“農(nóng)家樂”向“鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵、標(biāo)志和實現(xiàn)路徑研究
——以貴州為例*

鄧小海

內(nèi)容提要：從研究現(xiàn)狀出發(fā)，文章系統(tǒng)分析了 “農(nóng)家樂”向“鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵、標(biāo)志，指出 “農(nóng)家樂”向 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的實質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。在此基礎(chǔ)上，筆者以貴州為例，系統(tǒng)分析了貴州 “農(nóng)家樂”向 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的必要性、可行性以及存在的障礙，提出應(yīng)通過高起點編制旅游規(guī)劃、高規(guī)格夯實旅游基礎(chǔ)設(shè)施、高水準(zhǔn)創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)、高標(biāo)準(zhǔn)推進全域旅游、高層次培養(yǎng)旅游人才以及高水平提升旅游服務(wù)，以不斷推動貴州鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

“農(nóng)家樂”旅游對促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、帶動農(nóng)民就業(yè)和收入增加乃至貧困人口脫貧致富發(fā)揮了重要作用。但是，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級形式，現(xiàn)階段的農(nóng)家樂旅游發(fā)展自身有明顯的不足和問題。社會經(jīng)濟在不斷發(fā)展，人們對旅游消費的認(rèn)知和需求也在不斷變化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容和形式已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找孀兓投鄻踊穆糜涡枨?，因此，“農(nóng)家樂”的升級換代成為必然、勢在必行。從 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。對貴州而言，鄉(xiāng)村旅游是貴州省旅游產(chǎn)業(yè)的特色產(chǎn)品和重要組成部分，其轉(zhuǎn)型升級意義重大，有助于推動貴州旅游業(yè)供給側(cè)改革，滿足旅游者需求，有助于促進旅游業(yè)井噴式增長和2020年同步小康目標(biāo)的實現(xiàn)。

一 研究現(xiàn)狀

從 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的實質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，為此本文將圍繞鄉(xiāng)村旅游的升級進行研究現(xiàn)狀梳理。從所收集到的資料來看，學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游升級的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀及問題、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢及影響因素、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的途徑等方面。俞富強、沈培玲、于偉東分析了具體案例點 “農(nóng)家樂”發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，指出農(nóng)家樂發(fā)展主要存在管理不規(guī)范、特色不突出、農(nóng)味不足、基礎(chǔ)落后等問題。①俞富強、沈培玲、于偉東：《“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策探討》，《江蘇商論》2011年第2期。徐福英、劉濤分析指出我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上將從單一發(fā)展走向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)功能上將走向綜合性功能，而不是簡單的產(chǎn)業(yè)功能。②徐福英、劉濤：《新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型與升級研究》， 《農(nóng)村經(jīng)濟》2010年第2期。方亮指出制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素眾多，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展復(fù)雜，唯有進行多層次的引導(dǎo)、規(guī)劃，方能實現(xiàn)其優(yōu)化和升級。③方亮：《鄉(xiāng)村旅游的升級與趨勢研究綜述》，《廣州大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2014年第4期。張媛、陳清清等指出國家發(fā)展政策、區(qū)域經(jīng)濟文化、社區(qū)行為、規(guī)劃和管理、資金和人才等都會對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生影響。④張媛：《鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的制約因素與策略選擇》，《中國商貿(mào)》2012年第12期；陳清清：《中國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的探討》，《中國集體經(jīng)濟》2015年第12期。楊阿莉從產(chǎn)業(yè)融合視角提出鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的對策。⑤楊阿莉：《從產(chǎn)業(yè)融合視角認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級》，《旅游學(xué)刊》2011年第4期。單福彬、周靜從價值體系角度探討了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑，提出保證文化旅游資源開發(fā)的真實性，科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游制度創(chuàng)新與政策引導(dǎo)，培育鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)與打造產(chǎn)業(yè)集群、保持鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)特性等創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級路徑的措施。①單福彬、周靜：《基于產(chǎn)業(yè)價值體系的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級路徑分析》，《貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)》2014年第7期。范子文分析指出景觀升級是鄉(xiāng)村旅游升級的前提、規(guī)模升級是鄉(xiāng)村旅游升級基礎(chǔ)、產(chǎn)品升級是鄉(xiāng)村旅游的核心、文化升級是鄉(xiāng)村旅游的靈魂、營銷升級是鄉(xiāng)村旅游升級的統(tǒng)領(lǐng)、組織升級是鄉(xiāng)村旅游升級的保障。②范子文：《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游升級：背景、路徑與對策》，《北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報》2016年第1期。

可見，對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的研究已經(jīng)越來越多地成為旅游研究者關(guān)注的重點，學(xué)者們的研究角度和研究方法也越來越多樣化，取得的研究成果也越來越豐富。歸納起來，目前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的研究視角包含了從產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、管理等幾個方面。一般而言，學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的研究多是針對具體案例點，要么是圍繞某一旅游區(qū) （旅游景點）來展開，并針對案例點提出轉(zhuǎn)型升級的對策，缺乏對普適性的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級系統(tǒng)研究；要么是圍繞某一行政區(qū)域，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市、?。灰词菄@類型，如民族村寨、城郊周邊、景區(qū)周邊等?，F(xiàn)有的研究成果偏重于對方法和模式的應(yīng)用和借鑒，偏向于通過某一模式、方法來對農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)象進行解釋和檢驗 （驗證），而對農(nóng)家樂發(fā)展的理論闡述不足，對從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵、標(biāo)志尚未給予清晰界定。

就貴州鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究而言，學(xué)者們更多的是將研究視角聚焦在現(xiàn)狀—問題—對策的研究路徑上，對貴州從 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”的研究成果較少。如湯婷婷指出貴州鄉(xiāng)村旅游正在朝著集聚化、特色化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展；③湯婷婷：《貴州：探索鄉(xiāng)村旅游 “升級”路徑》，《經(jīng)濟信息時報》2015年7月1日第2版。徐剛基于旅游生命周期理論和利益相關(guān)者理論分析了安順天龍屯堡在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中所面臨存在的問題，提出了加快發(fā)展推動旅游盡快進入成熟期，并充分融入當(dāng)?shù)鼐用?，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)和社區(qū)居民，實現(xiàn)旅游發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展；④徐剛：《貴州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的困境及破解——以安順天龍屯堡為例》，《貴州社會科學(xué)》2014年第8期。范波分析了貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，并對貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了對策建議。①范波：《貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思考》，《理論與當(dāng)代》2014年第6期。

二 從“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵、標(biāo)志

（一）農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游

1.農(nóng)家樂的概念與特征

（1）農(nóng)家樂的概念

學(xué)者們對農(nóng)家樂的概念并未統(tǒng)一，從所收集到的有關(guān)農(nóng)家樂的概念來看更多的是從農(nóng)家樂的經(jīng)營形式、產(chǎn)品形式、功能等角度進行。如張玲認(rèn)為，“農(nóng)家樂通常指以農(nóng)戶家庭經(jīng)營為主體，以農(nóng)村自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、村居民社、田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè) （包括農(nóng)、林、牧、漁等）為依托，以 ‘吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋、游農(nóng)家景、享農(nóng)家樂’（類似提法還有游田園景、享休閑樂、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝等）為主要內(nèi)容，為游客提供 ‘三農(nóng)’特色的休閑服務(wù)項目”②張玲：《鄉(xiāng)村旅游的嬗變——從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游》，《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》2009年第15期。?？梢钥闯?，農(nóng)家樂其實是一個大農(nóng)業(yè)的概念，經(jīng)營構(gòu)成形式主要有兩類：一是個體經(jīng)營形式，指個體農(nóng)家樂經(jīng)營戶；二是村落經(jīng)營形式，指具有較大比重農(nóng)家樂經(jīng)營的村落。就游客的游覽內(nèi)容而言，其通常涉及賞田園風(fēng)光、觀民風(fēng)民俗、品農(nóng)家風(fēng)味、體農(nóng)家生活等?？梢?，農(nóng)家樂具有鮮明農(nóng)家元素，它以 “農(nóng)家”元素為核心吸引力，具有明顯的區(qū)域特征，主要在農(nóng)村或城郊開展，是一種形式多樣的旅游休閑體驗活動，包括吃農(nóng)家飯、品嘗農(nóng)家果、喝農(nóng)家酒、唱農(nóng)家歌等。

