跨境電商服務質量對消費者選擇意愿的影響

滕玉薇，丁 怡，姜道奎 （山東師范大學 商學院，山東 濟南 250014）

0 引 言

在世界經濟高速成長的時代，跨境電商由于電腦的普及逐漸興起。便利的線上采購為人們提供了境外購買的選擇可能，人們也偏好海外的高質量商品。依據艾媒網統(tǒng)計呈示，2017年中國跨境電商總買賣額（含零售及B2B）達76 000億人民幣，2018年有望增至9.0萬億元，增速顯著。2013年發(fā)布的“一帶一路”戰(zhàn)略，也大幅推動了跨境電商的成長。在跨境電商成長速度如此迅猛的情況下，其平臺也層出不窮。根據2017年中國電子商務研究中心呈現的數據，自2014年本國出臺新稅收政策后，至2015年，我國跨境電商平臺數目大幅增長，比如天貓國際、京東全球購、唯品國際等。然而真正受到消費者喜愛、成為較多購買選擇的跨境電商平臺還很少，因此網絡消費者選擇意愿便成為企業(yè)應當重視的領域。

文獻分析發(fā)現，許多文獻在探討網上消費者采購意向的影響要素時，對跨境電商的服務質量對消費者選擇意愿的影響作用考察不夠。實踐表明，在各大跨境電商平臺上銷售的商品都相差無幾，大部分均可保真。因此在網絡消費者進行采購行為時，平臺服務質量才是左右其選擇購買意愿的重要因素。由此，本研究以跨境電商的服務質量作為影響消費者購買和選擇意向的因素為探討方向。從理論上，利用TAM模型分析跨境電商服務質量如何影響消費者選擇意愿，并對其進行驗證，增加跨境電商領域的學術成績，為網絡消費者選擇意愿影響因素研究給予理論支持；從實踐上，為眾多跨境電商平臺提供完善服務質量的管理策略，推動跨境電商平臺的成長，為網絡消費者提供優(yōu)質服務。

1 理論基礎

1.1 跨境電商服務質量。服務質量是指服務工作達到顧客內在或特定需求的水準。Gronroos（1982）首次提出用戶感知服務質量概念，服務質量必須建立在用戶的需求和希望的基礎上，用戶的預期服務與現實服務對比的結果。Parasuraman（2002）等人立足于探求服務質量衡量手段，首次將網站服務質量正式界定為網站給予用戶有效的購物、結算以及配送的程度[1]。2005年又完善為網站促成便利高效地進行購物、采購和交付的水準。根據Parasuraman等人（1988）的研究，將服務質量分成可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性五個維度進行判斷?？煽啃灾改芊翊_切信守服務承諾；響應性指能否按照客戶要求迅速提升服務水準；保證性是職工是否擁有相關業(yè)務水平、禮儀，并讓顧客產生信任；移情性指能否以客戶為主并真切為其考慮；有形性指實際設備、職員名目等[2]。并設計多個問題對以上維度進行提問，用量化的方式，讓顧客對各題目的理想程度、實感程度及可接納限度打分，然后通過提問得分和歸納運算評判服務質量。文獻分析后，跨境電商服務質量可總結成：消費者對于跨境電商平臺所提供服務水準的評價，如商品可信度、物流配送時間、售后服務、支付和隱私保障等。

總之，跨境電商服務質量主要從消費者決策支持服務、物流服務、支付結算服務和售后服務等方面體現出來。平臺服務質量的測量，可以從消費者決策支持服務、物流服務、支付和結算服務及售后服務等各服務方面的五維度來設計問卷，根據消費者所填寫的內容利用SERVQUAL模型公式得出各服務方面所得分數，以此為依據改善跨境電商的服務質量。

1.2 消費者選擇意愿與感知價值。消費者選擇意愿由購買意愿引申而得，消費者購買意愿即其傾向采購特定商品的決策。購買意愿是在外界作用下，消費者怎樣看待該商品，可看作其主觀傾向，能夠提前估計采購行動。購買意愿是主觀采購特定商品的幾率，展現人們傾向采購合心意的商品的愿望，是購買行為的先聲[3]。購買意愿是采購商品的幾率，存在多種影響要素。顧客感知價值表明用戶消費的是價值而非商品，是從業(yè)者通過特殊產品滿足用戶需要的過程中，用戶考慮所得裨益與支出后作出的整體性評價。線上感知價值是消費者對利用互聯網采購所產生的結果的判斷[4]。消費者感知價值是購買決策的重要影響因素，其中在服務層面來源于其總體主觀評估，在商品的相似度或替換度較高時，服務質量將是購買行為的影響因素[5]。

