沿襲滴滴“燒錢大戰(zhàn)”后，戛然而止的美團(tuán)打車

陳暢

美團(tuán)撼動(dòng)滴滴可能性基本為零？

美團(tuán)的邊界越來越不清晰了。

今年3月21日，做外賣的美團(tuán)攜帶美團(tuán)打車轟轟烈烈登陸上海，正式發(fā)力網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，并憑借面向乘客端及司機(jī)端的大額優(yōu)惠補(bǔ)貼宣傳賺足了眼球。尤其是它針對(duì)司機(jī)放出的三個(gè)月零抽成高調(diào)口號(hào)，似乎讓網(wǎng)約車車主們看到了美好的希望。

承諾的三個(gè)月零抽成到期后，美團(tuán)打車開始實(shí)行8%的抽成?！氨緛頉]了補(bǔ)貼之后訂單就大量減少，這下抽成來了，抓車又抓得嚴(yán)，還跑什么意思?！泵缊F(tuán)司機(jī)們?nèi)绱吮硎尽?/p>

上海不是美團(tuán)打車進(jìn)軍的第一個(gè)城市。它于2017年2月在南京試運(yùn)營(yíng)，并擬定在接下來拓展北京、杭州等七個(gè)城市。此次初識(shí)上海真金白銀的“錢景”，各地司機(jī)摩拳擦掌，早早下載了App準(zhǔn)備投入美團(tuán)打車的懷抱。

如今，等待落空，沿襲滴滴出行燒錢補(bǔ)貼做法的美團(tuán)打車突然沒了動(dòng)靜。

無數(shù)“吃瓜”群眾、出行領(lǐng)域媒體以及網(wǎng)約車競(jìng)品們都在等著美團(tuán)打車在網(wǎng)約車市場(chǎng)向滴滴出行展開正面進(jìn)攻，然而它卻進(jìn)入了為期數(shù)月的緘默期。美團(tuán)打車內(nèi)部在做什么？在傳出虧損消息的情況下，打車業(yè)務(wù)在急于IPO的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)手中，又將會(huì)迎來什么結(jié)局？

野心勃勃登陸上海

“人民群眾對(duì)美好生活的向往，需要兩個(gè)打車平臺(tái)才能保障?！泵缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文曾多次在公開場(chǎng)合如此表示。他跟隨美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興創(chuàng)業(yè)多年，現(xiàn)在同時(shí)負(fù)責(zé)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的外賣事業(yè)群和出行事業(yè)部。

回顧美團(tuán)打車初入上海時(shí)，王興對(duì)外宣布美團(tuán)打車在一周時(shí)間內(nèi)拿到了當(dāng)?shù)厝种坏氖袌?chǎng)份額，上海站上線首日日訂單量即突破15萬單，第三天日訂單量突破30萬單（后被媒體指出數(shù)據(jù)注水）?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》獲得的數(shù)據(jù)顯示，從2017年年中至2018年年初，美團(tuán)打車每單補(bǔ)貼金額（含司機(jī)、乘客）在20?40元間浮動(dòng)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最近遞交的招股書披露，2017年美團(tuán)打車僅在南京一座城市開通了服務(wù)，僅當(dāng)年的網(wǎng)約車司機(jī)成本就高達(dá)2.93億元。

今年3月，美團(tuán)打車在已開通服務(wù)的城市上海，再次依靠巨額補(bǔ)貼，在開通7天后累計(jì)服務(wù)乘客超220萬人，但按照每單補(bǔ)貼30元計(jì)算，僅一周就花掉了6600萬元。據(jù)易觀咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)告，天貓和京東2017年二季度的CAC（獲客成本）均已超過200元，但這與LTV（用戶全周期價(jià)值）是匹配的。

相比之下，美團(tuán)打車的情況并不樂觀。美團(tuán)打車在上海推出業(yè)務(wù)不久，其App在應(yīng)用市場(chǎng)的排名就迅速飆升，在App Store免費(fèi)榜單一度攻至第3位，甚至排在了淘寶和微信前面。