（2）農(nóng)家樂的特征

1）經(jīng)營形式的家庭性。農(nóng)家樂一般以農(nóng)民家庭經(jīng)營為主要形式 （也存在外地居民經(jīng)營），通過利用自家院落所依傍的魚塘、農(nóng)田等自然生態(tài)、田園景觀，為游客提供吃、住、游、娛、購等產(chǎn)品和服務(wù)。以家庭經(jīng)營為主的粗放經(jīng)營會帶來農(nóng)家樂旅游發(fā)展規(guī)模小、發(fā)展后勁不強、管理制度不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量不高，進而導(dǎo)致競爭力不強、效益不高等方面的問題。

2）區(qū)位的臨近性。農(nóng)家樂要么分布于城郊周邊，要么分布于交通線兩側(cè)，要么分布于景區(qū)周邊，并且多為點狀分布 （見圖1、圖2、圖3）。

圖1 交通沿線農(nóng)家樂分布

圖2 城郊周邊農(nóng)家樂分布

圖3 景區(qū)周邊農(nóng)家樂分布

3）參與對象的平民性。農(nóng)家樂旅游參與對象大眾化、平民性較為明顯，其消費群體涵蓋都市中的多個層次，包括工薪階層和知識分子等。由于農(nóng)家樂的開辦并不需要大范圍的景觀打造，不同于風(fēng)景名勝和文化古跡旅游景點，游客無須門票支出，并且其距離出游地較近 （或處于景區(qū)周邊），無須支付大額交通費用。因此，農(nóng)家樂消費價格具有較好的親民性，花費較低，一次消費少則幾十元，多則幾百元，能為大多數(shù)人所承受。

4）利益獲取的短期性。作為鄉(xiāng)村旅游的初級形式，農(nóng)家樂一般沿著交通線或景觀廊道分布，區(qū)位在農(nóng)家樂分布中起著決定性作用。由于農(nóng)家樂多以家庭為單位形式經(jīng)營，受資金、經(jīng)營理念等制約，往往更加關(guān)注短期利益的獲取，因此在產(chǎn)品生產(chǎn)、組織過程中人與自然觀光和諧理念融入不夠，并外化為其提供產(chǎn)品，服務(wù)的簡單、雷同。進而，游客消費也表現(xiàn)為簡單、快速的行為，游客提留時間短，一般表現(xiàn)為走馬觀花式的一日游，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的參與性與休閑性的內(nèi)涵體現(xiàn)不充分。

（3）農(nóng)家樂的發(fā)展

國外農(nóng)家樂最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，而國內(nèi)農(nóng)家樂出現(xiàn)相對較晚（20世紀(jì)80年代）。2003年12月，“農(nóng)家樂”首次以書面文件形式出現(xiàn)。此外，較早發(fā)展農(nóng)家樂的還有廣東深圳開展的 “游客摘荔枝”等活動形式。

1992—2010年，我國農(nóng)家樂處于快速發(fā)展階段，服務(wù)質(zhì)量管理也日益規(guī)范。在各級政府政策支持下，農(nóng)家樂旅游蓬勃發(fā)展。農(nóng)家樂旅游類型也不斷豐富和多元化，涌現(xiàn)出農(nóng)業(yè)觀光型、科普體驗型以及休閑度假型等類型的農(nóng)家樂。但是，質(zhì)量管理上卻參差不齊，出現(xiàn)了如基礎(chǔ)設(shè)施較為滯后、品牌差異化不明顯、產(chǎn)品多樣性欠缺、服務(wù)接待水平不高、文化傳承缺失等問題。為此，各地為了提升農(nóng)家樂旅游檔次，規(guī)范農(nóng)家樂旅游發(fā)展，相繼出臺了各類質(zhì)量管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。比如北京、上海、貴州等地分別出臺了 “農(nóng)家樂旅游質(zhì)量等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)”，以促進農(nóng)家樂旅游規(guī)范化發(fā)展。

從2010年開始，農(nóng)家樂旅游進入了轉(zhuǎn)型升級階段。隨著農(nóng)家樂旅游的發(fā)展，各種制約農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展問題日漸暴露。各地出現(xiàn) “一哄而上，遍地開花”發(fā)展情況，特色不明顯，缺乏影響力較大的農(nóng)家樂旅游品牌，農(nóng)味普遍存在不濃、底蘊不深、牌子不響的問題，“小、散、弱”現(xiàn)象普遍存在。為此，各地積極采取措施，推進農(nóng)家樂旅游加快轉(zhuǎn)型升級。

2.鄉(xiāng)村旅游的概念與特征

（1）鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村為活動場所，通過對獨特的鄉(xiāng)村自然環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、田園景觀、農(nóng)耕文化、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)舍村落等資源的利用，為游客提供觀光、體驗、休閑、娛樂、健身、購物、度假、養(yǎng)生的一種具有區(qū)域性和綜合性的旅游形式。從內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村旅游涵蓋了從自然觀光和農(nóng)業(yè)觀光，到民俗文化體育和休閑度假等的多種形式。從本質(zhì)來看，鄉(xiāng)村旅游的最大賣點是鄉(xiāng)村性 （Rurality），鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別城市旅游的最重要標(biāo)志。

可見，鄉(xiāng)村旅游明顯要超出農(nóng)家樂形式，內(nèi)容上不再是單純的觀光，而是包含觀光、休閑、度假的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。目前，我國各地都積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，然而整體而言，鄉(xiāng)村旅游尚處于起步和探索階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展層次較低。正如前國家旅游局局長邵琪偉提到的，我國鄉(xiāng)村旅游存在發(fā)展“小區(qū)域的雷同單一、大范圍的粗多精少”，亟待 “分類指導(dǎo)、完善規(guī)劃、整體提升”。

（2）鄉(xiāng)村旅游的特征

1）游客感知的鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)，無論是從理論認(rèn)知還是從游客感知層面上看，對鄉(xiāng)村性的追求是游客前往鄉(xiāng)村旅游地最為主要的動機，亦即最為核心的吸引力。①尤海濤、馬波、陳磊：《鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸：鄉(xiāng)村性的認(rèn)知與保護》，《中國人口·資源與環(huán)境》2012年第9期。按照具有權(quán)威性的國外機構(gòu)調(diào)查，英國進行 （開展）鄉(xiāng)村旅游的游客，最為關(guān)注的有 “平和、寧靜、新鮮空氣”等要素；法國進行 （開展）鄉(xiāng)村旅游的游客，最為關(guān)注的有“純凈空氣、平靜、安寧”等要素。②左曉斯：《可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游研究——基于社會建構(gòu)論的視角》，社會科學(xué)文獻出版社2010年版。張文祥 （2006）通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國外游客對陽朔鄉(xiāng)村旅游的出游偏好中有96.1% 的為 “欣賞山水田園風(fēng)光”，國內(nèi)游客為86.7%。①張文祥：《陽朔鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)外游客需求分析的啟示》，《旅游學(xué)刊》2006年第4期。因此，鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的鄉(xiāng)土特征。鄉(xiāng)村旅游通常選址于鄉(xiāng)村地區(qū)或城市郊區(qū)，內(nèi)容上更加突出對 “鄉(xiāng)村文化”的挖掘和對 “農(nóng)家元素”的開發(fā)，具有鮮明的鄉(xiāng)土特征。各種類型鮮明的鄉(xiāng)村元素，如自然的田園風(fēng)格、獨特的鄉(xiāng)村文化和原汁原味的鄉(xiāng)村生活體驗，在鄉(xiāng)村旅游中占據(jù)重要地位。既是吸引鄉(xiāng)村旅游者前往旅游體驗的重要成分，又是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的重要業(yè)態(tài)形式。

2）吸引物的原生態(tài)性。當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀伙L(fēng)光以及具有地域特色的農(nóng)業(yè)資源是鄉(xiāng)村旅游的重要載體，突出原生態(tài)美。如桐梓縣婁山關(guān)鎮(zhèn)杉坪村通過打造 “黔北花海”為特色的品牌，吸引了眾多都市人前來觀光旅游。原生態(tài)性是鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中需要遵循的最為重要的原則，因此，原生態(tài)性成為鄉(xiāng)村旅游區(qū)與城鎮(zhèn)旅游不同的重要標(biāo)志之一。鄉(xiāng)村旅游者前往鄉(xiāng)村旅游地旅游消費，其基本動機就是感受鄉(xiāng)村的原生態(tài)，感受鄉(xiāng)愁，體驗鄉(xiāng)村生活。

3）產(chǎn)品開發(fā)的體驗性。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的新形式，與其他類型的旅游形式不同，鄉(xiāng)村旅游涉及開展的各類項目特別強調(diào)游客的體驗性，更為注重游客的參與性和游客體驗的 “原汁原味”。它突破了傳統(tǒng)項目的陳列觀覽式，強調(diào)對農(nóng)事活動的參與體驗。游客既能夠感受到田園風(fēng)光的優(yōu)美，又能體驗到農(nóng)耕勞作的生活，還能獲得勞動豐收的快感。