“感知風險”來源于消費者無法估測其采購行為所造成的結果，由不確定性與不利結果構成[6]。不確定性指消費者無法預計商品的性能等是否滿足自身要求，不利結果指購買商品后可能對消費者造成的效率、金錢的損害。由于中國電商的發(fā)展，國內很多專家開始研究網絡消費感知風險。網絡消費感知風險側重主觀預期，由于線上采購本身具有風險，因此與產品本身的關系不大?？衫谜{查問卷方法搜集信息，將其提煉成數據，再運用主成分分析方法對其分析并得出結論[7]。

技術接受模型（TAM）是由戴維斯（1986）以理智性行動論為基礎，用于電腦系統(tǒng)和科學技術范疇，能夠分析用戶的接受行為、找出影響其接受水平的因素并預測用戶的接受水平[8]，為探究外界環(huán)境對用戶的信仰、立場和愿望的作用水平給予了理論指導。在本研究里，主要針對跨境電商平臺的服務質量的影響作用，并不涉及商品質量。查閱大量文獻，可以總結出測量消費者感知價值的方法，確立影響消費者感知價值的主要因素后，設計調查問卷和變量測量項目，最后分析各變量間的關聯性。

2 理論假設

基于TAM模型，參考相關文獻，利用感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知可靠性四個層面分析跨境電商平臺質量。感知有用性對應跨境電商物流服務質量、感知易用性對應跨境電商決策支持服務質量、感知安全性對應跨境電商支付和結算服務質量、感知可靠性對應跨境電商售后服務質量。并結合互聯網采購過程的特征，在研究中增加主觀規(guī)范的調節(jié)作用。

2.1 感知有用性和感知易用性對消費者選擇意愿的影響。Davis（1989）在創(chuàng)建的TAM模型理論時將感知有用性賦予用戶認可提升作業(yè)效率的水平的意義[8]。在跨境電商領域，網絡購物感知有用性是消費者通過線上采購行為承認提高滿足度和工作效用和的水平。與傳統(tǒng)購物方式相比，跨境電商平臺上的購物能夠為消費者提供更多海外商品的選擇可能性，也能讓消費者輕松采購到進口貨物，同時配送迅速便利。一旦消費者在跨境網購過程中，認為購買行為有意義，并提高了工作效率或生活水平時，將激發(fā)更多采購意向，并繼續(xù)選擇該平臺進行網購活動。理性的消費者在選擇平臺進行跨境網購時，會傾向于比較各平臺物流配送的時間、價格和安全性等，當一個平臺的送貨水平遠超于其他平臺時，人們便會傾向該平臺。感知易用性同樣由Davis（1989）賦予操作某系統(tǒng)的難易程度的含義[8]。在中國跨境電商發(fā)展比較成熟的時代，大部分的消費者都使用或善用網絡進行購物，因此大多數平臺的頁面操作都能被網絡消費者所掌握。然而，在網絡消費者在決策是否采購商品時，需要平臺提供一個支持其決策的參照，例如在線評價體系和客服服務等。當一個平臺為網絡消費者給予貨物的具體訊息、全方面的貨品反饋評價和快速準確應答的客服服務時，消費者會認為自己更容易進行購買決策，也就更傾向于在該平臺網購海外商品。因而本研究將感知易用性添加為作用要素。

本研究的消費者選擇意愿是基于消費者購買意愿延伸而出的，因此許多學者購買意愿的學術研究成果都對本研究有重要的參照意義。然而本研究將感知有用性和感知易用性分別具體到了跨境電商的支持決策服務和物流服務，如感知易用性體現在跨境電商平臺能否幫助消費者進行購買決策、感知有用性體現在跨境電商平臺能否給予人們迅速、安全的貨物運送服務。因此，感知有用性和感知易用性能夠成為自變量，并作出以下假設：

假設1：跨境電商的物流服務的感知有用性正向影響消費者選擇意愿。

假設2：跨境電商的決策支持服務的感知易用性正向影響消費者選擇意愿。

2.2 感知安全性對消費者選擇意愿的影響。在線上購物中，平臺能否給予人們安全保證是聚焦點。由于網絡購物的支付和結算方式是基于互聯網的虛擬賬戶進行的，因此存在許多風險和隱患，跨境電商尤其如此。購買海外商品較于其他商品，增加了貨幣兌換和海外賬戶的操作，進一步加大了交易風險。因此安全問題是跨境電商平臺需要考慮的最重要問題。感知安全性的概念對立于感知風險，與其逆向相關。任何購買行為的結果都有無法預測的幾率[6]，因此當人們的預測采購風險高于其最大可承擔度，將取消購買決策。因此本研究將感知安全性作為又一作用要素。

