探究應(yīng)用心理學在廣告宣傳中的有效性

孫婷婷

摘 要 廣告宣傳與應(yīng)用心理學之間存在著密切的聯(lián)系，一個科學的廣告往往是依據(jù)心理學法則制作出來的。廣告欲達到最佳的效果，必須運用心理學的原理、策略來指導廣告活動，提升消費者對產(chǎn)品的注意，只有充分運用心理學知識，了解消費者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。文章重點就應(yīng)用心理學在廣告宣傳中的應(yīng)用策略進行研究分析，以供參考。

關(guān)鍵詞 應(yīng)用心理學 廣告宣傳 發(fā)展策略 有效性

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

0引言

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過多種傳播媒介對商品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面，廣告人員應(yīng)該研究消費者的各種心理狀況，根據(jù)消費者的心理進行廣告策劃。另一方面，廣告人員還應(yīng)該研究廣告接受過程中的心理現(xiàn)象，探討廣告接受的心理活動規(guī)律和心理活動特點，并根據(jù)其進行廣告策劃。目前應(yīng)用心理學在廣告學方面研究主要集中在內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動三個方面。內(nèi)隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響，性別刻板印象主要針對廣告的作用過程，而眼動研究主要用于廣告發(fā)布后廣告效果測量。

1應(yīng)用心理學在廣告學方面研究概述

1.1內(nèi)隱記憶

學術(shù)界將記憶分為兩類，即外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶是需要有意識回憶的記憶；而內(nèi)隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶。廣告?zhèn)鞑ブ械臒o意識現(xiàn)象本質(zhì)上是人類內(nèi)隱記憶的反映，內(nèi)隱記憶的特點是，人們沒覺察到自己擁有這種記憶，也沒有下意識地提取這種記憶，但它卻在特定任務(wù)的操作中表現(xiàn)出來。

1.2性別刻板印象

首先，由于廣告中性別刻板印象信息加工的無意識、自動化，性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式，使其更易被觀眾接受，且產(chǎn)生認同感。另外，刻板印象的運用也可以促進聯(lián)想，增強廣告記憶。投射者在廣告符號中無意識地找到與自己相似的特質(zhì)、情感或經(jīng)歷，使廣告與其固有觀念形成一種關(guān)聯(lián)，當生活中遇到類似場景會觸發(fā)對廣告產(chǎn)品的聯(lián)想，進而對廣告信息的加工產(chǎn)生影響。

1.3眼動

眼動即眼球的運動，它與注意及內(nèi)部信息加工機制具有密切聯(lián)系，存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制，更多情況下受到任務(wù)或目的指引，因此眼動心理學研已經(jīng)成為當代心理學研究的一種有用范型。眼動在廣告設(shè)計策略的研究中一般假定消費者對某一廣告元素注視的時間越長、回視的次數(shù)越多，那么他對其就越感興趣，而這一廣告元素對應(yīng)的產(chǎn)品特征就更有可能影響消費者的購買行為。而廣告設(shè)計中，有策略地引起消費者更多的注視和回視，則可以提高產(chǎn)品的銷售量。

2廣告中應(yīng)用心理學的發(fā)展歷程

1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學》一書。1901年1月，美國西北大學校長、社會心理學家斯科特最早提出心理學的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學知識應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國社會學家羅斯的著作《社會心理學》，對廣告學的理論背景起到了支持的作用。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費心理緊密相關(guān)的問題。20世紀50年代動機研究的興起又為廣告學提供了新的思想動力。20世紀60年代以來，已有越來越多的學者開始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學視為一種“說服大眾購買商品和勞務(wù)，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學問”。20世紀80年代中后期以來，在廣告的實際運用中大量使用了心理學原理和模型，為了解消費者的購買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。

3應(yīng)用心理學在廣告宣傳中的應(yīng)用策略

3.1注意理論

根據(jù)引起注意時目的明確性與努力的程度?？蓪⒆⒁夥譃殡S意注意與不隨意注意兩類。不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意，比如商場中大大小小的招貼海報，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導致了顧客的購買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費者的不隨意注意。隨意注意是一種有預定目的，需要一定意志努力的注意，當一個消費者決定購買某種商品后，他就會有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進行學習，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強度，充分利用對比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費者注意?？傊?，只有充分運用好注意的心理功效，才能讓消費者對商品有所了解，并產(chǎn)生積極的認同。

3.2記憶理論

記憶就是指人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程，是對于經(jīng)歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者作出購買決策必不可少的條件，但是在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購買行為之間可能有相當長的時間間隔，這就要求強化廣告在消費者心中的記憶。與記憶相反，遺忘是指識記過的內(nèi)容不能再認、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學習中，干擾是指消費者在廣告學習和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。

3.3思維聯(lián)想理論

在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對于不同事物間的聯(lián)系，例如某個鐘表廠商將自己標榜為“時間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運用了鐘表與時間之間的關(guān)系，讓消費者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運用聯(lián)想這種重要的心理活動，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費者注意，提高廣告記憶效果的作用。

4結(jié)束語

綜上所述，應(yīng)用心理學在在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，是心理學發(fā)展的拓展和新方向，是應(yīng)用心理學在營銷學的應(yīng)用。內(nèi)隱記憶、性別刻板印象、眼動三方面是一個一脈相承的作用過程，應(yīng)用心理學在這三方面的研究對于廣告的理論研究和實踐指導具有重要意義，對營銷研究也同樣具有啟發(fā)作用。

參考文獻

[1] 王艷.美國社會文化環(huán)境對商品廣告語言的影響[J].課程教育研究，2017（24）：256.