4）分布區(qū)域的多樣性。與農(nóng)家樂旅游相對單一的分布相比，鄉(xiāng)村旅游地的分布要豐富得多。一般而言，鄉(xiāng)村旅游地分布主要有以下幾種：一是都市郊區(qū)。這一分布是目前發(fā)展情景較好、效益極高，成熟度和普遍性較高的類型，該類型的發(fā)展主要是依賴于位于都市周邊的區(qū)位和良好的人文環(huán)境。二是特色村寨。主要依托特色鮮明的民族文化特色村寨，是鄉(xiāng)村旅游與民俗旅游的結(jié)合體。如貴州雷山西江苗寨、德朗苗寨等。三是景區(qū)邊緣區(qū)。依托景區(qū)帶動，作為景區(qū)觀光旅游的伴生物，如百里杜鵑景區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游。四是特色觀光農(nóng)業(yè)基地。利用特色農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)技術(shù)，開展農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)產(chǎn)品品嘗、農(nóng)產(chǎn)品購買以及休閑度假等活動，如各種獼猴桃基地、櫻桃基地等。

3.農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

通過對農(nóng)家樂旅游和鄉(xiāng)村旅游的概念及特征分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)家樂旅游作為鄉(xiāng)村旅游最基本和最初級的組成形式，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必不可少和必然經(jīng)歷的早期階段，尤其是在我國現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，農(nóng)家樂旅游對促進農(nóng)村地區(qū)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。農(nóng)家樂旅游規(guī)模小、經(jīng)營靈活、點狀布局，也因為其容易導(dǎo)致產(chǎn)品單一、競爭力不強、粗放經(jīng)營、效益不高等問題。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們收入水平不斷的提高，旅游需求表現(xiàn)為多元化和個性化的特征，農(nóng)家樂旅游必然要轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村旅游，朝著集約化、片區(qū)化乃至全域化旅游的方向發(fā)展。

（二）“農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵

農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初級形式，其到鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)變實為鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，是改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游從早期的粗放型發(fā)展朝著集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，從早期的只注重規(guī)模擴張朝著兼顧規(guī)模擴張與效益提升并重發(fā)展轉(zhuǎn)變，從注重鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟功能朝著注重綜合功能發(fā)揮轉(zhuǎn)變，包括：結(jié)構(gòu)方面的轉(zhuǎn)型升級、功能上的轉(zhuǎn)型升級、效益上的轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展方面的轉(zhuǎn)型升級等。鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級是提升鄉(xiāng)村旅游競爭力、增加鄉(xiāng)村旅游附加價值必經(jīng)之路。

1.基于結(jié)構(gòu)視角的農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變

從結(jié)構(gòu)角度看，從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為農(nóng)家樂旅游結(jié)構(gòu)不斷趨于合理和優(yōu)化的過程，亦即農(nóng)家樂旅游中食、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等為核心的旅游構(gòu)成要素相互之間所依賴的經(jīng)濟技術(shù)關(guān)聯(lián)與比例構(gòu)成關(guān)系方面逐漸趨向合理與優(yōu)化的過程。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)：任何類型的經(jīng)濟發(fā)展過程都意味著總量增長和結(jié)構(gòu)之間的相互促進相互作用的綜合過程。最為綜合性特征非常明顯的鄉(xiāng)村旅游，其發(fā)展必然也要遵循一般經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)模擴大的互換。一方面，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游在快速增長和規(guī)模擴張的同時，必然要伴隨著其結(jié)構(gòu)的逐步優(yōu)化與調(diào)整，從而推動不斷滿足旅游市場的需要；另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和調(diào)整，反過來必然會進一步促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和規(guī)模擴張。

從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，其是一個系統(tǒng)性工程，涉及旅游發(fā)展中的各要素。因此，只有不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的結(jié)構(gòu)，不斷推動鄉(xiāng)村朝著跟高級和更合理的方向發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的功效和功能才能得以有效發(fā)揮，進而不斷提高鄉(xiāng)村旅游在目的地社會經(jīng)濟中的地位，創(chuàng)新推動鄉(xiāng)村旅游與社會經(jīng)濟的良性發(fā)展機制。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是綜合性的，必然涉及許多方面，因此不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面的擴張，還必然包括內(nèi)部結(jié)構(gòu)及要素方面的合理發(fā)展，只有如此才能充分實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的更新?lián)Q代，進而促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高速度和高效益。這必然會要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)多種構(gòu)成要素在發(fā)展過程中的橫向綜合平衡，并且還要求縱向上的升級換代以及加強具有權(quán)威性的宏觀調(diào)控。優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中各生產(chǎn)要素在縱向上合理化的優(yōu)化組合。因此，在推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，要優(yōu)先推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以此提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度和增加效益的觀念，努力抓好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查研究，促進鄉(xiāng)村旅游存量結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來。

2.基于功能視角的 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變

從功能角度看，鄉(xiāng)村從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為農(nóng)家樂旅游不斷提升自身功能，不斷滿足旅游者日益變化的需求，實現(xiàn)從單一功能向綜合功能轉(zhuǎn)變。據(jù)著名旅游學(xué)者甘恩 （Gunn）提出的旅游功能系統(tǒng)模型，旅游功能系統(tǒng)由五大構(gòu)成要素構(gòu)成，即旅游者、旅游吸引物、信息、促銷、服務(wù)。旅游功能系統(tǒng)是一個有機的動態(tài)系統(tǒng)，上述要素的變化都會引發(fā)整個功能系統(tǒng)的變動。①李文亮、翁瑾、楊開忠：《旅游系統(tǒng)模型比較研究》，《旅游學(xué)刊》2005年第2期。從需求的角度看，旅游者需求是一個不斷發(fā)展變化的過程，其與收入水平、社會發(fā)展密切相關(guān)。就目前而言，單一的傳統(tǒng)觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更趨向于體驗型、文化型、休閑型、度假型高端旅游產(chǎn)品，休閑度假、康體養(yǎng)生、娛樂休閑等綜合產(chǎn)品更受青睞。以貴州省為例，目前入黔游客生態(tài)休閑、文化體驗、康體度假及避暑為動機的占比超過3／4。相應(yīng)地，為滿足旅游需求，農(nóng)家樂旅游功能系統(tǒng)中的旅游吸引物、信息、促銷、服務(wù)要素就應(yīng)該根據(jù)旅游者需求變化進行相應(yīng)調(diào)整。如在旅游吸引物方面，應(yīng)圍繞旅游者休閑、度假、養(yǎng)生進行旅游景觀打造、旅游設(shè)施配套、商品開發(fā)等；在旅游服務(wù)方面，要提高服務(wù)人員素質(zhì)和技術(shù)，建立農(nóng)家樂服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，加強旅游管理；在信息與營銷方面，要改善旅游信息與營銷方式，提高旅游地智慧度。此外，為實現(xiàn)農(nóng)家樂旅游功能的提升，還要從產(chǎn)品開發(fā)上下功夫，改變目前農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一、結(jié)構(gòu)簡單、檔次不高的現(xiàn)狀。農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品升級應(yīng)按照精品化、系列化的方向，向休閑型、度假型、體驗型和主題性演進，注重挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，依托文化包裝來滿足旅游者求新求異的旅游心理。當(dāng)然，值得一提的是，農(nóng)家樂旅游中最本質(zhì)的鄉(xiāng)土人情特征不能丟失，否則便失去了農(nóng)家樂旅游的本真。

3.基于效益視角的 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變

從效益角度看，從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為不斷加強對農(nóng)家樂旅游資源和產(chǎn)品的深入開發(fā)，提升農(nóng)家樂旅游產(chǎn)出的高附加值，不斷促進農(nóng)家樂旅游生產(chǎn)要素利用程度的綜合化，不斷增強農(nóng)家樂旅游經(jīng)濟效益、生態(tài)環(huán)境效益和社會效益。其中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益綜合體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游收入的增加、鄉(xiāng)村旅游投入產(chǎn)出率的提升 （投資收益率、資本報酬率等）、鄉(xiāng)村旅游員工產(chǎn)出 （收入）值增加、鄉(xiāng)村旅游對地方稅收收入增加等，鄉(xiāng)村旅游社會效益反映為鄉(xiāng)村旅游帶動地區(qū)涉旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加社會就業(yè)人數(shù)、促進人們思想觀念發(fā)展等，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境效益反映為當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境水平的提升、當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)境保護意識的增強等。

4.基于發(fā)展視角的 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變

從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變是一項系統(tǒng)工程，其轉(zhuǎn)變包含諸多內(nèi)容。根據(jù)2004年 《中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級年度報告》，可將其轉(zhuǎn)變的發(fā)展方向歸納如表1所示。

