反輸與干預(yù)：自媒體用戶(hù)評(píng)論對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的影響

王宜玄

摘 要 在自媒體環(huán)境下，不從屬于專(zhuān)業(yè)媒體的個(gè)體或組織作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在自主傳播信息的過(guò)程中可能會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)出較為強(qiáng)大的聲音，而區(qū)別于意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)則需要通過(guò)自媒體的評(píng)論區(qū)進(jìn)行發(fā)聲。表面上看，用戶(hù)評(píng)論的發(fā)聲方式依附于主體內(nèi)容而存在。然而，隨著社交媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響力也在不斷增強(qiáng)，有時(shí)，評(píng)論內(nèi)容會(huì)因?yàn)槠鋭?chuàng)造性和“病毒式傳播”的力量，對(duì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)形成反輸與干預(yù)的影響。

關(guān)鍵詞 自媒體；用戶(hù)評(píng)論；內(nèi)容生產(chǎn)；反輸；干預(yù)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0040-02

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的更新迭代推動(dòng)了自媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的身份從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者與傳播者[1]。在這個(gè)過(guò)程中，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間的界限越來(lái)越模糊，兩種身份也可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)更換，并相互作用。即使是自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)被用戶(hù)評(píng)論的反輸與干預(yù)而影響。自媒體的發(fā)展使每個(gè)用戶(hù)都享有足夠的話(huà)語(yǔ)空間，在“人人都有麥克風(fēng)”的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息可以360度全方位無(wú)死角呈現(xiàn)，且任由用戶(hù)選擇、接受、改造，從中既可找到共鳴，又能滿(mǎn)足自我表現(xiàn)欲求[2]。

1 自媒體用戶(hù)評(píng)論對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的反輸與創(chuàng)造

隨著UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的地位日趨顯著。此時(shí)，用戶(hù)評(píng)論顯得更為活躍和多元，用戶(hù)可以利用網(wǎng)絡(luò)上的自由表達(dá)，創(chuàng)造出更多的信息，并反輸?shù)阶悦襟w內(nèi)容的生產(chǎn)中，形成進(jìn)一步的傳播。

1）用戶(hù)評(píng)論的創(chuàng)造性使其成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分。搞笑類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)“冷兔”經(jīng)常會(huì)在段子合集類(lèi)欄目“每日一冷”中設(shè)置話(huà)題與用戶(hù)互動(dòng)。這些話(huà)題具有趣味性，有時(shí)與該期推送內(nèi)容相關(guān)，有時(shí)與人們的日常生活緊密相關(guān)，往往能夠激起用戶(hù)參與的積極性。如2018年3月14日的互動(dòng)話(huà)題“從小到大你對(duì)什么的恐懼從未減少過(guò)？”共43條精選評(píng)論中，點(diǎn)贊數(shù)最多的評(píng)論獲得了3.3萬(wàn)個(gè)贊。但也有很多時(shí)候，推送中沒(méi)有設(shè)置話(huà)題，卻也能出現(xiàn)獲贊多、數(shù)量大的用戶(hù)評(píng)論?；蛘咴谠O(shè)置了話(huà)題的情況下，出現(xiàn)很多與話(huà)題相關(guān)性不大的搞笑類(lèi)或敘事類(lèi)評(píng)論，也能獲得大量點(diǎn)贊。此時(shí)，用戶(hù)評(píng)論往往超出了話(huà)題設(shè)置的限制，自由發(fā)揮，獲得引人注目的效果。

冷兔的內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)把用戶(hù)評(píng)論看成自身內(nèi)容的重要組成部分，這些用戶(hù)評(píng)論充實(shí)了冷兔每期推送的內(nèi)容，有時(shí)甚至比推送內(nèi)容更加精彩。在冷兔3月份共30期“每日一冷”的評(píng)論區(qū)中，每篇推送下都有至少一條不少于1 000點(diǎn)贊量的評(píng)論，且每期的精選評(píng)論數(shù)都不少于30條，評(píng)論部分的長(zhǎng)度甚至可以和推送主體內(nèi)容長(zhǎng)度相較。此外，冷兔還有其他類(lèi)型的欄目，如“冷兔趣聞”“冷兔小報(bào)”等，雖然不設(shè)置話(huà)題，但其精選評(píng)論數(shù)量和點(diǎn)贊量都有與“每日一冷”類(lèi)似的參與量。冷兔的用戶(hù)評(píng)論與冷兔的搞笑風(fēng)格定位相契合，往往引人發(fā)笑、一語(yǔ)中的，很多用戶(hù)還會(huì)分享自己的經(jīng)歷、故事、感受等。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)2018年3月榜單顯示，冷兔的月平均閱讀量為10W+，總點(diǎn)贊數(shù)54W+，排名第5?？梢钥闯觯鳛橹阈︻?lèi)微信公眾號(hào)，冷兔把精選的用戶(hù)評(píng)論當(dāng)成推送內(nèi)容的一部分，獲得了成功，并得到了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可。

