逃離，ofo摩拜的至暗時(shí)刻

蕭逸 韓佩

至暗時(shí)刻什么時(shí)候能結(jié)束，沒有入能準(zhǔn)確說出答案

趙佳鵬收了收桌子上的東西，準(zhǔn)備向他的上級(jí)做最后一次告別。

這個(gè)90后的年輕人說起離職經(jīng)歷滿臉愁容，但并不是因?yàn)殡x開而感到惋惜。相反，“離開”讓他覺得輕松，在這家公司度過了600個(gè)日夜之后，他越發(fā)覺得行業(yè)和自己開始失去活力?！翱床坏较Ｍ僖矝]有一開始的沖勁兒了。”趙佳鵬說。

過去兩年，他已經(jīng)習(xí)慣了每天來到亮馬河邊、他所供職的共享單車巨頭摩拜，現(xiàn)在已經(jīng)不再屬于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

2018年以來，趙佳鵬的故事幾乎每天都在共享單車行業(yè)上演，他和其他同事公開的離開理由大都相同一一“個(gè)人發(fā)展原因”。

曾經(jīng)，這是一個(gè)一年融資五輪的行業(yè)。

但進(jìn)入2018年，好消息逐漸遠(yuǎn)離。先是被收購給摩拜“星辰大?！钡恼魍井嬌狭司涮?hào)，從此詩和遠(yuǎn)方的浪漫夢(mèng)想只能附屬于巨頭的價(jià)值。堅(jiān)持獨(dú)自存活的ofo，則在出售廣告位試圖造血自救、資金鏈緊張取消免押金的聲聲質(zhì)疑中度日。

身處漩渦中心的人感觸最深，ofo創(chuàng)始人戴威將這段時(shí)間稱之為公司的一段“至暗時(shí)刻”：目前的狀況堪比丘吉爾和二戰(zhàn)時(shí)英國的處境。

至暗時(shí)刻

一場(chǎng)自救在資金情況更為嚴(yán)峻的ofo內(nèi)部展開。據(jù)媒體報(bào)道，戴威5月初制訂了名為“victorv Dav”的盈利計(jì)劃，按照目標(biāo)，100天內(nèi)ofo要實(shí)現(xiàn)公司月度EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）翻正，200天季度EBITA翻正。

廣告，是共享單車最為直接的營收方式，除了線下車身露出，APP開屏、彈窗、發(fā)現(xiàn)頁展示是ofo出售的主要廣告位，此外還包括“企業(yè)綠卡”等定制化活動(dòng)。從線上APP端來看，目前ofo的開屏廣告已經(jīng)先后出售給了貝殼找房、得到APP、京東等多家互聯(lián)網(wǎng)公司。

6月13日，ofo82B業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邵毅在接受媒體采訪時(shí)稱，“ofoB2B業(yè)務(wù)目前營收已經(jīng)超過1億元，同時(shí)ofo在國內(nèi)100余座城市也已實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

但據(jù)了解，為了達(dá)成季度盈利計(jì)劃，記者拿到的一份ofo廣告位刊例顯示，對(duì)于車身廣告的利用，ofo近乎“無所不用其極”，其出售的廣告位包括車筐、車座、車把三角區(qū)、后輪三角板以及品牌定制車。

從刊例價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，ofo還放出了許多優(yōu)惠條件來吸引廣告主?？校放贫ㄖ栖嚨膬r(jià)格最高，刊例價(jià)為2000元每輛/月，單個(gè)城市100輛起售。后輪三角板價(jià)格次之，刊例價(jià)為240元每輛/月，單個(gè)城市100輛起售（限1000輛）。但同時(shí)以上報(bào)價(jià)均可按照五折的價(jià)格出售。另外，ofo向市場(chǎng)人員承諾，如果能夠?qū)崿F(xiàn)6月30日前回款，可拿到高達(dá)35%的提成。

不過由于車況普遍欠佳，這塊業(yè)務(wù)進(jìn)展一般。截至目前，街上及社交媒體上都鮮少能夠看見ofo的線下廣告，被當(dāng)作典范案例拿出來的，唯有銀川的某教育平臺(tái)廣告車。一位ofo內(nèi)部員工向記者透露，目前仍是線上廣告為主，線下需找車況較好的單車進(jìn)行投放。

