北京城市觀光巴士市場(chǎng)需求與滿意度研究

王 娜，肖 雪

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

0 引言

交通是旅游的必要條件，旅游交通是城市交通系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分。實(shí)踐表明，旅游地交通系統(tǒng)等公共服務(wù)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度與目的地旅游業(yè)的發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)，也與目的地到訪者的滿意度高度相關(guān)。在散客化、大眾化旅游時(shí)代，旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量成為評(píng)價(jià)城市旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。中國(guó)旅游研究院近幾年連續(xù)發(fā)布的全國(guó)游客滿意度年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，影響游客滿意度的主要因素之一是旅游交通，尤其是城市與景區(qū)之間、旅游要素之間的旅游公共交通服務(wù)相對(duì)落后，無(wú)法滿足散客多樣化、便利化的旅游交通服務(wù)需求[1]。這對(duì)散客占比高達(dá)96%以上的當(dāng)下我國(guó)旅游市場(chǎng)格局而言，無(wú)疑是新的挑戰(zhàn)。《旅游法》指出，旅游資源豐富的地方政府要根據(jù)本地情況建立旅游客運(yùn)專線，為旅游者在城市及周邊旅游提供服務(wù)。近期公布的《“十三五”全國(guó)旅游公共服務(wù)規(guī)劃》提出要優(yōu)化旅游交通便捷服務(wù)體系，完善旅游景區(qū)主要交通連接線的“最后一公里”建設(shè)，推動(dòng)各地旅游觀光巴士線路規(guī)劃建設(shè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)景點(diǎn)的交通閉環(huán)連接，滿足自助游、一日游等不同層次旅游交通需求，為游客提供便捷的城市游覽服務(wù)[2]。這些要求都指向目的地內(nèi)部的中短途旅游交通便捷性服務(wù)，亦即聯(lián)通目的地(尤其是城市型)內(nèi)部及周邊重要景區(qū)的線性旅游綜合產(chǎn)品。這種中短途“交通+游覽”的復(fù)合型產(chǎn)品，具有不同于旅行社經(jīng)營(yíng)的純商業(yè)化線路產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)：它們以散客旅游者的共性需求和城市形象為核心設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，秉持社會(huì)效益優(yōu)先的原則，兼顧經(jīng)濟(jì)利益。換言之，即使初始盈利狀況不夠樂(lè)觀，從游客需求與城市旅游整體發(fā)展出發(fā)，政府部門往往主動(dòng)對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)性開發(fā)。這是由散客旅游需求天然與目的地公共服務(wù)要素緊密相關(guān)的特性決定的[3]。由于此類服務(wù)與城市公共交通在資源與功能上有較大重合性，因此，旅游專線和城市觀光巴士屬于城市公共旅游交通的一部分，一般由當(dāng)?shù)亟煌ú块T主動(dòng)開發(fā)，或者旅游部門協(xié)同交通部門開發(fā)。例如，倫敦的“原始之旅”觀光巴士(the Original Tour)由倫敦運(yùn)輸局在1951年設(shè)立，東京的和平鴿觀光巴士在歷史上多次獲得東京都政府注資，我國(guó)運(yùn)營(yíng)最成功的上海、杭州旅游集散中心及其運(yùn)營(yíng)的旅游專線，最初也由政府主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

1 相關(guān)研究與實(shí)踐綜述

從產(chǎn)品化角度而言，城市旅游交通的便捷服務(wù)主要體現(xiàn)為游客可以直接購(gòu)買消費(fèi)的半日游、一日游產(chǎn)品。便利性、典型性(連接目的地經(jīng)典旅游吸引物)是這類產(chǎn)品的兩大特點(diǎn)。旅游集散中心、一日游旅游專線、觀光巴士、旅行社經(jīng)營(yíng)的一日游產(chǎn)品則是其呈現(xiàn)出來(lái)的主要產(chǎn)品形態(tài)。鑒于此類服務(wù)在理論與實(shí)踐中大多屬于準(zhǔn)公共服務(wù)范疇，因此人們研究的重心也放在前三類而較少關(guān)注旅行社提供的市場(chǎng)化服務(wù)。

