電商十年，不缺的是變數(shù)

張賀飛

這可能是丁磊聊網(wǎng)易最多的一次。

在新一期的《十年二十人》中，很少接受采訪的丁磊成為吳曉波頻道的座上賓，盡管問(wèn)題點(diǎn)到為止，丁磊還是回答了很多外界看不懂的疑問(wèn)，比如網(wǎng)易為何不投資做生態(tài)，網(wǎng)易的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，以及丁磊如何看待過(guò)去十年中一個(gè)又一個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口……

丁磊回答的核心思想是“專注自己熟悉的領(lǐng)域”，扎扎實(shí)實(shí)，不追風(fēng)口。但電商可能是一個(gè)“例外”，畢竟丁磊自己都坦言說(shuō)“如果沒(méi)有跨境電商，網(wǎng)易是不會(huì)碰電商的”。過(guò)去十年是電商行業(yè)風(fēng)云際會(huì)的黃金時(shí)代，網(wǎng)易趕上的卻是一輛“末班車”，直到2014年前后才正式發(fā)力電商，網(wǎng)易考拉又偏偏成為國(guó)內(nèi)電商格局中最大的變數(shù)之一。

“十年”是一個(gè)很好的話題，擅長(zhǎng)內(nèi)容生意的吳曉波自然深諳于此，可對(duì)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去的十年恐怕并不輕松。

普通電商從業(yè)者的十年

雷哥（化名）是我的大學(xué)好友，家住杭州的他在二十六七歲的年紀(jì)就已經(jīng)過(guò)上了令人艷羨的生活，住著200多平的豪宅，開(kāi)著賊拉風(fēng)的特斯拉Model S，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著多家網(wǎng)店。

其實(shí)雷哥在剛剛讀高中的時(shí)候就開(kāi)始接觸電商。那時(shí)候爸媽開(kāi)了家淘寶店，雷哥放學(xué)后就幫忙做做客服，有時(shí)候還要麻煩班里的同學(xué)們幫忙刷單，暑假更是身兼多職，美工、運(yùn)營(yíng)、物流等等，愣是幫爸媽的店鋪沖上了皇冠，還請(qǐng)來(lái)兩三個(gè)親戚幫忙打理，接下來(lái)雷哥家?guī)缀跛杏衼?lái)往的親戚都干上了電商的買賣。

在大學(xué)認(rèn)識(shí)雷哥的時(shí)候，他家在淘寶的店鋪已經(jīng)交給了一位親戚經(jīng)營(yíng)，自己家注冊(cè)了一個(gè)小公司和兩三個(gè)商標(biāo)，這時(shí)候京東和天貓成為雷哥家的“主場(chǎng)”。按照雷哥的說(shuō)法，他們家在諸暨有五六家生產(chǎn)襪子的作坊，然后貼上牌子放在京東和天貓的平臺(tái)上賣。生意也開(kāi)始正規(guī)起來(lái)，除了五六個(gè)人的客服，還招了幾個(gè)大學(xué)生負(fù)責(zé)店鋪的運(yùn)營(yíng)、文案和推廣。

雷哥畢業(yè)后沒(méi)有找工作，直接回家接手了電商這個(gè)家族事業(yè)。作為一名全職的電商從業(yè)者，雷哥的圈子一下子大了起來(lái)，開(kāi)始經(jīng)常參加一些電商運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，也見(jiàn)識(shí)了很多很玩法。直播剛火起來(lái)的時(shí)候，雷哥也招了幾個(gè)小網(wǎng)紅幫忙賣貨，微信電商處于浪尖的當(dāng)口，雷哥也嘗試過(guò)去開(kāi)店。“別人做什么，我就跟著做什么”，雷哥相信跟著趨勢(shì)玩準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

最近一次見(jiàn)雷哥是5月底，一見(jiàn)面就向我展示他加入的各種電商群，入群門檻是給群主發(fā)199元的紅包，且不定時(shí)有“大神”分享電商經(jīng)驗(yàn)。雷哥的N個(gè)199元并沒(méi)有白花，至少接觸到了拼多多這個(gè)新物種。在拼多多上，雷哥開(kāi)始變得“雞賊”起來(lái)，一邊把淘寶店里的貨拿到拼多多來(lái)賣，一邊做起來(lái)“代理”的勾當(dāng)，瞅準(zhǔn)一家銷量不錯(cuò)的店鋪，貨源直接從這家店鋪出，只是價(jià)格上要貴一些。我問(wèn)雷哥這種模式行得通嗎，“我一下子開(kāi)50家店鋪，展示的時(shí)候是50：1，總有人覺(jué)得貴的才好啊?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/27/qkimagesszsyszsy201808szsy20180805-1-l.jpg"/>

