神馬專(zhuān)車(chē)：如何搶食滴滴出行大后方的中高端市場(chǎng)

胡晨霞

抓住中高端市場(chǎng)空白點(diǎn)的神馬專(zhuān)車(chē)，能否在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)分一杯羹？

并不贊成以補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)的神馬專(zhuān)車(chē)，自發(fā)力網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)之初，就把目光瞄向了中高端市場(chǎng)。這塊市場(chǎng)是滴滴出行還沒(méi)有大肆攻占過(guò)的空白點(diǎn)。

在滴滴出行一家獨(dú)大、無(wú)可撼動(dòng)的前提下，神馬專(zhuān)車(chē)能否搶先一步拿下這個(gè)領(lǐng)域的蛋糕？未來(lái)網(wǎng)約車(chē)究竟會(huì)形成怎樣的格局？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）就此走訪(fǎng)了神馬專(zhuān)車(chē)CMO（首席市場(chǎng)官）袁藝。

創(chuàng)業(yè)邦：從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)現(xiàn)在已經(jīng)不能成為網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段了，而且補(bǔ)貼模式本身也會(huì)造成司乘雙方后期的流失。在這種情況下，神馬專(zhuān)車(chē)想要通過(guò)什么方法吸引司機(jī)和用戶(hù)？一旦初期用戶(hù)形成一定規(guī)模，你們的長(zhǎng)期策略是什么？

袁藝：通過(guò)補(bǔ)貼的模式占領(lǐng)市場(chǎng)，刺激用戶(hù)從A平臺(tái)轉(zhuǎn)移到B平臺(tái)，這個(gè)方式不會(huì)持久，也難以成為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。秉承著這個(gè)想法，神馬專(zhuān)車(chē)一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，做專(zhuān)車(chē)的擁有者而非一個(gè)平臺(tái)。

對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)，我們有自己的薪酬體系，在新開(kāi)的城市會(huì)有保底工資，加上訂單提成。用戶(hù)下載我們App端也會(huì)有“充100得150”等優(yōu)惠。

我們有兩個(gè)概念。首先，在定位上叫“專(zhuān)車(chē)中的頭等艙”，針對(duì)高端用戶(hù)。對(duì)于高端用戶(hù)需要什么，我們也做過(guò)很多研究，就是更好的服務(wù)和自身安全。

這個(gè)怎么樣才能保證呢？那就是通過(guò)統(tǒng)一的車(chē)輛和統(tǒng)一的服務(wù)去保證乘客的出行體驗(yàn)。神馬專(zhuān)車(chē)平臺(tái)上的所有司機(jī)都是我們的員工，我們稱(chēng)之為“行程管家”；其次，我們的車(chē)輛都是自有的豪華車(chē)輛，在服務(wù)上和安全上制定了高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)贏得市場(chǎng)和用戶(hù)。

所以我們不是用長(zhǎng)期補(bǔ)貼的模式贏取市場(chǎng)，而是用高端定位、品質(zhì)出行來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

創(chuàng)業(yè)邦：剛剛你提到神馬專(zhuān)車(chē)的定位是“專(zhuān)車(chē)中的頭等艙”，而且車(chē)型都是寶馬、特斯拉之類(lèi)的豪車(chē)，那這是不是意味著你們天然的人群基數(shù)就比較少？

袁藝：我們的模式是不一樣的。我們做的是高端用戶(hù)，高端用戶(hù)量如果超過(guò)低端用戶(hù)，那就不叫高端了，所以我們做的是金字塔尖中從中段再往上的部分。如果比數(shù)量，當(dāng)然沒(méi)有辦法比，這不是一個(gè)維度上的比較。

創(chuàng)業(yè)邦：你們成為首個(gè)獲得網(wǎng)約車(chē)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的專(zhuān)車(chē)平臺(tái)，并成為全國(guó)新能源專(zhuān)車(chē)第一品牌，主要選用特斯拉、寶馬、凱迪拉克等高端車(chē)型，那你們的投入成本是不是很高呢？

袁藝：我們選用的車(chē)型是和品牌定位掛鉤的，所以會(huì)選用高端新能源的車(chē)，像寶馬740、凱迪拉克CT6、特斯拉等車(chē)型。我們目前是特斯拉全亞洲最大的采購(gòu)商，也是凱迪拉克CT6在中國(guó)最大的采購(gòu)商。還包括奔馳和比亞迪合作的新能源車(chē)——騰勢(shì)電動(dòng)車(chē)，我們也是它們?cè)谌珌喼拮畲蟮牟少?gòu)商。

