綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式對(duì)展會(huì)品牌價(jià)值的影響研究*
——以展會(huì)組織者環(huán)境責(zé)任履行作為中介變量

李 璽，梁俊瑩，林小凡

(澳門(mén)城市大學(xué) 國(guó)際旅游與管理學(xué)院，澳門(mén) 999078)

0 引言

相對(duì)于國(guó)外從20世紀(jì)90年代開(kāi)始關(guān)注綠色會(huì)展，我國(guó)學(xué)者從2006年才開(kāi)始涉及該領(lǐng)域，起步相對(duì)較晚[1]。綜合相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，綠色會(huì)展一方面能夠盡可能照顧到展會(huì)參與者的利益訴求，另一方面，能夠運(yùn)用各種技術(shù)和管理手段，持續(xù)降低展會(huì)活動(dòng)能耗和碳排放量，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型發(fā)展。從綠色會(huì)展的功能或影響來(lái)看，綠色會(huì)展能夠產(chǎn)生重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與環(huán)境效益[2]，如不少學(xué)者從可持續(xù)發(fā)展[3]、低碳經(jīng)濟(jì)[4-5]、循環(huán)經(jīng)濟(jì)[6-8]等角度闡述了綠色會(huì)展的環(huán)境效益。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，綠色會(huì)展能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益、效率的提升、成本的節(jié)省，還能夠打造正面的公眾形象和提升品牌價(jià)值[9]。但上述判斷大多停留在觀點(diǎn)層面，與綠色會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)的實(shí)證研究仍然較少[10]。為數(shù)不多的會(huì)展領(lǐng)域之實(shí)證研究，還是通過(guò)綠色會(huì)展的價(jià)值感知[9]115[11]，間接地探討綠色會(huì)展對(duì)參與者的涉入度[12-13]、參與意向，以及參與行為的影響。直接探討綠色會(huì)展具體措施的影響之研究成果，也僅涉及綠色會(huì)展舉措中的某一個(gè)方面，如綠色飲食[14]和節(jié)能減排[15]等?？梢?jiàn)，從參與者對(duì)綠色會(huì)展的系統(tǒng)化感知角度，探討綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式對(duì)參與者以及展會(huì)品牌價(jià)值的影響是該研究領(lǐng)域中亟待填補(bǔ)的一個(gè)空白點(diǎn)。而從推動(dòng)綠色會(huì)展的發(fā)展模式來(lái)看，只有論證并解釋了綠色會(huì)展對(duì)會(huì)展品牌的提升機(jī)制，才能在法律、道德等約束力之外，利用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)來(lái)促使會(huì)展企業(yè)主動(dòng)地實(shí)施綠色化的運(yùn)營(yíng)模式。為此，本實(shí)證研究一方面希望驗(yàn)證綠色會(huì)展對(duì)展會(huì)品牌價(jià)值提升的作用；另一方面，試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行之中介作用的檢驗(yàn)，為綠色會(huì)展提升展會(huì)品牌價(jià)值的作用機(jī)制提供一種可能的理論解釋。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)涵