表1 農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變的方向

（三）從 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的標(biāo)志

從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變的最終標(biāo)志是推動鄉(xiāng)村旅游不斷實現(xiàn)合理化和高度化，合理化和高度化相輔相成，不可分割，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級過程中的內(nèi)容和目標(biāo)。

1.鄉(xiāng)村旅游合理化

合理化是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)，其要以是依托現(xiàn)有的技術(shù)條件，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部各構(gòu)成要素之間的優(yōu)化配置，強調(diào)橫向之間的比例關(guān)系，如符合發(fā)展方向、具有要素協(xié)調(diào)性、內(nèi)部互補性以及相互和諧配合，等等。其目標(biāo)是推動整體協(xié)調(diào)化發(fā)展。結(jié)構(gòu)合理化是一個逐步實現(xiàn)的過程（動態(tài)），具有一定的階段性。正是鄉(xiāng)村旅游這種不斷提升和逐步實現(xiàn)合理化的過程，推動了鄉(xiāng)村旅游不斷朝著更高階段的發(fā)展。通常而言，鄉(xiāng)村旅游合理化主要有以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成：

（1）鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部的合理化

內(nèi)部的合理化，考量的是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部構(gòu)成要素間的靜態(tài)關(guān)系，即靜態(tài)合理，其關(guān)注鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部要素與要素之間的有序排列和層次，強調(diào)內(nèi)部要素間的功能互補、相互促進和 “1＋1＞2”的效果，同時，注重分析鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部要素投入的協(xié)調(diào)性和合理性。可見，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部要素的合理化，并非從單個構(gòu)成要素的功能去思考，而是從整體性、綜合性的角度思考鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中內(nèi)部構(gòu)成的產(chǎn)出能力；各生產(chǎn)要素在鄉(xiāng)村旅游運行中的投入比例是否相對合理和相互協(xié)調(diào)；鄉(xiāng)村旅游的綜合生產(chǎn)能力是否得到相應(yīng)提高等。

（2）鄉(xiāng)村旅游演進的合理化

內(nèi)部的合理化強調(diào)的是一定時期內(nèi)的合理化，然而鄉(xiāng)村旅游時刻處于不斷發(fā)展的過程中，其內(nèi)部變動是絕對的，而平衡是相對的。因此，在分析鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級必然離不了探討其演進過程的合理化，要以發(fā)展的眼光看待鄉(xiāng)村旅游的合理性。鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)演進要有利于鄉(xiāng)村旅游長期發(fā)展，要能不斷推動鄉(xiāng)村旅游朝著更高層次方向發(fā)展。

（3）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模和速度的合理化

發(fā)展規(guī)模和速度，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中非常關(guān)鍵的兩個指標(biāo)，發(fā)展規(guī)模體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)存量，發(fā)展速度反映的是產(chǎn)業(yè)增量。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模和速度不僅決定著鄉(xiāng)村旅游在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的地位，而且還決定著鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展方向。故，規(guī)模和速度的合理化必然會對鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級帶來重要影響。一般而言，規(guī)模和速度是處于不斷變化的過程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模和速度合理化考察的是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部之間的相互協(xié)調(diào)以及其與外部環(huán)境的相互適應(yīng)，具體包括：鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部要素增長是否能實現(xiàn)相互協(xié)調(diào)和平衡發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游規(guī)模和發(fā)展中是否與市場發(fā)展和旅游需求變化相適；是否是建立在地區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)上、與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。

2.鄉(xiāng)村旅游高度化

合理化是高度的基礎(chǔ)和前提，但合理化并非結(jié)構(gòu)調(diào)整的終極目標(biāo)。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，僅有內(nèi)部構(gòu)成要素 （結(jié)構(gòu)）的合理化，還并未達(dá)到目標(biāo)，還需進一步進行深化發(fā)展，通過加強鄉(xiāng)村旅游社會分工和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升鄉(xiāng)村旅游資源的深度開發(fā)程度和投入要素的利用效率，增加鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)出價值。通常而言，鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)高度化主要有以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成：

（1）鄉(xiāng)村旅游資產(chǎn)高度化

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開一定量資產(chǎn)的投入，鄉(xiāng)村旅游資產(chǎn)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的基礎(chǔ)，其結(jié)構(gòu)會對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生影響。鄉(xiāng)村旅游資產(chǎn)結(jié)構(gòu)高度化對推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義，高度化充分表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游資產(chǎn)結(jié)構(gòu)要能與經(jīng)濟發(fā)展和旅游市場需求相適應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟規(guī)模越來越明顯，規(guī)模效益越來越凸顯；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體朝著綜合化、規(guī)?；痛笮突较虬l(fā)展；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展集團化和集約化日趨顯著，鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)周期性變動逐步弱化。

（2）鄉(xiāng)村旅游技術(shù)高度化

科學(xué)技術(shù)是推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要要素，是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游技術(shù)結(jié)構(gòu)高度化體現(xiàn)在高技術(shù)、新技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟活動中的分量顯著提升，經(jīng)濟技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游貢獻度的逐步提高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟活動中各項分工的日趨細(xì)化和深化。在經(jīng)濟技術(shù)的作用下，鄉(xiāng)村旅游各構(gòu)成要素關(guān)聯(lián)度和聯(lián)系更為緊密。

（3）鄉(xiāng)村旅游就業(yè)高度化

鄉(xiāng)村旅游就業(yè)結(jié)構(gòu)反映鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中各層次管理人員、技術(shù)人員和服務(wù)人員的比例關(guān)系。從規(guī)模上講，鄉(xiāng)村旅游就業(yè)高度化體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游接納就業(yè)的能力逐步提升，從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理和服務(wù)的人員規(guī)模數(shù)量快速增加；從人員素質(zhì)上看，鄉(xiāng)村旅游就業(yè)高度化體現(xiàn)在高層次、高技術(shù)人員在總?cè)藛T中的比重增加；從單位員工產(chǎn)出來看，鄉(xiāng)村旅游就業(yè)高度化體現(xiàn)在員工單位產(chǎn)出增加，就業(yè)效益大幅提高。

（4）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)出高度化

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)出結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游各產(chǎn)品產(chǎn)出之間的比例關(guān)系，亦即鄉(xiāng)村旅游各構(gòu)成產(chǎn)品對總收入的貢獻度。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)出高度化是鄉(xiāng)村旅游中高附加值、高收入彈性的產(chǎn)品收入比例明顯提高，如康體養(yǎng)生、休閑度假等，并以此帶動鄉(xiāng)村旅游總收入的快速增加。

（5）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟運行高度化

主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村旅游市場需求的適應(yīng)性顯著增強；鄉(xiāng)村旅游在滿足旅游者各方面、各層次需求的條件下，從整體上保持均衡、協(xié)調(diào)地發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游成為推動地區(qū)經(jīng)濟增長的動力，在地區(qū)經(jīng)濟中的地位不斷提高。

三 貴州省從“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村旅游”的必然性

（一）貴州省從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游的必要性

1.旅游業(yè)供給側(cè)改革需要農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變

2016年3月5日，國務(wù)院總理李克強作工作報告時指出，加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、深挖國內(nèi)需求潛力是今年的工作重點。這當(dāng)中就特別提到了要增強消費拉動增長的基礎(chǔ)作用，通過落實帶薪休假制度，不斷提升景區(qū)景點、自駕車營地和旅游交通等設(shè)施建設(shè)，加大旅游市場秩序規(guī)范力度，以適應(yīng)大眾旅游時代的到來。2016年3月17日國家發(fā)布的 “十三五”規(guī)劃綱要就明確指出：把握新常態(tài)、落實新發(fā)展理念，就必然要在適度擴大需求總量的情況下，著力進行供給側(cè)改革，以不斷滿足人民日益增長物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需求。

為深入貫徹供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，貴州省委省政府出臺 《中共貴州省委貴州省人民政府關(guān)于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益的意見》，對各行業(yè)供給側(cè)改革提出指導(dǎo)性意見。旅游產(chǎn)業(yè)是貴州培植后發(fā)優(yōu)勢、奮力后發(fā)趕超的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，推進貴州旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，是貴州省供給側(cè)改革重點內(nèi)容，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是 “十三五”發(fā)展的重要任務(wù)。伴隨著貴州省旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的不斷夯實，貴州省旅游業(yè)發(fā)展勢頭越來越強勁，旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級成為貴州省旅游業(yè)做大做強的重要手段，推動貴州從旅游大省向旅游強省轉(zhuǎn)變的重要途徑。實現(xiàn)農(nóng)家樂走向鄉(xiāng)村旅游有利于推動貴州旅游與現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)、與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、與美麗鄉(xiāng)村假設(shè)、與生態(tài)環(huán)境保護相融合；有利于豐富貴州旅游產(chǎn)品類型，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，推動形成貴州旅游核心競爭力；有利于貴州加快打造精品景區(qū)，形成全域旅游新格局，滿足入黔旅游者不斷變化的旅游需求。

