第三方認證對零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的博弈分析

李鐵治　董斌

摘要：在電子商務(wù)飛速發(fā)展的同時，電商服務(wù)質(zhì)量問題也越來越突出，尤其在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，消費者投訴率逐年升高。然而目前對電商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管尚無有效的監(jiān)管措施，與此同時在社會上電商服務(wù)質(zhì)量相關(guān)認證機構(gòu)應(yīng)市場需求呼之而出。在此背景下，通過對第三方認證與零售電商兩者的博弈分析，發(fā)現(xiàn)影響第三方認證機構(gòu)監(jiān)管積極性和零售電商服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理積極性的因素，并提出改進的途徑。

關(guān)鍵詞：第三方認證；電商服務(wù)質(zhì)量；博弈分析

中圖分類號：F273.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-14-03

一、引言

近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到了迅猛發(fā)展，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC，CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，增長了34.8%?？梢哉f，零售電商已經(jīng)成為我國零售業(yè)的主流渠道。而與此同時，電商領(lǐng)域消費者的投訴數(shù)量也與日俱增，2017年上半年通過在線遞交、電話、郵件、微信、微博等多種投訴渠道受理的投訴案件數(shù)同比增長35.56%，其中零售電商投訴占總投訴比重76.24%，比例最高；在主要的投訴熱點問題中，發(fā)貨問題、退款問題、退換貨難、客戶服務(wù)、保證金不退還、物流問題等服務(wù)質(zhì)量問題均排在了前十名。由此可見，零售電商的服務(wù)質(zhì)量問題應(yīng)當(dāng)受到政府相關(guān)部門和社會的關(guān)注與重視。

第三方認證是指由可以充分信任的第三方證實某一經(jīng)鑒定的產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范性文件的活動。樊根耀（2007）認為第三方認證制度出現(xiàn)的主要原因在于交易雙方的信息不對稱，第三方認證機構(gòu)為交易者提供了有效而可靠的信號，這既能有效降低購買者的信息成本，又有利于賣方或生產(chǎn)者更好地與競爭者區(qū)別開來，爭取更多的消費者。零售電商的交易服務(wù)流程包括顧客需求、展示、溝通、談判、簽約、支付、配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)均具有較高的專業(yè)性和技術(shù)性要求，而電商的服務(wù)質(zhì)量問題貫穿于整個交易服務(wù)流程中，這對于監(jiān)管部門的監(jiān)督管理而言是不小的挑戰(zhàn)。電商服務(wù)質(zhì)量第三方認證機構(gòu)的出現(xiàn)緩解了政府監(jiān)管部門的監(jiān)管壓力，對電商交易服務(wù)的規(guī)范管理具有重要作用，但由于第三方認證機構(gòu)對電商服務(wù)的監(jiān)管剛剛起步，監(jiān)管各方關(guān)系錯綜復(fù)雜，使得監(jiān)管功能未能得到有效施展。在此背景下，文章應(yīng)用博弈理論，通過構(gòu)建第三方認證機構(gòu)與零售電商的混合策略博弈模型，分析第三方認證機構(gòu)對于零售電商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管，探討提高第三方認證機構(gòu)監(jiān)管效率的有效途徑。

