短視頻傳播中的廣告植入研究

王春陽(yáng)

摘要 在新媒體以及廣告事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，廣告?zhèn)鞑ズ托旅襟w的結(jié)合在不斷的加深。這主要表現(xiàn)在新媒體的發(fā)展使得廣告的形式、內(nèi)容以及傳播媒介等都發(fā)生了較大的變化。短視頻作為新媒體發(fā)展的一種產(chǎn)物，在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用越來(lái)越廣，受到了很多廣告主的青睞，而如何在短視頻傳播中進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ约叭绾螌V告植入到短視頻中去傳播，這些都是值得思考的。文章以短視頻傳播中的廣告植入為立足點(diǎn)，探求短視頻傳播中廣告植入的有效途徑，從而促進(jìn)廣告植入在短視頻傳播中的良好運(yùn)用。

關(guān)鍵詞 短視頻；廣告植入；廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）01-0030-02

現(xiàn)如今，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，無(wú)論是人們的生活還是工作都受到了新媒體的影響，就廣告?zhèn)鞑ザ?，以前人們接受廣告的方式都是通過(guò)電視、廣播以及戶外廣告牌等形式，而在新媒體時(shí)代下，人們接受廣告的方式除了傳統(tǒng)的媒介之外，還有諸如微電影、短視頻以及視頻直播等一些形式。在人們接受廣告的途徑以及方式不斷豐富的情況下，如何使廣告宣傳以及推廣能夠最大化地發(fā)揮其效果也就成為了越來(lái)越多廣告主所關(guān)注的問(wèn)題，越來(lái)越多的廣告主也開始尋求最為有利的廣告?zhèn)鞑シ绞絹?lái)提高自身的廣告效益。就目前的情況來(lái)看，為了使廣告效益和投入成本能夠達(dá)到一個(gè)最優(yōu)的狀態(tài)，很多廣告主開始通過(guò)廣告植入的方式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，而且在媒介的選擇上也是盡可能的大眾化和低成本化，所以在這種情況下，以短視頻傳播為媒介的廣告植入也就成了很多廣告主所青睞的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但是在如何有效利用短視頻進(jìn)行廣告植入以及傳播上并不是所有的廣告主都能做得很好，所以加強(qiáng)對(duì)短視頻廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告植入的研究就顯得很有意義，一方面可以以此來(lái)促進(jìn)廣告事業(yè)的良好發(fā)展，另一方面也可以使廣告主能夠在廣告?zhèn)鞑ブ袑で笞顑?yōu)化的方式。

1相關(guān)概念的論述

1）短視頻。所謂短視頻就是指短片視頻，一般其內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)都是在5分鐘以內(nèi)，而其內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般以幽默、潮流、熱點(diǎn)、創(chuàng)意等為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行構(gòu)成，既可以單獨(dú)成片，同時(shí)也可以作為系列欄目。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及快餐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，短視頻由于其內(nèi)容短小、精煉以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受到了很多受眾的青睞，目前較為知名的短視頻平臺(tái)有很多，例如秒拍、快手、美圖等，這些短視頻不僅吸引了大量的受眾，同時(shí)也展現(xiàn)了其優(yōu)越的傳播價(jià)值。和微電影以及直播相比而言，短視頻在內(nèi)容上更加精煉，在制作上更為簡(jiǎn)易，在傳播上更具互動(dòng)性，所以在傳播上也就更具優(yōu)勢(shì)。

2）廣告植入。廣告植入就是指將產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的代表性的視聽符號(hào)融入到影視或舞臺(tái)中，以此給受眾產(chǎn)生印象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。廣告植入的傳播方式是在新媒體不斷發(fā)展的情況下產(chǎn)生的，其具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在，一方面植入式的廣告在受眾上往往具有更多的數(shù)量，另一方面在于其傳播的效果上相比其他廣告形式更具“接觸質(zhì)量”，所以在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド侠脧V告植入的方式對(duì)于廣告的宣傳和推廣是具有十分重要的作用的，但是其也具有一定的缺陷，而這主要體現(xiàn)在其品牌的適用性范圍較小，一般小眾品牌的產(chǎn)品往往不及一些知名品牌的傳播效用好，另外就是植入式的廣告不利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度解說(shuō)，甚至在某種程度上植入式的廣告甚至?xí)皇鼙娝鲆?，那么這樣無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品宣傳還是對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ际鞘植焕?，所以說(shuō)對(duì)于廣告植入的運(yùn)用需要進(jìn)行綜合的考慮，要最大化地發(fā)揮其積極的效用而避免其不足之處。

3）短視頻廣告植入。結(jié)合上文的概念論述，對(duì)于短視頻廣告植入的定義，本文簡(jiǎn)單將其解釋為將廣告植入到短片視頻中，以此來(lái)影響受眾，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。由于短視頻作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，而植入式廣告也是一種新興的廣告?zhèn)鞑シ绞?，所以兩者的結(jié)合對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ员厝粫?huì)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這主要體現(xiàn)在受眾范圍大、互動(dòng)性強(qiáng)以及成本投入低等方面。就目前的情況來(lái)看，短視頻廣告植入的產(chǎn)品一般還是為一些知名品牌，小眾品牌并不多，要么就是一些游戲產(chǎn)品，所以在其廣告主的行業(yè)分布上比較單一，還是以一些品牌企業(yè)為主。而在廣告的植入形式上主要是在視頻播放前、中、后這三個(gè)階段進(jìn)行廣告植入，一般情況下，在短視頻播放前的植入廣告最為“硬性”，因?yàn)檫@是受眾觀看視頻內(nèi)容所必須接受的，而后就是視頻播放中的植入廣告，一般這些廣告都是和視頻內(nèi)容相關(guān)，能夠很好的將產(chǎn)品帶入到受眾印象中，最后就是視頻結(jié)束后的植入廣告，相比前兩種形式，此種廣告植入的效果要差一些。另外在就短視頻廣告的類型來(lái)看，目前廣告植入較多的短視頻一般為網(wǎng)紅IP型，例如papi醬、艾克里里等；還有就是街頭采訪型，例如拜托了學(xué)妹等；還有就是幽默搞笑型，例如一些系列短劇等，這些短視頻類型因?yàn)榫哂休^高的人氣，所以在廣告植入上也會(huì)更多。