鑒于目前尚未有學(xué)者從參與者感知角度系統(tǒng)化界定綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式，本研究主要基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的綠色會(huì)展發(fā)展策略及參閱會(huì)展行業(yè)中的綠色會(huì)展指南等資料，嘗試界定綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)涵。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在探討與組織和管理有關(guān)的綠色會(huì)展發(fā)展策略時(shí)，提及頻率最高的是使用環(huán)保和節(jié)能的技術(shù)與材料進(jìn)行布展[16-18]。其次，較多人提及的是在營(yíng)銷與客戶服務(wù)方面實(shí)行無(wú)紙化處理[16]42[19]。有學(xué)者在研究中強(qiáng)調(diào)，低碳交通組織與管理是綠色會(huì)展的重要內(nèi)容之一[18]124，包括避免交通擁擠[17]78、鼓勵(lì)參會(huì)者乘坐專車[20]等。也有學(xué)者認(rèn)為展會(huì)指定的綠色住宿設(shè)施與會(huì)展低碳化有相關(guān)性[19]162。還有部分學(xué)者和業(yè)界機(jī)構(gòu)提出可以考慮嘗試?yán)鄯e計(jì)算及公布展會(huì)的碳排放量，并采取獎(jiǎng)勵(lì)的方式，評(píng)選出最佳節(jié)能低碳的參展企業(yè)和個(gè)人，以增強(qiáng)參與者的環(huán)保意識(shí)[18]124。此外，也有學(xué)者提出展會(huì)的綠色主題策略，即指展會(huì)主題設(shè)計(jì)應(yīng)該具有地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、社會(huì)影響和可持續(xù)發(fā)展前景[19]164。綠色人力資源管理也是被提及的綠色會(huì)展策略之一，主要指會(huì)展企業(yè)應(yīng)實(shí)行綠色招募、綠色員工訓(xùn)練與發(fā)展等[19]164。

而業(yè)界方面，2017年《推動(dòng)臺(tái)灣會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃——綠色會(huì)展指南》中也指出，會(huì)展中主要的能耗來(lái)源于人員交通，約占九成；在其余的一成能耗中，用電約占36.59%，不可回收裝潢材料約占20.66%。最終該《指南》從交通、住宿、餐飲、裝飾材料以及其他等5個(gè)方面設(shè)定了綠色會(huì)展的指引，并建議在會(huì)展開(kāi)展前就會(huì)展可能產(chǎn)生的碳排放(如交通、電力等方面)進(jìn)行分析和測(cè)量。

在明確綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)涵上，本研究除了綜合上述學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)于綠色會(huì)展的策略與措施外，還充分了解和調(diào)查了本研究中相關(guān)展會(huì)組織過(guò)程中的具體做法，如展會(huì)舉辦地位于澳門(mén)威尼斯人度假村酒店，展會(huì)組織者并未在會(huì)展場(chǎng)地中向會(huì)展參與者提供任何形式的餐飲服務(wù)，因此，沒(méi)有將綠色餐飲部分的問(wèn)題放入此次研究中。同時(shí)，展會(huì)參與者對(duì)綠色會(huì)展相關(guān)策略產(chǎn)生感知的機(jī)會(huì)和能力，也是本研究構(gòu)建綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式內(nèi)涵的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如綠色人力資源管理從展會(huì)參與者角度來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有機(jī)會(huì)去感知；而對(duì)于展會(huì)的主題是否具有地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、具有可持續(xù)發(fā)展前景，在感知和判斷能力方面也會(huì)對(duì)受訪者造成一定的挑戰(zhàn)?；谏鲜雠袛嗟脑瓌t和標(biāo)準(zhǔn)，本研究最終確定了綠色交通、綠色住宿、綠色搭建、綠色推廣、碳排放測(cè)量作為本研究中綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)涵。

1.2 企業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌的影響

品牌會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偏好和消費(fèi)行為的差異化，因此，它一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。從會(huì)展項(xiàng)目管理的角度來(lái)看，會(huì)展公司良好品牌形象的塑造有助于吸引參展商和觀眾，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)水平[21-22]，也受到會(huì)展學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。對(duì)于會(huì)展品牌，學(xué)者們大多是沿用品牌資產(chǎn)理論的觀點(diǎn)，將會(huì)展品牌之內(nèi)涵歸納為3個(gè)維度，即品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知[23]。而在酒店領(lǐng)域的相關(guān)研究中，張輝等通過(guò)整理海內(nèi)外學(xué)者從顧客角度對(duì)品牌資產(chǎn)的研究成果指出，現(xiàn)有研究大多數(shù)包括品牌認(rèn)知、質(zhì)量感知和品牌忠誠(chéng)等指標(biāo)[24]。品牌認(rèn)知和質(zhì)量感知均屬于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知部分，品牌忠誠(chéng)則屬于消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度。不同領(lǐng)域的研究均顯示，品牌認(rèn)知和質(zhì)量感知等品牌感知元素在其他因素對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的過(guò)程中發(fā)揮中介效果[25-26]。

