“誤入歧途”的線上市場

瑪麗亞?岡薩蕾茲-米蘭達（Maria Gonzalez-Miranda）

線上交易的好處

過去的市場是賣方在商店貨架、公共廣場或塵土飛揚的道路旁展示商品，后來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)與大規(guī)模應(yīng)用，使得信息技術(shù)不僅改變了市場的形態(tài)，而且也使市場變得無處不在。特別是對于家庭消費者來說，如今在很多地方，只需一臺電腦或者一部手機，輕點鼠標或屏幕，就可以搜索全球的商品和服務(wù)，比較多個賣家的價格，并可以查看詳細的運輸和送貨說明。

毫無疑問，對于在實體店購物中長大的消費者們來說，這是非常美妙的事情。過去的購買行為通常需要經(jīng)歷漫長的等待或討價還價。而線上交易的出現(xiàn)，不但幫助消費者節(jié)省了很多時間，同時也大幅降低了交易成本。

不管是通過搜索引擎還是像亞馬遜、淘寶這類的購物平臺，線上市場都可以促進價格、效率和用戶體驗等方面的競爭，由此大幅增加消費者的福利。如果消費者在每次購物時，都能夠花費較少的可支配收入，那么，他們將有更多的消費空間，進而推動整體經(jīng)濟活動的發(fā)展。

線上交易的好處真的大嗎

然而，在線市場能否真的提供以上所說的這些好處呢？現(xiàn)實情況是，即使有的話，上文的描述也已經(jīng)過時了。如今，線上零售商會利用消費者的網(wǎng)上活動和個人數(shù)據(jù)來進行“目標定價”（targeted pricing）。例如，現(xiàn)在的航空公司會利用旅客的個人數(shù)據(jù)來有針對性地定制機票價格，而這種定價基本上抵消了線上市場為旅客節(jié)省下的費用。

事實上，如果人們在網(wǎng)上搜索昂貴的汽車或旅游度假區(qū)，這些活動會被網(wǎng)站儲存的數(shù)據(jù)（Cookies）或其他在線監(jiān)控手段記錄。Cookies的使用非常普遍，許多提供個性化服務(wù)的網(wǎng)站，都是利用Cookies來辨認使用者，以方便送出為使用者量身定做的內(nèi)容。憑借這些數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告商及零售商將為他們展示更多昂貴的手表、家居裝飾或機票，而這些網(wǎng)絡(luò)零售商不會把這些昂貴商品的信息提供給搜索同一類別商品的低收入用戶，也就是說低收入網(wǎng)友看不到這些內(nèi)容。更有甚者，在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)零售商會為不同的人就同一商品或服務(wù)提供不同的價格。

誰動了你的奶酪

線上市場出現(xiàn)這種分裂的部分原因在于網(wǎng)絡(luò)公司需要對多個價位點進行測驗，其目的是為了精確估計需求曲線及其與家庭消費特征的聯(lián)系。2017年5月《大西洋月刊》曾刊登過一篇文章討論了這一現(xiàn)象。文中寫道，“隨著2015年圣誕節(jié)的臨近，南瓜派香料的價格走勢變得有些匪夷所思。亞馬遜上一盎司罐裝的價格可能是4.49美元，也可能是8.99美元，而這完全取決于你是什么時候瀏覽的。”

這聽起來與經(jīng)濟學(xué)中的價格歧視（price discrimination）有些類似。價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。只要這類價格歧視不涉及種族、民族、性別或宗教，那么，它就是合法的。極端些講，這意味著利用有關(guān)我們偏好、收入和支出模式的相關(guān)數(shù)據(jù)，就能來確定每一筆交易的價格。在這種情況下，消費者剩余被榨取干凈。

但可以肯定的是，這種差別定價并不會發(fā)生在每件商品和服務(wù)上。而且，由于線下零售商或新入場的競爭者為了爭奪市場份額可能會向消費者提供更低價格，這種趨勢會有所緩和。此外，某些行業(yè)收集的數(shù)據(jù)也可能會被競爭對手廣泛采用，從而導(dǎo)致每個人看到的商品報價趨于一致。

要為自己的福利負責

這或許預(yù)示著市場將變得極為碎片化，以至于消費者的選擇被嚴格限定在依據(jù)其數(shù)據(jù)資料而推送的商品范圍內(nèi)。而每位消費者會被迫為他們所購買的商品和服務(wù)支付他們所愿意花費的最高金額，無法節(jié)省下“額外”的錢。也就是說，這會降低消費者的總體福利。

更糟的是，生產(chǎn)資本和技術(shù)要求的迅速提高等因素，正在導(dǎo)致大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)之間的競爭程度不斷降低，再加上對消費者剩余的榨取，兩者將對宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生深遠影響。對于消費者來說，他們的可支配收入將出現(xiàn)“縮水”，進而引致總需求下降。最終，每個人都將為此付出代價。

主流科技公司是否應(yīng)該使用在線收集的用戶數(shù)據(jù)？目前，關(guān)于這方面的辯論非常激烈。多數(shù)科技公司依然繼續(xù)選擇自主決定這些問題，替消費者們作出了選擇。但為了未來數(shù)年乃至數(shù)十年的社會福利，我們必須確保他們的決定有利于建立和維護一個健康且充分競爭的市場。畢竟，一個有利于消費者的體系才可以讓每個人都受益良多。

（作者為世界銀行研究員。王藝璇譯）