微信公眾號軟文廣告問題及建議

劉麗云 金貞花 陳宇虹 張婧

[提要] 新媒體時代說教性的宣傳廣告“失寵”，自我吹噓式的虛假口碑廣告“失效”，微信公眾號軟文廣告越來越流行。但是，目前微信公眾號軟文廣告很多，出眾的卻很少。本文從宏觀著眼，淺析現(xiàn)有微信公眾號的軟文廣告存在的問題，最后借助4I理論提出建議，以促進(jìn)此廣告形式的完善與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；軟文廣告；4I理論

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年6月11日

一、微信公眾號軟文廣告存在的問題

軟文廣告是指企業(yè)通過發(fā)布特定的新聞專刊文章、深度熱點(diǎn)解析文章、選擇性案例分析文章等，在潛移默化之中推廣自己的企業(yè)，以此進(jìn)行營銷的廣告形式。其以文章為載體，以廣告為核心，以隱蔽為特性。如今，軟文廣告憑借其滲透力與時效性相對較強(qiáng)并且成本較低的特點(diǎn)深受企業(yè)歡迎。

微信公眾號的出現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)布軟文廣告提供了新的平臺。在微信公眾號中發(fā)布的軟文廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷：由于微信公眾號是用戶自愿且主動關(guān)注的，所以其可以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定位。比如選擇關(guān)注房地產(chǎn)或者選擇關(guān)注餐飲類公眾號的用戶，大多是從事房地產(chǎn)或者餐飲行業(yè)的人或者學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的學(xué)生。而“房地產(chǎn)精選”公眾號與“職業(yè)餐飲網(wǎng)”公眾號經(jīng)過精心挑選所發(fā)布的某房地產(chǎn)案例廣告與某餐飲店案例廣告等軟文廣告都會于無形中被大量人所接受，這樣既可以實(shí)現(xiàn)公眾號的專業(yè)化，也可以進(jìn)行高效的廣告?zhèn)鞑?。但現(xiàn)有微信公眾號軟文廣告很多，出眾的卻很少。因此，有必要探索大多數(shù)微信公眾號軟文廣告現(xiàn)存的問題。

（一）缺乏個性。以“商界管理”微信公眾號為例客觀分析：其功能介紹是“關(guān)注商界管理，及時收到商界最新資訊，搶先知曉商界前沿智慧，大量結(jié)交商界精英人脈，迅速發(fā)覺商界前沿項(xiàng)目”，可見，商界管理最吸引用戶的應(yīng)是其“大量結(jié)交商界精英人脈，迅速發(fā)現(xiàn)商界前沿項(xiàng)目”。但其文章卻偏向情感激勵，如以下文章題目：《人品，是一個人最好的底牌》、《心痛，是被痛苦和委屈撐大的！》、《強(qiáng)者都是含著淚奔跑的人》。在承認(rèn)其文章有深度之時，用戶會將其公眾號與專業(yè)情感類公眾號做對比，這樣很可能導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。另外，商業(yè)管理公眾號的文章沒有其專屬排版和行文風(fēng)格，識別性較差。

（二）注重?cái)?shù)量。對微信訂閱號來說，推廣信息的傳遞渠道有限，且每天僅一次推送機(jī)會。運(yùn)營商經(jīng)常使用密集推送方法增加曝光度，彌補(bǔ)不足，造成內(nèi)容可讀性低。如果用戶關(guān)注的公眾號數(shù)量過多，就不會每條推送一一查看，密集推送方法會引起訂閱用戶反感，甚至使用戶取消關(guān)注，造成許多營銷信息無人問津。而且許多公眾號媒體形式單一，沒有評估用戶對各種形式或元素的接受程度，而使用一些圖文、漫畫、音頻、視頻等。