線上廣告方面同樣走低價(jià)策略。記者以廣告主的名義向一位ofo的城市市場(chǎng)人員進(jìn)行咨詢，他向記者展示了ofo線上廣告位的權(quán)益和刊例價(jià)格。其主要出售線上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)開屏，按照不同時(shí)間段和城市，有不同的價(jià)格區(qū)間。該工作人員表示，6月是最優(yōu)惠的階段，可以打五到六折。

根據(jù)報(bào)價(jià)顯示，以常見的靜態(tài)開屏為例，ofo全國的刊例單價(jià)為200萬/天，且同一品牌連續(xù)購買不得超過3天。如果只靠開屏廣告，以ofo方面公布的1億元營收計(jì)算，其需售出50天開屏廣告位才可完成，這還是在不進(jìn)行任何折扣的情況下。

在《財(cái)新》周刊的報(bào)道中，一位投資人對(duì)ofo的盈利能力表達(dá)了質(zhì)疑，他表示，“如果不是賬面數(shù)字游戲，ofo100天內(nèi)扭轉(zhuǎn)虧損太難了，退一步說，BBITA翻正了又能說明什么？短期盈利如何解決長遠(yuǎn)商業(yè)模式的問題？”

“開源節(jié)流”是ofo在這個(gè)時(shí)刻的選擇。相比之下，已經(jīng)賣身美團(tuán)的摩拜的打法相對(duì)謹(jǐn)慎。

一位摩拜內(nèi)部員工向記者透露，公司目前依然采取防御戰(zhàn)術(shù)，沒錢、也沒新車。“窟窿太大，美團(tuán)不會(huì)給多少，自己不造血，只靠輸血的話也會(huì)過得很難?！痹搯T工表示，受公司狀況影響，摩拜的網(wǎng)約車出行合作也暫停擴(kuò)張。

公司仍需要經(jīng)歷被并購的陣痛，摩拜CBO王曉峰離職、CTO夏一平被調(diào)任美團(tuán)擔(dān)任出行實(shí)驗(yàn)室部負(fù)責(zé)人。上述員工表示，創(chuàng)始人胡瑋煒的留任，某種程度上成了公司的精神支柱。

摩拜員工李昂向記者表示，王曉峰的離開相當(dāng)于讓收購的事情告一段落，摩拜正逐漸恢復(fù)平靜，并進(jìn)行更多精細(xì)化的運(yùn)營。

“我覺得外界有很多誤讀，包括摩拜投車變慢、用戶增長速度變慢，這其實(shí)都是短暫的事情?！崩畎赫J(rèn)為，摩拜的慢是為了修煉內(nèi)功，而非遇到瓶頸。

留下還是離開

并不是每個(gè)員工都像李昂一樣完全理解并愿意跟隨公司的決定，比如已經(jīng)離職的摩拜員工趙佳鵬。說起公司來，已經(jīng)是滿滿的無力感。但兩個(gè)月前，他還是公司中美團(tuán)的支持者之一，并認(rèn)為王興會(huì)成為摩拜“新王”。

4月3日深夜，傳聞了幾日的并購得到了摩拜董事會(huì)的最終投票，摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒和董事長李斌，都投了贊成票。最終，摩拜被美團(tuán)以35%美團(tuán)股權(quán)、65%的現(xiàn)金收購，作價(jià)27億美元，其中3.2億美元作為未來流動(dòng)性補(bǔ)充，另外美團(tuán)還答應(yīng)承擔(dān)摩拜10億美元的債務(wù)。

4月4日凌晨，交易細(xì)節(jié)開始被媒體透明地展示給所有人。大多摩拜員工早已熟睡，少數(shù)人或興奮或錯(cuò)愕地在群里討論著。

互聯(lián)網(wǎng)不相信眼淚，風(fēng)口上早已熟知并購的套路，連身處其中的員工也開始變得麻木。一位負(fù)責(zé)摩拜數(shù)據(jù)平臺(tái)的員工回憶被并購后的第一天，“多數(shù)人是非常平靜的，不過是換了個(gè)老板而已?！?/p>

