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    城市臺融媒體發(fā)展的路徑

    2018-08-10 04:30:32陳永紅田志友周元敏張大軍張陽
    新媒體研究 2018年11期
    關(guān)鍵詞:移動端中央廚房融媒體

    陳永紅 田志友 周元敏 張大軍 張陽

    摘 要 2016年7月,國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》,明確了廣電媒體推進融合發(fā)展的時間表和路線圖。媒體融合進行到向縱深推進的關(guān)鍵階段。但城市臺媒體融合的進展并不樂觀,95%左右的城市臺還處于“互聯(lián)網(wǎng)+”階段,標志性產(chǎn)品是建設(shè)了網(wǎng)站和“兩微一端”。融媒體“融”的結(jié)果是媒體的終端,也就是“大屏”“小屏”的融合?!按笃痢敝饕鸽娨暺?、電腦屏,“小屏”主要指手機和平板電腦。如何實現(xiàn)大屏小屏的融合?首先要重塑與再造管理體系;其次要建設(shè)中央廚房;重點是發(fā)展移動端和堅持內(nèi)容為王。

    關(guān)鍵詞 城市臺;融媒體;路徑;“中心制”;“中央廚房”;移動端

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)11-0085-04

    我國城市臺(含地級和副省級)總量有300多家、1 000多個頻道,在廣播電視宣傳上占有重要地位。近幾年,面對新媒體的強勢沖擊,城市臺影響力下降,廣告收入斷崖式下滑,在經(jīng)歷了“手足無措”“病急亂投醫(yī)”“+互聯(lián)網(wǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)+”“融媒體”等探索階段之后,終于迎來了希望的曙光。

    1 城市臺融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

    互聯(lián)網(wǎng)在中國起步時,政府和作為主流媒體的黨報黨臺都視而不見。正是這種視而不見給了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機會。網(wǎng)站的發(fā)展歷史是從野蠻生長開始的,1993年,新浪網(wǎng)上線,緊跟著網(wǎng)易、搜狐、騰訊相繼上線,并迅速完成了跑馬圈地,形成了“中國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭”。

    城市廣播電視臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)是從膠東在線開始的。2002年4月28日,煙臺市廣播電視局(煙臺廣播電視臺)主辦的膠東在線正式上線。此時,大多數(shù)城市臺還沉浸在自給自足的生活狀態(tài)里,廣告收入可以保證員工的溫飽問題,員工外出還擁有較高的社會地位,“到處鶯歌燕舞,更有潺潺流水,高路入云端”。

    2010年前后,覺醒了的城市臺開始建設(shè)自己的網(wǎng)站。由于先天互聯(lián)網(wǎng)基因不足,城市臺建設(shè)的網(wǎng)站大多成了廣播電視節(jié)目的展示平臺,在全國范圍內(nèi),具有互聯(lián)網(wǎng)特色的城市臺網(wǎng)站除了膠東在線和環(huán)京津新聞網(wǎng)之外,乏善可陳。

    當城市臺還沒搞清網(wǎng)站定位的時候,星移斗轉(zhuǎn),互聯(lián)網(wǎng)又開辟了移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場。新浪微博、騰訊微信和今日頭條脫穎而出,成為移動互聯(lián)網(wǎng)三款標志性產(chǎn)品。

    面對咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)媒體,城市臺一時間暈頭轉(zhuǎn)向,不知所措,疲于應(yīng)戰(zhàn)。沒有建網(wǎng)站的趕緊建網(wǎng)站,建了網(wǎng)站又趕緊建微博、微信,有點資金的還匆匆忙忙建設(shè)了獨立的App。

    一陣忙乎之后,大家發(fā)現(xiàn),城市臺在原有的電臺電視臺之外,除了多了網(wǎng)站還多了一批“微博、微信”,這個微矩陣里的每一款產(chǎn)品,其“活粉”極少,當初通過績效考核上來的“粉絲”大多成了“死粉”。判斷一款產(chǎn)品的“活粉”數(shù)量,最簡單的辦法就是看一看點擊量,每天最多的一條信息的點擊量如果達不到千位數(shù),那么這款產(chǎn)品“活著”跟“死掉”的價值相等,白白浪費了人力物力。

