滿意的答復。這便形成了即時溝通的愿望與延時答復之間的矛盾。

3 高校校務機構微信公眾平臺運營的對策建議

1）利用大數(shù)據(jù)分析，構建平等的話語體系。高校校務機構微信公眾平臺所承擔的責任主要表現(xiàn)在兩方面：一是對內(nèi)，主要是服務于高校的全體師生；二是對外，主要是宣傳學校的形象。但是對外的責任也可以通過對學生和老師的關懷體現(xiàn)出來。所以，高校的微信公眾平臺主要是以服務學生和教職員工為目的的?！肮び破涫?，必先利其器?！币胫缹W生的訴求，不能僅僅靠自己的主觀揣測，而應該尋求更為科學的手段，用事實來說話?；诖酥锌紤]，筆者認為可以利用大數(shù)據(jù)分析技術來解決這個問題。如，利用百度指數(shù)等搜索引擎指標數(shù)據(jù)，來確定當前學生所關注的重點及當下需求。

依據(jù)利用大數(shù)據(jù)分析所得出來的學生所關注的重點，可以著手構建相對平等的話語體系，從而達到以學生所喜歡的方式和用語來表達觀點，傳遞價值，服務學生的目的。首先，要注意利用大數(shù)據(jù)及時收集和反饋閱讀量等指標數(shù)據(jù)，及時檢測用戶閱讀喜好，以便于有針對性地提高服務質量。其次，應當轉變高校校務機構官本位的思想意識，從高高在上的姿態(tài)轉變?yōu)樯钊雽W生群體的服務型的形象，實現(xiàn)由“管理型組織”向“服務型組織”的轉型。再次，在實際操作過程中，從學生的需求出發(fā)，篩選他們當下所關注的校園熱點話題，并以學生易于接受的方式來表達，最終打造成為扎根學生、服務學生、深受學生喜歡的校務機構微信公眾平臺。

2）精準定位，促使各個微信公眾平臺錯位競爭。高校校務機構微信公眾平臺若想走得更遠，取得長久穩(wěn)固的發(fā)展，自我定位是關鍵。這里所謂的自我定位，指的是高校校務機構微信公眾平臺對自身的全面審視和評估，在對平臺有了清晰明確的認知以后，再進行用戶畫像的描述，從而確定目標受眾群體?；诖?，高校首先應當設立專門的新媒體管理部門，集中統(tǒng)一管理各校務機構的微信公眾平臺，形成多層次的矩陣。其次，各校務機構微信公眾平臺應當專注于所擅長領域，向精細化方向發(fā)展，形成各自的特色品牌和特色活動，使各個平臺錯位競爭。

高校校務機構微信公眾平臺若要得到健康持續(xù)發(fā)展，就必需顯示出特色化與個性化。目前微信公眾號數(shù)量龐雜，不但總量大，而且同一類型的公眾號數(shù)量也相當多。高校校務機構微信公眾平臺要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須要有自己的特色，提高平臺的辨識度。千篇一律的內(nèi)容或者選題，只能淹沒在公眾號的汪洋大海中，最終被訂閱者所拋棄。因此，高校的各個微信公眾平臺必須在自我定位的基礎上，根據(jù)自身的特長和優(yōu)勢，打造專屬于自己的特色。這方面如果做得好，其效果是顯而易見的。以同濟大學就業(yè)指導中心官方微信公眾平臺為例，每年的櫻花季、畢業(yè)季、校招季都會推出特色精品活動。2018年上半年它發(fā)布了同濟大學2017年就業(yè)質量報告，以其巧妙的取材，精美的素材和配圖，呈現(xiàn)了高質量的內(nèi)容。當天發(fā)布以后，即被上海其他機構官微轉載，并在朋友群和各種微信群大量轉發(fā)，也獲得了上海教育界的認可。這其實就是成功地打造了自己形象，形成自己特色品牌的做法。

3）建立專業(yè)的微信公眾平臺運營團隊，加強內(nèi)外部學習與交流。有研究表明，微信運營團隊“希望配備專職工作人員”的高校占全部調查高校的82.26%，有50所高?！捌诖涣髋嘤枴保既繀⑴c調研高校的80.65%[4]。因此，高校校務機構應當建立專門、專業(yè)的微信公眾平臺運營團隊。一方面，應當為其微信公眾運營團隊配備專職工作人員，由具有新媒體運營經(jīng)驗的老師來指導團隊的運營。另一方面，也應當加強微信公眾運營團隊人員的交流與培訓，在相互學習中不斷提高業(yè)務技能。荀子在《勸學》中有言，“吾日三省吾身，則知明而行無過矣。”個人的修身如此，團隊的發(fā)展建設亦當如此。高校校務機構微信公眾平臺團隊需要通過不斷地自我反思與學習，來不斷提升自身的運營水平。