這樣的成績(jī)也引來了監(jiān)管部門的注意。在執(zhí)法部門的要求下，美團(tuán)打車將數(shù)據(jù)庫(kù)移交當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門監(jiān)管，補(bǔ)貼形式也開始停止，限期7天完成，否則將撤銷美團(tuán)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可證。據(jù)悉，美團(tuán)一下清理了超3萬臺(tái)車輛。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，4月中旬，停止常態(tài)化高額補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車推薦乘客端日活數(shù)據(jù)相比峰值跌幅超41%，司機(jī)端日活跌幅更是超過了50%。截至2018年6月30日，其乘客端日活數(shù)據(jù)僅為約16萬，甚至不及滴滴出行的零頭。

來自比達(dá)咨詢的網(wǎng)約車數(shù)據(jù)報(bào)告也印證了這一事實(shí)。報(bào)告顯示，在停止補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車的用戶端份額自4月份起，僅一個(gè)月內(nèi)就下降了1/3，從18.5%下降至12.8%，這一數(shù)據(jù)與易到幾乎不相上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴出行。而滴滴出行的用戶則出現(xiàn)了回流，用戶端份額從78.8%回升至94.6%。據(jù)上海一家汽車租賃公司老板透露，補(bǔ)貼停止后，司機(jī)的日營(yíng)收大跳水，驟減50%。

“一個(gè)小時(shí)都沒有單子！”

“今天翹班想多跑會(huì)兒，可惜沒單?！?/p>

“美團(tuán)跑不下去了，獎(jiǎng)勵(lì)很慘。原來早高峰加晚高峰，一天還能跑個(gè)兩三百塊；現(xiàn)在好了，就跑個(gè)早上，而且只有幾十塊?！?/p>

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）所在的美團(tuán)打車上海司機(jī)群里，經(jīng)常出現(xiàn)上面這樣的抱怨。

今年7月藍(lán)鯨TMT的一則報(bào)道則說明了另一個(gè)事實(shí)。報(bào)道記載，一位接近美團(tuán)打車的投資人稱，獲客成本居高不下、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率不高、難以持續(xù)增長(zhǎng)等問題讓美團(tuán)打車深陷泥潭，不得不每月虧損5000萬美金才能勉強(qiáng)維持南京、上海兩成的市場(chǎng)份額，無暇顧及其他。美團(tuán)官方則回應(yīng)稱“這一數(shù)據(jù)不屬實(shí)”，但并未提供準(zhǔn)確數(shù)字。

減緩開城速度

盡管美團(tuán)本身并不承認(rèn)打車業(yè)務(wù)緊急剎車的情況，但王慧文在接受媒體采訪時(shí)也曾稱：“開了上海之后，我們對(duì)于開城速度的預(yù)期確實(shí)是下降了。乘客反映的定位不準(zhǔn)、接單不穩(wěn)定、丟單、調(diào)度不合理等各種問題，美團(tuán)都在盡力解決，也在打磨產(chǎn)品?！彼M(jìn)一步表示：“美團(tuán)打車近期肯定不去其他城市了?！?/p>

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）從美團(tuán)公關(guān)處得到的答復(fù)和王慧文所說基本一致：“休整緘默期，不著急拓城，現(xiàn)在首要任務(wù)是打磨用戶體驗(yàn)。”顯然，美團(tuán)在減緩開城速度以換取喘息之機(jī)。

王慧文曾說自己“真實(shí)身份是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”，非常重視用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。他已經(jīng)開始加大美團(tuán)打車在細(xì)節(jié)方面的打磨，比如基于用戶上車前、行程中和下車后三大場(chǎng)景，先后推出號(hào)碼保護(hù)、車牌透明、匿名舉報(bào)、刪除訂單、安全提醒和行程分享六大功能。

著手提升用戶體驗(yàn)