2.入黔旅游需求轉(zhuǎn)變倒逼 “農(nóng)家樂”到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游者的需求也朝著多樣化和個性化的方向發(fā)展，內(nèi)容上從傳統(tǒng)的觀光旅游向自助游、自駕游、體驗游、休閑度假游、康體療養(yǎng)游的轉(zhuǎn)變已是大勢所趨。人們越來越青睞于深層次的旅游體驗，個性化的旅游需求將催生新型旅游業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品必將面臨轉(zhuǎn)型升級。

調(diào)查顯示，2014年以生態(tài)、休閑、體驗、度假、康體、避暑為出游取向的游客占貴州省接待游客總量的七成以上，2015年入黔游客75%以上以生態(tài)休閑、文化體驗、康體度假及避暑為主。“十二五”末，在黔游客消費構(gòu)成中，休閑度假產(chǎn)品占48.7%；觀光旅游占33.1%；生態(tài)旅游占19.8%；文化體驗旅游占11.5%；紅色旅游占8.2%；康體養(yǎng)生旅游占4.2%。山地旅游、避暑度假、康體養(yǎng)生、養(yǎng)老養(yǎng)心等市場需求不斷涌現(xiàn)，然而，貴州鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容仍是以農(nóng)家樂為主，形式大同小異。鄉(xiāng)村旅游景點所銷售的商品千篇一律，體現(xiàn)本土特色元素較少，多數(shù)是由經(jīng)銷商以標(biāo)準(zhǔn)化、低成本模式生產(chǎn)。鄉(xiāng)村旅游接待點的數(shù)量多但規(guī)模小，檔次較低，接待大規(guī)模的旅游團隊少。游客需求倒逼農(nóng)家樂走向鄉(xiāng)村旅游。轉(zhuǎn)型升級必然成為貴州農(nóng)家樂旅游發(fā)展的必由之路，貴州以農(nóng)家樂為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式必然要實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從而推動貴州鄉(xiāng)村旅游從“鄉(xiāng)村觀光”逐步轉(zhuǎn)向 “鄉(xiāng)村度假”最終達(dá)到 “鄉(xiāng)村生活”。

3.井噴式增長亟須 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變

“十三五”期間，貴州將舉全省之力、集全省之智推動旅游業(yè)實現(xiàn)井噴式增長。從量上的井噴式增長來看，貴州省要實現(xiàn)旅游接待人次和旅游總收入增長超過30%目標(biāo)。而從2014年和2015年貴州鄉(xiāng)村旅游接待情況來看，2014年貴州省鄉(xiāng)村旅游接待量為1.29億人次，占全省旅游接待量3.21億人次的40.2%；2015年貴州省鄉(xiāng)村旅游游客接待總量為1.59億人次，占全省3.76億人次的42.4%?？梢?，貴州鄉(xiāng)村旅游接待量已超過全省旅游接待量的四成，并且還呈現(xiàn)逐年上升趨勢，鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展?fàn)顩r直接影響旅游井噴式增長目標(biāo)的實現(xiàn)。從2014年和2015年貴州鄉(xiāng)村旅游收入來看，2014年貴州鄉(xiāng)村旅游總收入為550億元，僅占到全省旅游總收入2895.98億元的18.99%；2015年貴州鄉(xiāng)村旅游總收入為705.90億元，僅占到全省旅游總收入3512.82億元的20.09%?？梢钥吹?，雖然鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)占到全省四成以上，但鄉(xiāng)村旅游收入僅占到全省兩成左右，鄉(xiāng)村旅游者人均消費的提高對全省旅游總收入增加的效應(yīng)非常大。因此，從數(shù)量上的目標(biāo)來看，“農(nóng)家樂”到鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)變對貴州省實現(xiàn)井噴式增長目標(biāo)意義重大。

當(dāng)然，旅游業(yè)的井噴式增長，不僅僅是量上的增長，如旅游接待人數(shù)、旅游總收入等方面的井噴，更應(yīng)是旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)方面 （如旅游人才、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面）的提升。目前貴州農(nóng)家樂旅游層次較低、功能單一?？梢哉f，農(nóng)家樂旅游是貴州旅游質(zhì)量提升的短板，因此，“農(nóng)家樂”向鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變有助于貴州旅游提高服務(wù)質(zhì)量、提高旅游整體形象和層次。

4.2020年同步小康召喚 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變

一方面，貴州是典型的山區(qū)省份，2015年，貴州省還有493萬貧困人口，貧困發(fā)生率14.3%。在88個縣市區(qū)中，貴州有50個國家扶貧開發(fā)重點縣，35個省定扶貧開發(fā)縣，占全省總數(shù)的94%。目前，貴州省扶貧開發(fā)面臨的最為嚴(yán)重的問題就是扶貧開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)育不充分、扶貧產(chǎn)業(yè)鏈不長，助農(nóng)增收基礎(chǔ)不穩(wěn)。

另一方面，貴州省把鄉(xiāng)村旅游作為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要支撐。貴州省特殊的地理地貌造就了多姿多彩的喀斯特自然風(fēng)光。貴州是多民族省份，民族自治地區(qū)占全省總面積的55.5%，有17個世居少數(shù)民族，占全省總?cè)丝诘?7.9%，占全國少數(shù)民族人口的12.4%，各族人民創(chuàng)造和傳承了多姿多彩、內(nèi)涵豐富的原生態(tài)民族文化?？λ固刈匀伙L(fēng)光、原生態(tài)民族文化與民間傳統(tǒng)文化、紅色旅游文化及得天獨厚的溫和氣候，組合成多樣性、活態(tài)性、全域性的旅游資源，比較優(yōu)勢突出，使貴州成為名副其實的 “國家公園省”和自然、文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的 “聚寶盆”。無論是自然風(fēng)光旅游資源還是人文旅游資源，大多分布在生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、交通相對閉塞、經(jīng)濟社會發(fā)展滯后的貧困山鄉(xiāng)和民族地區(qū)。因此，大力發(fā)展貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游，走出一條貴州特色的鄉(xiāng)村旅游扶貧之路，一直是全省旅游發(fā)展中的重要內(nèi)容。為此，早在2002年，貴州省委、省政府就將旅游發(fā)展作為農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑，把旅游發(fā)展作為推動扶貧開發(fā)和促進生態(tài)保護重要舉措。為進一步加快推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2007年，貴州省委、省政府又提出要把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要載體和工作抓手。2011年，貴州出臺了 《關(guān)于大力實施鄉(xiāng)村旅游扶貧倍增計劃的意見》（黔委廳字 〔2011〕77號）。十三五期間，貴州通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游預(yù)計將帶動100萬貧困人口脫貧，占全省貧困人口脫貧總數(shù)的20%以上。

（二）貴州省從 “農(nóng)家樂”到鄉(xiāng)村旅游的可行性

1.重視程度高

貴州省委、省政府高度重視旅游業(yè)對促進社會經(jīng)濟發(fā)展的作用和地位，將旅游業(yè)作為踐行習(xí)近平總書記守住兩條底線要求、推動全省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略重點和全省千方百計做強的 “三塊長板”之一。目前，旅游業(yè)已然成為了貴州發(fā)展經(jīng)濟、繁榮文化、涵養(yǎng)生態(tài)、造福百姓的崇高事業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)深深地嵌入貴州社會經(jīng)濟發(fā)展的方方面面，突出表現(xiàn)為旅游業(yè)與三次產(chǎn)業(yè)間的緊密融合，旅游業(yè)與公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)等的有效結(jié)合，等等。貴州省連續(xù)11年召開高規(guī)格的旅游發(fā)展大會，成立了以省長為組長的 “貴州省旅游發(fā)展和改革領(lǐng)導(dǎo)小組”，省發(fā)改委、省扶貧辦、省旅發(fā)委等10多家省直單位主要負(fù)責(zé)人為成員，定期研究旅游發(fā)展中的重大事項。相繼出臺了 《貴州省旅游民族村寨設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》 《貴州省鄉(xiāng)村旅舍質(zhì)量等級評定管理辦法》《貴州省鄉(xiāng)村旅游區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定辦法 （試行）》等文件，以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.資源條件好