二、第三方認證機構(gòu)與零售電商的博弈分析

（一）第三方認證機構(gòu)與零售電商的利益關(guān)系分析

在電子商務(wù)交易服務(wù)的認證與后續(xù)監(jiān)督過程中，認證機構(gòu)與零售電商都會充分利用現(xiàn)有資源尋求與擴大自身的有利空間，認證機構(gòu)期望最大化自身的運作效益，而零售電商追求最大化的利潤目標(biāo)。認證機構(gòu)不僅僅是對申請認證的零售電商進行一次性的認證與評級，還應(yīng)當(dāng)對其進行獲證后監(jiān)督，比如中國質(zhì)量認證中心所推出的B2C電子商務(wù)交易服務(wù)認證項目的認證模式為“管理評價+服務(wù)評價+獲證后監(jiān)督”，基本環(huán)節(jié)包括：認證申請及受理、審核實施安排、管理審核、服務(wù)評價、認證決定、獲證后監(jiān)督。實際上，零售電商在獲證后是存在機會主義行為的，即零售電商在通過獲證后為減少服務(wù)成本有可能未按照認證標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范管理而降低服務(wù)質(zhì)量，或者零售電商只是為了通過認證而在認證過程中向認證機構(gòu)隱瞞了真實信息，對于認證方所提出的標(biāo)準(zhǔn)流于形式。所以說，認證機構(gòu)對零售電商的認證與評級只是對其服務(wù)質(zhì)量的初步認可，該行為并不能保證零售電商能持續(xù)保持服務(wù)質(zhì)量水平，獲證后監(jiān)督才是保證零售電商為消費者提供高質(zhì)量交易服務(wù)的關(guān)鍵。

（二）模型基本假設(shè)與支付矩陣

假設(shè)1：博弈的雙方分別為第三方服務(wù)質(zhì)量認證機構(gòu)（以下簡稱認證機構(gòu)）和零售電商。其中零售電商已經(jīng)通過了認證，博弈雙方均了解博弈的結(jié)構(gòu)和自己的收益。

假設(shè)2：認證機構(gòu)對零售電商的獲證后監(jiān)管有兩種戰(zhàn)略，分別是監(jiān)管和不監(jiān)管。認證機構(gòu)對零售電商獲證后的監(jiān)管可以促進其按照認證要求規(guī)范管理零售電商從而提高服務(wù)質(zhì)量。零售電商可以選擇按照認證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理，也可以選擇不規(guī)范管理。

假設(shè)3：零售電商如果遵守認證標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范管理，則會為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)，并因此獲得額外收益e；反之則提供低質(zhì)量的服務(wù)，比如發(fā)貨不及時，網(wǎng)站提供商品信息與實物相差很大等。

假設(shè)4：零售電商若因遵守認證要求規(guī)范管理提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，則認證機構(gòu)不管有沒有履行獲證后監(jiān)督責(zé)任都會因此提高知名度和信譽度從而獲得額外收益j，比如獲得國家認證認可監(jiān)督管理委員會的嘉獎：反之若零售電商沒有進行規(guī)范管理而提供了低質(zhì)量的服務(wù)，當(dāng)認證機構(gòu)履行監(jiān)管職責(zé)時，會及時發(fā)現(xiàn)這一問題并降低對零售電商的認證評級或取消其認證資格，零售電商會因此受到損失f；而認證機構(gòu)自身會因為監(jiān)管得當(dāng)獲得一定收益，該收益為h；當(dāng)認證機構(gòu)沒有履行監(jiān)管職責(zé)時，則會有所損失，比如聲譽上的損失或受到認監(jiān)委等部門的批評指責(zé)等，設(shè)該損失為s。

假設(shè)5：認證機構(gòu)履行獲證后監(jiān)督職責(zé)會付出一定的成本c₁；零售電商遵守認證要求進行規(guī)范管理也需投入一定的額外費用c₂。

假設(shè)6：博弈雙方同時選擇戰(zhàn)略且互相不知道對方行動，但知道對方呈一定幾率做出不同行為，認證機構(gòu)獲證后監(jiān)管幾率為x，不監(jiān)管概率為1-x；零售電商遵守認證要求規(guī)范管理的概率為y，不規(guī)范管理概率為1-y。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建認證機構(gòu)與零售電商的博弈支付矩陣。

（三）期望收益分析

當(dāng)零售電商規(guī)范經(jīng)營時，不管認證機構(gòu)是否履行監(jiān)管職責(zé)其都會因為服務(wù)質(zhì)量的提升獲得額外收益e，同時付出規(guī)范經(jīng)營的成本c₂。所以零售電商規(guī)范管理的期望收益為：

