國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大戰(zhàn)略與盤外招

蟲二

最近國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷最偏愛的兩個(gè)套路都不太管用了。

比如國(guó)內(nèi)集中力量做爆款，海外于無聲處聽驚雷，見多識(shí)廣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就習(xí)以為常，海外也玩不出悶聲發(fā)大財(cái)?shù)恼袛?shù)，甚至沒法成為老干媽、辣條那樣的網(wǎng)紅，根本原因是大家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與研發(fā)一樣實(shí)力平均。

中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)配套能力，可以幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速起量占領(lǐng)市場(chǎng)，但完全走技術(shù)路線需要接地氣的能力，核心是研發(fā)與營(yíng)銷的平衡。

包裝概念搶賽道，考驗(yàn)的不只是講故事。

深圳華強(qiáng)北的傳音控股旗下有3個(gè)手機(jī)品牌：Tecno、itel和Infinix，合計(jì)拿走了非洲手機(jī)市場(chǎng)40%的份額，去年1.2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡(jiǎn)單，一是拼命做渠道，即使手機(jī)價(jià)格低至10美元，給渠道的提成仍然達(dá)到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待+拍照時(shí)額外補(bǔ)光，這對(duì)非洲用戶有多重要可以自行腦補(bǔ)。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機(jī)，所以沒人把它當(dāng)做重要玩家。

在比較成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玩法就要復(fù)雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）來看，中國(guó)手機(jī)品牌總共包裝了31個(gè)關(guān)注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個(gè)，小米5個(gè)，vivo有4個(gè)，華為和榮耀各3個(gè)。

營(yíng)銷和產(chǎn)品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領(lǐng)了全面屏的劉海時(shí)代，后來機(jī)型都不能擺脫這一點(diǎn)，只有vivo采用攝像頭升降結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了真正的全面屏，這個(gè)設(shè)計(jì)的實(shí)用性有待觀察，但營(yíng)銷價(jià)值顯而易見。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機(jī)AI技術(shù)的代言人，但白皮書的數(shù)據(jù)表明講故事的側(cè)重點(diǎn)不同，小米注重產(chǎn)品表現(xiàn)層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛同學(xué)這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件，也就是去年發(fā)布的麒麟970芯片。

相同點(diǎn)是所有品牌都迷戀暴力話術(shù)拉動(dòng)關(guān)注度，余承東剛說完華為有“很嚇人的技術(shù)”，小米就有“非常嚇人的技術(shù)”，老羅的錘子除了革命、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶并不買賬，而且隨著時(shí)間推移，負(fù)面評(píng)論有放大的趨勢(shì)，白皮書對(duì)比了錘子和小米的發(fā)布會(huì)前后兩周的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面都有20%以上的增長(zhǎng)。

這種自說自話式的表白在創(chuàng)造熱點(diǎn)上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實(shí)了這一點(diǎn)，華米OV的品牌個(gè)性形成獨(dú)有內(nèi)涵，比如小米代表新零售，華為就是國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿等，但是AI技術(shù)由于存在一定理解成本，在用戶端就沒有這樣的共識(shí)。

基于同樣的理由，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)試圖進(jìn)入高端定制化市場(chǎng)抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通。

手機(jī)跨界營(yíng)銷為什么突然熄火？

跨界的核心是用戶和場(chǎng)景擴(kuò)張，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，這對(duì)品牌實(shí)力要求較高，呈現(xiàn)逐漸同質(zhì)化和高端化的趨勢(shì)，正在變成頭部品牌的專屬玩法。

主要套路除了與豪華品牌合作，再就是與熱點(diǎn)自行捆綁，前者比如OPPO與蘭博基尼的合作，后者比如魅藍(lán)與殲20，vivo與世界杯等等，但這種合作從數(shù)量到影響力都在下降，像原來華為與保時(shí)捷那樣的轟動(dòng)效果再也沒有了。

只有兩個(gè)玩法得到持續(xù)加強(qiáng)：

1、細(xì)分產(chǎn)品與小眾名人合作，打開特定用戶。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)有意進(jìn)入一些高附加值的細(xì)分市場(chǎng)，比如小米的黑鯊游戲手機(jī)等等，這就需要某些小眾名人來做加持，比如OPPO與美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師karim的合作，強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)理念；小米找到日本女性攝影師蜷川實(shí)花，試圖展現(xiàn)自己的品位；再比如華為與中國(guó)舞臺(tái)劇導(dǎo)演王潮歌的合作等等，純以知名度而論，他們都屬于沒有大眾影響力的人物，但都擁有被認(rèn)可的專業(yè)背景，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生不明覺厲的印象，適合給特定的產(chǎn)品和技術(shù)做背書。

2、借助合作向線下場(chǎng)景滲透。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)大都做全渠道銷售，因此擁有線下資源的品牌很受青睞，比如小米與長(zhǎng)和集團(tuán)的全面合作（李嘉誠(chéng)旗下的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)與和記黃埔），就使得包括屈臣氏在內(nèi)的全球1.7萬家實(shí)體門店開始銷售小米設(shè)備，這其實(shí)是一種新零售的渠道擴(kuò)張。