當(dāng)然雷哥也有焦慮，“京東開(kāi)始扶持幾家頭部店鋪，我這種小牌子早就沒(méi)了生存空間，網(wǎng)易考拉這種自營(yíng)為主的電商平臺(tái)又沒(méi)有薅羊毛的機(jī)會(huì)，而且鬼知道拼多多什么時(shí)候會(huì)像淘寶一樣嚴(yán)打啊，到時(shí)候真的沒(méi)得玩咯?！?/p>

十年時(shí)間，雷哥家是電商崛起的既得利益者，也曾想過(guò)品牌化、網(wǎng)紅化的出路，可最終又回到了低價(jià)鋪量的老路上。

電商江湖的持續(xù)性動(dòng)蕩

我想，雷哥一定不是個(gè)例，早在2016年的時(shí)候，淘寶上的賣家就超過(guò)1000萬(wàn)，活躍賣家300多萬(wàn)，而這只是阿里一家的數(shù)據(jù)。在杭州這個(gè)電商之都里，諸如雷哥之類的電商賣家足以寫(xiě)一部電商從業(yè)者的底層物語(yǔ)。而底層電商從業(yè)者的搖擺，又恰恰折射了行業(yè)端的動(dòng)蕩，至少可以歸結(jié)出下面幾個(gè)端倪。

1、流水的電商新貴

十年前的淘寶還沒(méi)有加上“萬(wàn)能”的稱號(hào)，收購(gòu)了卓越網(wǎng)的亞馬遜還有機(jī)會(huì)和淘寶抗衡，而賣掉了卓越網(wǎng)的陳年開(kāi)啟了VANCL的新征程。那時(shí)候的京東剛剛被徐新的今日資本看上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶可能還沒(méi)有把劉強(qiáng)東放在眼里，騰訊對(duì)于電商領(lǐng)域還充滿信心……

有趣的是，除了淘寶和京東，幾乎所有誕生在2010年前的電商新貴都失去了色彩，今天活躍在電商舞臺(tái)上的新貴們，拼多多起步于2015年，網(wǎng)易考拉始于2014年，網(wǎng)易的另一個(gè)電商平臺(tái)嚴(yán)選開(kāi)始于2015年。期間并非沒(méi)有佼佼者出現(xiàn)，只是大多數(shù)沒(méi)能堅(jiān)持到今天，而和曾經(jīng)的新貴們一起隕落的，還有大批敢于嘗鮮、敢于冒險(xiǎn)的普通從業(yè)者。不同的是，平臺(tái)逐漸被忘記，電商從業(yè)者在忙著轉(zhuǎn)換陣地。

2、迭代的商業(yè)模式

淘寶是C2C的代名詞，也是21世紀(jì)初電商的主旋律，京東是B2C里面的杰出代表，2010年后逐漸步入正軌，如今又出現(xiàn)了網(wǎng)易等新一批從自營(yíng)入手的電商玩家。和舞臺(tái)上的輪番登場(chǎng)有幾分相似，舞臺(tái)下的商業(yè)模式也在不斷迭代。

商業(yè)模式的迭代映射了電商的三個(gè)階段：C2C是電商草莽發(fā)展的階段，賣的最好的是兩百塊的LV、三百塊的勞力士……人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)還不適應(yīng)，習(xí)慣性找一個(gè)試錯(cuò)成本低的品類，本身就知道是“假貨”，心理預(yù)期是和真貨有多像；B2C的大行其道，預(yù)示著電商進(jìn)入了標(biāo)品時(shí)代，3C數(shù)碼、化妝品、國(guó)際大品牌等等，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格高度透明，不僅要買真貨，還要比線下便宜；某種程度上說(shuō)，自營(yíng)電商是沖動(dòng)性消費(fèi)的產(chǎn)物，服裝、箱包、鞋帽、飾品、化妝品等，多一件不嫌多，少一件也不嫌少，幾乎形象刻畫(huà)了網(wǎng)易考拉等跨境電商的品類和核心受眾。