已有的研究較多聚焦于旅游集散中心和一日游問(wèn)題的研究[4-5]，直接研究城市觀光巴士的文獻(xiàn)相對(duì)較少。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游地成長(zhǎng)與旅游地交通系統(tǒng)和其他基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展之間關(guān)系進(jìn)行的研究表明，交通對(duì)目的地發(fā)展和市場(chǎng)需求的引領(lǐng)作用非常明顯[6-7]；公共部門的干預(yù)對(duì)巴黎這類知名城市的旅游發(fā)展帶來(lái)不可忽視的影響[8]；發(fā)展城市巴士等公共旅游交通方式會(huì)在一定程度上減少擁堵、污染、目的地環(huán)境質(zhì)量下降等問(wèn)題[9]。國(guó)內(nèi)研究者指出，開通城市觀光巴士能有效地引導(dǎo)游客進(jìn)行規(guī)范的“一日游”活動(dòng)[5]；國(guó)外城市觀光巴士普遍具有路線多、發(fā)車間隔短、票制豐富、服務(wù)質(zhì)量高、標(biāo)志明顯等優(yōu)點(diǎn)[10-12]，經(jīng)營(yíng)模式上具有鮮明的準(zhǔn)公共服務(wù)特征，主要由城市的目的地管理公司和公交巴士公司經(jīng)營(yíng)，大部分公司在經(jīng)營(yíng)城市觀光車時(shí)，既接受政府的管制，也接受政府一定程度的扶持[3]。個(gè)別研究者對(duì)城市觀光巴士乘客滿意度狀況及影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[12]。總體而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)城市觀光巴士的關(guān)注不夠充分，研究較孤立，缺少對(duì)它與其他城市旅游交通模式和旅游產(chǎn)品關(guān)系的分析。

事實(shí)上，城市觀光巴士在西方的起源非常早，1914的倫敦、1926年的紐約即已開通為前來(lái)游覽的散客提供“交通+觀光”雙重功能的城市觀光車[10]。雙層車型(多為敞篷)，鮮艷車身，一票在手、隨上隨下(hop-on hop-off)的票制，串聯(lián)城市標(biāo)志性建筑、廣場(chǎng)、景點(diǎn)、街區(qū)的路線設(shè)計(jì)，附帶多語(yǔ)種解說(shuō)服務(wù)的導(dǎo)覽功能，體現(xiàn)出它的鮮明特色與功能。這種以交通工具為載體的旅游產(chǎn)品，能夠讓外來(lái)游客快速領(lǐng)略城市風(fēng)光、著名建筑和知名景點(diǎn)，為散客的自由性、臨時(shí)性觀光選擇提供了便利，更有利于展現(xiàn)城市風(fēng)光與文化底蘊(yùn)，具有顯著的“城市名片”效應(yīng)和準(zhǔn)公共服務(wù)屬性，因此大多由地方公共部門主導(dǎo)設(shè)立，或采用聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)等方式運(yùn)行。目前，國(guó)際上已有80多個(gè)知名旅游城市開通了旅游觀光巴士。我國(guó)的城市觀光巴士在國(guó)內(nèi)發(fā)展起步并不晚，始于20世紀(jì)90年代末(比旅游集散中心出現(xiàn)的時(shí)間略早)，存在兩種類型的探索：一種是提供講解、觀光服務(wù)的觀光巴士，票價(jià)較高，屬于典型的觀光巴士；另一種是串聯(lián)了城市主要景點(diǎn)的通勤性公交線路，不提供講解服務(wù)，票價(jià)低，高峰期擁擠，如許多城市以“游”字命名的公交線[13]。后一種類型顯然不屬于真正的觀光巴士，只是兼有城市旅游交通性質(zhì)的普通公交①。前一種符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的觀光巴士的運(yùn)營(yíng)，在我國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行過(guò)反復(fù)性探索(如上海、廈門、珠海)，初期由于產(chǎn)品定位不清，運(yùn)行機(jī)制不暢，市場(chǎng)認(rèn)可不足而生意冷清，中止運(yùn)營(yíng)。直到2010年上海世博會(huì)期間特許兩家機(jī)構(gòu)同時(shí)開通才獲得成功。在它的帶動(dòng)下，其他一些城市也步入穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。據(jù)不完全了解，截至2017年9月，我國(guó)至少有11個(gè)知名旅游城市開通了符合國(guó)際慣例的觀光巴士，并進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)行階段。它們是：上海、天津、北京、廈門、大連、廣州、洛陽(yáng)、重慶、青島、西安、濟(jì)南。上海自身的觀光巴士運(yùn)行線路也從最初的4條擴(kuò)展到目前的10條(見(jiàn)表1)。

