米飯售賣與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

劉力歌

摘要：在中國餐飲市場特別是南方市場中，米飯是必需品并且難以被替代。市場中各餐廳供應(yīng)米飯方式存在差異，其中按人頭收取米飯費(fèi)用這種方式也因以不同容器提供而存在差異。為分析按人頭收費(fèi)情況下存在以桶或碗提供米飯的原因，根據(jù)簡單的市場調(diào)查，本文首先分析出市場上存在的米飯收費(fèi)方式，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍內(nèi)對米飯?zhí)峁┓绞教岢鲆欢ㄇ疤釛l件。通過分析一般情況下造成同樣收費(fèi)方式不同提供容器存在的約束條件，尋找其存在的一般規(guī)律。最后通過案例比較分析各不同市場定位和不同的餐廳選擇何種米飯收費(fèi)和提供方式能夠與之營業(yè)目標(biāo)契合。

關(guān)鍵詞：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；米飯?zhí)峁┓绞?；租值消散；服?wù)鏈交易費(fèi)用；米飯邊際效益

在中國任何一家餐廳，基本都以米飯作為主食，但米飯的售賣方式卻各有異同，或按人頭收費(fèi)管飽（下文均以“人頭飯”指稱該米飯收費(fèi)方式），或按碗口收費(fèi)，大碗小碗價(jià)錢各異。通過樣本初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似“蹺腳牛肉”“燒烤” 等店家是按照人頭收取米飯費(fèi)用，每人一碗米飯不夠再加；而像其他更多的餐館如“漂湯中餐館”“干鍋”等餐館也是按人頭收費(fèi)，但卻是盛一大盆米飯上來，自由取用不夠再加。因此得出結(jié)論：按照人頭收取米飯費(fèi)又存在差異——店家對每個(gè)食客收取費(fèi)用，但提供米飯的方式不同，一些店家按以碗為單位向每位客人提供米飯，而一些店家則以桶為單位向每桌客人提供米飯（按人頭收費(fèi)）。

米飯?jiān)谥袊袌鲇绕涫悄戏绞袌龇秶鷱V且缺乏需求彈性，是一種常見必需品。在競爭壟斷的市場上，差異性為普遍的關(guān)注點(diǎn)，在這樣一種競爭激烈的市場上，供給端生產(chǎn)銷售都趨于最優(yōu)，此時(shí)一種必需品售賣處理差異便可以反映出很多問題。

本文主要尋找和闡述為何同樣是按照人頭收取米飯費(fèi)用，不同店家之間卻在提供米飯方式上存在差異并分析店家的理性選擇。

首先，以三個(gè)一般性條件為前提：

1.每位客人對米飯的需求符合效用邊際遞減理論。

2.客人對于米飯的食量與菜品口味直接掛鉤（若菜品辛辣為重，客人食用更多米飯，反之米飯需求量較?。┻@也是一個(gè)至關(guān)重要的非價(jià)格因素。

3.米飯成本較低，市場價(jià)格也相應(yīng)很低，商家不會(huì)在米飯上爭取更多利潤。

在此前提下，做出如下分析。

1.分析人頭飯下的兩種情形

1.1從事實(shí)及調(diào)查中提一些可能的約束條件

1.1.1人頭飯兩種情況與店家點(diǎn)餐方式相關(guān)

食客直接選擇以盤或鍋為單位的店家，如炒菜干鍋等，通常以木桶或盆為單位提供米飯；可單點(diǎn)食材后混合不同種類葷素食品的餐館，如燒烤等，通常在人頭飯情況下以碗提供米飯。

商家售賣食品的單位越細(xì)，用碗盛送米飯的可能性越大。即食客能夠?qū)Σ似妨抗烙?jì)越準(zhǔn)確的餐館，店家有更大可能性會(huì)以碗為米飯供應(yīng)單位（按人頭收費(fèi)），而炒菜等在點(diǎn)菜時(shí)很難進(jìn)行具體估量。

1.1.2人頭飯兩種情況與餐館經(jīng)營規(guī)模和接待能力相關(guān)

以桶提供米飯的餐館經(jīng)營規(guī)模普遍較大，經(jīng)常是大規(guī)模的聚餐地點(diǎn)；以碗為單位盛米飯的大多是小而精致的飯店，一桌通常接待不超過4位客人。

1.1.3人頭飯兩種情況與食客男女比例相關(guān)

由于女性飯量較難確定，可以不吃也可以吃很多；而男性基本有一個(gè)普遍的食量下限。若接待女性食客較多，則以碗為單位（按人頭收費(fèi)）較為普遍，反之以桶提供米飯較為普遍。

1.1.4人頭飯兩種情況會(huì)影響米飯剩余情況

以桶盛裝米飯往往會(huì)剩下1/3桶左右，而以碗提供米飯（按人頭收費(fèi)）幾乎沒有剩余。

1.2從許多約束條件中，經(jīng)過篩選精簡，總結(jié)為以下三點(diǎn)