E₁=e-c₂

當(dāng)零售電商不規(guī)范經(jīng)營時，認證機構(gòu)若執(zhí)行監(jiān)管能夠檢查到零售電商的不規(guī)范行為從而對其做出懲罰，比如降低認證等級或取消認證資格，零售電商則因此受到損失^若認證機構(gòu)未履行監(jiān)管職責(zé)，則豈不會受到懲罰。所以零售電商不規(guī)范管理的期望收益為：

E₂=-xf

當(dāng)認證機構(gòu)執(zhí)行監(jiān)管責(zé)任時，零售電商若遵守了認證要求而規(guī)范管理，則認證機構(gòu)因此獲得嘉獎j；零售電商若不規(guī)范管理，則認證機構(gòu)能夠檢查出其不規(guī)范行為從而獲得嘉獎h；因為執(zhí)行監(jiān)管的成本為c₁，所以認證機構(gòu)執(zhí)行監(jiān)管的期望收益為：

E₃=y（j-c₁）+（1-y）（h-c₁）

當(dāng)認證機構(gòu)未執(zhí)行監(jiān)管責(zé)任時，零售電商若遵守了認證要求而規(guī)范管理，則認證機構(gòu)同樣能夠因此獲得嘉獎j；零售電商若不規(guī)范管理，則認證機構(gòu)會因失職受到相關(guān)部門懲罰s。所以認證機構(gòu)未執(zhí)行監(jiān)管的期望收益為：

E₄=yj-（1-y）s

（四）納什均衡點分析

三、博弈分析的結(jié)論與啟示

（一）零售電商在獲得認證后是否會遵守認證標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范管理是由經(jīng)營的利潤決定的，而第三方認證機構(gòu)獲證后是否進行監(jiān)管是由自身的經(jīng)營利益決定的，兩者的利益目標(biāo)不同。因此，應(yīng)當(dāng)對兩者的利益目標(biāo)進行分析，研究相應(yīng)的約束與激勵措施。

（二）零售電商嚴格遵守第三方認證提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)流程進行規(guī)范管理是要付出一定管理成本的，該成本會影響其規(guī)范服務(wù)質(zhì)量管理的積極性，所以零售電商應(yīng)當(dāng)合理安排管理資源，適當(dāng)降低管理成本。

（三）認證機構(gòu)要科學(xué)合理地安排服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管內(nèi)容，針對服務(wù)流程有針對性地檢查網(wǎng)站商品信息、發(fā)貨、投訴處理等重點環(huán)節(jié)，提高監(jiān)管力度，適當(dāng)加大對零售電商不遵守認證標(biāo)準(zhǔn)的懲罰力度，約束零售電商的不規(guī)范行為。

（四）第三方認證機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在履行獲證后監(jiān)管職能方面優(yōu)化資源配置，節(jié)約監(jiān)管成本。此外，政府相關(guān)部門要加大對第三方認證機構(gòu)的約束與激勵力度，以提高第三方認證機構(gòu)認證后履行監(jiān)管職能的積極性。

（五）第三方認證機構(gòu)應(yīng)當(dāng)站在零售電商的角度制定合理、科學(xué)的認證標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)適用于各不同商品或服務(wù)領(lǐng)域，不應(yīng)拘泥于條條框框，以免零售電商對該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行流于表面。

四、結(jié)語

文章研究的是第三方認證機構(gòu)與零售電商兩方參與的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管博弈研究，研究發(fā)現(xiàn)了提高第三方認證機構(gòu)獲證后監(jiān)管的積極性和零售電商規(guī)范執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量管理的積極性的有關(guān)途徑。實際上，零售電商的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的參與方還包括政府監(jiān)管部門、消費者、行業(yè)協(xié)會等主體，由于電商服務(wù)具有易變性、無形性、整體性、易逝性、不可控等特點，監(jiān)管難度大，第三方認證機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮其專業(yè)性與權(quán)威性的特點，承擔(dān)起監(jiān)管的主要責(zé)任。政府監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)加強對零售電商和第三方認證機構(gòu)的監(jiān)管，防止雙方發(fā)生權(quán)力尋租與接受尋租的行為，即防止第三方認證機構(gòu)接受零售電商的行賄而對其進行虛假認證，為市場提供錯誤的信號。