現(xiàn)代電子游戲發(fā)行形態(tài)探析

劉為　王敏

摘 要 游戲發(fā)行是現(xiàn)代游戲產(chǎn)業(yè)中最重要的組成部分，本文根據(jù)不同類型的游戲研究并總結(jié)了游戲發(fā)行的5種形態(tài)及相應的推廣策略，并從多個特征對不同發(fā)行形態(tài)進行了對比，為游戲發(fā)行策略的制定提供了參考。

關(guān)鍵詞 游戲發(fā)行 聯(lián)合運營 游戲引擎 應用商店 游戲推廣

中圖分類號：G898 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.03.069

The Exploration on the Distribution Pattern of Modern Electronic Games

LIU Wei[1]， WANG Min[2]

（[1] Department of Information Engineering， Wuhan Business University， Wuhan， Hubei 430056；

[2] Wuhan Business University， Wuhan， Hubei 430056）

Abstract The most important part of modern game industry is the distribution of game. According to the research of different types of games， this article summarizes five distribution forms of games， as well as their corresponding promotion strategies. Finally， this essay provides a reference for the formulation of game distribution strategy from comparing the different forms of their several characteristics.

Keywords game distribution； combination operation； game engine； APP Store， game promotion

0 引言

電子游戲作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中不可或缺的部分，其市場規(guī)模不斷提升，與此同時，游戲制作廠商（Content Provider，后文簡稱CP）并非是龐大市場的主導力量，相對的，游戲的發(fā)行商卻更加有話語權(quán)，也是游戲能否成功的關(guān)鍵因素，因為CP主要負責游戲開發(fā)，對游戲的發(fā)行及后期運營極度依賴游戲發(fā)行商。在現(xiàn)實情況中，游戲的銷售收入有相當部分需要分成給發(fā)行商，一些收入不佳的游戲往往并非質(zhì)量差，而是因為發(fā)行上出現(xiàn)了失誤，導致最終項目失敗。

游戲出版與其它的網(wǎng)絡出版物有明顯不同，首先是游戲產(chǎn)品的出版與發(fā)行事實上是一種服務，游戲發(fā)行后需要長期的技術(shù)支持，大型網(wǎng)絡游戲還需要專門的硬件和人員進行運營支持；其次，游戲?qū)儆诤蠖酥Ц懂a(chǎn)品，用戶初期一般不需要支付費用，與之相應的是CP和發(fā)行商更重視游戲的用戶數(shù)（即流量），流量可以在后期通過其它方式轉(zhuǎn)化為收入；第三，游戲產(chǎn)品包含大量社交內(nèi)容，需要給用戶提供社交平臺，以支持用戶間及用戶與開發(fā)者間的交互。

1 游戲發(fā)行形態(tài)

1.1 依據(jù)終端的游戲分類

現(xiàn)代游戲根據(jù)終端（電腦，游戲主機和移動設備）不同大致可分為單機游戲，網(wǎng)絡游戲和移動游戲。單機游戲包含電腦、游戲機和Web游戲；網(wǎng)絡游戲包含客戶端網(wǎng)游，Web網(wǎng)游；移動游戲包含了APP游戲和Web游戲，具體劃分見圖1。可以說，每種游戲的市場環(huán)境和市場參與者都不盡相同，作為游戲發(fā)行商，需要根據(jù)自身優(yōu)勢在不同類型的領域進行有針對性的發(fā)行布局。

1.2 獨家代理發(fā)行

獨家代理發(fā)行是指CP將自己的作品授權(quán)給某一個發(fā)行商，或是CP自己發(fā)行游戲的一種方式。獨家代理適合單機游戲以及大型客戶端網(wǎng)絡游戲。具體形式可按游戲類型劃分：

1.2.1單機電腦游戲

現(xiàn)階段單機游戲市場主要集中在電腦和游戲主機上，獨立代理方式最適合該類游戲的發(fā)行。通過獨立發(fā)行商的官網(wǎng)（或其游戲平臺），能夠提供游戲的介紹、試玩、購買、后期升級、玩家社區(qū)、游戲周邊販賣等服務。此種發(fā)行形式中，游戲發(fā)行商的盈利來源于游戲及其周邊銷售的分成。現(xiàn)階段最著名的單機游戲發(fā)行平臺是來自美國的Stream。