在加強內(nèi)部學習方面，具體的做法有：第一，在團隊內(nèi)部定期召開討論會，分析本微信公眾號過去一段時間內(nèi)，各個成員在實際運營中所存在的疑惑，在老師和主編的指導下，對其進行分類解決。第二，可以利用清博大數(shù)據(jù)所發(fā)布的微信排名，以高校校務機構為關鍵詞，搜索該領域名列前茅的微信公眾平臺，對其所發(fā)布文章類型、排版、欄目設置等進行對照學習，發(fā)現(xiàn)自身存在的問題與不足，并結合本機構的特色進行借鑒與改進。

外部交流學習方面，可以邀請外部團隊進行經(jīng)驗交流與分享。形式包括專題論壇、一對一的校際組織間的交流等。交流之前雙方先各自收集匯總團隊成員意見，將團隊成員所希望交流的問題匯總起來發(fā)給對方，使對方有充足的時間準備，交流也更有針對性，效率更高，所取得的效果也更好。

4）建立專門的微信公眾平臺運營規(guī)章制度，規(guī)范高校校務機構微信公眾平臺的運行。無規(guī)矩不成方圓。研究表明，我國高校校務機構微信公眾平臺運行得不好，既有“缺乏管理機制”的原因，也有“微信運營規(guī)章制度較為缺乏”的原因[4]。因此，只有將各項事務的工作流程制度化，才能更好地提高校務機構微信公眾平臺的運營水平和效果。為此，可以從如下幾方面著手改進。

第一，規(guī)定更新的時間和頻率，使用戶逐漸培養(yǎng)對平臺的閱讀習慣。目前高校學生大多數(shù)人都同時關注數(shù)個微信公眾號，但是又沒有太多精力時刻關注訂閱號的更新。所以，形成有規(guī)律的推送更新，對于用戶來說具有很高的便利性。例如，目前很多微信公眾平臺都在關注之初就會告知訂閱用戶該平臺每天更新的時間，讓訂閱用戶有明確的心理預期，知道什么時候可以在該平臺獲取到最新資訊。第二，建立良好的互動機制。在這方面，可以將高校校務機構微信公眾平臺人格化，使訂閱者感受到這是一個有溫度的平臺，而不只是冰冷地隔著屏幕傳達信息的工具。例如，共青團中央的微信公眾號以“團團”自稱，與用戶進行交流，這種平易近人的暖心稱呼，符合高校學生的溝通習慣，也會在訂閱用戶群體之間形成一種良好的亞文化。共青團中央的微信公眾號的這種做法，無疑是值得借鑒和模仿的。第三，制定公平的績效考核制度。制定科學合理的績效考評機制，有利于調動團隊內(nèi)成員工作主動性，也有利于在微信公眾運營團隊內(nèi)部形成良好競爭氛圍，促使團隊更好更快地發(fā)展。需要注意幾點：首先，績效考核指標體系的構建應當綜合考慮日常性的一般工作和具有挑戰(zhàn)性的非常規(guī)工作等因素，兼具公平性與靈活性。其次，工資報酬的構成應當多元化?；竟べY為團隊成員提供基本的保障，金額根據(jù)團隊成員工作的年限，所承擔的崗位職責等來確定。再次，要有獎金激勵。獎金部分，可以通過彈性動態(tài)調節(jié)來激發(fā)微信運營團隊成員的工作積極性，其評定標準與微信推文的質量相掛鉤，來綜合計算獎金具體金額。

基本工資和獎金都屬于市場性評價，以金錢利益來回報團隊成員，但是也應當重視社會性評價的力量，所以福利部分主要是以榮譽稱號等精神層次的認可來激勵團隊成員。最終的目標在于團隊成員與團隊一起成長，推動高校校務機構微信公眾平臺的質量向更高層次提升。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm.

[2]中央人民廣播電臺.2017全國新媒體發(fā)展趨勢白皮書[EB/OL].[2018-01-19].http：//www.cnr.cn/tj/jrtj/20180119/t20180119_524105864.shtml.

[3]黃楚筠，彭琪淋.高校微信公眾平臺使用動機與傳播效果研究——以中南大學微信平臺為例的實證分析[J].東南傳播，2014（8）：122-124.

[4]葉予清，段洪濤.高校官方微信公眾平臺建設的調查和思考——以上海高校為例[J].改革與開放，2015（21）：117-119.