1.2.1服務(wù)鏈（包括結(jié)賬）交易費(fèi)用

服務(wù)鏈交易費(fèi)用體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

需求的度量。由于不能對顧客的食量進(jìn)行準(zhǔn)確估計(jì)，以碗供應(yīng)米飯（按人頭收費(fèi)）的餐廳一般只能由顧客來聲明自己需要幾碗米飯，記錄以后再開始上米飯；而同樣是人頭飯，直接提供一桶由客人自己分配，盡管最后會(huì)有剩余，卻節(jié)省了全部度量需求的交易費(fèi)用。

服務(wù)的消耗。逐碗盛取并傳送的服務(wù)在存在聚餐活動(dòng)等顧客眾多的時(shí)候是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，這里的人力消耗是交易費(fèi)用。同時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生有某些顧客多一碗少一碗的情況，這種負(fù)面效果增大了不確定性風(fēng)險(xiǎn)，這也是交易費(fèi)用。兩方面疊加成為服務(wù)消耗的交易費(fèi)用。

因此，單從這一點(diǎn)出發(fā)，越是顧客規(guī)模大，相對店面偏小的飯店采用桶裝盛米飯?jiān)绞抢硇缘倪x擇。

這里存在一個(gè)特殊理論：男女比例不均等情況下，因?yàn)榕氖沉肯孪藓艿蜕舷抟哺撸枨蠖攘啃愿y，這時(shí)候選擇桶裝飯會(huì)節(jié)省更多的交易費(fèi)用，這也是很多店家采取桶裝飯的一個(gè)局限條件。

1.2.2米飯的邊際用值不同

一桶米飯一直放在餐桌時(shí)，米飯會(huì)變涼，也就是隨著時(shí)間的變化米飯本身的邊際用值會(huì)遞減。表現(xiàn)為需求曲線向左移動(dòng)，顧客會(huì)減少對米飯的需求。米飯對顧客的邊際效用也在遞減，兩方面疊加形成隨著時(shí)間變化向左下方移動(dòng)后的需求曲線，最終一定會(huì)有所剩余。而以碗上米飯（按人頭收費(fèi)）則降低變涼可能性，每碗米飯?jiān)陬櫩涂磥矶际切迈r的，還可能因此增加食欲。盡管總體需求還是會(huì)降低，但相對于桶裝飯會(huì)緩解很多。從這一點(diǎn)看，希望米飯利用率越高的飯店理性選擇是以碗來上（按人頭收費(fèi)）米飯。

1.2.3點(diǎn)菜的激勵(lì)不同

米飯需求很大，如果在點(diǎn)菜時(shí)候知道米飯按人頭算，一桶米飯隨便吃，那么顧客點(diǎn)菜就沒有了顧慮，菜量往往會(huì)趨于顧客的食量上限。但如果以碗來提供米飯（按人頭收費(fèi)），顧客一定程度上會(huì)變得拘束，一是在點(diǎn)菜時(shí)缺乏足夠激勵(lì)去自由滿足食欲；二是如果不叫服務(wù)員來，只能自己去盛飯。因此邊際米飯需求受影響，菜量消耗減少。從這一方面看，需要對增進(jìn)點(diǎn)菜激勵(lì)的商家理性選擇是桶裝飯。

1.2.4總結(jié)

在按照人頭收取米飯費(fèi)用的情況下，若服務(wù)端交易費(fèi)用過重，而對米飯的利用率較低，且需要更多點(diǎn)菜激勵(lì)的飯店會(huì)以桶裝飯作為米飯售賣方式；相反，以碗盛米飯（按人頭收費(fèi)）。

以西南財(cái)經(jīng)大學(xué)校門外一家中餐廳為例，這家餐館盡管形成了一定的管理層次，但服務(wù)生人數(shù)少。二樓作為聚餐常地僅有2人負(fù)責(zé)送餐，所以盛送米飯的任務(wù)負(fù)擔(dān)較重。從員工體力精力消耗和多聘請服務(wù)員的成本來看，餐廳都承擔(dān)不起相對過重交易費(fèi)用。另一方面該餐廳在該片區(qū)中知名度較廣，其招牌在于其菜品，并已經(jīng)擁有很好的口碑和顧客基礎(chǔ)，品牌效應(yīng)帶來的很大的租值。而再優(yōu)化米飯的質(zhì)量或者米飯的利用率對利潤的提升影響幾乎沒有。把餐廳的供給產(chǎn)品分離為兩種，一是菜品，另一個(gè)是米飯。菜品市場是一個(gè)競爭壟斷市場，差異性決勝負(fù)。而米飯市場則是近似完全競爭市場，在幾乎完全競爭的條件下會(huì)產(chǎn)生“租值消散”。在一輪輪的競爭中對米飯利用率提升只剩下成本的消耗而不會(huì)獲得更大租值。從而對于餐廳理性的選擇就是降低米飯利用率。并且菜品量難估量，菜量上下限都很高，需要有更多的點(diǎn)菜激勵(lì)才能促進(jìn)營銷。綜上，其最為理性的方式就是以桶裝米來銷售，事實(shí)正是如此。