1.2.2網(wǎng)絡游戲

網(wǎng)絡游戲通過獨家代理方式發(fā)行風險較大，因為網(wǎng)游一般是免費的，需要聚集大量的玩家才有可能在后期將用戶量轉(zhuǎn)化為收入，僅依托一家發(fā)行商，可能帶來發(fā)行覆蓋面不夠廣，運營質(zhì)量差等問題，所以一般Web網(wǎng)游不會考慮獨立代理。選擇獨立代理游戲往往有兩個前提：

（1）游戲質(zhì)量高。高質(zhì)量游戲的特點有很多，主要包括：擁有高人氣IP（intellectual property）作為游戲題材；在某個國家或區(qū)域已經(jīng)具有極高人氣，再由國內(nèi)引入發(fā)行；知名游戲廠商作品；媒體高評價等。游戲人氣也可以通過游戲內(nèi)測時用戶的留存率及ARPU（每個用戶平均收入）進行測算。

（2）獨立發(fā)行商實力強。發(fā)行商獨家代理一款游戲往往需要每年支付一筆高額的代理費，普通公司基本無法承擔。同時，發(fā)行商要具有較高知名度及較好的運營口碑，例如網(wǎng)易，能夠在國內(nèi)獨家發(fā)行《WOW》這樣頂級的游戲作品。

1.3 基于聯(lián)合運營平臺的發(fā)行

聯(lián)合運營平臺是指CP提供作品，而發(fā)行商提供游戲運行平臺，兩者聯(lián)合運營游戲，并按比例分享游戲收入的一種發(fā)行方式。該種發(fā)行服務方式是Web網(wǎng)游的主要發(fā)行方式。游戲平臺賴以生存的基礎是活躍用戶的數(shù)量，只要用戶量足夠大，CP往往會主動與平臺合作發(fā)行自己的作品。聯(lián)合運營的基礎是發(fā)行商要建立自己游戲平臺，這些游戲平臺具有以下特性：

（1）游戲平臺包含多款游戲：這些游戲可以是不同CP的作品，游戲平臺像超市一般將所有游戲陳列出來，供用戶選擇。用戶只需要在該平臺注冊成為會員，就能夠以一個注冊賬號，登錄平臺內(nèi)的所有游戲。

（2）游戲平臺需要能夠支持游戲持續(xù)運行的硬件和維護團隊。

（3）提供支付服務。支付功能是用戶向游戲付費的唯一通道，該功能并非內(nèi)置于游戲之中，而是基于平臺會員的通用充值賬戶。該賬戶隨著用戶注冊而產(chǎn)生，其內(nèi)余額，代金券，積分等所有具有支付特性的貨幣均能夠用于平臺內(nèi)所有游戲的付款。CP只需要將游戲內(nèi)的支付與平臺支付對接，無需了解支付細節(jié)。

（4）提供推廣服務。平臺可以為游戲提供推廣服務，主要包含線上廣告、微博、新聞稿和論壇推廣，詳細內(nèi)容在第2章闡述。

（5）會員制。平臺會員賬戶能夠覆蓋平臺內(nèi)所有游戲，一次注冊，任意登錄。會員策略的存在對某一款游戲而言并不重要，但對平臺而言卻非常關(guān)鍵，因為平臺的首要任務是將用戶留在平臺，具體用戶選擇哪一款游戲，平臺其實并不會在意，所以平臺會根據(jù)會員興趣推薦不同游戲產(chǎn)品，盡量讓用戶在平臺內(nèi)選擇游戲。

（6）社區(qū)服務。平臺可以為每一款游戲設置一個社區(qū)，供用戶進行交流。這些交流信息往往成為CP了解游戲人氣及運營狀況的關(guān)鍵，例如用戶的裝備交易，組隊，公會交流等，有的用戶會將游戲問題反應在社區(qū)中，開發(fā)人員可以很快回應并解決問題，創(chuàng)造良好服務形象，這也是增加用戶留存率的因素。

聯(lián)合運營對于Web網(wǎng)游的好處是顯而易見的，首先是解決了CP的運營和推廣問題，使其專注游戲設計。其次，CP可以同時將作品放在多個平臺發(fā)行，解決發(fā)行覆蓋面的問題。聯(lián)合運營不適合客戶端游戲，首先是因為聯(lián)運平臺以網(wǎng)頁形式存在，而客戶端游戲不需要通過網(wǎng)頁運行，即沒有了平臺入口。其次，客戶端游戲質(zhì)量較高，往往有著大型多人場景和精細畫面，游戲也會內(nèi)置完整支持體系，此類游戲均由行業(yè)頂級發(fā)行商代理，這也是CP為了企業(yè)和游戲形象而做出的選擇，畢竟高質(zhì)量游戲在行業(yè)內(nèi)是極少數(shù)的存在，他們并不愿意與其它游戲共享一個平臺。