貴州鄉(xiāng)村旅游資源極為豐富，多姿多彩、內(nèi)涵豐富的原生態(tài)民族文化，是名副其實的 “國家公園省”和自然、文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的 “聚寶盆”。“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”是對貴州豐富旅游資源的精準(zhǔn)概括。 “山地公園省”主要指向自然生態(tài)?？倳泝纱畏Q贊貴州素有“公園省”之美譽，這是對貴州省全域旅游資源的最好評價。根據(jù)貴州省旅游資源大普查，貴州又新發(fā)現(xiàn)旅游資源1.7萬多處。在世界目前已開發(fā)的海洋、山地、湖泊、洞穴、瀑布等15種主要自然旅游資源中，貴州省占了10種，其數(shù)量、類型之多，為全國罕見。

3.轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)實

貴州著眼于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，通過大力實施提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的“小康建設(shè)”六項行動計劃，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了翻天覆地的變化。同時，立足市場需求，以市場為導(dǎo)向，積極開發(fā)出一系列的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，如城郊休閑類型、民俗陶冶類型、鄉(xiāng)村體驗類型等，打造一批知名鄉(xiāng)村旅游品牌，如西江、天龍屯堡、九壩、惠水好花紅等，推出了一系列特色旅游商品，如名酒系列、名茶系列等，實行精準(zhǔn)化營銷，進一步提升貴州鄉(xiāng)村旅游的影響力、吸引力。結(jié)合特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，貴州省按照 “守底線、走新路、奔小康”的總體要求，堅持 “生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的理念，大力推進農(nóng)旅融合，積極發(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)，開發(fā)綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，健康推進農(nóng)產(chǎn)品旅游商品化。貴州省積極推進大健康產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)融合，加快實現(xiàn)中藥材產(chǎn)業(yè) “接二連三”，使資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，在施秉縣、碧江區(qū)等地，打造文化旅游健康養(yǎng)生寶地。搶抓國家批準(zhǔn)貴州省實施寬帶鄉(xiāng)村示范工程機遇，在長順、惠水、玉屏、松桃等積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，合力打造電子商務(wù)特色村鎮(zhèn)，推動特色農(nóng)產(chǎn)品走向市場。貴州搶抓國家批準(zhǔn)貴州省實施寬帶鄉(xiāng)村示范工程機遇，在長順、惠水、玉屏、松桃等通過大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，將試點村鎮(zhèn)建設(shè)打造成電子商務(wù)特色村鎮(zhèn)，推進當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品走向市場。積極推進農(nóng)旅、文旅融合，在赤水、習(xí)水、仁懷、安龍、興義等地深度培育開發(fā)河谷漂流、森林徒步、自行車戶外運動等體驗性鄉(xiāng)村旅游活動，提供農(nóng)事感知、溪畔垂釣等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，培育特色民宿、采摘籬園等旅游業(yè)態(tài)，推動實現(xiàn) “鄉(xiāng)村度假”向 “鄉(xiāng)村生活”轉(zhuǎn)變。

據(jù)省旅游局統(tǒng)計，截至2015年，貴州已有1630余個村寨開展了鄉(xiāng)村旅游，517個村寨入選全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村，創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范 （縣） （點）27個。2015年全省鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到705.9億元，同比增長28.4%，占貴州旅游總收入的20.1%；接待人數(shù)1.59億，同比增長22.9%，占全省接待總?cè)藬?shù)的42.3%。

四 貴州省從“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的實現(xiàn)路徑

（一）貴州省從 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變存在的障礙

1.缺乏有效規(guī)劃

在省級層面上，貴州省雖然出臺了 《貴州鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃2006—2020》，但在統(tǒng)籌區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展間的協(xié)調(diào)并未真正落實到位。從貴州各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況來看，鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)都是以農(nóng)戶自發(fā)的方式開展，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃和引導(dǎo)。雖然在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，政府部門對部分鄉(xiāng)村旅游區(qū) （點）進行了規(guī)劃，但規(guī)劃的編制只是針對規(guī)劃區(qū)域，而并未對整體進行統(tǒng)籌布局，出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景點之間產(chǎn)品雷同、競爭加劇，價格低廉、服務(wù)質(zhì)量不高，甚至破敗、蕭條，并且還存在部分規(guī)劃尚未落地的情況。以凱里巴拉河沿線鄉(xiāng)村旅游為例，在周邊雷山西江千戶苗寨鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之前巴拉河沿線苗族村寨鄉(xiāng)村旅游開展較好，但一直沒有集中規(guī)劃開發(fā)，隨著西江千戶苗寨的崛起，巴拉河沿線鄉(xiāng)村旅游凋落。就項目層面而言，項目實施缺乏有質(zhì)量的整體規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，旅游六要素 “吃、住、行、游、購、娛”不配套，還處在自然風(fēng)光狀態(tài)。缺乏文化內(nèi)涵，對民俗文化深度挖掘不夠，大部分鄉(xiāng)村旅游點的建設(shè)主要依靠當(dāng)?shù)卮迕袢罕娮园l(fā)打造，導(dǎo)致農(nóng)家樂、農(nóng)家旅館、休閑垂釣園、經(jīng)果采摘園、農(nóng)業(yè)種植體驗園等旅游設(shè)施建設(shè)方面標(biāo)準(zhǔn)不一，配套的觀光步道、照明設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)簡陋或不足，與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展需要不相適應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和產(chǎn)品構(gòu)成中，農(nóng)味不足，家性不夠，造成樂意不濃。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏跨部門的統(tǒng)籌規(guī)劃，各部門資源并未實現(xiàn)有效整合。

2.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配套設(shè)施不足

近年來，貴州的交通條件有了極大的改善，尤其是航空、高鐵、高速公路迎來了前所未有的發(fā)展機遇。由于各種原因，相較而言，貴州縣鄉(xiāng)交通狀況依然較差，通行狀況并不是太好，鄉(xiāng)村旅游活動開展不是很便利。通向鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點的交通條件仍然較差，旅游者前往目的地 “最后一公里”仍需打通。如石阡縣佛頂山周邊鄉(xiāng)村旅游點，雖然附近有高速公路通過，但高速公路至景區(qū)的道路條件依然很差，并且遇有會車很難通行。以石阡坪山堯上民族文化村為例，該村距離縣城38千米，目前坪山鄉(xiāng)通鄉(xiāng)公路正在修建，而景區(qū)至沿榕高速道路的道路依然是原有的通鄉(xiāng)公路，部分路面已破損，路面寬度和質(zhì)量都無法滿足旅游需求。筆者在桐梓、關(guān)嶺、紫云、貴定、平塘、望謨等多地調(diào)查時，所得到的信息也基本印證了上述說法。鄉(xiāng)村旅游點基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和旅游配套設(shè)施距游客的需求還有一段不小的距離，包括景區(qū)道路標(biāo)牌不足、不清晰、不明顯，旅游廁所缺乏、不干凈、不衛(wèi)生等。

3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單調(diào)、雷同

貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以觀光功能為主，休閑功能為輔，內(nèi)容主要包括品嘗農(nóng)家食品、購物農(nóng)家特產(chǎn)、觀賞農(nóng)家風(fēng)光、農(nóng)技學(xué)習(xí)、農(nóng)民生活體驗、鄉(xiāng)村文化欣賞等，旅游功能比較單一。目前，貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在對自身旅游資源透徹的認(rèn)識和充分理解，特別是那些具有深層次吸引力的文化資源的理解不足，導(dǎo)致在產(chǎn)品開發(fā)方法和模式的簡單化，而最終呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵不夠、形式單一，缺乏 “鄉(xiāng)村”的內(nèi)涵，旅游活動形式單一，服務(wù)項目千篇一律、大同小異，缺乏鄉(xiāng)土特色濃、旅游者能深入?yún)⑴c和體驗的項目。鄉(xiāng)村旅游娛樂項目類別單一，缺乏豐度，更缺乏與當(dāng)?shù)匚幕疃冉Y(jié)合的本土娛樂，民族文化體驗項目開發(fā)不足。如在貴陽人氣較旺的鄉(xiāng)村旅游點——花溪平橋，農(nóng)家樂有上百戶，除夏天開展少量水上活動外，主的要旅游活動就是打牌、打麻將。在鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)上，特色旅游購物產(chǎn)品做工普遍粗糙，精品嚴(yán)重缺乏，對游客的吸引力不足。本土特產(chǎn)雷同現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，且缺乏有效包裝，難以打響品牌，甚至大部分景區(qū)兜售的都是常見的 “大路貨”。