    媒體融合以2014年為界分為兩個時期:2014年之前,傳統(tǒng)媒體的融合主要是和網(wǎng)絡(luò)的融合,從2014年開始,主要是和微媒體的融合。

    2014年,國務(wù)院《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺,這成為媒體融合發(fā)展的里程碑和分水嶺,也成就了2014年的“媒體融合元年”。

    2016年7月,國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》,明確了廣電媒體推進融合發(fā)展的時間表和路線圖。

    經(jīng)過3年多的媒體融合,目前,城市臺融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀可以分為3個層次:

    第一層次,全媒體階段。這個層次的城市臺主要是和網(wǎng)絡(luò)的融合以及跟微媒體的融合。標志性的產(chǎn)品是建設(shè)了網(wǎng)站和“兩微一端”,這樣的城市臺占比高達95%。

    第二層次,+互聯(lián)網(wǎng)階段(“互聯(lián)網(wǎng)+”階段)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+廣電”還是“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”?互聯(lián)網(wǎng)本身是技術(shù)平臺,“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”強調(diào)的是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做廣電內(nèi)容;“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”強調(diào)的是將廣電內(nèi)容嫁接給互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在這個意義上,“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”=“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”。這個層次的城市臺已經(jīng)打造了具有影響力的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站),比如,山東煙臺的膠東在線網(wǎng)站、河北廊坊的環(huán)京津新聞網(wǎng)和廣東東莞的東莞陽光網(wǎng)。這樣的城市臺占比只有3%。

    第三層次,融媒體階段。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的路徑之一便是進行傳播平臺的轉(zhuǎn)移與搭建,繼打造媒體新聞網(wǎng)站之后,一些傳統(tǒng)媒體依托本身的經(jīng)濟實力、品牌力和影響力通過獨立開發(fā)媒體App的形式,進行傳播平臺轉(zhuǎn)移。比如中央電視臺依托政策、技術(shù)、資本等最早進行了新媒體平臺探索,打造了“央視新聞”獨立媒體App,形成“網(wǎng)絡(luò)電視臺+央視新聞App”的獨立平臺。城市臺受到資金、技術(shù)、人才的限制,大多采用平臺入駐的方式發(fā)展微媒體,比如微信公號、頭條號、百家號等,但歸根結(jié)底,這些微媒體再有影響力也不屬于自己,相當于替別人養(yǎng)孩子,看上去孩子是自己的,本質(zhì)上是別人的。但對于大多數(shù)城市臺來講,這也屬于無奈之舉。蘇州臺在融媒體建設(shè)上獨樹一幟,在打造了區(qū)域強勢網(wǎng)絡(luò)媒體《名城蘇州》之后又打造了區(qū)域強勢移動客戶端產(chǎn)品《無線蘇州》。但這樣的城市臺占比不足2%。

    由此可見,城市臺融媒體發(fā)展任重而道遠。

    2 城市臺融媒體發(fā)展的路徑

    融媒體,“融”什么?這是城市臺發(fā)展融媒體首先要解決的問題。

    融媒體“融”的結(jié)果是媒體的終端,也就是“大屏”“小屏”的融合?!按笃痢敝饕鸽娨暺?、電腦屏,“小屏”主要指手機和平板電腦。

    如何實現(xiàn)大屏小屏的融合?這是融媒體“融”的關(guān)鍵。這就需要建設(shè)采編發(fā)一條龍的“中央廚房”。如何保證“中央廚房”高效運行?核心是將體制機制“融”起來。

    以上思路說明的是城市臺融媒體發(fā)展的路徑——首先要重塑與再造管理體系;其次要建設(shè)中央廚房;重點是發(fā)展移動端和堅持內(nèi)容為王。

    城市臺發(fā)展到今天,終端載體一般都建設(shè)齊全了——電臺、電視臺、網(wǎng)站、“兩微一端小程序”。這些載體也就是城市臺所擁有的媒體資源,這些媒體資源組成了城市臺的“媒體平臺”。