如果說體驗(yàn)好壞決定用戶留存，安全性則是網(wǎng)約車乘客決定是否使用一個(gè)平臺(tái)的基本標(biāo)準(zhǔn)。

為此，美團(tuán)打車自4月起在上海推出“颶風(fēng)行動(dòng)”，升級(jí)入網(wǎng)審核機(jī)制，從原有的司機(jī)注冊(cè)三證（身份證、駕駛證、行駛證）驗(yàn)真升級(jí)為“3+2”驗(yàn)真（增加人車合影、人證合影），同時(shí)推出“人臉識(shí)別、線下驗(yàn)車、臨時(shí)抽檢”三大審核機(jī)制。也就是說，如果司機(jī)想要入駐美團(tuán)打車平臺(tái)，在入網(wǎng)審核環(huán)節(jié)要經(jīng)過線上的兩輪審核和線下的三重驗(yàn)車關(guān)卡，首次接單或更換設(shè)備時(shí)需進(jìn)行人臉識(shí)別，日常接單過程中還將面臨臨時(shí)抽檢。

有媒體報(bào)道，在美團(tuán)進(jìn)入上海后的那段時(shí)間，大量的外地車、套牌車涌入上海市區(qū)。據(jù)文匯網(wǎng)報(bào)道，審核升級(jí)后，美團(tuán)打車自4月8日至今累計(jì)拒絕了9.7萬個(gè)新注冊(cè)賬號(hào)的司機(jī)。

對(duì)于滬上再添一家取得運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的網(wǎng)約車平臺(tái)，上海的政府監(jiān)管部門在美團(tuán)打車運(yùn)營(yíng)首日就對(duì)其進(jìn)行“約談”，明確給出幾點(diǎn)要求，包括：美團(tuán)打車平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)必須接入上海網(wǎng)約車行業(yè)監(jiān)管平臺(tái)；平臺(tái)所有注冊(cè)車輛和駕駛員必須獲得本市網(wǎng)約車相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可證件，滬牌、滬籍；希望美團(tuán)打車能做到合理的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，不得有為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)而以低于成本的價(jià)格運(yùn)營(yíng)、擾亂正常市場(chǎng)秩序等行為。

進(jìn)入7月份，《北京市查處非法客運(yùn)若干規(guī)定》開始實(shí)施，相關(guān)部門開始嚴(yán)查黑車。外地車牌或者非京籍司機(jī)開的京牌車一旦被查將面臨2萬?5萬元罰款，以及車輛被扣押一個(gè)月的處罰。

根據(jù)此前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，滴滴出行北京注冊(cè)司機(jī)數(shù)量超過110萬人，活躍司機(jī)數(shù)量達(dá)到20萬人左右，這其中只有約10%的司機(jī)擁有京籍車牌，大約有2萬人。據(jù)滴滴出行內(nèi)部人士透露，“自7月1號(hào)起，滴滴（出行）要給司機(jī)報(bào)銷的罰款成本就得增加至少幾百萬元”。

受此影響，乘客打車會(huì)看到叫車軟件上顯示出類似“車輛預(yù)計(jì)5個(gè)小時(shí)后到達(dá)”“你前面還有263位乘客排隊(duì)”的景象，司機(jī)們似乎寧愿躲在家也不出來拉活。

美團(tuán)為何發(fā)力網(wǎng)約車？

2018年3月，有媒體從接近美團(tuán)的人士處了解到，對(duì)于打車業(yè)務(wù)，美團(tuán)準(zhǔn)備了10億美元，而且上不封頂。用王興的話說就是“打車，美團(tuán)是一定要做成的”。

在戰(zhàn)略思考上，美團(tuán)打車和和滴滴出行存在著根本的差別。所有人都清楚，王興真正指望的是加強(qiáng)打車業(yè)務(wù)與其他LBS（基于位置的服務(wù)）的關(guān)聯(lián)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)招股書數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在2017年12月份擁有2.89億活躍用戶。這是一個(gè)怎樣的概念？Quest Mobile的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示：2017年微信月活排名全國(guó)第一，接近9億人，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)接近其1/3體量；手機(jī)淘寶同期月活為5.2億人，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)達(dá)到了其55%的體量。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這兩大超級(jí)流量入口，早已在不知不覺中形成了別人短時(shí)間內(nèi)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