1.4 基于游戲開發(fā)引擎的發(fā)行

游戲開發(fā)引擎是具有游戲設計、制作、調(diào)試和生成功能的集成化開發(fā)工具，它將游戲開發(fā)中圖像效果、物理模擬、人工智能等極難的部分預先實現(xiàn)并封裝成為函數(shù)庫，供開發(fā)人員直接使用，同時提供簡潔易用的圖形化設計功能，從而將開發(fā)者帶出游戲底層開發(fā)，讓其專注于游戲的邏輯設計，大大降低了開發(fā)難度，縮短了研發(fā)周期。

2010年以來，類似于Unity的免費游戲引擎迅速崛起，游戲開發(fā)技術(shù)的門檻也大幅降低。該種新發(fā)行形態(tài)如下：引擎公司通過提供游戲制作工具給CP，獲得CP的產(chǎn)品發(fā)行權(quán)；或者引擎公司以投資的形式，入股CP的某一款游戲，取得其發(fā)行權(quán)。當引擎商拿到足夠多發(fā)行權(quán)后，可以建立一個開放平臺，平臺能夠為其上的游戲提供引擎技術(shù)支持，服務器運營等類似聯(lián)合運營模式的功能，甚至還能設計硬件設備。平臺允許任意游戲CP提交自己的產(chǎn)品，通過平臺渠道幫助其游戲發(fā)行；同時，平臺本身也可以作為渠道商，與其它渠道合作，將平臺內(nèi)部的游戲分發(fā)到其它渠道，具體發(fā)行方式有以下兩種：

1.4.1嵌入式游戲中心

游戲中心是一段可以嵌入在任何應用、網(wǎng)站中的小程序，任何開發(fā)者可對該段程序進行自定義并嵌入在自己產(chǎn)品中，作為廣告出現(xiàn)，廣告的內(nèi)容是開放平臺中的游戲，開發(fā)者可以選擇部分適合自己產(chǎn)品的游戲進行展示。游戲引擎商以及提供該廣告位的應用開發(fā)者都能從CP獲得游戲分發(fā)的收入。

1.4.2游戲引擎平臺自身作為渠道商

平臺自身作為發(fā)行渠道，并與其它渠道商合作，提供發(fā)行服務。渠道是游戲發(fā)行的路徑，渠道要求有極高的覆蓋率。移動游戲的發(fā)行渠道主要是應用商店。同時在一些社交平臺等應用場景中，也可以設定Web游戲中心。移動應用渠道具體劃分如下：

（1）各個手機廠商自己的應用商店：例如小米、華為品牌手機都內(nèi)置自己獨立運行的應用商店。

（2）第三方應用中心：例如騰訊應用寶等。它們可以安裝在移動設備上。

（3）嵌入應用場景的應用中心：直接將游戲等應用嵌入在某些應用場景中，例如QQ空間、微信等。在這些場景中可以展示游戲列表并運行Web游戲。

基于游戲引擎發(fā)行方式主要的盈利來自三個方面：

（1）用戶點擊下載：由CP付給平臺的發(fā)行收入，該費用按單次下載量計算。

（2）游戲付費的分成：當用戶在游戲中有付費行為時，引擎商可獲得分成。

（3）游戲競價排名收入：當游戲在引擎商的游戲平臺展示時，可以通過付費給平臺的方式將自己游戲推到靠前的位置。

1.5 基于應用商店和應用場景的發(fā)行

應用商店及應用場景在上一節(jié)中有過介紹，它們即是渠道商，也是擁有完整功能的發(fā)行商，基于它們的發(fā)行方式主要適用于移動APP游戲。開發(fā)者將游戲提交到各個應用商店，其可以出現(xiàn)在應用商店的APP列表之中，但由于現(xiàn)階段主流應用商店內(nèi)的APP數(shù)量均有百萬款以上，想讓自己的應用能被用戶搜索到，則需要其它的推廣方式，將在第三章闡述。

1.6 捆綁發(fā)行和線下發(fā)行

1.6.1捆綁發(fā)行

捆綁發(fā)行是指將游戲預裝在即將出廠的手機等移動設備中，當用戶購買到硬件后，即可在系統(tǒng)中看到這些應用并運行。該種方式早期非常盛行，因為硬件廠商能夠從CP獲得預裝收入，同時，如果用戶使用這些預裝應用并付費，硬件廠商還可以獲得分成。