4.鄉(xiāng)村旅游效益較低

貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一、功能不夠全，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游季節(jié)依賴性較強，出現(xiàn)淡季門可羅雀現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的效益提升和可持續(xù)發(fā)展。如大部分的觀光農(nóng)業(yè)項目只是簡單地季節(jié)性園果采摘和花卉觀賞等少數(shù)項目上，并沒有完全做到農(nóng)旅深度融合，在瓜果上市季節(jié)，游客會絡(luò)繹不絕，而其他時間生意冷淡。2014—2015年貴州鄉(xiāng)村旅游游客接待總量分別為1.29億人次和1.59億人次，分別占全省旅游總接待人數(shù)的40.2%和42.4%，但收入僅為550億元和705.90億元，僅占旅游總收入的18.9%和20.0%。經(jīng)濟效益不高，會進一步導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游社會效益、生態(tài)效益的低下。如經(jīng)營不景氣必然會減少鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，也會降低生態(tài)治理的投入，出現(xiàn)為降低成本而對生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生的三廢 （廢水、廢氣、固體廢棄物）任意排放和丟棄，造成生態(tài)環(huán)境污染。

5.鄉(xiāng)村旅游人才缺乏，服務(wù)水平不高

從省級層面看，貴州省旅游人才供給總量不足，全省共有28所大專及以上院校開設(shè)有旅游管理相關(guān)專業(yè)，每年培養(yǎng)旅游管理方面的人才為6800人左右?？梢姡F州省旅游人才的培養(yǎng)規(guī)模嚴(yán)重低于旅游業(yè)發(fā)展的需要，并且隨著旅游的快速發(fā)展這一狀況還將變得越來越嚴(yán)峻 （貴州旅游人才培養(yǎng)增長速度是12.1%，而貴州省旅游業(yè)發(fā)展人才需求增長15.7%）。2015年，貴州省旅游業(yè)發(fā)展所需人才缺口就達(dá)到了4萬人以上。貴州省旅游業(yè)中高端人才嚴(yán)重不足，并且貴州每年培養(yǎng)的旅游專業(yè)學(xué)生中約有46%沒有從事旅游行業(yè)。

就鄉(xiāng)村旅游而言，旅游人才缺乏更為明顯。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人員大多數(shù)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，缺乏相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游管理人才和服務(wù)人才。筆者曾在貴州烏蒙山片區(qū)所屬縣調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，來自旅游相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的受訪者中沒有旅游相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷的超過60%。進一步了解還發(fā)現(xiàn)，為開展旅游經(jīng)營活動，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶認(rèn)為自己最主要的培訓(xùn)分別為文化基礎(chǔ)知識、旅游基礎(chǔ)知識和電腦技術(shù)，分別占到被調(diào)查者的60.53%、50%和42.11%；隨后依次為 “旅游服務(wù)” “旅游經(jīng)營管理” “普通話”分別占到39.47%、34.21%和28.95%。人才的缺乏導(dǎo)致農(nóng)家樂旅游規(guī)模發(fā)展受阻，服務(wù)水平不高。農(nóng)家樂旅游接待點的數(shù)量多但規(guī)模小，檔次較低，接待大規(guī)模的旅游團隊少。

（二）貴州省從 “農(nóng)家樂”到 “鄉(xiāng)村旅游”轉(zhuǎn)變的實施路徑

1.高起點編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

要優(yōu)化整合鄉(xiāng)村旅游資源，堅持高起點編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，通過實施多地鄉(xiāng)村旅游共同規(guī)劃編制，努力實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，以全村、全鎮(zhèn)、全縣乃至更大范圍來做鄉(xiāng)村旅游。在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，為取得差異化優(yōu)勢、避免同質(zhì)化競爭，各個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要依托自身資源條件，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游市場個性化、特色化、體驗化的發(fā)展趨勢，加強內(nèi)涵建設(shè)，深挖潛力、精心設(shè)計，實行諸如 “一村一品”“一戶一業(yè)態(tài)”的差異化發(fā)展策略，推進貴州鄉(xiāng)村旅游精品化、特色化發(fā)展。

規(guī)劃統(tǒng)籌旅游、交通、扶貧、發(fā)改、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、國土資源、財政、金融、教育等部門涉及鄉(xiāng)村旅游的資源，實現(xiàn)資金統(tǒng)一規(guī)劃使用；完善鄉(xiāng)村旅游管理體制，明確責(zé)權(quán)，確保鄉(xiāng)村旅游管理統(tǒng)一、連貫，改善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)交通、安全設(shè)施、水利、環(huán)境衛(wèi)生、土地、林地等管理混亂、政出多門的不良現(xiàn)象；通過制度設(shè)計強化對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃落地，加強監(jiān)督檢查以推動規(guī)劃落到實處。

因此，由政府組織對轄區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行統(tǒng)一規(guī)劃，旅游部門負(fù)責(zé)牽頭落實旅游規(guī)劃，并負(fù)責(zé)對下一層次鄉(xiāng)村旅游進行規(guī)劃 （指導(dǎo)）迫在眉睫；并將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃由部門層面規(guī)劃上升為政府層面規(guī)劃。以確保規(guī)劃能夠?qū)⑴c旅游密切相關(guān)的發(fā)改、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、財政、教育、交通、扶貧、國土、文化等部門和轄區(qū)內(nèi)的地方政府的力量整合起來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源統(tǒng)一使用。

2.高規(guī)格夯實鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施是旅游者進行旅游活動的基本保障，是進行旅游開發(fā)的必要條件。經(jīng)過 “十二五”期間的大力建設(shè)，貴州在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面取得了巨大成就，尤其是交通、對外及內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)基本形成，實現(xiàn)了縣縣通高速，但通向鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點的交通條件仍需提升，以解決旅游者到目的地最后一公里問題。要實現(xiàn)從農(nóng)家樂走向鄉(xiāng)村旅游，就必須進一步夯實旅游基礎(chǔ)設(shè)施，只有通過以上措施，才能在旅游目的地和旅游客源地之間建立起強有力的市場聯(lián)系，才能讓旅游者便利地前往鄉(xiāng)村旅游目的地，并實現(xiàn)旅游者在鄉(xiāng)村旅游景區(qū) （景點）間自由穿梭，達(dá)到快游慢旅的效果，從而促進旅游者在目的地消費，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

要結(jié)合全省鄉(xiāng)村旅游資源布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提高內(nèi)外交通互聯(lián)互通水平和交通設(shè)施便捷度、舒適度、智慧度。統(tǒng)籌交通建設(shè)規(guī)劃，對通向鄉(xiāng)村旅游點的道路規(guī)劃設(shè)計時要充分考慮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，在通向公路、通村公路標(biāo)準(zhǔn)上適當(dāng)加寬，并配置相應(yīng)觀光、休閑點。加快鄉(xiāng)村旅游步道、自行車道、行車道等為主要內(nèi)容的景區(qū)內(nèi)部交通體系的提升改造。完善自駕游服務(wù)體系，推進以鄉(xiāng)村旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識、鄉(xiāng)村旅游交通導(dǎo)覽圖為重點的鄉(xiāng)村旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)。改善旅游配套設(shè)施，為鄉(xiāng)村旅游者提供便利化服務(wù)，包括旅游公共信息服務(wù)與吃住娛購和公共設(shè)施服務(wù)。大力新建和改擴建公共廁所、停車場以及吃、住、行、游、購、娛設(shè)施，改善住宿、飲食、游覽、娛樂、購物 （簡稱吃、住、行、游、購、娛）和其他服務(wù) （如金融、通信、醫(yī)療等），同時，還要大力加快鄉(xiāng)村旅游信息便利化程度建設(shè)，努力推動智慧鄉(xiāng)村旅游。

3.高水準(zhǔn)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)

旅游產(chǎn)業(yè)是綜合帶動性很強的產(chǎn)業(yè)，據(jù)研究其與13個以上的行業(yè)有著直接的聯(lián)系。面對旅游業(yè)逆勢發(fā)展的新形勢，貴州要把握時機，通過市場的手段高效配置整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃、合力推進，充分利用貴州獨特的文化景觀和優(yōu)美的自然環(huán)境，將貴州獨有的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為貴州經(jīng)濟社會發(fā)展的經(jīng)濟優(yōu)勢，努力推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與各地特色產(chǎn)業(yè)融合，加快推動鄉(xiāng)村旅游價值鏈的優(yōu)化升級，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與三次產(chǎn)業(yè)間的互融互通。