尤其值得注意的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做的是生活服務(wù)交易，這方面的用戶都有著極高的消費(fèi)占比，且大概有30%的用戶打車是到店吃飯，這也是美團(tuán)跨界進(jìn)入出行市場(chǎng)的重要決策依據(jù)。聯(lián)動(dòng)所帶來的閉環(huán)服務(wù)或許會(huì)吸引并留存住大量的忠誠(chéng)用戶。想象一下，將打車與就餐、娛樂、住宿等大量生活服務(wù)場(chǎng)景打通后，旅游用戶在美團(tuán)App搜索本地餐飲商戶信息時(shí)可以直接通過商家主頁面的“打車”入口跳轉(zhuǎn)到打車服務(wù)，吃完飯以后唱歌健身，而后找酒店休息睡覺，整個(gè)過程無需再手動(dòng)輸入起始地址，減少了大量的操作成本。這是滴滴出行所不能及的，而美團(tuán)打車的目標(biāo)也正在于此。然而，就目前事實(shí)而言， 美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)從3月份的備受熱議到7月份的擱淺，5個(gè)月的時(shí)間或許會(huì)給其帶來更多的思考與啟示：

首先，出行市場(chǎng)的蛋糕并不好搶。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年全球及中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與典型案例分析報(bào)告》顯示，2017年，滴滴出行以58.6%的滲透率位居各平臺(tái)之首，遠(yuǎn)超其他網(wǎng)約車平臺(tái)。截至2018年3月初，滴滴出行的日單量保持在2600萬?2700萬單之間。另外，截至2017年年底，滴滴出行連接了超過2100萬司機(jī)和車主、4.5億乘客，以及汽車租賃公司、汽車經(jīng)銷商等。

從整體來看，滴滴出行在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的霸主地位。其苦心打造的各種基于智能出行的大數(shù)據(jù)技術(shù)，改變用戶出行方式的多元服務(wù)，以及品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是短期內(nèi)不可能被輕易攻破的壁壘。

第二，產(chǎn)品不在殼子，在靈魂。

對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，難的從來不是做一個(gè)產(chǎn)品模式，而是在模式里注入靈魂。正如BAT能像準(zhǔn)備家常便飯一樣輕松介入多個(gè)領(lǐng)域，以美團(tuán)的體量和實(shí)力，內(nèi)部隨時(shí)能打造出一個(gè)新產(chǎn)品，難點(diǎn)在于如何把產(chǎn)品的模式和競(jìng)爭(zhēng)力真正想清楚。這樣就不難理解為什么阿里覬覦社交領(lǐng)域這么久也沒能成功。

只不過，在美團(tuán)打車“啞火”的當(dāng)下，滴滴外賣于7月23日在鄭州正式上線提供服務(wù)，而此前其已成功登陸華東三城——南京、泰州、無錫，以及西部重鎮(zhèn)成都等地。

對(duì)比之下，美團(tuán)打車顯得有些力不從心，也更缺乏成功范本。這也讓外界不斷質(zhì)疑美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的邊界越來越不清晰，并且不明白王興為何給自己“四面樹敵”。

或許，在當(dāng)下，對(duì)美團(tuán)打車更為重要也更為現(xiàn)實(shí)的任務(wù)是如何在補(bǔ)貼“光環(huán)”下探索出新的產(chǎn)品特點(diǎn)，至少要把流回滴滴出行的司機(jī)、乘客拉回來。

有分析尖銳地提出，除非市場(chǎng)布局和融資速度更勝一籌，美團(tuán)打車撼動(dòng)滴滴出行的可能性“基本為零”。對(duì)于剛剛遞交了招股書，計(jì)劃于今年9月在香港上市的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來說，打車業(yè)務(wù)只是一個(gè)試驗(yàn)，后續(xù)究竟能做到何種地步，需要通過時(shí)間來檢驗(yàn)。