至于成本呢，要看這筆賬怎么算。從車(chē)輛本身來(lái)說(shuō)，新能源車(chē)用的是新能源，比機(jī)油車(chē)的成本要低；從資本投入來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫@些車(chē)是我們自有的，我們又是它們最大的采購(gòu)商，所以在和主機(jī)廠(chǎng)談判時(shí)，也有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

神馬專(zhuān)車(chē)做的是集團(tuán)性的運(yùn)作，專(zhuān)車(chē)只是我們業(yè)務(wù)的一部分，除此之外，我們還有二手車(chē)交易、新能源、無(wú)人駕駛、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、廣告等模塊，這也會(huì)從整體上平衡我們的運(yùn)營(yíng)成本。從資本角度而言，我們認(rèn)為這筆投資是有很大回報(bào)的。

創(chuàng)業(yè)邦：你們和東風(fēng)集團(tuán)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，購(gòu)入后者旗下東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神上萬(wàn)臺(tái)新能源汽車(chē)，這一數(shù)目接近東風(fēng)新能源汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)量的20%，這個(gè)合作意味著什么，為什么選擇和他們合作？目前運(yùn)營(yíng)情況如何？

袁藝：我們的定位是做新能源，而在新能源布局中，東風(fēng)是一個(gè)實(shí)力非常雄厚的主機(jī)廠(chǎng)，和它進(jìn)行的合作，是在新能源車(chē)型、汽車(chē)金融板塊以及后續(xù)的新能源網(wǎng)絡(luò)化布局等多層面的合作，這是戰(zhàn)略合作，具體細(xì)節(jié)將通過(guò)發(fā)布會(huì)的形式告知。車(chē)輛還沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)。

創(chuàng)業(yè)邦：為滿(mǎn)足新能源汽車(chē)就近充電的需求，你們首創(chuàng)了智慧新能源充電母港，這對(duì)整個(gè)出行市場(chǎng)有什么意義？

袁藝：我們的業(yè)務(wù)包括8個(gè)模塊，每一個(gè)都是互相打通的。我們有新能源車(chē)，必然要去解決車(chē)的充電問(wèn)題，所以我們布局了新能源充電網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就要解決未來(lái)新能源的車(chē)型在市區(qū)內(nèi)的充電問(wèn)題，不僅要為我們自己的車(chē)提供充電服務(wù)，也要為所有的新能源車(chē)提供這樣的服務(wù)，這也是我們新能源充電板塊很重要的舉措。

目前我們?cè)诔啥际兄行慕⒘讼竦习菽欠N立體停車(chē)庫(kù)的停車(chē)場(chǎng)，叫作充電母港，可以做到同時(shí)給500輛車(chē)充電。同時(shí)我們也在布局充電樁的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，要支撐在成都好幾萬(wàn)輛新能源車(chē)的充電。

我們也有無(wú)人駕駛團(tuán)隊(duì)，這些都是因?yàn)槲磥?lái)的出行一定是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的智能出行，未來(lái)的能源使用也一定會(huì)走上新能源之路，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

創(chuàng)業(yè)邦：你們前段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)廣告在朋友圈刷了屏，李冰冰、姚明均是你們的用戶(hù)，而且你們還有神馬名人堂，這些營(yíng)銷(xiāo)是怎么進(jìn)行傳播的？為什么會(huì)選擇李冰冰做代言人呢？

袁藝：我們選擇和李冰冰合作是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的考慮的。冰冰是“綠色女王”，參加了非常多的公益活動(dòng)，也是環(huán)保大使，具備很好的國(guó)際形象，而我們的定位是做綠色新能源的高端出行，所以我們走到一起是自然的選擇，她也很支持我們的環(huán)保事業(yè)。

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，我們上半年做了兩個(gè)比較大的活動(dòng)。一個(gè)是因?yàn)榫W(wǎng)約車(chē)傳出了很多負(fù)面消息，大家對(duì)專(zhuān)車(chē)也有很多抱怨，當(dāng)時(shí)就想說(shuō)給大家一個(gè)吐槽的出口，所以做了一個(gè)專(zhuān)車(chē)吐槽大會(huì)，鼓勵(lì)大家把在專(zhuān)車(chē)中遭遇的“奇葩”事情講出來(lái)，包括對(duì)專(zhuān)車(chē)的期待也可以講出來(lái)。我們提供這個(gè)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)是通過(guò)微博做的發(fā)酵。你如果搜索“專(zhuān)車(chē)吐槽大會(huì)”，這是微博的超級(jí)話(huà)題，有很多人參與，形成了病毒式傳播。除此之外，還包括 “我要換了你”的進(jìn)攻型策略，切中的是消費(fèi)升級(jí)需求，通過(guò)社會(huì)化傳播和KOL發(fā)酵。