3、輪換的流量風(fēng)口

電商領(lǐng)域從來(lái)都不缺少創(chuàng)新，十年前淘寶還沒(méi)有普及的時(shí)候，七星視頻購(gòu)物就講出了支付和零售結(jié)合的故事，大意是這樣的：支付可以為零售提供擴(kuò)充邊界的手段，且零售的渠道和資源都離不開(kāi)支付，還可以幫助零售商挖掘用戶消費(fèi)偏好。今天流行的新零售、無(wú)界零售等，何嘗不是同一個(gè)邏輯？

有些不幸，七星購(gòu)物隨著電視購(gòu)物的泡沫一同破裂，也被證實(shí)電視購(gòu)物這個(gè)流量入口不可靠，但電商對(duì)于流量入口的癡迷才剛剛開(kāi)始。先是團(tuán)購(gòu)的興起，試圖將互聯(lián)網(wǎng)流量輸送給線下，并上演了一場(chǎng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”，隨后興起的O2O有著同樣的思路，即便是一小撮固定的流量，也成了垂直電商平臺(tái)眼中的藍(lán)海。就好像雷哥也在感慨沒(méi)有流量的電商是做不下去的，行業(yè)內(nèi)更是不乏這種論斷，可總覺(jué)得哪里出了問(wèn)題，在風(fēng)口論最盛的2010年前后，卻至今沒(méi)有誕生任何一家百億美金的電商平臺(tái)。

北大的邱凌云教授對(duì)電商的本質(zhì)有著一陣見(jiàn)血的解釋：“一是對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的熟知，二是對(duì)人性的洞察。”鉆研學(xué)術(shù)的邱教授是電商行業(yè)的旁觀者，對(duì)電商的見(jiàn)解卻很通透，沒(méi)有什么事情能違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，也沒(méi)有任何用戶行為能夠跳出人性的范疇。電商領(lǐng)域的一個(gè)個(gè)風(fēng)口，要么是對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的誤判，要么曲解了用戶需求，要么是有人故意在興風(fēng)作浪，畢竟當(dāng)局者迷。

“做了斷”并沒(méi)有出現(xiàn)

在電商領(lǐng)域被封神的黃若老師可能就是一個(gè)當(dāng)局者，曾經(jīng)對(duì)2014年的電商江湖做出了這樣的論斷：該贏的贏了，該輸?shù)妮斄?，該掙的掙了，該賠的賠了。過(guò)去那些年大家對(duì)于電商的探討，今年基本做個(gè)了斷，塵埃落定。

這里并沒(méi)有diss黃若老師的意思，而是觀察電商的視角出了偏差，黃若老師在2014年的判斷是站在IPO的角度上的，“上市是一個(gè)分水嶺，存活下來(lái)的公司可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，規(guī)模、資金鏈、品牌知名度、影響力蒸蒸日上；其他公司可能會(huì)越來(lái)越困難?！敝辽倏梢钥吹?，黃若老師高估了資本的價(jià)值，忽略了本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和人性洞察。

丁磊和黃崢?biāo)闶菫閿?shù)不多的“旁觀者”，網(wǎng)易考拉和拼多多這兩個(gè)電商格局的最大變數(shù)正是出自二人之手。即將IPO的拼多多逐漸演化成一家現(xiàn)象級(jí)公司，為何在阿里、京東都在摒棄廉價(jià)符號(hào)的時(shí)候，拼多多得以后發(fā)爭(zhēng)先？原因也不難解釋，阿里、京東、蘇寧等在2015年也開(kāi)始到農(nóng)村刷墻，但剛剛觸網(wǎng)的五六線城市用戶對(duì)于電商還處于低成本試錯(cuò)的階段，阿里、京東等成熟且為一二三線城市用戶量身定制的模式，在這些地區(qū)還是有門檻的。拼多多找到了拼團(tuán)這一快速挖掘流量的捷徑，九塊九包郵的低成本恰其滿足了“電商新一代”對(duì)性價(jià)比的苛求。

