小米的營(yíng)銷“武器”

文/張美玲

2010年，已經(jīng)畢業(yè)10年的雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè)，在這之前畢業(yè)于武漢大學(xué)的他，以優(yōu)異的成績(jī)、刻苦的鉆研精神以及對(duì)電子科技的專業(yè)敏感獲得了金山創(chuàng)始人求伯君的贊賞，并一路提拔他到金山總裁的位置。在那時(shí)候，智能機(jī)還是相對(duì)高端產(chǎn)品的存在，要想追求質(zhì)量就必須承受高額的價(jià)錢(qián)，所以一般的普通大眾都無(wú)法享受智能世界帶來(lái)的方便。雷軍創(chuàng)辦小米公司的最初目的正是如此，他決心推動(dòng)一場(chǎng)深刻的商業(yè)效率革命，把好的東西越做越便宜，讓用戶的每一分錢(qián)都足有所值。

但是在這個(gè)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子年代，外有蘋(píng)果、三星等巨頭虎視眈眈，內(nèi)有華為、OPPO的多面夾擊，各大手機(jī)廠商都緊盯著中國(guó)這塊潛力巨大的市場(chǎng)，任何人都不會(huì)讓別人從自己這里分一杯羹?？上攵∶兹糁豢壳閼讶偈墙^對(duì)不可能的，就像你的對(duì)手早已備好真槍實(shí)彈在準(zhǔn)備正面抗?fàn)帟r(shí)，卻發(fā)現(xiàn)你一直在說(shuō)一些虛無(wú)的東西。所以，當(dāng)大家的產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、外觀上無(wú)太大差別時(shí)，小米拿出了關(guān)鍵武器——營(yíng)銷。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要說(shuō)比營(yíng)銷，沒(méi)人能比得過(guò)雷軍，事實(shí)也正是如此。

饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷是指利用供求關(guān)系影響終端售價(jià)的營(yíng)銷方式，一般是為了達(dá)到提高售價(jià)的目的，在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐中，饑餓營(yíng)銷還能夠提高產(chǎn)品品牌效應(yīng)，樹(shù)立高價(jià)值的品牌形象。小米近年來(lái)所有的產(chǎn)品上市，幾乎都會(huì)用饑餓營(yíng)銷的法則，物以稀為貴，大多數(shù)米粉們都很吃這一套。就如小米公司在2010年出的第一代產(chǎn)品小米1代，就像是蘋(píng)果手機(jī)的高仿品般，性能和操作都不輸它的借鑒者，但價(jià)錢(qián)卻只是前者的1/5，當(dāng)時(shí)這樣的手機(jī)叫價(jià)至少1萬(wàn)，這讓許多消費(fèi)者驚訝不已。所以，在線上叫賣(mài)之后，每次都是剛剛上線幾秒就被狂熱的粉絲們搶購(gòu)一空。

這種模式縮短了短期的產(chǎn)量，防止大規(guī)模生產(chǎn)后的堆積，同時(shí)也增加了手機(jī)本身的熱度，對(duì)于樹(shù)立品牌形象產(chǎn)生了積極的作用。對(duì)于最早買(mǎi)到小米產(chǎn)品的一群人來(lái)說(shuō)，他們內(nèi)心也是非常高興的，再經(jīng)過(guò)自來(lái)水式的傳播，讓更多的人來(lái)關(guān)注產(chǎn)品，再加上媒體的討論，最終以較低的成本，達(dá)到了傳播量。

口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

小米企業(yè)很好地利用了口碑營(yíng)銷的影響和作用，注重消費(fèi)者中具有領(lǐng)袖形象的意見(jiàn)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響。小米的營(yíng)銷宗旨就是和用戶做朋友，只有你的朋友才會(huì)用真心維護(hù)你、包容你。用戶的信任是口碑傳播的基礎(chǔ)，但光有信任也不行，當(dāng)用戶信任你，想要幫你傳播產(chǎn)品的時(shí)候如果不了解產(chǎn)品，那么一切的鋪墊都沒(méi)有意義了。所以雷軍對(duì)他的營(yíng)銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，并且要可以把這些理念轉(zhuǎn)換成普通消費(fèi)群體可以理解的話解釋給他們聽(tīng)，這是口碑營(yíng)銷的第一步。同時(shí)，在與用戶交流的過(guò)程中還能了解他們的興趣點(diǎn)與痛點(diǎn)，從而進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是口碑為王的時(shí)代，朗朗上口的洗腦廣告已經(jīng)不能打動(dòng)要求越來(lái)越高的消費(fèi)者了，大眾們更加注重的是性價(jià)比，他們想對(duì)自己即將要使用的產(chǎn)品有著更深入的了解，他們知道自己想要用什么樣的手機(jī)。在這種觀念下，小米成功地用優(yōu)越的配置與低廉的價(jià)格贏得了一大批手機(jī)“發(fā)燒友”，并用這個(gè)理念不斷地制造話題，讓用戶更加有參與感、代入感，與用戶一起研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，利用大規(guī)模的粉絲效應(yīng)，最終經(jīng)過(guò)口口相傳贏得市場(chǎng)。就在小米論壇上，已經(jīng)從最初的50萬(wàn)用戶擴(kuò)大到了現(xiàn)在的2000萬(wàn)，可見(jiàn)其口碑營(yíng)銷的成功。