至于名人堂，則是因?yàn)樯耨R專(zhuān)車(chē)是國(guó)內(nèi)外諸多大型活動(dòng)、會(huì)議的指定用車(chē)，如國(guó)際籃聯(lián)3x3 U18 2017世界杯，以及和微軟、騰訊全球伙伴大會(huì)的合作，由于很多名人坐過(guò)神馬專(zhuān)車(chē)，把這些名人結(jié)合在一起，構(gòu)成了神馬名人堂。如李冰冰、姚明和中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)的冠軍均是神馬專(zhuān)車(chē)的用戶(hù)。

創(chuàng)業(yè)邦：今年6月，你們啟用上海虹橋機(jī)場(chǎng)貴賓廳，為專(zhuān)車(chē)乘客提供頭等艙服務(wù)，為什么會(huì)有此舉？

袁藝：還是回到我們“專(zhuān)車(chē)中的頭等艙”的定位。圍繞高端用戶(hù)的出行需求，我們希望神馬專(zhuān)車(chē)的乘客，從酒店到登機(jī)，全程都能享受頭等艙服務(wù)。未來(lái)我們也會(huì)與航空公司合作，提供無(wú)縫的出行體驗(yàn)，而上海又是國(guó)際化交通樞紐，所以此舉對(duì)我們的意義很大。

創(chuàng)業(yè)邦：神馬專(zhuān)車(chē)目前的用戶(hù)量大概是多少呢？

袁藝：我們也在做投融資計(jì)劃，這個(gè)不方便透露，但肯定是百萬(wàn)級(jí)以上的高凈值用戶(hù)。

以目前我們的車(chē)輛和我們的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在高端新能源部分，我們是最大的專(zhuān)車(chē)品牌。

創(chuàng)業(yè)邦：目前你們已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的城市主要有哪些？

袁藝：我們現(xiàn)在拿到運(yùn)營(yíng)牌照的城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、貴陽(yáng)這樣含金量高的超一線(xiàn)城市和消費(fèi)升級(jí)做得好的城市。

創(chuàng)業(yè)邦：什么時(shí)候會(huì)登陸北京呢？

袁藝：8月份，最晚不超過(guò)9月份，準(zhǔn)備工作已經(jīng)做好了。

創(chuàng)業(yè)邦：此前網(wǎng)約車(chē)出現(xiàn)過(guò)一些負(fù)面信息，基于之前的試錯(cuò)成本，神馬專(zhuān)車(chē)是如何規(guī)避類(lèi)似“司機(jī)審核”的問(wèn)題的？你們有何新的技術(shù)手段，又如何應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中？

袁藝：我們不存在規(guī)避，因?yàn)槲覀兙蜎](méi)有這個(gè)問(wèn)題。我們所有的行程管家上崗之前都會(huì)經(jīng)過(guò)非常嚴(yán)格的考核，首先要具備硬性條件如駕齡不得低于3年、無(wú)重大犯罪紀(jì)錄、無(wú)重大事故紀(jì)錄，還要接受一周的培訓(xùn)，并通過(guò)駕駛技術(shù)和禮儀兩項(xiàng)考試，考試標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，我們所有的車(chē)都有智能系統(tǒng)，乘客有沒(méi)有上車(chē)，我們?cè)谲?chē)內(nèi)也有實(shí)時(shí)識(shí)別和監(jiān)控設(shè)備。我們的技術(shù)是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以做到和我們合作的主機(jī)廠(chǎng)在后臺(tái)打通，也可以檢測(cè)是否疲勞駕駛等問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)邦：目前網(wǎng)約車(chē)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，首汽約車(chē)、嘀嗒出行、曹操專(zhuān)車(chē)、攜程專(zhuān)車(chē)等齊入場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性，逐漸從價(jià)格戰(zhàn)向服務(wù)戰(zhàn)轉(zhuǎn)移。在這場(chǎng)高維競(jìng)爭(zhēng)里，你們?nèi)绾稳伲?/p>

袁藝：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在越來(lái)越激烈，未來(lái)誰(shuí)能夠跑出來(lái)，不作評(píng)論，但是一定是那種以用戶(hù)為中心、把用戶(hù)需求當(dāng)作根本的玩家會(huì)取得勝利。在各自站位的情況下，我們會(huì)努力做好服務(wù)，不走盲目擴(kuò)張路徑。在這方面，我們是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，所以我們有信心在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。