據(jù)傳丁磊和黃崢在MSN時(shí)代就已經(jīng)是好友，丁磊也是黃崢的天使投資人之一，但當(dāng)網(wǎng)易進(jìn)軍電商的時(shí)候卻走了和拼多多相反的方向。無(wú)論是網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選還是味央，瞄準(zhǔn)的都是“電商的老一代”，很多人是電商的?？停皇莻鹘y(tǒng)的電商已經(jīng)不能滿足其消費(fèi)升級(jí)的訴求?？缇畴娚痰尼绕?，無(wú)疑是消費(fèi)者追求品質(zhì)商品的表現(xiàn)，網(wǎng)易先是用考拉去卡位跨境電商，然后又從制造一線將品價(jià)發(fā)揮到極致。這個(gè)路線一方面和網(wǎng)易扎實(shí)的企業(yè)文化不無(wú)關(guān)系，另一方面也佐證了丁磊對(duì)于電商本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)易和拼多多看似站在了電商的對(duì)立面，其實(shí)是押注了不同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和不同的目標(biāo)人群。正如很多電商創(chuàng)業(yè)者喊出來(lái)的口號(hào)：盡管阿里和京東成了電商市場(chǎng)的雙子星，但我們還有機(jī)會(huì)成為電商第三極。可沖刺電商第三極的先天條件是什么呢，在流量、資源上和阿里們拼刺刀并不現(xiàn)實(shí)，唯一的途徑或許就是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律和人性洞察上彎道超車。

而從電商的進(jìn)化趨勢(shì)來(lái)看，似乎從不缺少變數(shù)：

1、從低效到高效

“萬(wàn)能的淘寶”有10億種以上的商品，可這是否是件好事還很難講，比如電商這個(gè)名詞已經(jīng)讓位給零售，競(jìng)爭(zhēng)的核心變成了效率。京東、阿里、亞馬遜、蘇寧等玩家的著力點(diǎn)是物流效率，網(wǎng)易、拼多多抓住的其實(shí)是選擇效率，前者以精選和品質(zhì)降低用戶的選擇門檻，后者借助拼團(tuán)的形式降低了用戶做決斷的時(shí)間，相信還會(huì)有更多提升效率的手段出現(xiàn)。

2、從產(chǎn)品到服務(wù)

用戶正變得越來(lái)越挑剔，電商平臺(tái)的應(yīng)對(duì)之策就是從渠道方轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)方，比如淘寶、京東等電商APP上加入了迎合用戶興趣的內(nèi)容，在商品推薦上采用了千人千面的算法，比拼的不只是品類的豐富與否，還有服務(wù)的滿意度。就好像小紅書(shū)的崛起是個(gè)意外，服務(wù)上還有很多值得嘗試的方向。

3、從入口到鏈條

電商平臺(tái)以往的競(jìng)爭(zhēng)是占領(lǐng)入口，典型的就是一直試圖用社交流量哺育電商的騰訊，但最終和阿里有機(jī)會(huì)對(duì)抗的卻也在物流上下苦功夫的京東。而就近幾年流行的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)易考拉工廠店、小米有品等已經(jīng)滲透到了工廠端，介入到工廠的選品、生產(chǎn)、品牌等，電商或已進(jìn)化成產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

4、從線上到線下

很多年前就出現(xiàn)了線上線下融合的說(shuō)法，歷史經(jīng)驗(yàn)證明，線上的流量越來(lái)越貴，像雷哥那樣的底層玩家只能選擇性放棄，而大的平臺(tái)廠商則開(kāi)始采用線上線下混搭的形式，手機(jī)廠商就是例證?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，線上線下的競(jìng)爭(zhēng)將超越零和游戲，最終不再區(qū)分線上和線下，這也將是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

5、從工具到基建

阿里研究院將電商的發(fā)展歸結(jié)為四個(gè)階段，即工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)體，至于電商是否已經(jīng)進(jìn)化到經(jīng)濟(jì)體的階段我不敢茍同，但電商作為基礎(chǔ)設(shè)施已是不爭(zhēng)的事實(shí)，成為滲透到生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)的一張網(wǎng)，也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)全球化、C2B等更為廣泛的電商形態(tài)。

一言以蔽之，過(guò)去十年中電商平臺(tái)存在無(wú)窮的變數(shù)，未來(lái)十年恐怕將繼續(xù)“動(dòng)蕩”，缺少的是順勢(shì)而為的勇氣。當(dāng)然，這里的順勢(shì)不是跟潮流追風(fēng)口，而是篤定經(jīng)濟(jì)發(fā)展和用戶訴求的必然規(guī)律，就如同在同行們追求低成本的時(shí)候，京東經(jīng)營(yíng)的是看起來(lái)很難盈利的物流；在對(duì)手們押注平臺(tái)化的時(shí)候，網(wǎng)易選擇的是品質(zhì)度的回歸，向上改變市場(chǎng)觀念，拼多多繼續(xù)下挖流量紅利和利潤(rùn)空間。

電商發(fā)展了十多個(gè)年頭，撈快錢的時(shí)代早已經(jīng)結(jié)束，流量的天花板早已出現(xiàn)，最大的變數(shù)還是迎合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)規(guī)則。