    城市臺的媒體平臺在現(xiàn)階段大多實行“各自為戰(zhàn)”,廣播、電視、新媒體各管一攤,各吹各的號,各唱各的調(diào)。其媒體融合要么是把廣播電視節(jié)目放到了網(wǎng)站上,要么是把廣播電視節(jié)目放到了微信、微博上。海南省文化廣電出版體育廳黨組書記、廳長丁暉認為:“媒體融合發(fā)展不應(yīng)僅僅停留于技術(shù)升級、形態(tài)創(chuàng)新方面,還要隨著融合發(fā)展的深入進行傳播流程、組織管理體系的重塑與再造”[1]。這個觀點說出了城市臺融媒體發(fā)展的痛點。

    城市臺融媒體發(fā)展的路徑之一:重塑與再造管理體系,變“頻道頻率制”為“中心制”

    多年以來,城市臺的發(fā)布平臺都是“閉合管理”,所需節(jié)目都是“自產(chǎn)自銷”。組織架構(gòu)以2000年為界分兩個時期:2000年之前是“科室時期”,城市臺下設(shè)新聞科、專題科、文藝科等科室,這些科室組織采編人員生產(chǎn)節(jié)目,不管節(jié)目質(zhì)量如何,只要生產(chǎn)出來就發(fā)布出去。2000年之后是“頻道頻率時期”,城市臺下設(shè)新聞頻道、公共頻道、導(dǎo)視頻道等,以頻道頻率為單元,自己組織節(jié)目自己發(fā)布。

    這種“閉合管理”造成人員臃腫,直接后果是“三個和尚缺飯吃”。解決的辦法是“開放平臺,制播分離”。

    所謂“開放平臺,制播分離”就是臺里制作的節(jié)目只限于新聞類,其他節(jié)目全部交給社會類的文化傳播公司制作,臺里只負責(zé)監(jiān)審。這種“開放管理”適合城市臺融媒體發(fā)展的要求,也是城市臺重塑與再造管理體系的必然結(jié)果。

    什么是“中心制”?所謂“中心制”就是打破現(xiàn)有的“頻道頻率制”,不分電臺、電視臺和新媒體,統(tǒng)一成立節(jié)目生產(chǎn)中心,重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、再造采編發(fā)流程。

    廊坊廣播電視臺早在2014年就整合了廣播新聞中心和電視新聞中心,實現(xiàn)了“一套人馬采編、多次分發(fā)新聞”的格局。2017年年底,廊坊廣播電視臺成立融媒體中心,將廣播的一個頻率、電視的一個頻道、網(wǎng)站和電視報統(tǒng)一到融媒體中心,盡管這種改革還不徹底,但已經(jīng)具備了城市臺融媒體發(fā)展重塑與再造管理體系的雛形。

    城市臺怎樣重塑與再造管理體系?如表1。

    按照表1進行體制機制改革,就是按業(yè)務(wù)流程和要素構(gòu)建自己的組織架構(gòu),就打破了按媒體劃分組織結(jié)構(gòu),避免了“廣播是廣播,電視是電視,互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)”的傳統(tǒng)組織形式。

    城市臺融媒體發(fā)展的路徑之二:建立“中央廚房”,構(gòu)建新生態(tài)系統(tǒng)

    “中央廚房”的概念來自于人民日報?!耙淮尾杉?、多種生成、多元傳播”就是人民日報的“中央廚房”模式。

    “中央廚房”的核心部分是指揮調(diào)度中心和采編發(fā)聯(lián)動平臺。

    “中央廚房”建設(shè)的基本標準是“四個一”:一個工作平臺,保障采訪、編輯、技術(shù)各部門代表集中辦公,開展常態(tài)化工作;一個技術(shù)支撐體系,為采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運行提供可靠技術(shù)保障;一個全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng),匯集各種稿件、節(jié)目素材、新聞背景資料,集成各種編輯軟件工具,為記者編輯獲取新聞線索、查閱背景資料、創(chuàng)作多媒體稿件提供支撐;一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng),及時對本媒體稿件、節(jié)目傳播力影響力作出評估,及時發(fā)現(xiàn)輿情熱點和參考選題,從而有針對性地調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播策略[2]。

    “中央廚房”的運行需要一支高素質(zhì)的融媒體人才隊伍。融媒體人才就是一專多能或多專多能的復(fù)合型人才,采寫編評都能來,音頻視頻都會做,既具有策劃選題、信息采集、資源整合的宏觀能力,又具有一次采集新聞而來,通過編輯,及時生成和分發(fā)給聲、屏、報、網(wǎng)、微、端多種媒體,實現(xiàn)多端傳播的微觀能力。