表1國(guó)內(nèi)外若干城市觀光巴士運(yùn)營(yíng)狀況

2 研究思路與方法

鑒于以往我國(guó)旅游專線及城市觀光巴士運(yùn)行中出現(xiàn)的問(wèn)題，以及中國(guó)城市的建筑風(fēng)貌、城市規(guī)模、氣候條件與西方國(guó)家有所不同，許多人對(duì)于觀光巴士這一外國(guó)流行的交通旅游產(chǎn)品是否適合“移植”于國(guó)內(nèi)城市有所疑慮。北京作為中國(guó)的首都，旅游資源豐富，城市特色鮮明，開通觀光巴士的呼聲也一直強(qiáng)烈，從上世紀(jì)90年代末開始策劃過(guò)多種方案但一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，北京臨時(shí)開通了市內(nèi)觀光專線，不久因體制機(jī)制等原因停運(yùn)。2014年，北京市旅游委再次協(xié)調(diào)交通部門，推動(dòng)了觀光巴士1線的運(yùn)行，它從永定門出發(fā)，途經(jīng)前門、天安門、中山公園、故宮北門。隨后在2015-2016年，北京觀光2線、觀光3線也陸續(xù)開通。其中，1、2號(hào)線采用仿古造型，再現(xiàn)北京公交歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的“鐺鐺車”外觀，主要運(yùn)行于城市核心地段；3號(hào)線采用雙層非敞篷觀光車型，從故宮北出發(fā)，可串聯(lián)景山、北海、德勝門、奧林匹克公園、清華大學(xué)、圓明園、頤和園。3條線路的票價(jià)分別為15元、15元、20元，單次有效，使用市政公交卡可享受優(yōu)惠。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 北京城市觀光巴士運(yùn)行線路

從運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)北京旅游集散中心了解到，截止到2017年8月，北京觀光1線(2014年9月開通)共接待乘客168.7萬(wàn)人次，觀光2線(2015年3月開通)共營(yíng)運(yùn)123.8萬(wàn)人次，觀光3線(2016年7月開通)共營(yíng)運(yùn)46.5萬(wàn)人次。每年運(yùn)營(yíng)總?cè)舜沃饾u增長(zhǎng)。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，觀光1線人氣最旺，旅游旺季日客流量能達(dá)到2 000人次。3條觀光線路目前基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。這一運(yùn)營(yíng)狀況目前令人比較滿意，但市場(chǎng)需求與反映究竟如何？是否具有可持續(xù)性？在哪些方面還存在改善空間？本文希望展開實(shí)證研究，以便為這種城市旅游公共服務(wù)項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展提供參考依據(jù)。調(diào)研主要從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、乘坐原因、體驗(yàn)評(píng)價(jià)3個(gè)方面展開，并試圖驗(yàn)證以下3個(gè)假設(shè)：

H1：城市觀光巴士的客源市場(chǎng)主要由外來(lái)旅游者構(gòu)成，很少本地居民。如果有，他們與外來(lái)訪客的需求會(huì)有所不同。

城市觀光巴士是為短期外埠來(lái)訪客人提供既滿足城市觀光需要又滿足景區(qū)間交通服務(wù)需求而開設(shè)的。這對(duì)于熟悉的地況本地居民似乎沒(méi)有吸引力。如果有，是出于什么目的？與外來(lái)訪客的需求有無(wú)不同？了解其客源市場(chǎng)的真實(shí)情況，有助于明確其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，找到北京城市觀光巴士的閃光點(diǎn)與不足點(diǎn)，合理調(diào)整觀光巴士的運(yùn)行路線。

H2：游客對(duì)3條觀光線路的滿意度有所差異。

現(xiàn)有的3條觀光線各具特色，但由于其行駛路線、車輛外觀、服務(wù)人員既有重合也有差異，游客的滿意度也會(huì)有所不同。了解哪條線路的滿意度最高，哪條最低，分析其合理性，有利于針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行改善。

H3：體驗(yàn)效果與重乘意向、推薦意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

觀光巴士作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，游客是否愿意再次乘坐消費(fèi)？一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)效果越好，重復(fù)消費(fèi)及推薦意愿會(huì)越強(qiáng)，這一規(guī)律是否同樣適用于觀光巴士？也有待驗(yàn)證。

調(diào)研通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)回收的形式，對(duì)乘坐北京3條城市旅游觀光巴士的乘客分別進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研于2017年3月和4月分兩次進(jìn)行，第一次發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷186份；第二次發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷250份，合計(jì)有效問(wèn)卷436份。對(duì)于事實(shí)性問(wèn)題，問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用單選或多選方式；對(duì)于感受與評(píng)價(jià)問(wèn)題，采用李克特5級(jí)量表方式。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的克朗巴哈α系數(shù)為0.867，可信度較高。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求與行為動(dòng)機(jī)