遠(yuǎn)沒有Uber中國被滴滴收購時(shí)的情感沖突來得猛烈，但依然有人在合并當(dāng)天就要提出離職，“覺得夢(mèng)碎了”。有人惶恐、有人討論，但大體上來說，被美團(tuán)并購算是“不錯(cuò)的新開始”。

趙佳鵬一開始很興奮一一他對(duì)同事說，既沒有和ofo合并，也沒有被賣給滴滴，美團(tuán)算是當(dāng)下最好的選擇。年齡稍長一些的李昂更為樂觀，他早些年就職于美團(tuán)，經(jīng)歷過商戰(zhàn)的廝殺，公司的收縮、并購，甚至對(duì)部門斗爭(zhēng)也早已熟稔。

很快，趙佳鵬感到有點(diǎn)不適應(yīng)。他供職的部門屬于對(duì)外性質(zhì)，需要資源和資金的支持，但公司早已過了蒙眼狂奔的階段，項(xiàng)目的預(yù)算變得緊俏。

“現(xiàn)在也沒什么挑戰(zhàn)，主要以防守為主，已經(jīng)不太像一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，奮斗的勁兒沒有了，就是在重復(fù)老路子?！壁w佳鵬把這個(gè)觀點(diǎn)連續(xù)強(qiáng)調(diào)了幾遍。美團(tuán)的業(yè)務(wù)部門曾經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)，但這支高速飛行一年多的箭，停下來了。

其實(shí)早在收購前，就有人覺察到“公司泄勁兒了”。

氣氛隨著冬季的來臨，一起開始變冷。ofo在11月開始部分裁員，摩拜更改一線運(yùn)維人員的績效方式，街上的共享單車投放甚至曾出現(xiàn)短暫的停擺。

“我們沒有年會(huì)，年終獎(jiǎng)也發(fā)得很晚，公司給的員工健身福利，從不限量減少到一個(gè)月30次再到最終取消。當(dāng)時(shí)太多細(xì)節(jié)會(huì)讓人覺得未來不確定?！北M管李昂所處的崗位變化較少，但他還是能從公司的氛圍中感到不對(duì)勁，“大家都感覺到危機(jī)感越來越重?！?/p>

趙佳鵬和李昂代表了摩拜員工的兩種心態(tài)。

趙佳鵬2016年11月入職，工號(hào)前200，跟著公司從0做到了1，李昂則在2017年下半年才入職，那時(shí)正是外界看來，共享單車發(fā)展最快的時(shí)候。無論是李昂，還是ofo的一些工號(hào)前50的員工都對(duì)記者表示，實(shí)際上ofo和摩拜兩家，發(fā)展最快的階段終止在今年4月份以前。這也不難理解，為什么趙佳鵬更癡迷于“速度和激情”。

城市一線員工中，有更多的員工像趙佳鵬一樣感到疲憊?！吧钲谧钤玳_城的時(shí)候，我們連續(xù)兩三個(gè)月沒休息過一天，走路都是瞇著眼的那種，上了公交車，靠著柱子，三站路以上必定睡著?！崩钜隳然貞洠M管已經(jīng)離開，但她仍有些懷念那段經(jīng)歷，整個(gè)人像是打滿了雞血，每天的目標(biāo)簡(jiǎn)單而清晰，“就是往前沖”。

“后面來的員工會(huì)好一些，但我們工號(hào)前200的已經(jīng)走了一半了?！壁w佳鵬最終也選擇了離開。

李昂充分理解公司節(jié)奏放慢的決定，在他看來，沒有哪個(gè)公司能夠一直保持快速增長，何況2017年的摩拜已經(jīng)足夠嚇人。

“美團(tuán)和團(tuán)購行業(yè)也有過萬馬齊暗的時(shí)候，但你看后面，誰能想到美團(tuán)能夠成長到現(xiàn)在這么大，摩拜也只是有這么一個(gè)陣痛的過程?！崩畎浩届o地說道。

ofo和摩拜都迎來了自己的離職潮。盡管前者否認(rèn)了裁員、收縮的所有傳聞，但在職場(chǎng)社交軟件上，許多ofo的員工已經(jīng)更新了自己簡(jiǎn)歷上的就職時(shí)間。梳理這些簡(jiǎn)歷不難發(fā)現(xiàn)，ofo是他們多數(shù)人的第一份工作，他們也曾將此視為自己的榮光。