對于以碗盛米的餐館（按人頭收費(fèi)）：餐飲市場是一個(gè)充滿競爭的市場，米飯銷售同樣也是一種競爭，由于變化不多且普遍必須，競爭尤為激烈。單從米飯角度來看是一個(gè)完全競爭市場，而且在味重的環(huán)境下，米飯以人頭來售賣對于消費(fèi)者是最劃算的，即達(dá)到了邊際成本等于平均總成本的均衡。因?yàn)榇蟛糠植宛^屬于中低端市場，買賣雙方都不需要對米飯質(zhì)量有過多的要求，且相對服務(wù)生數(shù)量偏少，所以更多的都是以桶售賣米飯。但其中一些特殊例子在于特殊的點(diǎn)菜方式，若是葷素菜單點(diǎn)量很清楚，顧客可以判斷且選取滿足他們食量的菜品，因此不再需要更多點(diǎn)菜激勵(lì)。

2.分析人頭飯下兩種情況的理性選擇

以上文結(jié)論推廣到更大的范圍，去掉特殊理論如男女比例等，延伸到更為廣闊的餐飲市場。

2.1中端及以上市場基本以碗口計(jì)算米飯價(jià)錢

2.1.1餐廳服務(wù)系統(tǒng)

在中高檔餐飲市場，服務(wù)系統(tǒng)較為完善，賣點(diǎn)從特色菜品過渡到服務(wù)，每增加一單位服務(wù)質(zhì)量都會(huì)吸引更多顧客（邊際顧客吸引力遞增），因此這些交易費(fèi)用會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖?，成為必要成本?/p>

2.1.2顧客對于菜品質(zhì)量的傾向

每一單位米飯質(zhì)量的提升也會(huì)吸引更多中高端顧客（邊際顧客吸引力遞增）。因此，對于米飯質(zhì)量也就要有較高的保障，利用率上升質(zhì)量也會(huì)上升，以碗為單位的米飯更加精致，會(huì)更吸引人。

2.1.3顧客對于服務(wù)的依賴

由于對服務(wù)的依賴，點(diǎn)餐吃飯成為餐廳社交的一部分。顧客會(huì)擁有更大的自主性，因此不必要求有足夠的點(diǎn)餐激勵(lì)。且消費(fèi)水平的提升使米飯價(jià)格不再重要，質(zhì)量會(huì)更有突出競爭力。

綜上，既然不在乎交易費(fèi)用的投入與米飯成本，中高端餐廳必然以碗售賣米飯（按人頭收費(fèi)），這是面對中高端顧客群體的必然選擇，也是最理性的選擇。

2.2.中高端飯店面向中高端市場

用組織搭配原理解釋：好米飯好服務(wù)自然針對有享受需求的高端顧客。假設(shè)仍然以桶裝飯來盛米飯，由于“邊際收益遞減定理”，這些相對劣質(zhì)的米飯與服務(wù)總質(zhì)量及總租值是較低的，但邊際質(zhì)量是較高的。此時(shí)如果增加投入并搭配更優(yōu)的配送服務(wù)與精度，那么米飯的邊際質(zhì)量會(huì)下降，慢慢達(dá)到和顧客的邊際質(zhì)量程度基本相當(dāng)。滿足“邊際相等原則”最大化整體的質(zhì)量，近似于達(dá)到組織搭配的均衡。

2.3小結(jié)

中低端及以下的餐飲市場會(huì)普遍使用桶裝飯；中高端及以上的市場會(huì)使用碗作為售賣單位。

“小店競爭在特色，大店競爭在邊緣”，像“廁所串串”等以獨(dú)特菜品聞名的餐館往往不會(huì)精致裝修，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)在意邊緣服務(wù)如米飯，這時(shí)候選擇桶裝飯就是理性；而一旦想要進(jìn)行升級換代，接待更加高端的客戶，就需要優(yōu)化邊緣服務(wù)，此時(shí)也就以碗售賣米飯。

餐飲市場大多是壟斷競爭市場，差異的各式菜樣在米飯售賣形式上仍然存在差異。在高端和低端市場中，菜式這一非價(jià)格因素的影響不大；但在中端市場，如川菜等主打口味偏重的菜式，由于對米飯依賴性大，需求量大，為迎合消費(fèi)者，會(huì)更多地采取桶裝盛米飯。隨著飯店質(zhì)量的提升桶裝到碗裝盛飯會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，川菜館的轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)靠后，而口味清淡例如廣東菜餐廳轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)靠前。

3.總結(jié)

3.1由于服務(wù)鏈的交易費(fèi)用、不同米飯?zhí)峁┓绞綄?dǎo)致米飯的邊際效益不同以及各種點(diǎn)菜方式對顧客米飯需求的激勵(lì)不同而形成的約束條件，導(dǎo)致了同樣是按人頭收取米飯費(fèi)用，但一些商家用木桶或盆提供米飯，而另外一些商家則以碗為容器提供米飯。

3.2中低端及以下餐飲市場會(huì)普遍使用桶裝飯，中高端及以上的市場會(huì)使用碗作為售賣單位。不同層次的商家，由于面對的潛在顧客市場不同，多種約束條件導(dǎo)致其提供米飯方式不同。對于商家而言，若想精確的保護(hù)利益，應(yīng)準(zhǔn)確定位市場及其對米飯利用效率的需求。

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