1.6.2線下發(fā)行

線下發(fā)行是指發(fā)行商通過在現(xiàn)實生活中的各種物品及宣傳渠道植入游戲的下載信息，并誘導用戶下載應用的方式。線下發(fā)行是游戲發(fā)行市場的藍海，當下還沒有被充分開發(fā)。其具體形式包含以下幾種：

（1）線下兼職團隊。該種方式是線下渠道中最有潛力的一種，其通過分析潛在用戶群，并有組織的發(fā)展相關(guān)線下兼職發(fā)行團隊。例如，渠道商可以在學生中發(fā)展宣傳團隊，通過與校周邊商戶合作，在其店面、促銷活動中植入游戲二維碼信息；或通過組織校園活動達到宣傳目的；也可以與社會團隊合作發(fā)行，例如連鎖實體店鋪（如麥當勞等），或選擇電信、銀行、證券、保險、地產(chǎn)從業(yè)人員等在實體生活中非常容易接觸到的群體。理論上講，任何具有營銷性質(zhì)的團隊，都可以在其營銷中植入發(fā)行信息。

（2）實體物品渠道。利用在生活中經(jīng)常出現(xiàn)的物品，達到大范圍的植入。例如常見的飲料瓶身標簽、包裝袋、汽車等。只要物品在現(xiàn)實生活中流通，即可成為游戲二維碼的載體。

2 游戲發(fā)行的推廣方式

推廣是游戲發(fā)行環(huán)節(jié)中最重要的部分，無論何種類型的游戲，都無法擺脫必須在短時間內(nèi)大面積覆蓋潛在用戶的現(xiàn)實。

（1）熱門IP改編。熱門IP是指在現(xiàn)實生活中獲得極大關(guān)注并有較好口碑的文藝作品，它們可以是書、電影、動漫等。熱門IP本身有一大群Fans，用其改編的游戲能夠很快獲得用戶關(guān)注并試玩，例如根據(jù)熱門書籍《盜墓筆記》制作的同名網(wǎng)頁游戲。

（2）視頻直播。視頻直播是當下發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)娛樂領域，在直播內(nèi)容上，有近50%均和游戲有關(guān)，主播通過現(xiàn)場玩游戲并與觀眾交流，能夠很快的展示一款游戲的畫面、玩法和情節(jié)。發(fā)行商通過與主播合作，在直播網(wǎng)站上進行宣傳式直播，并同時提供游戲的下載二維碼，能夠很容易地吸引用戶來嘗試游戲。

（3）電子競技。電子競技是通過電子游戲進行的一種體育比賽，選手操縱不同的游戲?qū)ο?，以?zhàn)勝另一方為最終目的。游戲發(fā)行商可以將游戲作為電子競技比賽的項目，組織相關(guān)比賽，從而擴大游戲的影響力。

（4）明星代言。明星代言方式是最常見，也是非常奏效的方式之一，通過將明星形象與游戲人物、游戲海報設計、游戲周邊等多方面整合，達到快速吸引用戶的目的。

（5）應用商店（游戲中心）付費推廣。通過付費方式，可在應用商店的首頁購買廣告位，或是通過競價排名的方式將游戲放在搜索列表靠前的位置，讓用戶能夠直接看到游戲。

（6）自媒體推廣。發(fā)行商借助高人氣自媒體發(fā)布推廣信息和下載鏈接，同時請多位大V用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以達成快速覆蓋用戶的目的。

3 不同發(fā)行方式的比較

表1列舉了游戲發(fā)行方式的幾個主要特征，并對不同發(fā)行方式進行了對比。

4 結(jié)語

對于游戲發(fā)行而言，能夠吸引用戶試玩是最關(guān)鍵的，能不能留住用戶，則是看游戲質(zhì)量。游戲發(fā)行的未來是要讓用戶能夠零成本試玩，例如無需注冊、點擊即玩，無需學習便上手，智能推薦感興趣的游戲等，如何以最簡單的方式將游戲推送到用戶手中并吸引用戶試玩，是眾多發(fā)行商需要考慮的，將游戲發(fā)行智能化地融入生活，才是未來的發(fā)展方向。

基金項目：武漢商學院校級項目《基于干擾水印的醫(yī)學圖像隱私保護技術(shù)研究》（編號2017KY029）；武漢市教學研究項目《基于移動設備的游戲設計課程體系研究》（編號2015090）

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