在綠色會(huì)展對(duì)會(huì)展品牌的影響方面，盡管會(huì)展學(xué)界尚未專門(mén)就此開(kāi)展研究，酒店相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)果表明，酒店的綠色運(yùn)營(yíng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響[27]。同時(shí)，也有為數(shù)不多的學(xué)者對(duì)酒店綠色行為與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了研究，如Ham以及Monila等學(xué)者在各自的研究中發(fā)現(xiàn)酒店綠色行為會(huì)正向影響品牌忠誠(chéng)[28-29]。賀愛(ài)忠等則進(jìn)一步通過(guò)研究，認(rèn)為酒店綠色行為是通過(guò)合理性感知之中介作用來(lái)影響品牌忠誠(chéng)[30]。

為此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式對(duì)展會(huì)品牌形象感知具有正向影響；

H2：展會(huì)品牌形象感知對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)度具有正向影響。

1.3 企業(yè)環(huán)境責(zé)任在綠色運(yùn)營(yíng)與品牌價(jià)值提升中的中介作用

學(xué)者們較為認(rèn)同企業(yè)環(huán)境責(zé)任的概念來(lái)源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其是指企業(yè)側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展，消耗較少的自然資源以及讓環(huán)境承受較少的廢棄物[31]。而企業(yè)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的表現(xiàn)主要為自覺(jué)調(diào)控自身的經(jīng)營(yíng)管理行為，而思想意識(shí)和認(rèn)識(shí)問(wèn)題則是關(guān)鍵[32]。

在企業(yè)環(huán)境對(duì)品牌的影響方面，有學(xué)者從利益相關(guān)者的視角分析，認(rèn)為企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行會(huì)影響其社會(huì)形象[33]。趙紅燕等則指出，環(huán)境責(zé)任對(duì)青年消費(fèi)者的品牌態(tài)度有積極的作用[34]。也有學(xué)者研究證明了企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)之間存在顯著的相關(guān)性[35-36]。由此可見(jiàn)，企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任會(huì)對(duì)其品牌形象和品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響。在會(huì)展界，也有學(xué)者指出綠色會(huì)展能讓社會(huì)明顯感受會(huì)展企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任[6]11。為此，本研究推斷，環(huán)境責(zé)任的履行可能是解釋綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式對(duì)展會(huì)品牌形象的影響的機(jī)制之一。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行在綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式對(duì)展會(huì)品牌形象的影響中具有中介效應(yīng)。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 研究理論模型架構(gòu)

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究工具設(shè)計(jì)

在研究工具設(shè)計(jì)方面，本研究以學(xué)者們的研究和行業(yè)中的綠色會(huì)展指南等文件為基礎(chǔ)，從綠色交通、綠色住宿、綠色搭建、綠色推廣、碳排放測(cè)量等5個(gè)方面進(jìn)行綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)。企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行方面，筆者在參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)置環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行動(dòng)等兩個(gè)維度共11個(gè)問(wèn)項(xiàng)。展會(huì)品牌價(jià)值可以分為品牌感知形象和品牌忠誠(chéng)度兩個(gè)方面。在展會(huì)品牌形象感知方面，本研究參照以往文獻(xiàn)，分別從知名度、美譽(yù)度、效益度以及專業(yè)性等角度，設(shè)置了8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。品牌忠誠(chéng)度方面則從態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)角度設(shè)置了5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

在完成問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)后，筆者進(jìn)行了50份樣本的預(yù)測(cè)試。根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果，本研究對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了修訂。最終的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)為：綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式，12個(gè)問(wèn)項(xiàng)；企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行，11個(gè)問(wèn)項(xiàng)；展會(huì)品牌形象感知，從品牌認(rèn)知和質(zhì)量感知兩個(gè)方面，設(shè)計(jì)9個(gè)問(wèn)項(xiàng)；品牌忠誠(chéng)度，5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；問(wèn)卷修正后，上述4個(gè)部分之Cronbach’s Alpha系數(shù)值分別為0.866，0.953，0.831，0.826，均達(dá)到較為理想的水平。