跨境電商平臺作為線上采購的載體，應當將感知安全性作為衡量選擇意向的重要要素。具體到服務層面上，體現為對于支付和結算服務的感知安全性。因為跨境電商平臺的支付活動通過互聯網進行，很容易發(fā)生錯誤，使消費者蒙受財物損失，因此將感知安全性作為其中之一的要素。由此作出假設：

假設3：跨境電商的支付結算服務的感知安全性正向影響消費者選擇意愿。

2.3 感知可靠性對消費者選擇意愿的影響。消費者會選擇一個平臺進行跨境網購行為，依據的往往是對該平臺的主觀判斷和客觀感受。由于海外商品的特性，在遇到收到商品后發(fā)現瑕疵或使用商品后出現損壞的情況時，海外商家很難對消費者提供退換貨或維修服務，此時平臺便應充當提供售后服務的賣家角色。據筆者觀察國內各大平臺，發(fā)現只有極少數幾家在電子產品領域售后水準高，其余的產品只根據銷售商家是否提供售后服務來操作。消費者在購買時，多會考慮該平臺或商家是否能提供有效的售后服務，以此來保障自己的購買權益。因此本研究提出了感知可靠性的概念，即消費者能否信任跨境電商平臺并進行跨境網購行為。感知可靠性也是與感知風險對立的。

本研究提出的感知可靠性是源于前人在文獻中探討影響采購行為的信任要素。根據大量研究證明，消費者購買意愿直接促進消費者購買行為，因此本研究認為可以將感知可靠性作為影響消費者選擇意愿的因素之一進行研究，并提出以下假設：

假設4：跨境電商的售后服務的感知可靠性正向影響消費者選擇意愿。

2.4 主觀規(guī)范對消費者選擇意愿的影響。最初設計TAM模型時，并沒有考慮主觀規(guī)范的影響作用，但通過閱讀并研究相關文獻，并融合跨境電商的特征，認為主觀規(guī)范也是影響消費者選擇意愿的因素之一。主觀規(guī)范是個人或團體影響個人行動決策的程度。具體應用到跨境電商領域中，主觀規(guī)范可以看成是平臺的口碑對于消費者選擇的影響。主觀規(guī)范對于消費者選擇意愿有舉足輕重的作用?？缇畴娚唐脚_的口碑可以從消費者的親屬、朋友等周邊人群中獲取，被推薦的平臺，對于消費者而言是跨境購物的首選。在跨境電商平臺的在線評價體系中，主觀規(guī)范更是作為重要因素影響消費者的選擇意愿。在消費者進行跨境網購的過程中，往往會著重注意平臺所提供的該商品的好評程度或與之相關的服務的好評程度。若消費者發(fā)現存在差評的情況，則很可能終止購買行為甚至拒絕在該平臺采購。由于跨境電商的特殊性，進行跨境網購的消費者也更注重平臺的口碑，因此本研究認為主觀規(guī)范是影響消費者選擇意愿的重要因素，并將其的調節(jié)作用考慮在模型中，提出以下假設：

假設5：主觀規(guī)范在感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知可靠性對消費者選擇意愿的影響中具有調節(jié)作用。

3 研究設計

3.1 變量測量。通過閱讀大量文獻，并參照前人設計的量表，感知有用性，即消費者在進行跨境線上采購過程中對平臺的物流配送服務便利、快捷、安全，符合心中預期到貨時間的感知，采用Ho（2013）[9]的測量量表；感知易用性，即消費者認為在挑選海外商品時，對平臺能提供更多精準的商品信息，擁有完善的在線評價體系，更容易挑選和購買商品的感知，采用Cheon（2012）[10]的測量量表；感知安全性，即消費者對平臺的支付和結算體系安全，能夠保障隱私的感知，采用Chen（2015）[11]的測量量表；感知可靠性，即消費者對平臺擁有完善的售后服務體系，在商品有瑕疵時能快速響應，為顧客提供退換貨服務的感知，采用Chen（2015）[11]的測量量表；主觀規(guī)范，即消費者受到口碑效應影響的程度，采用馬士健（2016）的測量量表；消費者選擇意愿，即消費者決定能否選擇該平臺進行采購行動，采用Chen（2015）[11]的測量量表。

3.2 數據收集。本研究利用調查問卷搜集變量數據，依據前人的學術研究設計了題目，并與學者探討以后略作調整。在調查問卷中，首先訪問了答卷者的大概狀況，如是否使用過跨境電商平臺進行跨境網購等，接著向被調查者提出了一個跨境電商平臺服務水平的假設，讓被調查者基于Likert七級量表評分，1分表示非常不贊同，7分表示非常贊同，中間數字以此類推。