    “中央廚房”建設(shè)投入大、技術(shù)要求高,城市臺可以聯(lián)手“批量購買”比較成熟的技術(shù)系統(tǒng),借雞下蛋,借力發(fā)展。

    人民日報與新浪微博共同推出的全國移動直播平臺,已經(jīng)吸引百余家媒體機構(gòu)入駐,平臺成員可共享優(yōu)質(zhì)直播原創(chuàng)內(nèi)容、全流程技術(shù)解決方案、免費的云存儲和帶寬支持;新華社推出“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺,包括中央媒體、地方媒體、地方黨政機關(guān)在內(nèi)的首批100多家機構(gòu)同步入駐。通過“現(xiàn)場云”系統(tǒng),記者只需一部手機就可實現(xiàn)素材采集和同步回傳,后方編輯部可實時進行在線編輯和播發(fā),從而大大增強報道全時性和即時性;中國青年報“融媒小廚”具有小而精的特色;津云“中央廚房”可實現(xiàn)廣播、電視、報紙、刊物、新聞網(wǎng)站的全媒體大融合;西安廣播電視臺“中央廚房”融媒體指揮發(fā)布平臺與城市臺同根同脈,值得推薦……但說到底,“中央廚房”僅僅是城市臺融媒體發(fā)展的技術(shù)手段,核心還是通過“中央廚房”構(gòu)建新生態(tài)系統(tǒng)。

    城市臺融媒體新生態(tài)系統(tǒng)包括“兩翼”,一翼是用戶子系統(tǒng);另一翼是產(chǎn)品與服務(wù)子系統(tǒng)[3]。

    1)用戶子系統(tǒng)。融媒體服務(wù)的對象是用戶,因此,要運用大數(shù)據(jù)挖掘出每個用戶的興趣與需求進行精準傳播。騰訊的微信用戶超過10億,2016年總營收就超過了1 500億元人民幣。由此可見,用戶可以帶來高收益。事實上,用戶在帶來高收益的同時還帶來了話語權(quán)。微信微博今日頭條這些新媒體已經(jīng)成為民意、民聲、民情的觀察站和輿論的集散地,具有廣泛的新聞傳播力和影響力。

    2)產(chǎn)品與服務(wù)子系統(tǒng)。這個子系統(tǒng)就是要根據(jù)用戶的需求不斷推出融媒體產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進化,融媒體產(chǎn)品正經(jīng)歷“內(nèi)容媒體時代”向“場景智能媒體時代”的轉(zhuǎn)變?!皟?nèi)容媒體時代”指的是在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上,把自己的內(nèi)容集成到自己的平臺上。這是目前我國絕大多數(shù)城市臺正在經(jīng)歷的時代。如“兩微一端”?!皥鼍爸悄苊襟w時代”指的是在集成內(nèi)容、集聚用戶的基礎(chǔ)上,能夠根據(jù)用戶的場景以及場景創(chuàng)造的需求,智能匹配內(nèi)容和服務(wù)推送給用戶,如“今日頭條”和“新百度”。

    城市臺融媒體發(fā)展構(gòu)建新生態(tài)系統(tǒng)的難點是技術(shù)支撐。技術(shù)是融媒體生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ),當前的媒體融合實踐要關(guān)注大數(shù)據(jù)技術(shù),特別是物聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等。

    城市臺融媒體發(fā)展的路徑之三:發(fā)展移動端,堅持內(nèi)容為王媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進的關(guān)鍵階段。

    2014年之前,傳統(tǒng)媒體的融合主要是和網(wǎng)絡(luò)的融合,從2014年開始,主要是和微媒體的融合。

    實事求是地說,廊坊廣播電視臺在融媒體建設(shè)與發(fā)展上都抓住了關(guān)節(jié)點:2010年開始建設(shè)環(huán)京津新聞網(wǎng),2012年就通過打造品牌頻道和品牌活動使環(huán)京津新聞網(wǎng)成為廊坊市最具影響力的網(wǎng)站,成為河北省地市廣電系統(tǒng)唯一一家國家級一類資質(zhì)網(wǎng)站;2017年,廊坊廣播電視臺審時度勢,上線移動端“Hi廊坊”。