2.2 研究對(duì)象及抽樣設(shè)計(jì)

澳門(mén)特區(qū)政府從2006年開(kāi)始著力培植會(huì)展業(yè)，截至2016年，澳門(mén)每年舉辦的各類會(huì)展活動(dòng)已經(jīng)達(dá)到1 276個(gè)，年參與人數(shù)達(dá)251萬(wàn)人次①，這一數(shù)據(jù)是澳門(mén)本地居民的4.2倍。目前，澳門(mén)共有6個(gè)專業(yè)展覽獲得UFI認(rèn)證②?？梢?jiàn)，澳門(mén)的會(huì)展業(yè)已初具規(guī)模和國(guó)際影響力。與此同時(shí)，澳門(mén)特區(qū)政府也十分注重綠色會(huì)展的發(fā)展，如從2007年起就開(kāi)始在澳門(mén)舉辦的展會(huì)中收集環(huán)保數(shù)據(jù)，鼓勵(lì)綠色會(huì)展運(yùn)作模式。為此，本研究選擇了其中的兩個(gè)獲得UFI認(rèn)證的專業(yè)展會(huì)作為研究對(duì)象：第二十屆澳門(mén)投資貿(mào)易博覽會(huì)(MIF)以及第八屆澳門(mén)國(guó)際環(huán)保合作發(fā)展論壇及展覽(MIECF)。

筆者采取便利性抽樣的方式，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)展會(huì)的參與者開(kāi)展調(diào)查。兩個(gè)展會(huì)共計(jì)回收419份問(wèn)卷，回收率為91%，回收有效問(wèn)卷344份，有效率為82%。其中MIF發(fā)放150份，回收126份；MIECF發(fā)放310份，回收293份。

通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，可知綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行、展會(huì)品牌形象感知、品牌忠誠(chéng)度各部分的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為：0.854，0.876，0.810以及0.7，均大于等于0.7，屬于中高信度，顯示量表具有較好的穩(wěn)定性。

3 研究發(fā)現(xiàn)和討論

3.1 綠色展會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式感知可歸納為3個(gè)方面

筆者借助因子分析將綠色展會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式歸納為3個(gè)模塊，即綠色推廣、綠色搭建以及綠色出行，其中認(rèn)同度最高的前三項(xiàng)分別是：使用LED節(jié)能燈具、展會(huì)推動(dòng)使用大眾交通工具以及展會(huì)使用再生材料制成宣傳物(具體之構(gòu)成詳見(jiàn)表1)。

上述研究發(fā)現(xiàn)與前述文獻(xiàn)和行業(yè)指南中的綠色會(huì)展之構(gòu)成略有不同，具體表現(xiàn)為住宿與交通出行部分合并為綠色出行，將碳排放測(cè)量及評(píng)獎(jiǎng)等歸納到綠色推廣中?？梢?jiàn)，會(huì)展參與者感知角度的綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)主要涉及出行、搭建以及推廣3個(gè)方面。然而，在實(shí)際調(diào)研結(jié)果中，會(huì)展組織者計(jì)算及公布活動(dòng)產(chǎn)生的二氧化碳得分的平均值最低，這也表明，盡管有學(xué)者和業(yè)界提出會(huì)展活動(dòng)可以開(kāi)展碳排放的測(cè)量，但是，上述做法在實(shí)踐中并未普及。這可能是由于在會(huì)展組織者的觀念和測(cè)算技術(shù)上還存在一定的瓶頸。

表1 綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式因子載荷系數(shù)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：本研究整理。