此外，在一些知名微博自媒體賬號(hào)（如“微博搞笑排行榜”等）中，用戶(hù)評(píng)論的主體性被發(fā)揮到了極致。其形式通常是自媒體賬號(hào)用填空題或其他形式直接向用戶(hù)拋出一個(gè)生活類(lèi)話(huà)題，并由用戶(hù)在評(píng)論區(qū)自由創(chuàng)作和表達(dá)。其中，很多經(jīng)典評(píng)論還會(huì)被其他自媒體賬號(hào)直接轉(zhuǎn)發(fā)，成為其他自媒體傳播的主體內(nèi)容。

2）用戶(hù)評(píng)論為自媒體內(nèi)容賦予新的信息和意義。自媒體平臺(tái)上，用戶(hù)往往有旺盛的表達(dá)欲，并渴望通過(guò)獲贊和被轉(zhuǎn)發(fā)得到其他用戶(hù)的認(rèn)同。因此，用戶(hù)評(píng)論的自主創(chuàng)造性被激發(fā)了出來(lái)，并給自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)賦予了更多意義。

網(wǎng)易云音樂(lè)App作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它的音樂(lè)社交功能使其具有自媒體平臺(tái)的屬性。在網(wǎng)易云音樂(lè)，所有歌曲的播放頁(yè)面都會(huì)顯示對(duì)應(yīng)曲目的用戶(hù)評(píng)論量，而評(píng)論量顯示為“999+”的歌曲通常也是最熱門(mén)的歌曲。比如，樂(lè)隊(duì)GALA的歌曲《追夢(mèng)赤子心》的用戶(hù)評(píng)論量顯示為“999+”，在這首歌曲評(píng)論區(qū)的精彩評(píng)論板塊，獲贊數(shù)最多的用戶(hù)評(píng)論講述了劉翔的參賽經(jīng)歷與成就，獲得了35.7萬(wàn)的點(diǎn)贊量，獲贊數(shù)第二名的用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容為“距離2015年高考還有202天，正在刷數(shù)學(xué)題，爆發(fā)吧小宇宙”，獲得了16.1萬(wàn)的點(diǎn)贊量。其余的精彩評(píng)論和近期熱評(píng)內(nèi)容也以講述自己奮斗經(jīng)歷、人生宣言或感悟的內(nèi)容為多。歌手“是阿涵阿”的歌曲《過(guò)客》評(píng)論量為“999+”，其精彩評(píng)論板塊中，獲贊數(shù)最多的用戶(hù)用百余字描述了自己近期的暗戀經(jīng)歷，獲得了15.9萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊量。

在網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論板塊，廣受歡迎的用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容通常是在對(duì)應(yīng)歌曲氛圍下結(jié)合自身經(jīng)歷的內(nèi)容創(chuàng)作，具有創(chuàng)造性和代表性。而用戶(hù)對(duì)于歌曲是否熱門(mén)的判斷，也會(huì)受到評(píng)論數(shù)量和評(píng)論點(diǎn)贊量的影響。此時(shí)，作為主要內(nèi)容的歌曲此時(shí)退居第二位，成為了用戶(hù)評(píng)論的背景音樂(lè)?！奥?tīng)歌看評(píng)論”成為了網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)的普遍使用習(xí)慣，而用戶(hù)的評(píng)論也給歌曲賦予了新的意義。由此，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)十分重視用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容的傳播，曾把熱門(mén)樂(lè)評(píng)投放在杭州地鐵中，并將最受歡迎的樂(lè)評(píng)文案匯編成了一本名為《聽(tīng)什么歌都像在唱自己》的書(shū)，獲得了廣泛關(guān)注，也贏得了用戶(hù)黏度[3]。

在自由創(chuàng)作、公開(kāi)表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，用戶(hù)評(píng)論區(qū)也在不斷生產(chǎn)出新穎獨(dú)特的經(jīng)典評(píng)論，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上的裂變式傳播，成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。如“我什么時(shí)候能像你一樣優(yōu)秀”“×××了解一下”“皮這一下開(kāi)心嗎”“抬腳掃橘子皮”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，都是從用戶(hù)評(píng)論中生產(chǎn)出來(lái)的。這些流行語(yǔ)由于其一語(yǔ)中的、精辟幽默的特點(diǎn)，讓許多自媒體平臺(tái)引用其作為內(nèi)容，反輸?shù)阶悦襟w的內(nèi)容生產(chǎn)中。