對人口統(tǒng)計變量進行描述統(tǒng)計分析。在316個有效樣本中，男性占35.1%（111人），女性占64.9%（205人）；20歲以下16.8%占（53人），21～30歲占54.7%（173人），31～40歲占14.2%（45人），41～50歲占11.1%（35人），51歲以上占3.2%（10人）；中專及以下學歷的占4.7%（15人），大專學歷占12.0%（38人），本科學歷占60.4%（191），研究生學歷占22.8%（72人）；工作時間1年以下占6.0%（19人），1～3年占28.8%（91人），3～5年占26.3%（83人），5年以上占38.9%（123人）。

4 數據分析

4.1 信度、效度分析。內部一致性信度以構念的Cronbach ɑ系數衡量，組成信度用構念的CR值衡量，收斂效度用構念的平均方差抽取量AVE衡量，區(qū)分效度用構念的AVE的平方根與構念的相關系數差異衡量。根據結果，各構念的Cronbach ɑ系數大于0.6的判別標準，CR值大于0.6的判別標準，AVE大于0.36的接受門坎，同時AVE值的平方根大于所在行和列的構念相關系數值。綜合以上判斷量表信度、效度符合要求。各變量的信度、效度及相關系數矩陣見表1、表2所示。

4.2 驗證性因子分析。使用AMOS22.0進行驗證性因子分析檢測模型中變量之間的區(qū)分效度。本研究使用的量表都是借鑒以前的成熟量表，并經過了學者的實證檢驗。通過比較各模型的配適度，結果發(fā)現，六因子模型的配適度（χ2=340.996，df=137，χ2/df=2.489，GFI=0.908，CFI=0.904，TLI=0.881，RMSEA=0.064），好于其它模型（如表3所示）。因此，選擇六因子模型作為本研究分析的基礎。

4.3 假設檢驗。根據回歸分析結果顯示，消費者的感知有用性、感知易用性、感知可靠性和感知安全性均與消費者選擇意愿有明確的正相關關系，假設1、假設2、假設3、假設4成立（如表4所示）。然而主觀規(guī)范作為調節(jié)變量在結果中并無顯著表現，假設5不成立。

通過查閱相關文獻，并參考相關研究成果，相較于前人的研究，保留了所有調查結果，并未摒除無效的問卷，部分干擾了研究結果。在建立模型時，所設計的自變量對消費者選擇意愿影響作用過強，設計問卷時與主觀規(guī)范相關的題目針對性不強。因此在結果中，主觀規(guī)范對因變量的調節(jié)作用沒有凸顯出來?？傊狙芯拷Y論如下：（1）跨境電商服務質量的感知有用性正向影響消費者選擇意愿；（2）跨境電商服務質量的感知易用性正向影響消費者選擇意愿；（3）跨境電商服務質量的感知安全性正向影響消費者選擇意愿；（4）跨境電商服務質量的感知可靠性正向影響消費者選擇意愿。

5 結論與展望

本研究對跨境電商服務質量對消費者選擇意愿進行影響展開研究，將跨境電商的服務分成了四個方面，通過理論分析和TAM模型構建，將跨境電商的決策支持服務、支付結算服務、物流服務和售后服務與感知易用性、感知安全性、感知有用性、感知可靠性和主觀規(guī)范相結合，利用問卷調查搜集數據，并用AMOS22.0進行驗證性因子分析，清晰表現出自變量對因變量的影響。

表1 構念相關系數矩陣及區(qū)分效度

表2 構念組成信度、收斂效度

表3 測量模型分析結果

表4 回歸分析結果

本研究的創(chuàng)新之處是基于前人的研究成果，將跨境電商服務分為四個方面，并根據這四方面創(chuàng)建TAM技術接受模型。除了參考其感知有用性和感知易用性兩個基本要素以外，還根據跨境電商特點，增添了感知安全性和感知可靠性兩個新的影響因素，并添加主觀規(guī)范作為調節(jié)要素。根據模型設計量表和問卷，數據分析通過了信度與效度檢測，使本研究的假設具有真實性和可信度，具備一定學術內涵和參考價值。

本研究也有不足之處，跨境電商服務質量還有其他細分方面在研究時并未考慮在內，在創(chuàng)建模型時使用的四個維度也略顯簡單，這有待進行優(yōu)化和改進。希望在以后的研討中，能針對跨境電商的服務質量層面具體地探討作用于消費者選擇意愿的要素，創(chuàng)立和使用更完善的模型和方法，讓研究結果更科學和準確。同時，依照研究結果給予可行性指導，運用到跨境電商平臺運行流程中，提升網絡消費者對國內跨境電商的滿意度，促進我國跨境電商的成長。