3.2 受訪者對(duì)展會(huì)組織者的環(huán)境責(zé)任履行較為認(rèn)同

受訪者在對(duì)展會(huì)主辦方環(huán)境責(zé)任履行之認(rèn)同方面，總體平均值為3.84，其中認(rèn)同度較高的3個(gè)項(xiàng)目分別為：展會(huì)注重推廣廢物回收；展會(huì)實(shí)施綠色采購(gòu)，提供環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品；以及展會(huì)有物品回收之設(shè)施等，其均值分別為4.04，4.04以及4.01。可見(jiàn)，受訪者對(duì)于展會(huì)組織者在環(huán)境責(zé)任方面的履行認(rèn)同度也較高。該部分因子分析的結(jié)果也表明，受訪者對(duì)于企業(yè)環(huán)境責(zé)任之履行的感知，與此前設(shè)計(jì)的相一致，即包括宣揚(yáng)環(huán)保理念以及落實(shí)環(huán)保行動(dòng)等兩個(gè)方面(具體結(jié)果如表2所示)。

表2 企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任之因子載荷系數(shù)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：本研究整理。

3.3 受訪者對(duì)展會(huì)品牌形象感知較正面，對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響

通過(guò)均值分析可知，受訪者對(duì)展會(huì)的品牌形象感知均值為4.08，屬于較為理想的狀態(tài)。因子分析結(jié)果與設(shè)計(jì)的維度一致，展會(huì)品牌形象感知的內(nèi)容分為品牌認(rèn)知和質(zhì)量感知兩個(gè)維度。此結(jié)果與前述學(xué)者的研究一致，說(shuō)明品牌資產(chǎn)相關(guān)理論在會(huì)展品牌的研究中同樣適用(具體如表3所示)。

表3 企業(yè)形象因子載荷系數(shù)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：本研究整理。

筆者借助相關(guān)分析對(duì)展會(huì)品牌形象感知與品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行分析，得到品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)以質(zhì)量感知與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)值分別為0.519和0.540，均在0.01水平上具有顯著性，可見(jiàn)展會(huì)的品牌形象感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的正面作用，并且展會(huì)形象感知各維度中，質(zhì)量感知更能夠有效提升受訪者的品牌忠誠(chéng)度。因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

3.4 綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)對(duì)環(huán)境責(zé)任履行和品牌形象感知的影響效果不同

為了深入探討綠色展會(huì)運(yùn)營(yíng)舉措對(duì)組織者環(huán)境責(zé)任履行之感知和展會(huì)形象感知的影響，筆者分別以環(huán)境責(zé)任履行以及展會(huì)形象感知為自變量進(jìn)行了回歸分析(結(jié)果如表4所示)。

通過(guò)表中數(shù)據(jù)可知，綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)模式對(duì)會(huì)展品牌感知的兩個(gè)方面(品牌認(rèn)知、質(zhì)量感知)都具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

上述數(shù)據(jù)分析表明，展會(huì)的質(zhì)量感知與綠色推廣、綠色出行、綠色搭建等舉措都有程度相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性?？梢?jiàn)，要提升受訪者的會(huì)展品牌認(rèn)知，需要展會(huì)組織者從多方面綜合實(shí)施綠色會(huì)展之運(yùn)營(yíng)策略。

3.5 受訪者對(duì)展會(huì)組織者履行環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)得到驗(yàn)證

為了驗(yàn)證本文提出之會(huì)展組織者履行環(huán)境責(zé)任在綠色會(huì)展舉措推動(dòng)展會(huì)品牌價(jià)值提升過(guò)程中的中介效果。筆者依據(jù)Baron和Kenny提出的檢驗(yàn)方法，分3個(gè)步驟進(jìn)行檢驗(yàn)，首先，僅分析因變量與自變量的回歸系數(shù)；其次，分析中介變量與自變量的回歸系數(shù)；最后，分析因變量與自變量和中介變量的回歸系數(shù)。如果符合自變量顯著影響中介變量、自變量顯著影響因變量、步驟三中自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)小于步驟一中的回歸系數(shù)之情況，則屬于具有中介效應(yīng)。此外，在中介變量被控制的情況下，若自變量對(duì)因變量影響程度為0，則具有完全中介效果，若自變量對(duì)因變量的影響小于步驟一，但仍具有統(tǒng)計(jì)顯著性，則可以證明具備部分中介效果。