2 自媒體用戶(hù)評(píng)論對(duì)主體內(nèi)容的干預(yù)與干擾

自媒體用戶(hù)評(píng)論對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)起到促進(jìn)作用的同時(shí)，也在分散內(nèi)容生產(chǎn)者以及其他用戶(hù)的注意力。在注意力稀缺的時(shí)代，“病毒式傳播”的用戶(hù)評(píng)論帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)上的群體狂歡，干預(yù)了自媒體內(nèi)容傳播效果的偏向，也給內(nèi)容生產(chǎn)主體的應(yīng)對(duì)能力帶來(lái)了考驗(yàn)，抖音短視頻App的播放界面設(shè)置有評(píng)論區(qū)，在界面右側(cè)，評(píng)論數(shù)量和點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量排在一起，是衡量相應(yīng)短視頻熱門(mén)程度的重要因素。在很多視頻的評(píng)論區(qū)中，曾出現(xiàn)過(guò)流行“過(guò)山車(chē)組織”的現(xiàn)象，表現(xiàn)為多個(gè)用戶(hù)為了起到搞笑的效果，集體換成相同的頭像，共同評(píng)論類(lèi)似“組織在哪里”“找到組織了”“換了這個(gè)頭像我就敢評(píng)論了”等固定句型。這些“跟隊(duì)形”式的評(píng)論內(nèi)容往往與相應(yīng)短視頻的內(nèi)容不相關(guān)，卻意外地獲得了很多用戶(hù)的跟風(fēng)效仿，甚至可以出現(xiàn)此類(lèi)評(píng)論被廣泛刷屏的情況，干擾人們對(duì)于信息的接收。當(dāng)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)大量與主體內(nèi)容相關(guān)性不大的評(píng)論時(shí)，用戶(hù)的注意力可能會(huì)被分散，如果由此帶來(lái)不佳的閱讀體驗(yàn)，這種負(fù)面效果也可能會(huì)削減用戶(hù)對(duì)傳播主體內(nèi)容的接收效果。

如今，在自媒體平臺(tái)中，很多用戶(hù)會(huì)直接指出“我是來(lái)看評(píng)論的”，體現(xiàn)出用戶(hù)評(píng)論比主體內(nèi)容更受人期待的現(xiàn)象[4]。當(dāng)抖音中有自媒體賬號(hào)發(fā)布了含外語(yǔ)、方言?xún)?nèi)容的視頻后，其評(píng)論區(qū)會(huì)有諸如“我需要皇家翻譯解釋一下”等熱評(píng)，如果接下來(lái)出現(xiàn)了翻譯、解釋視頻內(nèi)容的評(píng)論，那么該評(píng)論的點(diǎn)贊量一般會(huì)居于首位，也能給相應(yīng)視頻帶來(lái)熱度。這更加體現(xiàn)出目前用戶(hù)對(duì)于評(píng)論的固定期待與特定需求。而如果翻譯出現(xiàn)偏差，用戶(hù)對(duì)于視頻的理解也會(huì)有所偏離。

微信公眾平臺(tái)“冷兔”對(duì)于各樣用戶(hù)評(píng)論的反應(yīng)和利用能力較為出色。冷兔幾乎會(huì)回復(fù)每一條精選的用戶(hù)評(píng)論，且內(nèi)容往往短小精悍，有時(shí)只發(fā)一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或一個(gè)表情，就能帶來(lái)上千的點(diǎn)贊量?？梢钥闯?，如果自媒體平臺(tái)善于利用評(píng)論，在防止用戶(hù)被無(wú)關(guān)評(píng)論所干擾的同時(shí)，還能夠積極營(yíng)造富有活力的評(píng)論空間，這樣的自媒體平臺(tái)可以更好地達(dá)到預(yù)期傳播效果，也會(huì)更加受歡迎。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容與形式的碎片化，重視用戶(hù)評(píng)論、開(kāi)放空間引導(dǎo)評(píng)論的做法也成為了自媒體的共識(shí)。有意義的用戶(hù)評(píng)論可以對(duì)內(nèi)容起到提升和反輸?shù)姆e極作用，無(wú)積極意義、泛娛樂(lè)化的內(nèi)容會(huì)使傳播效果大打折扣，影響網(wǎng)絡(luò)傳播的健康生態(tài)。自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者要意識(shí)到用戶(hù)評(píng)論的強(qiáng)大力量，不僅要巧妙地利用評(píng)論實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果、抓住用戶(hù)寶貴的注意力資源，同時(shí)也要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，做好把關(guān)；網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需要提升個(gè)人素養(yǎng)，對(duì)自己評(píng)論的每一個(gè)字負(fù)責(zé)，不讓評(píng)論區(qū)成為被泛俗化信息充斥的“垃圾場(chǎng)”。

參考文獻(xiàn)

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