基于KANO的B2C網(wǎng)絡(luò)推廣策略的研究

許詩(shī)卉 陳慧 馬銳 楊琪

摘 要：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的B2C平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)節(jié)決定成敗的階段，各個(gè)平臺(tái)以及入駐平臺(tái)的商家應(yīng)當(dāng)以顧客心理和需求為導(dǎo)向進(jìn)行操作，在產(chǎn)品展示上應(yīng)當(dāng)盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品特色、界面操作上應(yīng)當(dāng)注重提升簡(jiǎn)便性和易于理解性，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重售后服務(wù)的提升，以此來(lái)提升客戶的良好體驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外用戶的問(wèn)卷調(diào)查，利用KANO模型分析了B2C平臺(tái)的顧客在進(jìn)行線上消費(fèi)所關(guān)注的各種要素，針對(duì)顧客關(guān)注的質(zhì)量要素，制定了適用于旅行箱包推廣的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：B2C平臺(tái)；KANO模型；推廣營(yíng)銷

B2C即電子商務(wù)模式自誕生以來(lái)，一直處于高速發(fā)展的階段，而B(niǎo)2C平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。這要求各類B2C平臺(tái)及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與交互上，必須以顧客心理和需求為導(dǎo)向進(jìn)行操作，在產(chǎn)品展示上應(yīng)當(dāng)盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品特色、界面操作上應(yīng)當(dāng)注重提升簡(jiǎn)便性和易于理解性，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重售后服務(wù)的提升，以此來(lái)提升客戶的良好體驗(yàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，B2C平臺(tái)的每一個(gè)應(yīng)用環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都可能影響到顧客的選擇與體驗(yàn)結(jié)果，這也潛在決定了顧客對(duì)于平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度。

網(wǎng)頁(yè)上對(duì)于產(chǎn)品的展示、平臺(tái)搜索功能的完善程度、產(chǎn)品信息的完整性、下單的便捷性、顧客的自由選擇度以及售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性等因素，無(wú)一不影響著平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)商的影響力與銷售規(guī)模，優(yōu)秀的B2C平臺(tái)推廣策略也應(yīng)當(dāng)考慮到這些細(xì)節(jié)。本文以世界上最具影響力的B2C平臺(tái)之一——亞馬遜為例，以調(diào)查問(wèn)卷的形式構(gòu)建了平臺(tái)的KANO模型，旨在為旅行箱包類產(chǎn)品的銷售推廣給出合理的策略性建議。

一、KANO模型概述

KANO模型是用于測(cè)度顧客對(duì)質(zhì)量要素滿意程度的模型，它于1984年由日本的狩野紀(jì)昭博士（Noriaki Kano）提出。KANO模型以Herzberg的“激勵(lì)-保健因素理論”作為理論依據(jù)，形成了以魅力質(zhì)量、一元質(zhì)量、必須質(zhì)量、無(wú)差異質(zhì)量和反向質(zhì)量的五要素質(zhì)量模型。

魅力質(zhì)量與無(wú)差異質(zhì)量是指標(biāo)性較為寬容的要素，魅力質(zhì)量的滿足會(huì)大大提升顧客的滿意程度，而當(dāng)魅力質(zhì)量不滿足時(shí)，顧客也表示能夠接受；無(wú)差異質(zhì)量則是顧客不關(guān)注的要素，不論其滿足與否，顧客對(duì)無(wú)差異質(zhì)量均不會(huì)產(chǎn)生滿意或不滿意的情緒，都能接受。一元質(zhì)量與必須質(zhì)量是較為嚴(yán)苛的要素，一元質(zhì)量的滿足會(huì)提升顧客滿意度，但不滿足時(shí)顧客也會(huì)感到不滿意；必須質(zhì)量則更為嚴(yán)格，必須質(zhì)量的滿足對(duì)顧客的滿意度提升沒(méi)有影響，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，必須質(zhì)量是他認(rèn)為理所當(dāng)然的要素，當(dāng)必須質(zhì)量沒(méi)有滿足時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿意的情緒。反向質(zhì)量的滿足程度則是與顧客滿意度相反的要素，反向質(zhì)量滿足時(shí)，顧客會(huì)感到不滿意；反向質(zhì)量不滿足時(shí)，顧客反而會(huì)產(chǎn)生滿意的情緒。通常情況下，KANO模型以問(wèn)卷數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行研究。