要發(fā)展特色化、個性化鄉(xiāng)村旅游，推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，與大健康、文化、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)共生共榮，開發(fā)提升自然生態(tài)觀光、民族文化體驗、休閑度假養(yǎng)生、鄉(xiāng)村運動體育等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。運用大數(shù)據(jù)、 “互聯(lián)網(wǎng)＋”理念和技術(shù)，集中推出和提升改造一批覆蓋面積大、帶動力強、效益好的精品鄉(xiāng)村旅游景點、精品鄉(xiāng)村旅游線路，注重突出特色、完善內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)，滿足不同地區(qū)、不同類型游客的消費需求和旅游偏好。進一步總結(jié)各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗，如惠水好花紅、興義下五屯、丹寨石橋村、桐梓婁山關(guān)村、雷山西江千戶苗寨、江口云舍土家族村、安順天龍屯堡、安順龍宮等地在結(jié)合地方特色創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的做法與方式。

各地旅游部門要結(jié)合市場需求，打造一批特色農(nóng)家休閑、鄉(xiāng)村民宿、民宿體驗、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村酒店、康養(yǎng)度假精品和鄉(xiāng)村旅游綜合體。民政部門要牽頭開發(fā)一批居家型、度假型養(yǎng)老產(chǎn)品，創(chuàng)建康體養(yǎng)老機構(gòu)和創(chuàng)新型老年人頤養(yǎng)新村。文產(chǎn)、文化部門要牽頭建設(shè)民族文化休閑街區(qū)，培育知名的民族節(jié)慶品牌，推出有影響力的知名演藝產(chǎn)品，開展富有地方特色的民俗演藝、節(jié)事節(jié)慶活動，建立優(yōu)秀作品獎勵機制。工信、文產(chǎn)部門要牽頭加強本土旅游商品開發(fā)，培育旅游商品開發(fā)企業(yè)，形成包含具有地域標(biāo)志性的商品、地方土特產(chǎn)和旅游紀(jì)念品在內(nèi)的特殊旅游商品體系。

4.高標(biāo)準(zhǔn)推進全域鄉(xiāng)村旅游

推進全域旅游是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是我國旅游業(yè)一場具有深遠(yuǎn)意義的變革。貴州應(yīng)以全域旅游示范區(qū)建設(shè)為契機，整合各類社會經(jīng)濟資源，努力營造全社會發(fā)展旅游的良好氛圍和格局，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游從景點旅游模式走向全域旅游模式，破除鄉(xiāng)村旅游景區(qū) （景點）內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻，實行多規(guī)合一，實行公共服務(wù)一體化、鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管全覆蓋。綜合運用各種媒體手段實施整合營銷，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳營銷與鄉(xiāng)村旅游目的地推廣進行有效結(jié)合。逐步實現(xiàn)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從景區(qū) （景點）拓展到全域，從粗放低效鄉(xiāng)村旅游向精細(xì)高效鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變。加大鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加鄉(xiāng)村旅游有效供給，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供求的積極平衡，從封閉的鄉(xiāng)村旅游自循環(huán)向開放的 “鄉(xiāng)村旅游＋”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。加大鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、金融、商貿(mào)、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享轉(zhuǎn)變。充分調(diào)動各方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性，以鄉(xiāng)村旅游為導(dǎo)向整合資源，強化企業(yè)社會責(zé)任，推動建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展共建共享機制。

5.高層次培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才

由于從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營人員大多數(shù)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，其文化素質(zhì)較低，服務(wù)意識缺乏，需要加強知識和技能培訓(xùn)，增強從業(yè)人員整體素質(zhì)。貴州鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展，人才是關(guān)鍵，要全方位推進鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)，通過外引內(nèi)陪等方式，逐步提升貴州鄉(xiāng)村旅游人才層次。大力推進貴州鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員職業(yè)技能培訓(xùn)，提升貴州鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員整體水平。針對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員需要，開發(fā)分級、分類的貴州鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員課程培訓(xùn)體系。整個各部門教育培訓(xùn)資源，將農(nóng)業(yè)、勞動、教育等部門涉及人才培訓(xùn)的項目 （資源）進行整合，圍繞貴州旅游人才短板共同推進和實施。如將鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)列入 “雨露計劃”，并通過鄉(xiāng)村旅游服務(wù)大賽等方式，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員分級、分類、分批開展創(chuàng)就業(yè)和服務(wù)技能培訓(xùn)。組織鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人員學(xué)習(xí)旅游知識，了解旅游業(yè)發(fā)展的形勢，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的市場意識、服務(wù)意識、旅游意識，增長見識，促進旅游交流。如在旅游淡季組織鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者到外省學(xué)習(xí)甚至到國外考察鄉(xiāng)村旅游，借鑒國內(nèi)外先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗。加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的人才社會幫扶，積極鼓勵旅游大專院校畢業(yè)生、旅游專業(yè)志愿者駐村幫扶，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展提供強有力的智力支持，推動建立旅游技能型人才校企合作、訂單式培養(yǎng)的新機制，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量和水平。

6.高水平提升旅游服務(wù)

積極推動以游客服務(wù)中心建設(shè)、旅游服務(wù)咨詢中心建設(shè)、旅游廁所建設(shè)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)為重點，加快構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系，實現(xiàn)公共服務(wù)的便利化、專業(yè)化，全面提升全域化鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平。

加快完善提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客服務(wù)中心和便民服務(wù)設(shè)施建設(shè)。在鄉(xiāng)村旅游重點景區(qū) （境地）和主要游客集散中心完善鄉(xiāng)村旅游便民服務(wù)設(shè)施。積極統(tǒng)籌供水供電、互聯(lián)網(wǎng)、郵政通信、金融服務(wù)、社會醫(yī)療衛(wèi)生等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)游客服務(wù)個性化，充分滿足游客需求。推進“廁所革命”。根據(jù)主要鄉(xiāng)村旅游干線、重點鄉(xiāng)村旅游景區(qū)需要，合理規(guī)劃建設(shè)旅游廁所，并實行免費開放。規(guī)范完善鄉(xiāng)村旅游公共標(biāo)識系統(tǒng)。按照 “標(biāo)準(zhǔn)化”的原則，改造提升和新建鄉(xiāng)村旅游交通公共標(biāo)識系統(tǒng)。在交通干線、旅游小鎮(zhèn)、旅游特色村、旅游景區(qū)系統(tǒng)地新建一批與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，尺寸和顏色統(tǒng)一，位置醒目，體現(xiàn)美感，便利旅游者的鄉(xiāng)村旅游公共標(biāo)識。

加強貴州鄉(xiāng)村旅游信用體系建設(shè)。貫徹實施 《旅游法》，加強監(jiān)管體系和誠信體系建設(shè)，建立行政執(zhí)法、社會監(jiān)督、行業(yè)自律相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體系，發(fā)揮各級鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的自律作用，逐步建立以游客評價為主的評價機制。實施好鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量社會監(jiān)督員制度，建立起一支高素質(zhì)的監(jiān)督員隊伍，充分發(fā)揮監(jiān)督員的第三方作用。做好鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理和投訴處理工作，建立健全鄉(xiāng)村旅游投訴統(tǒng)一受理機制，力爭投訴結(jié)案率達(dá)到100%。綜合運用法律、經(jīng)濟、輿論等各種手段加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的規(guī)制，拓展服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建秩序、安全、規(guī)范、優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營、服務(wù)環(huán)境。

以鄉(xiāng)村旅游安全風(fēng)險防范為重點，以完善保險體系為保障，以健全鄉(xiāng)村旅游應(yīng)急救援體系為基礎(chǔ)，實施 “互聯(lián)網(wǎng)＋旅游安全”，加快建設(shè)和完善鄉(xiāng)村旅游公共安全設(shè)施建設(shè)，積極推進旅游安全信息化水平建設(shè)，建立健全鄉(xiāng)村旅游醫(yī)療服務(wù)與安全急救、鄉(xiāng)村旅游危機管理與游客快速反應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游救援信息系統(tǒng)，努力提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中處理各類危機事件的信息傳遞能力和快速應(yīng)對能力。加快鄉(xiāng)村旅游公共安全應(yīng)急預(yù)案和機制的完善和建立，加強應(yīng)急救援隊伍建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游保險保障體系，強化對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的安全管理。

加強鄉(xiāng)村旅游點的合作組織建立和完善，加大旅游文化公司在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展參與程度，增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新水平，不斷提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平。發(fā)改、旅游部門要牽頭繼續(xù)深入推進旅游綜合改革工作，進一步理順旅游管理體制。旅游部門要牽頭嚴(yán)肅整治旅游市場秩序，建立鄉(xiāng)村旅游市場督辦督查、綜合評價和警示退出制度，加強對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)誠信經(jīng)營和從業(yè)人員誠信服務(wù)的引導(dǎo)、教育和管理，加快實施鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營與從業(yè)人員服務(wù)信譽等級評定，開展最佳鄉(xiāng)村旅游點、最佳特色精品客棧、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)之星等評選活動。