最終筆者得到了模型1(自變量對(duì)因變量)、模型2(自變量對(duì)中介變量)以及模型3(自變量、中介變量對(duì)因變量)(具體數(shù)據(jù)如表5所示)。

表4環(huán)境責(zé)任履行以及展會(huì)形象感知與綠色展會(huì)運(yùn)營(yíng)舉措間回歸分析

表5 展會(huì)組織者倡導(dǎo)環(huán)保理念在綠色會(huì)展運(yùn)營(yíng)與展會(huì)形象中的中介效果分析表

結(jié)果顯示，在“綠色出行、綠色推廣與品牌形象感知”關(guān)系中，展會(huì)組織者倡導(dǎo)環(huán)保理念存在部分中介效應(yīng)。在“綠色搭建與品牌形象感知”關(guān)系中，展會(huì)組織者倡導(dǎo)環(huán)保理念則發(fā)揮完全中介效應(yīng)。

同樣按照上述方法可知，在“綠色搭建、綠色推廣與品牌形象感知”關(guān)系中，展會(huì)組織者實(shí)施環(huán)保行動(dòng)發(fā)揮完全中介效應(yīng)。在“綠色出行與品牌形象感知”關(guān)系中，展會(huì)組織者實(shí)施環(huán)保行動(dòng)具有部分中介效應(yīng)。綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，可知假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論和建議

4.1 研究結(jié)論

本研究在相關(guān)文獻(xiàn)和行業(yè)資料的搜集整理基礎(chǔ)上，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，展會(huì)參與者感知角度的綠色會(huì)展主要包括綠色出行、綠色搭建和綠色推廣3個(gè)部分，與學(xué)者提及較多的綠色會(huì)展策略之內(nèi)容大體相似。但值得注意的是，綠色住宿對(duì)于受訪者而言并非突出的感知項(xiàng)目，并且被歸入到了綠色交通的范疇內(nèi)，這也從側(cè)面呼應(yīng)了前人對(duì)于交通出行是會(huì)展活動(dòng)中最大能耗源的論述。

研究也證明了綠色會(huì)展的運(yùn)營(yíng)模式能夠?qū)?huì)展的品牌認(rèn)知和感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著的影響。結(jié)果還顯示，綠色出行之舉措更有利于提升受訪者的展會(huì)品牌認(rèn)知，而綠色推廣對(duì)于展會(huì)質(zhì)量感知的影響程度略高。此研究結(jié)論進(jìn)一步揭示了不同的綠色會(huì)展措施對(duì)品牌形象感知的作用差異。

從綠色會(huì)展對(duì)品牌價(jià)值提升的作用機(jī)制來(lái)看，本研究也驗(yàn)證了會(huì)展組織者的環(huán)境責(zé)任在其中扮演中介作用，為綠色會(huì)展的運(yùn)營(yíng)模式如何幫助展會(huì)組織者創(chuàng)造長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益提供了可能的理論解釋。研究還發(fā)現(xiàn)，綠色搭建對(duì)展會(huì)組織者宣揚(yáng)環(huán)保理念認(rèn)同度的提升作用最為明顯，綠色推廣則對(duì)展會(huì)組織者實(shí)踐環(huán)保行動(dòng)認(rèn)同度的提升作用更突出。而實(shí)踐環(huán)保行動(dòng)相對(duì)于宣揚(yáng)環(huán)保理念，更易于提升受訪者對(duì)展會(huì)的品牌認(rèn)知和質(zhì)量感知。