繁華過后留下押金黑洞

押金也成為共享單車商業(yè)模式中最脆弱的一環(huán)。

2017年下半年，先是多家第三梯隊(duì)共享單車因資金鏈斷裂、挪用用戶押金跑路，后摩拜和ofo兩家也被曝出挪用用戶押金超過60億人民幣。而這也只是冰山一角，在充電寶、共享汽車、租包等行業(yè)，隨著資本的助推，更多的企業(yè)以各種名義收押金成為維持經(jīng)營的必要手段。

其實(shí)押金問題并非沒有解決之道。從去年起，芝麻信用就一直在各行各業(yè)力推用信用免押金的模式。

不過，2018年6月1日，ofo直接全面取消了原來推行的25城芝麻信用免押，這被視為資金緊缺的象征?！把航?，現(xiàn)在就是行業(yè)禁忌?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

ofo給出的說法是，其正在嘗試搭建自己的信用免押體系，用戶有望通過ofo的信用分來實(shí)現(xiàn)免押騎行，但至于最終的分?jǐn)?shù)門檻是多少，ofo還尚未公布。

摩拜方面?zhèn)鞒龅南⒏鼮榉e極。6月11日，摩拜宣布在全國100個(gè)二三線城市進(jìn)行無門檻免押。值得注意的是，100個(gè)免押城市中并不包含北上廣深在內(nèi)的一線城市，也不包括杭州、西安等二線城市，反而更多的是紹興、揚(yáng)州這樣的三四線城市一一而這些下沉的城市也是“黑馬”哈羅單車的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

免押金的戰(zhàn)爭(zhēng)真正打響是在2018年3月，彼時(shí)哈羅單車宣布開啟全國免押服務(wù)。根據(jù)規(guī)則，芝麻信用分在650以上的用戶可以免交押金，同時(shí)支付寶還省去了下載APP的步驟，用戶可直接掃碼使用。

兩個(gè)月后，曾鳴在演講中透露，“哈羅單車在一年半內(nèi)逆襲摩拜和ofo，日訂單總量超過前兩者之總和?！?/p>

6月，摩拜針對(duì)性的跟進(jìn)免押，反被質(zhì)疑“有大量主流城市沒有覆蓋到”“買月卡才能免押”。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前僅共享單車領(lǐng)域的押金就有100億元，加上共享汽車及各類物品租賃，整個(gè)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的存量押金規(guī)模預(yù)計(jì)將超過150億元。而這些押金去向成迷，也給政府監(jiān)管留下難題。

押金帶來的社會(huì)問題是這輪共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境由松轉(zhuǎn)緊的重要誘因。今年全國兩會(huì)期間，國務(wù)院政府工作報(bào)告中兩次提到“共享經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)可的同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“實(shí)行包容審慎監(jiān)管”，表現(xiàn)了對(duì)押金問題的高度關(guān)注。

一位投行人士向記者表示，“共享經(jīng)濟(jì)公司都知道免押金是一條正確的路徑，但是大部分選了一條最容易的路。”

上述人士表示，如果沒有資本和市場(chǎng)的過分關(guān)注，如果沒有押金這樣的“后路”，摩拜和ofo們或許可以跑得更加穩(wěn)健?！罢嫦胱龉蚕斫?jīng)濟(jì)，就永遠(yuǎn)不要打押金的主意。”

無限游殘的下半場(chǎng)

至暗時(shí)刻還有多久能夠結(jié)束？沒有人能夠準(zhǔn)確地說出答案。

李昂將共享單車的下半場(chǎng)比作王興喜歡的那本書一一《有限與無限的游戲》。按照這個(gè)比喻來看，那無限游戲的上半場(chǎng)，可以被歸結(jié)為無限的鋪車、融資、燒錢。