許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，KANO模型的合理運(yùn)用能夠用于探索顧客最關(guān)注的也是最具影響力的質(zhì)量要素，從而為質(zhì)量管理、營(yíng)銷方案的制定等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供重要的參考依據(jù)。

KANO模型對(duì)于質(zhì)量要素的分類與識(shí)別判斷一般采用問(wèn)卷調(diào)查的手法，建立要素分類評(píng)估表以判斷某種屬性屬于什么要素。典型的KANO要素識(shí)別評(píng)估表如下表1。

其中，標(biāo)為I的屬于無(wú)差異質(zhì)量，A屬于魅力質(zhì)量，O屬于一元質(zhì)量，R屬于反向質(zhì)量，M屬于必須質(zhì)量，而Q被稱為無(wú)效質(zhì)量。

本文根據(jù)KANO模型的原理，針對(duì)亞馬遜平臺(tái)的設(shè)計(jì)質(zhì)量要素進(jìn)行分類研究，從而為旅行箱包類產(chǎn)品的展示與營(yíng)銷方案提出具有參考性的建議。

二、對(duì)亞馬遜B2C平臺(tái)的初步調(diào)研

鎮(zhèn)江龍道電子商務(wù)有限公司是一家專注于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域，專業(yè)從事電商人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、打造網(wǎng)絡(luò)品牌、服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的卓越的電子商務(wù)公司，涉及B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)的各種業(yè)態(tài)，具有豐富的電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深諳電子商務(wù)的品牌運(yùn)營(yíng)之道。本文與鎮(zhèn)江龍道電子商務(wù)有限公司進(jìn)行合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了針對(duì)國(guó)內(nèi)外亞馬遜B2C平臺(tái)用戶的問(wèn)卷，發(fā)布平臺(tái)分別為美國(guó)Surveymonkey與國(guó)內(nèi)的問(wèn)卷星網(wǎng)站。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收224份，回收率37.3%；其中不合格問(wèn)卷21份，最終有效樣本203份，問(wèn)卷有效率90.6%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大約65.6%的顧客在進(jìn)行線上消費(fèi)時(shí)，傾向于選擇亞馬遜平臺(tái)，選擇Ebay的顧客約為3.1%，而更樂(lè)意在官網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客比例達(dá)到了28.1%，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)將資源集中在亞馬遜平臺(tái)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)建立品牌官網(wǎng)以便宣傳形象、方便部分顧客的購(gòu)買(mǎi)需求。

在顧客進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)，大約78.1%的顧客更樂(lè)意采用關(guān)鍵詞搜索而非類目搜索，大約75%的顧客會(huì)使用3-5個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，25%的顧客會(huì)使用1-2個(gè)關(guān)鍵詞；喜歡用類目搜索的顧客僅占到21.2%，因此，當(dāng)品牌商有在線推廣產(chǎn)品的需求時(shí)，產(chǎn)品關(guān)鍵字的設(shè)置應(yīng)當(dāng)盡可能全面，方便顧客在進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)能查到本品牌的商品。

Amazon Prime是亞馬遜的一種會(huì)員制度，為Prime制度付費(fèi)的會(huì)員將享受到平臺(tái)給予的一些折扣或者便利，會(huì)員費(fèi)為$99一年或$10.99一月。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約56%的顧客會(huì)用Amazon Prime來(lái)選擇產(chǎn)品，而44%的顧客則不會(huì)，商家在進(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)，可以將自身的產(chǎn)品進(jìn)行分類，一些高端的產(chǎn)品可以加入Prime會(huì)員的專享購(gòu)買(mǎi)范疇，而平價(jià)的產(chǎn)品則不需要進(jìn)入，普通用戶也可購(gòu)買(mǎi)。這樣，在顧客進(jìn)行產(chǎn)品篩選時(shí)，能夠是會(huì)員和非會(huì)員均能查看到本品牌的產(chǎn)品，從而豐富產(chǎn)品線的可選擇面，擴(kuò)大品牌影響力。