2短視頻廣告植入的傳播效果分析

短視頻廣告植入由于融合了短視頻以及廣告植入的共同優(yōu)勢(shì)，所以其傳播效果自然也具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1）受眾的范圍以及數(shù)量更大。就目前的情況來(lái)看，由于短視頻在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和快餐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下本身就受到了很多受眾的喜歡，所以短視頻固有的受眾基數(shù)本身就較大，尤其是一些名氣較大的短視頻平臺(tái)以及短視頻制作者，其所具備的粉絲也是較多的，所以在利用短視頻進(jìn)行廣告植入時(shí)，其廣告的受眾基數(shù)也同樣很多，另外在廣告主的投入上，原有的短視頻制作者會(huì)有一定的資金來(lái)進(jìn)行視頻的再創(chuàng)作，而越來(lái)越精良的短視頻自然又會(huì)吸引一些受眾，所以在短視頻中進(jìn)行廣告植入時(shí)，其廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姛o(wú)論是在范圍上還是在數(shù)量上都會(huì)變得更多，而這對(duì)于提高廣告的傳播效果來(lái)說(shuō)是十分有利的。

2）受眾的“接觸質(zhì)量”更好。因?yàn)槎桃曨l具有精煉、互動(dòng)性好的特點(diǎn)，尤其是一些本身具有固定粉絲的短視頻，其受眾較為穩(wěn)定，而且對(duì)于其視頻的內(nèi)容都會(huì)進(jìn)行較為細(xì)致的觀看，所以在這些短視頻中進(jìn)行廣告植入，其受眾對(duì)所植入的廣告也會(huì)有同樣的關(guān)注度，那么這樣對(duì)于受眾就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)良好的印象，從而達(dá)到一個(gè)良好的傳播效果。另外，在不同類型的短視頻中，其受眾的層面是不同的，所以這樣在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)可以根據(jù)短視頻受眾的類型來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的廣告植入，那么這樣就能使廣告最大化的對(duì)受眾進(jìn)行定位宣傳，從而也能較好地提高廣告的傳播效果。

3短視頻傳播中廣告植入的對(duì)策

通過(guò)上文的分析可以得知短視頻中的廣告植入具有良好的效果，但是這并不意味著只要是在短視頻中進(jìn)行廣告植入就會(huì)有良好的效果，還是需要采取一定的策略，本文認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：

1）需要充分的考慮目標(biāo)受眾情況。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱宋鼙姸_(dá)到營(yíng)銷的目的，而廣告所宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)本身是有目標(biāo)人群定位的，其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)定位不可能是所有的人群，所在進(jìn)行短視頻廣告植入時(shí)也需要考慮到目標(biāo)受眾情況，例如在拜托吧學(xué)妹短視頻廣告植入中，其受眾多為在校學(xué)生以及一些年輕的受眾，所有在此類短視頻中進(jìn)行廣告植入時(shí)就需要考慮到其本身的受眾情況，其廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是滿足學(xué)生以及年輕人的需求的，這樣受眾才會(huì)對(duì)植入的廣告產(chǎn)生印象以及興趣，這樣才能真正意義上發(fā)揮植入廣告的效用，所以在短視頻中進(jìn)行廣告植入時(shí)需要充分考慮目標(biāo)受眾的情況。

2）需要考慮產(chǎn)品以及品牌自身的特點(diǎn)。在目前短視頻的眾多類型中，有很多類型的短視頻都有較大的受眾基數(shù)，但是這并不意味著任何產(chǎn)品和品牌在這些短視頻中進(jìn)行廣告植入都會(huì)取得良好的效果，所以在進(jìn)行短視頻廣告植入時(shí)就需要結(jié)合自身產(chǎn)品以及品牌的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行考慮，對(duì)于自身的產(chǎn)品是否符合短視頻廣告植入的要求以及能否達(dá)到相應(yīng)的效果都是值得考量的，例如在對(duì)美圖手機(jī)進(jìn)行短視頻廣告植入時(shí)，選擇以男性受眾為主的短視頻就不太符合，因?yàn)槊缊D手機(jī)的定位在于女性，所以對(duì)于美圖手機(jī)可以選擇在拜托吧學(xué)妹、papi醬的短視頻中進(jìn)行廣告植入，這樣才能發(fā)揮出最大化的廣告效果。

4結(jié)束語(yǔ)

目前，在新媒體不斷發(fā)展的情況下，短視頻廣告植入的發(fā)展受到了越來(lái)越多廣告主的青睞，以短視頻為媒介的植入式廣告對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳以及推動(dòng)在很大程度上具有優(yōu)勢(shì)作用，但是這并不意味著短視頻廣告植入可以滿足任何產(chǎn)品和品牌的廣告宣傳需求，在實(shí)際的廣告植入中還是需求考慮自身的產(chǎn)品的特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾的情況，這樣才能使短視頻廣告植入的效果得到最大化的發(fā)揮。