再以商業(yè)管理為例，公眾號運(yùn)營者認(rèn)真負(fù)責(zé)，但每天消息量都有8條，占據(jù)整個手機(jī)界面。這樣有利有弊，若你的文章吸引力夠強(qiáng)，用戶可能閱讀多個，（最多8個）這是最好的結(jié)果，但若有一篇寫得不盡如人意，用戶可能全部棄讀。而且其文章說教性較強(qiáng)，缺乏趣味性，導(dǎo)致粘性不夠，可讀性較差。

（三）質(zhì)量較差。微信公眾號軟文最重要的是原創(chuàng)文章所產(chǎn)生的內(nèi)容價(jià)值。但許多文章媒體未提供明確價(jià)值，其原因在于許多公眾號缺失風(fēng)格，未明確其定位，所以才會造成時而推送情感類文章，時而推送商業(yè)類文章等現(xiàn)象。且一些公眾號的文章缺少趣味與互動性。在投放微信廣告時，忽略廣告的休閑娛樂性，文章與廣告銜接不合理，廣告沒有實(shí)現(xiàn)潛移默化效果。

（四）抄襲轉(zhuǎn)載較多。許多公眾號內(nèi)部合作，相互推薦。在前期，的確有利于擴(kuò)大關(guān)注量，但長遠(yuǎn)來看，不利于留住用戶。品牌觀察報(bào)公眾號和營銷報(bào)公眾號賬號主體都是深圳市七度營銷策劃有限公司，但兩者功能介紹不同。兩個公眾號卻經(jīng)常出現(xiàn)一樣的文章，如《番茄炒蛋廣告，為什么刷屏！》。不同賬號主體間這種現(xiàn)象也大量存在，如《華為這支廣告，讓我愿意一輩子都不買IPhoneX》，這篇軟文，在營銷報(bào)、營銷兵法（主體為綿陽市兵法信息技術(shù)有限公司）、深度創(chuàng)業(yè)（主體為個人）均有出現(xiàn)，且內(nèi)容大體一致；再如《別了，華為》，在品牌內(nèi)參、深度創(chuàng)業(yè)、營銷兵法上均有出現(xiàn)?？梢?，以上公眾號間可能有合作，且這些公眾號性質(zhì)大體相同，造成文章重復(fù)，廣告對比性增強(qiáng)，從而優(yōu)勝劣汰，用戶會選擇性關(guān)注。

（五）缺少與用戶互動。許多公眾號媒體暫未開通留言功能，每天信息量很大，點(diǎn)贊量卻很少，留言區(qū)甚至為零。且許多公眾號僅一昧傳輸思想，而非交流思想。從而無法充分利用活動，將線上線下結(jié)合，未加強(qiáng)與粉絲間的互動，失去了解用戶和展示自己的機(jī)會，從而無法獲得高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

二、基于4I理論視角提出建議

4I理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，由美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出。其以用戶為中心，以互動為核心，主要包括個性原則、趣味原則、互動原則與利益原則。想要將軟文廣告做好，只有學(xué)會用心服務(wù)，為用戶著想，給其定制個性化服務(wù)，通過打造專屬風(fēng)格與有價(jià)值的原創(chuàng)文章，使訂閱用戶能借公眾平臺掌握有價(jià)值的資料及訊息或得到心理上的滿足，才能贏得客戶，以質(zhì)取勝。而這些與4I理論是完全契合的。本文借助4I理論，對微信公眾號軟文廣告提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）注重微信公眾號媒體的個性化。創(chuàng)新在企業(yè)營銷策劃中處核心地位，是營銷策劃的靈魂，顯然，營銷策劃若是缺乏靈魂是不可能成功的。企業(yè)要從多個方面，如思想、觀念、工具、方法等，進(jìn)行大膽的試驗(yàn)和創(chuàng)新，展現(xiàn)自己的個性與風(fēng)格。這首先要求公眾號定位清晰：根據(jù)類型對自己做的內(nèi)容進(jìn)行歸類，明確自己賬號圍繞的核心是什么：是與產(chǎn)品或行業(yè)有關(guān)的深度案例分析，還是緊跟潮流的軟文？是感情生活流露性文章，還是娛樂與互動兼具的活動類文章？若公眾號明確了自己的定位，就可將愿意關(guān)注的用戶當(dāng)作潛在目標(biāo)用戶來發(fā)展。接著塑造自己的風(fēng)格：是理性與幽默并存，還是文藝型憤青等。最后對自己的內(nèi)容進(jìn)行編輯修飾：整齊劃一的段落、具有特點(diǎn)的格式、清晰適當(dāng)?shù)呐鋱D、始終一致的風(fēng)格。