樣本統(tǒng)計(jì)分析顯示，北京觀光車乘客中女性比男性多10個(gè)百分點(diǎn)；年齡分布以46～65歲為主，占樣本總數(shù)的45.70%，其次為19～35歲，占38.71%；受訪游客的受教育程度以大專、本科為主；職業(yè)分布較為均勻，企事業(yè)工作人員較多；95.70%的受訪者收入水平低于7 000元。從客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，60.22%的受訪游客來(lái)自國(guó)內(nèi)其他城市，34.94%的來(lái)自北京本地，另有4.84%的國(guó)外乘客。其中，散客旅游者占比77.96%，參團(tuán)旅游者占22%。從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，假設(shè)1中關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的判斷“城市觀光巴士的客源市場(chǎng)主要由外來(lái)旅游者構(gòu)成，極少本地居民”基本得到支持。雖然本地游客占比超過(guò)30%以及有不低于20%的參團(tuán)旅游者兩項(xiàng)數(shù)據(jù)有些出乎研究者預(yù)料，但其他城市，如濟(jì)南的觀光巴士乘客中也有33.5%的本地游客[13]，說(shuō)明這一數(shù)據(jù)并不反常。

對(duì)乘坐觀光巴士頻次與來(lái)京頻次的統(tǒng)計(jì)及交叉分析進(jìn)一步揭示了下述兩種市場(chǎng)需求傾向：其一，初次乘坐者的比例較高，超過(guò)60%，但多次乘坐者也不少，約占1/3，本地人多次乘坐率高于外來(lái)旅游者；其二，隨著來(lái)京頻次的增加，外來(lái)游客多次乘坐觀光巴士的概率也相應(yīng)增加(見(jiàn)表2、表3)。這說(shuō)明北京觀光巴士有較強(qiáng)黏性，對(duì)回頭客有吸引力，雖然游客乘坐的線路并不一定相同。

表2 客源地與乘坐次數(shù)交叉分析表 單位：%

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

表3 前來(lái)北京次數(shù)與乘坐頻次交叉分析表 單位：%

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

對(duì)客源地與乘坐原因進(jìn)行的交叉分析顯示，游客選擇乘坐觀光巴士的普遍性原因是“為了方便快捷地欣賞北京風(fēng)光”。在其他原因選項(xiàng)中，外來(lái)游客與本地游客顯示出較大差異，其中，外來(lái)乘客更側(cè)重于“乘坐舒適與講解”“嘗試新鮮事物”兩項(xiàng)，而北京居民則更看重“站點(diǎn)設(shè)計(jì)合宜”“避免普通公交擁擠”“性價(jià)比高”3項(xiàng)(見(jiàn)表4)。顯然，本地游客和外來(lái)游客對(duì)于觀光巴士的需求在具有共性的同時(shí)，也存在差異。假設(shè)1中關(guān)于本地居民與外來(lái)乘客乘坐動(dòng)因的差異性判斷基本成立。

值得注意的是，北京市民所選擇的這3項(xiàng)觀光巴士的代步功能勝于其觀光功能，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝吮容^明智地意識(shí)到北京旅游觀光巴士同時(shí)兼有市中心繁華擁擠路段的舒適公交功能， 且性價(jià)比高。15～20元的北京觀光巴士定位，在全國(guó)乃至全球來(lái)看確實(shí)較低，調(diào)研中有49.46%的乘客認(rèn)為觀光車票價(jià)比較便宜，43.55%的乘客認(rèn)為票價(jià)正常，亦即93.01%的乘客認(rèn)為觀光車票價(jià)合理，只有6.99%的乘客認(rèn)為票價(jià)較貴。

表4 客源地與乘坐原因交叉分析表 單位：%

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

3.2 乘坐體驗(yàn)與滿意度分析

一項(xiàng)旅游產(chǎn)品是否可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)評(píng)價(jià)與滿意度狀況是有效檢驗(yàn)方式之一。