Free shipping是亞馬遜平臺(tái)的免運(yùn)費(fèi)制度，即我國(guó)俗稱的包郵，顧客可以通過(guò)是否選擇免運(yùn)費(fèi)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的篩選。調(diào)查結(jié)果中，大約90.6%的顧客偏好用免運(yùn)費(fèi)作為篩選指標(biāo)，在初步篩選時(shí)，愿意承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的顧客僅占9.4%。因此，品牌商若希望顧客能看到自己的產(chǎn)品，一個(gè)重要的推廣策略就是注明免運(yùn)費(fèi)；如果必須維持產(chǎn)品的合理利潤(rùn)率，那么在線上產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以嘗試將運(yùn)費(fèi)的一部分疊加進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，而在網(wǎng)頁(yè)上顯示免運(yùn)費(fèi)，這樣既能夠維持合理的產(chǎn)品利潤(rùn)，又能保持產(chǎn)品的高度曝光率。

在顧客對(duì)于產(chǎn)品的選擇與點(diǎn)擊傾向上，調(diào)查結(jié)果如下：

大約87.5%的顧客更樂(lè)意挑選有促銷價(jià)的產(chǎn)品，愿意通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)篩選的僅為12.5%；對(duì)于sponsored展位即頂級(jí)展位的產(chǎn)品，有56.2%的客戶選擇了不會(huì)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，但選擇會(huì)購(gòu)買(mǎi)的顧客也占到了43.8%；對(duì)于Facebook、Youtube等知名社交網(wǎng)站的紅人推薦的產(chǎn)品，大約有53%的客戶選擇了不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但依然有47%的客戶愿意嘗試，可見(jiàn)頂級(jí)展位以及名人效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品的集中推廣程度有著不可忽視的影響；在愿意購(gòu)買(mǎi)sponsored展位產(chǎn)品的顧客中，絕大多數(shù)傾向于購(gòu)買(mǎi)評(píng)論數(shù)量多而非五星級(jí)的產(chǎn)品，比例約為75%，這通常是由于更多的評(píng)論數(shù)會(huì)讓顧客有更全面的產(chǎn)品認(rèn)知決定的，評(píng)論數(shù)量越多，對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)往往更加真實(shí)，有利于降低在線消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，與之相對(duì)應(yīng)的是，78.1%的顧客熱衷于參考其他買(mǎi)家的產(chǎn)品評(píng)論來(lái)幫助自己做出消費(fèi)決策。

根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜網(wǎng)站或者類似的B2C平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣決策時(shí)，可以為產(chǎn)品進(jìn)行促銷定價(jià)以抬高搜索量；當(dāng)品牌方的資金較為寬裕時(shí)，在平臺(tái)的sponsored展位展示，或在社交網(wǎng)站邀請(qǐng)紅人推廣將是一種行之有效的推廣手段，愿意為此付費(fèi)的顧客比例雖然未超過(guò)50%，但都超過(guò)了40%，整體數(shù)量不容小覷。一旦產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上升，產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量也會(huì)隨之提升，從而帶動(dòng)更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量，形成良性循環(huán)。

三、對(duì)亞馬遜B2C平臺(tái)的質(zhì)要素調(diào)研

在B2C平臺(tái)產(chǎn)品推廣的質(zhì)量要素選擇上，本文選取了8個(gè)要素指標(biāo)來(lái)構(gòu)建KANO模型。指標(biāo)如下表2。

分析結(jié)果顯示，屬于顧客魅力型需求的要素指標(biāo)是“詳情中加入顧客的使用反饋情況”、“在產(chǎn)品標(biāo)題上突出顯示品牌和賣點(diǎn)”、“采用兩三詞概括和簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品特性”、“將生活場(chǎng)景作為主圖”，占比分別為56.2%、53%、68.8%、50%。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)，可以將產(chǎn)品的生活應(yīng)用場(chǎng)景圖放在首頁(yè)作為宣傳主圖，以幫助顧客構(gòu)建他想象的使用場(chǎng)景，同時(shí)將評(píng)論或客服后臺(tái)的顧客使用反饋進(jìn)行截圖或重新編輯，添加至產(chǎn)品宣傳頁(yè)；而產(chǎn)品的標(biāo)題中則應(yīng)當(dāng)加入品牌與精簡(jiǎn)的賣點(diǎn)介紹，以便顧客進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索；在進(jìn)行產(chǎn)品特性介紹時(shí)，采用關(guān)鍵詞概括與簡(jiǎn)單語(yǔ)句穿插的形式，簡(jiǎn)潔又突出重點(diǎn)；這樣的展示推廣策略能夠很好地提升顧客的瀏覽體驗(yàn)。