粉絲精分成為趨勢(shì)，留存和轉(zhuǎn)化都變得艱難。

數(shù)據(jù)顯示iPhone由于IOS系統(tǒng)的原因用戶忠誠(chéng)度很高，其他手機(jī)品牌的購(gòu)買和粉絲屬性都出現(xiàn)一定分離，說明粉絲重合度在逐漸提高。

比如榮耀和華為手機(jī)的粉絲重合度達(dá)到60%以上，一加與小米高達(dá)76%，魅藍(lán)和小米是66%，與華為則有51%，對(duì)共享粉絲來說，有多少人能夠形成實(shí)際購(gòu)買就至關(guān)重要了。

在這方面，反倒是粉絲忠誠(chéng)度貌似并不高的OV擁有30%以上的粉絲購(gòu)買行為，華為和榮耀在20%左右，最特殊的就是錘子手機(jī)，資訊流量和品牌關(guān)注度可以與華為OV媲美，但粉絲卻有明顯的只粉不買傾向。

既是粉絲又是用戶比例最高的品牌是OPPO，達(dá)到40.6%，最低的錘子只有5.04%，這說明國(guó)產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)的差異化降低，粉絲雙品牌或多品牌化的比例升高。

這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外化有負(fù)面影響。

一直以來國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外沖量就依賴“亞非拉大團(tuán)結(jié)”，哈佛教授杰弗里·瓊斯有個(gè)判斷，新興市場(chǎng)的國(guó)際化應(yīng)從周邊開始，他所說的周邊并不完全是地理位置，而是泛指消費(fèi)、需求和受眾結(jié)構(gòu)相似的市場(chǎng)。這類邊緣市場(chǎng)的好處很多，完全開放，沒有壁壘，競(jìng)爭(zhēng)不充分等等，但市場(chǎng)不成熟，非商業(yè)因素多，存在劇烈波動(dòng)，利潤(rùn)低，變數(shù)大。

所以去年以來中國(guó)手機(jī)廠商都在致力歐美化，美國(guó)智能手機(jī)ASP（平均單價(jià)）幾乎是亞太市場(chǎng)的兩倍，雷軍在華為之后宣布要開疆拓土，指的也是美國(guó)市場(chǎng)，OV去年以來則在日本和歐洲躍躍欲試。

以往國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是價(jià)格倒掛，海外比國(guó)內(nèi)要高，這一招OV用的比較多，比如R11從發(fā)布時(shí)的485美元跳空到699美元，華為Mate10的歐洲售價(jià)也高于國(guó)內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)版599歐元，Pro版799歐元，直接對(duì)標(biāo)三星S8，榮耀去年在倫敦發(fā)布的暢玩7X是299美元，V10是499美元。

按余承東的說法，國(guó)內(nèi)手機(jī)越來越貴是趨勢(shì)，因?yàn)椴灰蕴O果和三星為對(duì)標(biāo)，不足以承托研發(fā)和產(chǎn)品投入，這就決定不能犧牲利潤(rùn)為代價(jià)提升銷量，但粉絲購(gòu)買行為和情感歸屬的分離，其實(shí)損害了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的能力。

明星代言人到底有沒有用？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)一向樂于為代言人一擲千金，OV甚至有明星矩陣，但從實(shí)際效果看，作用并不如想象的那么明顯。關(guān)注度前10名的代言人，基本是OV對(duì)決小米和榮耀的節(jié)奏，具體來說就是榮耀的胡歌、趙麗穎和孫場(chǎng)對(duì)決小米的吳亦凡，再加上OV的鹿晗、王俊凱、陳偉霆、李易峰、彭于晏，比較特例的是紅米的劉昊然，他的知名度因?yàn)椤短迫私痔桨?》有大幅提升。

明星代言的主要問題在于投入與市場(chǎng)關(guān)注度不匹配，特別是一些新代言人，影響群體有限，比如華晨宇、鄭愷、井柏然、朱亞文、易烊千璽等，市場(chǎng)聲量就比期望的低。從投入產(chǎn)出比上看，手機(jī)品牌總的資訊聲量來源于代言人的在減少，除了胡歌、吳亦凡、劉昊然，其他人在2018年都較去年有明顯下降。

另一方面，素人型網(wǎng)紅的異軍突起正成為營(yíng)銷新爆點(diǎn)。比如小米就很注重發(fā)動(dòng)員工通過抖音這樣的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，不少小米員工真人出鏡，進(jìn)行低成本的分享內(nèi)容，制作上人格化特征鮮明，都有故事代入，說明小米很清楚短視頻營(yíng)銷的三個(gè)核心要素：熱點(diǎn)信息準(zhǔn)確突出，內(nèi)容理解成本低，互動(dòng)或二次創(chuàng)作比較容易。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以往那種由盤外招組成的大戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)、品牌賦能和量化營(yíng)銷的三套馬車，這種協(xié)同驅(qū)動(dòng)可能才是未來的制勝關(guān)鍵。