3.2.1 總體滿意度

根據(jù)城市觀光巴士的特點(diǎn)，從觀光功能、交通功能、車輛特色與綜合服務(wù)4個(gè)維度共9個(gè)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)測(cè)量，評(píng)價(jià)分值從1～5表示滿意度逐漸增加。各項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)偏差數(shù)值總體均衡，普遍在0.5左右，表明受訪乘客體驗(yàn)感受無(wú)過(guò)大偏差。測(cè)量結(jié)果顯示，乘客對(duì)觀光巴士綜合服務(wù)維度的評(píng)價(jià)最高，位列其后的依次是觀光功能、車輛特色，均值在4.0以上，屬于“比較滿意”程度；唯有交通功能維度的好評(píng)度低于4.0，落入“感覺(jué)一般”程度，尤其“沿途交通”一項(xiàng)滿意度均值僅為3.392 5。這或許與北京城市交通的整體擁堵情況密切相關(guān)?？傮w而言，游客對(duì)北京城市觀光巴士的功能與服務(wù)處于比較滿意狀態(tài)(見(jiàn)表5)。

表5 游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的滿意度

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

3.2.2 不同線路的相對(duì)滿意度

為進(jìn)一步區(qū)分3條觀光巴士線路產(chǎn)品所帶給游客體驗(yàn)的異同點(diǎn)，我們提取兩個(gè)最核心并能凸顯差異性的維度“觀光功能”“交通功能”與不同線路進(jìn)行交叉分析予以觀察，并把“滿意”與“比較滿意”兩項(xiàng)分值相加視為“滿意率”?？梢钥闯觯^光3線、觀光1線、觀光2線的觀光功能獲得的滿意率分別是100%、98.82%、90.91%；而旅游交通功能獲評(píng)滿意率總體偏低，從高到低依次為觀光1線(43.53%)，觀光3線(40.51%)，觀光2線(36.36%)，總體處于“不滿意”狀態(tài)，尤其體現(xiàn)于道路交通狀況選項(xiàng)(見(jiàn)表6)。綜合兩項(xiàng)結(jié)果，觀光2線的評(píng)價(jià)最低，而觀光3線與1線由于功能差異，評(píng)價(jià)亦有所不同。因此，游客對(duì)北京3條觀光線路評(píng)價(jià)確實(shí)體現(xiàn)出顯著差異，假設(shè)2“游客對(duì)3條觀光線路的滿意度有所差異”獲得支持。

3.2.3 與既往乘坐經(jīng)歷的比較

調(diào)研顯示，在全部乘客中，有66%左右均乘坐過(guò)其他國(guó)家或本國(guó)其他城市的觀光巴士。有乘坐經(jīng)歷者如何評(píng)價(jià)北京觀光巴士？相對(duì)于其他城市的觀光巴士，乘客更滿意哪次乘坐體驗(yàn)？調(diào)研表明超過(guò)半數(shù)(55.4%)的乘客對(duì)北京旅游觀光巴士較為滿意，僅有4%左右的乘客更滿意其他城市的乘坐體驗(yàn)，這些令其更滿意的城市有上海、天津、東京、紐約、悉尼等地。當(dāng)然， 也有40%左右的乘客認(rèn)為差不多，這可以看成是中性評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，北京觀光巴士相對(duì)于其他城市，總體處于令人感覺(jué)比較滿意的狀態(tài)。

表6 三條線路的功能體驗(yàn)效果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

3.2.4 滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

對(duì)于觀光巴士這類便捷旅游服務(wù)產(chǎn)品，游客的體驗(yàn)滿意度與重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦意愿之間是否也存在正向相關(guān)關(guān)系？North引用Johnson的文化圈模型，并依據(jù)模型將旅游體驗(yàn)分為期望、體驗(yàn)和反饋3個(gè)階段[13]。其中期望和體驗(yàn)均會(huì)影響反饋，反饋的結(jié)果以忠誠(chéng)度表示。本文將是否推薦給他人與是否會(huì)繼續(xù)乘坐作為游客對(duì)北京城市旅游觀光巴士的忠誠(chéng)度指標(biāo)，并對(duì)其與乘坐體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行交叉分析。其中體驗(yàn)效果比想象中的好，有90.63%的游客表示會(huì)推薦給他人；而沒(méi)有想象中的好，僅有20%的游客表示會(huì)推薦給他人；同樣，體驗(yàn)效果越好，表示會(huì)繼續(xù)乘坐的占比越高(見(jiàn)表7)。具體而言，觀光1線的游客預(yù)期滿意度最高，觀光3線的重乘意愿及推薦意愿均為最高?？傮w上，游客對(duì)觀光巴士的體驗(yàn)預(yù)期、體驗(yàn)效果與忠誠(chéng)度呈高度正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)3“體驗(yàn)效果與重乘意向、推薦意愿呈正相關(guān)關(guān)系”得到支持。