微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)受眾（粉絲）都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。國(guó)外有Youtube、國(guó)內(nèi)就有微博，對(duì)于中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)微博是一個(gè)必不可少的軟件，想要了解國(guó)家大事、明星緋聞或是近期熱點(diǎn)，我們都可以在微博上找到答案，吃飯時(shí)、休息時(shí)、睡覺(jué)前刷一刷微博已經(jīng)成了每天的固定環(huán)節(jié)，不刷微博的一天是不完整的。而小米的目標(biāo)消費(fèi)群體定位正是這些愛(ài)逛微博的年輕群體，80、90甚至是00后們，他們的購(gòu)買(mǎi)力也是在各個(gè)年齡段中最強(qiáng)的，所以擅長(zhǎng)做營(yíng)銷的小米必須在微博上有所建樹(shù)。

小米的微博營(yíng)銷分為三個(gè)階段。在第一階段，小米對(duì)于在其他平臺(tái)上營(yíng)銷還不太習(xí)慣，就像很多手機(jī)廠商一樣，僅僅把微博作為營(yíng)銷的平臺(tái)，主要工作是對(duì)小米的官方微博進(jìn)行維護(hù)，時(shí)不時(shí)地搞一些有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，維護(hù)人員只有兩個(gè)，可想而知這樣做的效果并不高明。在第二階段，小米漸漸發(fā)現(xiàn)有很多微博粉絲通過(guò)官微的私信平臺(tái)問(wèn)一些關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，他們發(fā)現(xiàn)這是與用戶交流并且擴(kuò)展米粉的完美渠道，微博成為了小米的天然客服通道。在第三階段，受眾們逐漸疲于與官微互動(dòng)，雷軍就開(kāi)始探索通過(guò)微博向銷售擴(kuò)張的可能性，小米與新浪微博聯(lián)合進(jìn)行售賣(mài)，新浪利用自身平臺(tái)的大號(hào)們幫助小米進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響力，兩方的用戶活躍度都實(shí)現(xiàn)了提高，可謂兩全其美，雙方利益得到了最大化。小米通過(guò)微博營(yíng)銷不僅能夠促進(jìn)信息的傳播和散布，還能夠貼近用戶，增加消費(fèi)者的好感，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶。

互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷是指互動(dòng)的雙方——消費(fèi)者和企業(yè)抓住共同的利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密地結(jié)合起來(lái)，其強(qiáng)調(diào)雙方都采取一種共同的行為，達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷的效果。在傳統(tǒng)的商業(yè)中往往消費(fèi)都是單向的，企業(yè)將特定的商品賣(mài)給消費(fèi)者，這一消費(fèi)行為就畫(huà)上了句號(hào)，而現(xiàn)如今，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必須先要了解目標(biāo)用戶的喜好和需求再開(kāi)始生產(chǎn)，并且在消費(fèi)行為結(jié)束后要及時(shí)獲得用戶的反饋，積極應(yīng)對(duì)調(diào)整，從而為用戶提供更好的服務(wù)與產(chǎn)品。

小米手機(jī)還未上線之前，小米企業(yè)就建立了MIUI社區(qū)，通過(guò)大量的宣傳工作吸引智能手機(jī)發(fā)燒友加入社區(qū)并衍生了“米粉”大家庭。在小米互動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中，不僅為“米粉”提供了一個(gè)交流的空間和機(jī)會(huì)，還通過(guò)論壇提供了一些關(guān)于手機(jī)的知識(shí)和最新資訊，提高了小米的知名度，在論壇里還會(huì)和用戶積極交流，了解他們的喜好，對(duì)用戶有著第一手的信息掌握，所以當(dāng)小米1代一發(fā)布就被搶購(gòu)一空也就不那么難以理解了。

要想打贏這場(chǎng)仗光靠線上可不行，拉近與米粉的關(guān)系，線下也是重要一環(huán)。2015年是小米的轉(zhuǎn)折之年，在之前小米產(chǎn)品主要在自家官網(wǎng)或者電商進(jìn)行銷售，小米之家僅承擔(dān)售后、體驗(yàn)職能，而在2015年，小米于北京開(kāi)設(shè)全國(guó)首家商場(chǎng)店，之后不久又將小米之家從服務(wù)店升級(jí)為零售店，通過(guò)入駐核心商圈來(lái)拉動(dòng)銷售。寬敞的“大門(mén)”、燈光亮度和色度的合理把控以及具有極強(qiáng)科技感的空間的結(jié)合引入了大量客流。當(dāng)你對(duì)某一款產(chǎn)品感興趣時(shí)，你可以呼喚任何一位店員，訓(xùn)練有素的員工將會(huì)在性能、性價(jià)比等方面全面為你解說(shuō)，更像是上了一場(chǎng)生動(dòng)的產(chǎn)品解說(shuō)課。

“為發(fā)燒而生”作為其經(jīng)典的口號(hào)早已成為手機(jī)圈最廣為流行的一句廣告語(yǔ)了，這句話也正是標(biāo)榜了小米品牌的宗旨，用更優(yōu)惠的價(jià)格讓每個(gè)人都能享受到科技的樂(lè)趣。小米本身可能也有很多的缺點(diǎn)，但它成功的營(yíng)銷之道卻為自身創(chuàng)建了一個(gè)嶄新的時(shí)代，值得讓每一個(gè)需要營(yíng)銷的公司去學(xué)習(xí)。