論霧里看花的０９年度中國(guó)廣告

劉曉丹

【摘要】 中國(guó)廣告業(yè)歷經(jīng)險(xiǎn)象環(huán)生,頂住經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊堅(jiān)定前行,逐漸從低迷中走出,終見“柳暗花明又一村”的回暖曙光。

【關(guān)鍵詞】 中國(guó)廣告;金融危機(jī)

媒體投放層面,電視媒體增長(zhǎng)繼續(xù)高于廣告市場(chǎng)總體增幅,達(dá)到12%,份額占比79%。受房地產(chǎn)、建筑行業(yè)在報(bào)紙媒體的廣告投放萎縮影響,平面和廣播均出現(xiàn)廣告投放下降,平面媒體廣告下滑較明顯。受邁入3G時(shí)代的“三強(qiáng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”影響,三大通信運(yùn)營(yíng)商聯(lián)通、電信和移動(dòng)在報(bào)紙、電臺(tái)廣告投放上全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),中國(guó)移動(dòng)繼續(xù)領(lǐng)跑。CTR預(yù)測(cè)下半年或?qū)?shí)現(xiàn)報(bào)紙、電臺(tái)媒體回暖。戶外媒體廣告投放09年上半年“止跌回升”,同比出現(xiàn)正增長(zhǎng)3%。

一、北京廣告業(yè)——危險(xiǎn)中閃現(xiàn)機(jī)遇的火花

經(jīng)濟(jì)寒冬無可避免的將會(huì)帶來廣告業(yè)的逆境,但逆境恰恰更加考驗(yàn)廣告公司的整合服務(wù)能力而非單項(xiàng)能力。企業(yè)在選擇廣告代理時(shí)更看重綜合服務(wù)能力,這就要求廣告公司在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域外新增服務(wù)功能,廣告代理公司應(yīng)從本土客戶的角度出發(fā)建立完整的營(yíng)銷服務(wù)體系。北京的廣告業(yè)在上半年度總體呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的局面,不少?gòu)V告公司媒介數(shù)據(jù)購(gòu)買量也大幅提升,這從側(cè)面反映了廣告客戶數(shù)量不斷增加;順應(yīng)傳播走向,許多廣告公司的服務(wù)鏈由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)延伸。

值得指出的是,北京不少本土廣告公司的主要客戶來源為內(nèi)需型的民生企業(yè),受金融危機(jī)影響較小,加上今年政府推出的多項(xiàng)扶持政策和市場(chǎng)原材料下降,使得企業(yè)不僅利潤(rùn)比預(yù)計(jì)有所上升,還能騰出精力去拓展新市場(chǎng)。尤其是一些處于成長(zhǎng)期的區(qū)域性品牌,呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì),隨著銷量的擴(kuò)大,廣告投放大幅上升。這就為北京廣告業(yè)帶來了新的利好消息。

縱觀未來企業(yè)的發(fā)展,結(jié)構(gòu)的扁平化已成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì),意味著企業(yè)將會(huì)把效率放在首位,企業(yè)的商業(yè)模式也會(huì)圍繞提高系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力來做。未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是資源整合運(yùn)作能力的競(jìng)爭(zhēng),更是大規(guī)模統(tǒng)籌協(xié)作能力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌廣告化的時(shí)代即將結(jié)束,品牌故事化的時(shí)代即將展開。廣告作為寄生于經(jīng)濟(jì)的行業(yè),將出現(xiàn)性價(jià)比、聯(lián)盟操作、增加客戶選擇幾率和服務(wù)模式多樣化四點(diǎn)變化。

二、上海廣告業(yè)——關(guān)注“中國(guó)動(dòng)力”,把握時(shí)代脈搏

金融風(fēng)暴對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期中且內(nèi)需龐大的中國(guó)而言,影響相對(duì)較少,生活必需品尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域,廣告主的投放受影響不大,甚至還在持續(xù)追加中;但在非生活必需品領(lǐng)域,如汽車、金融、房產(chǎn)、IT、奢侈品等,廣告投放減少。

據(jù)調(diào)查,本土公司受金融危機(jī)的沖擊要比跨國(guó)公司、外資企業(yè)少得多,但是沖擊小也不代表沒有沖擊,有沖擊也并不意味著失去了發(fā)展的潛力,當(dāng)下或許正是本土廣告公司發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè),如果一味跟風(fēng),盲目跟隨形勢(shì),將會(huì)模糊廣告公司的核心能力,在提供創(chuàng)意、策略、媒介代理和線下活動(dòng)方面界定不清。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下,單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)販賣同質(zhì)化業(yè)務(wù),以損失廣告公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展牟取短期利益的廣告公司是難以生存下去的。

上海廣告公司普遍看重的是怎樣為廣告主提供“令企業(yè)增值”的服務(wù)。這一塊對(duì)于以務(wù)實(shí)、注重內(nèi)功、與時(shí)俱進(jìn)為風(fēng)格的上海本土廣告公司來說,本土廣告代理公司來說,更加顯得駕輕就熟;國(guó)際4A廣告公司的“本土化之路”,由于本土公司對(duì)其“水土不服”的質(zhì)疑,則顯得任重而道遠(yuǎn)。

三、廣州廣告業(yè)——戶外廣告遭遇政策海嘯,廣告投入大幅減少

廣州廣告業(yè)的狀況普遍不容樂觀。由于廣州廣告公司服務(wù)的客戶大多以外貿(mào)出口業(yè)務(wù)為主,因此在此次經(jīng)濟(jì)寒冬中遭遇了“國(guó)外失火,殃及出口”的打擊;另外,餐飲業(yè)和批發(fā)業(yè)也遭受了較大的打擊。以廣州的標(biāo)志——餐飲業(yè)為例,目前的經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)下降到最少時(shí)期的60%～70%,很多商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額也至少下降了30%,廣告業(yè)也由此“挨冷過冬”。當(dāng)前廣州廣告業(yè)的核心問題,或許就是廣告預(yù)算普遍大幅削減,絕大部分的房地產(chǎn)廣告商都存在拖欠廣告代理費(fèi)用的情況。廣州廣告真正的下滑從08年下半年就已經(jīng)開始了,其中網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的投入下降得相當(dāng)厲害。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè),09年廣告的GDP是絕對(duì)會(huì)下降到較低水平的。

最讓廣州廣告難熬的是,為了舉行亞運(yùn)會(huì),整治市容,09年3月廣州政府為規(guī)范戶外廣告發(fā)布的政策:09年3月12日開始,廣州市工商局停止對(duì)已到期的戶外廣告續(xù)期和更名,也不再批準(zhǔn)設(shè)置新的戶外廣告。對(duì)戶外廣告公司來說,工商局的這項(xiàng)政策簡(jiǎn)直就是比金融海嘯殘酷一百倍的滅頂之災(zāi),此舉將廣州的戶外廣告統(tǒng)統(tǒng)砍掉,工商局之前已經(jīng)批準(zhǔn)的戶外廣告業(yè)已變成了無牌經(jīng)營(yíng)的“游魂野鬼”。大家都在擔(dān)心,經(jīng)歷暴風(fēng)驟雨摧殘的廣州廣告,是否還能回過氣來。

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