表7 預(yù)期與忠誠(chéng)度交叉分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

4 結(jié)論與討論

4.1 相關(guān)結(jié)論

(1)北京觀光巴士的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較合理，具有良好的覆蓋面與適應(yīng)性。以外來(lái)客源為主，本地客源為輔的結(jié)構(gòu)，表明城市觀光巴士不僅為外來(lái)訪客提供便捷觀光服務(wù)，也為本地居民的旅游觀光與旅游交通提供了便利服務(wù)，市政一卡通支付享受優(yōu)惠的政策，更凸顯出其公共服務(wù)取向。對(duì)于北京這樣人口多、面積大、交通擁堵、知名景點(diǎn)集中于市中心的巨型城市而言，觀光巴士兼有觀光與核心區(qū)旅游公共交通功能，不但發(fā)揮了城市旅游公共服務(wù)作用，也開始呈現(xiàn)出良好的耦合效應(yīng)。

(2)北京城市觀光巴士的體驗(yàn)效果總體獲得認(rèn)可，即使與國(guó)內(nèi)外其他城市的同類產(chǎn)品比較也處于令人較為滿意的狀態(tài)。雖然出于安全等原因，北京的觀光巴士車輛沒(méi)有采用西方習(xí)慣的敞篷方式，并且觀光1、2號(hào)線車輛只有單層，視野有所局限，但具有90年北京公交歷史文化感的“鐺鐺車”外觀與舒適內(nèi)設(shè)一定程度上彌補(bǔ)了不足。

(3)本研究及其所獲得的結(jié)論，既有助于明晰北京這樣一個(gè)知名旅游城市發(fā)展中短途便捷旅游公共服務(wù)的意義，把握其市場(chǎng)需求與評(píng)價(jià)，也為其他城市發(fā)展類似旅游公共服務(wù)產(chǎn)品提供了參考。

4.2 問(wèn)題討論與建議

(1)關(guān)于觀光2線乘客評(píng)價(jià)低問(wèn)題。乘客感知反映了客觀事實(shí)。觀光2線運(yùn)行于北京市最核心地段，從前門出發(fā)，沿途經(jīng)過(guò)的天安門、中山公園、北海、故宮、王府井都屬于城市中心人流密集區(qū)域，所以道路交通滿意度最低，符合實(shí)際情況。不過(guò)，從運(yùn)營(yíng)角度看，該線運(yùn)行于城市核心區(qū)，且是唯一穿行于繁華商業(yè)街區(qū)的觀光線路，雖與觀光1線有大部分重合，但乘客數(shù)量并不少(參見(jiàn)前文提及的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù))，說(shuō)明這一帶的需求大，從調(diào)研情況看，前門、故宮是3條線路中乘客上下車最為集中的站點(diǎn)。而且我們從運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)了解到，2016年1—11月，3條觀光巴士中，觀光1線運(yùn)營(yíng)人次567 419人次，觀光2線運(yùn)營(yíng)人次477 410人次，觀光3線(2016年7月1日開通)運(yùn)營(yíng)人次191 453人次。因此從線路設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)效益角度看，觀光2線并不差。

(2)作為世界級(jí)旅游目的地的北京，目前只有一家機(jī)構(gòu)開設(shè)3條觀光巴士線路，豐富性與競(jìng)爭(zhēng)性仍顯不足，三里屯、國(guó)貿(mào)中心、鳥巢等反映新北京風(fēng)貌的吸引物也沒(méi)有納入線路，可以考慮引入另一家機(jī)構(gòu)開展特許競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)，滿足游客多元化選擇及城市風(fēng)貌完滿展示的需要。此外，北京旅游集散中心也可以根據(jù)城市需要逐步拓展新的線路，例如開發(fā)夜間觀光線；同時(shí)在票制上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，采取次票與日票相結(jié)合的方式，讓游客有更多選擇。

(3)本研究同時(shí)從市場(chǎng)需求和運(yùn)營(yíng)狀況兩個(gè)角度進(jìn)行了分析，避免了論證維度的單一性。未來(lái)可以從運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行更加深入的分析，并結(jié)合多個(gè)城市樣本進(jìn)行對(duì)比研究，以跟蹤探索此類城市便捷旅游交通模式在中國(guó)的發(fā)展規(guī)律。

注釋

①筆者考察發(fā)現(xiàn)，杭州、桂林、青島、揚(yáng)州等許多城市都存在這種性質(zhì)的旅游公交，早期的北京、上海也有類似的公交服務(wù)產(chǎn)品。

②現(xiàn)已更名為“上海觀光旅游”。