（二）注重微信公眾號媒體的趣味性。為增強(qiáng)公眾號的可讀性，要將追求數(shù)量升到追求質(zhì)量。追求質(zhì)量不是運(yùn)用缺乏趣味且無價(jià)值的圖片、文章，也不是意欲通過大量推送，頻繁讓公眾號出現(xiàn)在用戶眼前，而是借助有一定話題及趣味的圖文去吸引用戶關(guān)注。這是一個從認(rèn)知到認(rèn)可的淘汰過程：如果用戶不滿意，可能會取消關(guān)注，如果覺得有道理，產(chǎn)生興趣后會繼續(xù)關(guān)注。所以說敘事文體在公眾號媒體廣告中必不可少，它能將各種講故事的技巧（包括傳統(tǒng)敘事和開拓的交互敘事）融入到廣告訴求中，使消費(fèi)者沉浸到故事營造的氛圍內(nèi)，與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系交流。

（三）注重微信公眾號媒體的互動性。當(dāng)代“青年人”行事多遵循自我主義，喜歡彰顯個性，表現(xiàn)自己，追求新潮，反對老舊、反感說教，想根據(jù)自己的意愿把握事物的發(fā)展。對于這類消費(fèi)群體，如何按他們的興趣來發(fā)起話題，吸引更多人參與其中，并讓他們借此展現(xiàn)自己存在的意義，往往成為互動的基礎(chǔ)?？梢哉f互動是黏住客戶的重要手段。如果文章沒有話題感，無法引起用戶的共鳴與互動，便無法吸引用戶，也就無法影響到用戶的思維方式和購買行為。所以微信公眾號媒體引導(dǎo)用戶閱讀文章或互動顯得十分重要。對于用戶的問題，也應(yīng)及時給予答復(fù)，或做出引導(dǎo)，使用戶得到滿足，讓其能進(jìn)一步了解公眾號。

（四）注重創(chuàng)造微信公眾號媒體的內(nèi)在價(jià)值。人有趨利性，故價(jià)值認(rèn)同是促成客戶購買的決定性因素。企業(yè)在微信公眾號運(yùn)營過程中，要習(xí)慣反向思維，多從用戶角度考慮問題，通過文章策劃讓用戶看到擁有該產(chǎn)品自己能獲得什么利益和價(jià)值，通過價(jià)值認(rèn)同提高廣告效果。

三、結(jié)語

企業(yè)必須意識到只有輕松、娛樂化的廣告營銷內(nèi)容才能深入人心。即微信公眾號軟文廣告需要關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢，順應(yīng)時代的發(fā)展。但是現(xiàn)有的企業(yè)微信公眾號軟文廣告普遍缺乏專屬的文章風(fēng)格，文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少趣味，缺乏和用戶的互動，最關(guān)鍵的是文章與廣告的銜接不夠自然，不容易被用戶接受，這樣不僅會削減廣告效果，甚至?xí)袚p企業(yè)形象。所以，企業(yè)想要使其文章中的廣告被消費(fèi)者接受并引發(fā)消費(fèi)者的共鳴則需要借鑒4I理論：借助有創(chuàng)意的熱點(diǎn)文章，與趣味性、娛樂化的文章結(jié)合互動，引導(dǎo)消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注與認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的購買與品牌的忠誠。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)蕓.提高微信公眾平臺消息推送有效性的策略研究[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2018.30（1）.

[2]賀曉梅.新形勢下國有企業(yè)如何運(yùn)用微信公眾平臺塑造良好企業(yè)形象[J].新媒體研究，2018.4（1）.