2016年8月，ofo和摩拜正式在北京的戰(zhàn)場(chǎng)上相遇，橙色和黃色的單車頻繁出現(xiàn)在街頭巷尾和CBD的投資機(jī)構(gòu)樓下，這兩家公司開始被放在資本和媒體的聚光燈下。競(jìng)爭(zhēng)從排位戰(zhàn)開始，在車輛密度還不夠大的階段，有車騎是用戶的第一訴求，占據(jù)市場(chǎng)份額唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)因此成為“數(shù)量”，而非質(zhì)量或者體驗(yàn)。

“早期的錢全用來造車了，一輛車2000塊錢，一萬輛放到一個(gè)城市里根本不算什么，稍微大一點(diǎn)的城市都要幾十萬輛?！币晃辉趏fo和摩拜正面相遇后才加入摩拜的員工向記者表示，運(yùn)營、造車再加上燒錢，就是個(gè)無底洞。

ofo的情況要更糟一些。由于早期追求單車低成本和快速擴(kuò)張，ofo先后經(jīng)歷過幾次智能鎖的更迭，2017年夏天，ofo開始大批量回收原裝有機(jī)械鎖的共享單車，進(jìn)行智能鎖置換。2018年，再經(jīng)過一年半的酷暑、暴雨、低溫循環(huán)，不少小黃車面臨報(bào)廢。

融錢、投車、融錢，如果不是政策紅線的收緊，這或許會(huì)沒有終結(jié)地繼續(xù)循環(huán)下去。這個(gè)從無到有的行業(yè)迅速擴(kuò)張起來，年輕熱血的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才剛成軍，馬上就投入到份額爭(zhēng)奪和排位戰(zhàn)中。

粗放擴(kuò)張的后果導(dǎo)致了高額運(yùn)營成本。據(jù)《財(cái)新》周刊估算，2017年5月，ofo的單月成本支出高達(dá)2.5億元，其中運(yùn)維成本1.3億元。摩拜也存在大量的資源浪費(fèi)，根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，摩拜在被收購前累計(jì)融資171億，依然難以維持生計(jì)，2017年12月，每天累計(jì)虧損超過2000萬。

忙碌但依舊有序的投放開始變成無序競(jìng)爭(zhēng)和盲目占領(lǐng)，團(tuán)隊(duì)也因快速擴(kuò)張而變得魚龍混雜。一位已經(jīng)離職的ofo員工在社交媒體上公開表示，“中層管理者就像一個(gè)大染缸，匯聚了各路綠林好漢和江湖油子，是應(yīng)該好好反思一下，這里面到底有多少人是撈一票就走，有多少人是飲恨而走的。”

和打車軟件一樣，補(bǔ)貼成為了最終的導(dǎo)火索。很快，投資人發(fā)現(xiàn)，原有的依靠騎行營收的盈利模型已經(jīng)不再成立了。

2017年12月，連共享單車?yán)砟钭畛醯奶岢稣呃畋蠖既滩蛔≡诠_場(chǎng)合中吐槽，“補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的萬惡之源”?！澳Π荼緛硗?，用戶也挺開心，5毛錢一次，1塊錢一次也沒覺得是個(gè)事兒，突然有人不收錢了，你怎么辦？這不是一個(gè)可以持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>

一位摩拜的產(chǎn)品經(jīng)理向記者透露，近期摩拜的增長計(jì)劃是下沉城市，和更具象化的運(yùn)營。“之前的策略都是大面上，具有普適性，現(xiàn)在我們產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)深入到各個(gè)城市去針對(duì)城市的某個(gè)模塊進(jìn)行增長策略的定制?！?/p>

ofo也在城市進(jìn)行測(cè)試，不過更多的，是營收層面的計(jì)劃。近期有用戶反饋，在某城市騎行3分鐘，被收取了2塊錢，ofo回應(yīng)稱，他們的技術(shù)人員正在不同的城市進(jìn)行收費(fèi)策略的灰度測(cè)試，并非最終價(jià)格。

單車的戰(zhàn)爭(zhēng)至今誰勝誰負(fù)充滿懸念，無限游戲的下半場(chǎng)才剛剛開始。