4.2 研究建議

展會(huì)的策劃和組織者在發(fā)展綠色會(huì)展時(shí)，應(yīng)該充分考慮參與者對(duì)綠色會(huì)展具體措施的感知特點(diǎn)，加強(qiáng)在受訪者感知強(qiáng)烈領(lǐng)域的策劃和設(shè)計(jì)，如交通、搭建、推廣等。其策劃的要點(diǎn)除了要切實(shí)降低會(huì)展活動(dòng)對(duì)環(huán)境的壓力外，可借助綠色認(rèn)證標(biāo)志等手段讓這些綠色的舉措顯性化，例如將純電動(dòng)公交引入會(huì)展交通服務(wù)、在搭建用料等物料上突出環(huán)保標(biāo)識(shí)、在推廣時(shí)考慮開(kāi)發(fā)具有吸引力的營(yíng)銷或線上展覽的app實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷等。

本研究發(fā)現(xiàn)，綠色會(huì)展的運(yùn)營(yíng)模式需要通過(guò)會(huì)展組織者的環(huán)境責(zé)任履行，最終達(dá)到提升會(huì)展品牌價(jià)值的效果。為此，會(huì)展組織者還應(yīng)采取措施讓參與者以及社會(huì)了解展會(huì)組織者在展會(huì)活動(dòng)內(nèi)外積極主動(dòng)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任之行為，并且將環(huán)境責(zé)任納入企業(yè)文化的宣傳訊息之中，這樣才能更為有效地提升展會(huì)參與者對(duì)展會(huì)品牌的形象感知和忠誠(chéng)度。

鑒于交通出行是會(huì)展活動(dòng)中能耗較大的領(lǐng)域，且在本研究中發(fā)現(xiàn)綠色出行在提升展會(huì)品牌認(rèn)知方面作用更為突出，這可能因?yàn)槌鲂惺钦箷?huì)參與者較為關(guān)切的內(nèi)容，且綠色出行相關(guān)安排也更容易讓人們了解展會(huì)在綠色環(huán)保方面的努力。為此，展會(huì)組織者可以加強(qiáng)參展商和觀眾的綠色出行設(shè)計(jì)，從而達(dá)到提升展會(huì)品牌認(rèn)知的效果。如2016年珠海航展的組織者就強(qiáng)化公交優(yōu)先理念，全面禁止私家車進(jìn)入展覽區(qū)域，并在航展場(chǎng)館外圍2.5～45km范圍內(nèi)設(shè)置了若干停車轉(zhuǎn)乘點(diǎn)，要求私家車主停車后轉(zhuǎn)乘接駁大巴前往觀展。同時(shí)，也開(kāi)通珠海各主要交通樞紐抵達(dá)航展館的直達(dá)觀展巴士，上述舉措就獲得了廣泛的贊譽(yù)，也提升了珠海航展的品牌形象。

4.3 研究限制

由于受到以往與綠色會(huì)展相關(guān)的理論和實(shí)證研究、調(diào)研對(duì)象、研究者掌握的資訊等多方面的因素影響，本研究難免有一定的限制。如本研究選擇的調(diào)查之展會(huì)屬于綜合性展會(huì)，加上考慮到受訪者對(duì)主題綠色化的認(rèn)知可能存在能力方面的挑戰(zhàn)，因此，未能將展會(huì)主題綠色化納入運(yùn)營(yíng)模式中。由于此次涉及的展會(huì)組織者并未向參與者提供餐飲服務(wù)，本研究的綠色會(huì)展之策略部分也未能探討綠色餐飲在展會(huì)價(jià)值品牌提升中的作用。而許多國(guó)外新近出現(xiàn)的綠色展會(huì)發(fā)展理念，如優(yōu)先發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)展位、減少特裝展位的比例等，也未能在此次研究中加以系統(tǒng)分析和表述。此外，除了環(huán)境責(zé)任，可能還有其他變量也會(huì)在綠色會(huì)展和品牌價(jià)值提升中發(fā)揮作用，因此，未來(lái)可以引入更多的變量進(jìn)行研究。

注釋

①資料來(lái)源：澳門(mén)統(tǒng)計(jì)暨普查局，http：//www.dsec.gov.mo.

②資料來(lái)源：UFI官方網(wǎng)站，http：//www.ufi.org.