屬于顧客一元型需求的要素指標(biāo)是“產(chǎn)品圖片加入場(chǎng)景使用圖和細(xì)節(jié)功能圖”。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣展示時(shí)，將產(chǎn)品的各種使用場(chǎng)景圖片放至宣傳頁(yè)，輔以產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示，突出產(chǎn)品的做工、質(zhì)感，將工藝等突出細(xì)節(jié)的特性作為宣傳點(diǎn)，以增加顧客滿意度，若沒(méi)有場(chǎng)景使用圖和細(xì)節(jié)功能圖，顧客的滿意度極可能面臨降低。

屬于顧客必須型需求的要素指標(biāo)是“介紹產(chǎn)品基本屬性和使用情況”和“進(jìn)行質(zhì)量保障與售后承諾”。產(chǎn)品基本屬性和使用情況是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)的必備條件，任何產(chǎn)品在進(jìn)行推廣時(shí)，必須向顧客說(shuō)明這些基本特性，大多數(shù)顧客認(rèn)為這一項(xiàng)要素是產(chǎn)品宣傳不可或缺的一部分，當(dāng)該要素缺失時(shí)，顧客滿意度將大打折扣，大多數(shù)顧客不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)；除此之外，質(zhì)量保障與良好的售后承諾也被看做是產(chǎn)品的必備要素。

四、針對(duì)旅行箱包類產(chǎn)品推廣的建議

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，可以針對(duì)某種產(chǎn)品提出較為詳細(xì)的推廣建議，以旅行箱包為例。

第一，旅行箱包在進(jìn)行國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的線上推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇瀏覽量更大的亞馬遜平臺(tái)，同時(shí)也要搭建自己的官網(wǎng)以提升品牌形象。

第二，對(duì)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)設(shè)置盡可能完整的關(guān)鍵詞，按箱包的價(jià)格與高端程度區(qū)分是否需要加入Amazon Prime可選。進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)置時(shí)，盡可能免去運(yùn)費(fèi)，提升瀏覽量；在準(zhǔn)備活動(dòng)定價(jià)時(shí)，盡量選擇促銷價(jià)而非優(yōu)惠券的形式。

第三，在公司資金寬裕的情況下，選擇更好的網(wǎng)頁(yè)推廣位置，或者邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)推廣，推廣效果較為理想，對(duì)銷售量提升有著極好的效果。

第四，在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)，可以將箱包的生活應(yīng)用場(chǎng)景圖（例如旅行、出差等）放在首頁(yè)作為宣傳主圖，同時(shí)將顧客的優(yōu)質(zhì)反饋添加至產(chǎn)品宣傳頁(yè)，在介紹時(shí)也要注意長(zhǎng)短句結(jié)合。

第五，凸顯箱包的制作工藝及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這樣能吸引更多對(duì)品質(zhì)要求高的客戶。同時(shí)，一定要做出真實(shí)的質(zhì)量保障與良好的售后承諾，以降低客戶對(duì)線上采購(gòu)產(chǎn)品的疑慮。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬哲明，安鵬.基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)信息平臺(tái)構(gòu)建研究[J].情報(bào)科學(xué)，2017，35（12）：90-95.

[2]宋晶，洪志燕，周愛(ài)國(guó).文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，18（05）：81-87.

[3]徐育文.基于KANO-QFD的老年人智能手機(jī)APP用戶界面設(shè)計(jì)研究[D].江蘇師范大學(xué)，2017.

[4]張馨.亞馬遜盈利模式研究[D].石河子大學(xué)，2017.