    城市臺移動端有三大模式:一是綜合模式,以發(fā)布廣電新聞和日常生活資訊為主,代表臺是蘇州和無錫;二是新聞模式,以發(fā)布廣電新聞為主,具備直播、互動等功能,代表臺是杭州、紹興;三是簡約模式,僅僅提供點播功能。

    現(xiàn)在已進入移動互聯(lián)時代,2018年1月31日,中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[4],報告提供了三組數(shù)字:

    第一組:截至2017年12月31日,我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億;第二組:截至2017年12月31日,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億;第三組:截至2017年12月,我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達97.5%,使用臺式電腦、筆記本電腦及平板電腦上網(wǎng)的比例分別為53.0%、35.8%和27.1%,網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例是28.2%。

    這些數(shù)字提醒城市臺一定要順應(yīng)移動化大趨勢,要強化移動優(yōu)先意識,實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略,但不能只把目光集中在網(wǎng)站、二維碼、微博、微信、H5等這些淺層應(yīng)用上。

    發(fā)展移動端,要有“主權(quán)意識”。微博微信僅僅是城市臺融媒體發(fā)展的手段,因為平臺隸屬于新浪和騰訊,所以條件好的城市臺,要獨立開發(fā)客戶端,條件差的城市臺可建設(shè)小程序。

    小程序是輕型App,優(yōu)勢是不用下載,用完即走。其功能簡單,但適合大多數(shù)城市臺。

    城市臺發(fā)展移動端要關(guān)注垂直領(lǐng)域,要做好分眾傳播,要突出服務(wù)性。頻道和欄目設(shè)計要做“減法”,要做到少而精。

    城市臺融媒體發(fā)展最需要堅持的是內(nèi)容為王[5]。做內(nèi)容要做“加法”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是媒體的立身之本。澎拜新聞之所以如日中天,就是因為其原創(chuàng)的高質(zhì)量內(nèi)容;新京報之所以在紙媒的冬天里找到春天,還是因為高質(zhì)量的內(nèi)容。今日頭條假如沒有海量的內(nèi)容做基礎(chǔ)早就死掉了。城市臺多年以來積聚的品牌價值足以令網(wǎng)絡(luò)大鱷“羨慕嫉妒恨”,騰訊與各省黨報建設(shè)的“大”字頭系列網(wǎng)站,正是看中了黨報的深厚資源,因此,城市臺在發(fā)展融媒體時,千萬不要丟了西瓜保芝麻,要精心打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的新聞精品。

    傳統(tǒng)的媒體平臺本來是有“門檻”的,是互聯(lián)網(wǎng)摧毀了這個門檻,給了每一個人一個麥克風(fēng)。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代,每個人都可以隨時隨地發(fā)聲。在喧囂的媒體環(huán)境中,權(quán)威媒體的內(nèi)容和觀點成為影響力的關(guān)鍵。影響力不具有永久性,可以增強也可以衰減。為了保證城市臺在本地的主流地位,堅持“內(nèi)容為王”是城市臺融媒體發(fā)展的不二選擇。

    3 結(jié)束語

    媒體融合既不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體,也不是傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng),它是一個全新的生態(tài)系統(tǒng)。建設(shè)一個全新的生態(tài)系統(tǒng),城市臺還沒有成功的范例,但重塑與再造管理體系、建設(shè)中央廚房、發(fā)展移動端和堅持內(nèi)容為王應(yīng)該成為城市臺的共識。

    參考文獻

    [1]丁暉.構(gòu)建媒體融合發(fā)展新格局[N].人民日報,2016-04-28.

    [2]宮魁,孫應(yīng)琢,湯代祿.“中央廚房”技術(shù)平臺的建設(shè)與應(yīng)用思考[J].青年記者,2017(19):55-57.

    [3]胡正榮.構(gòu)建融合媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)[N].人民日報,2015-10-11.

    [4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2018-05-16].http://www.cnnic.net.cn/.

    [5]朱學(xué)東.傳統(tǒng)媒體靠什么決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)時代[N].中國新聞出版廣電報,2017-06-20.

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