影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素研究

張玉梅 劉夢思

(1.首都師范大學資源環(huán)境與旅游學院，北京 100048; 2.北京市海淀區(qū)蘇家坨鎮(zhèn)人民政府， 北京 100095)

0 引 言

隨著休閑散客旅游趨勢的凸顯、網(wǎng)絡(luò)的日益普及以及旅游網(wǎng)站的快速發(fā)展，越來越多的人形成了出游前上網(wǎng)查找旅游信息、預訂旅游產(chǎn)品、制定出游計劃的習慣[1].由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，以及旅游產(chǎn)品自身的無形性、異地消費性等特點，旅游者通常會感知到比傳統(tǒng)購物環(huán)境中更高的風險和不確定性[2].此外，這種非面對面的交易方式更依賴于旅游者的主動評估與選擇，商家在購買過程中的影響力被弱化，而旅游者的地位和作用則凸顯出來[3].消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為表現(xiàn)出理性化、個性化、主動化，獲取信息的方式多樣化，消費需求的差異化等特征[4].加之信息技術(shù)的不斷成熟，旅游網(wǎng)站之間的競爭表現(xiàn)出維度不斷擴展，競爭關(guān)注點不斷變化的趨勢.因此，順應旅游業(yè)發(fā)展的時代要求，深入研究影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素以及各個因素的重要程度對網(wǎng)站的建設(shè)和營銷具有重要意義.

從旅游者行為和感知的角度研究旅游網(wǎng)站是學術(shù)界的熱點.近年來，相關(guān)的研究涵蓋了旅游消費者對旅游網(wǎng)站的信任度、滿意度和忠誠度[5-9]等；旅游者網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的研究[10-16]；旅游消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素研究[17-24]以及對旅游網(wǎng)站某些特定方面的研究[2,25-32]等主題.其中，對影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素的研究較多.如胡田和郭英之指出，旅游消費者在線購買旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度和忠誠度會影響到用戶對旅游網(wǎng)站的選擇[33].影響旅游消費者信任度的因素主要有商家及提供的產(chǎn)品、服務因素、旅游網(wǎng)站平臺因素、網(wǎng)絡(luò)口碑、消費者因素和后臺支撐因素[6]；網(wǎng)站的導航功能、安全感知對消費者對網(wǎng)站的信任度有顯著的正向影響[10]；旅游電子商務成熟度的4個維度，即旅游網(wǎng)站的交易機制、信息質(zhì)量、顧客為中心和服務響應均正向影響顧客信任[7].價格、信息質(zhì)量、品牌、虛擬社區(qū)、交易成本和人工成本等因素會對旅游網(wǎng)站的顧客忠誠度產(chǎn)生影響[8].此外，旅游保障、旅游服務、產(chǎn)品特色、網(wǎng)站品牌和營銷、安全快捷會影響在線旅游消費者的購買決策[17].從旅游者感知價值的角度出發(fā)，網(wǎng)站功能價值的感知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境價值的感知、產(chǎn)品/服務價值的感知、供應商價值的感知、消費者本身價值體驗會影響在線旅游消費者的購買決策[18].感知有用性、感知易用性、感知風險、創(chuàng)新特性以及主觀規(guī)范均是影響消費者購買網(wǎng)上旅游產(chǎn)品意愿的重要因素，并且具有顯著性影響[19].在旅游者對網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿研究方面，陳曄等[22]從雙系統(tǒng)理論出發(fā)，指出源于直覺認知系統(tǒng)的時尚性因素和源于認知系統(tǒng)的信息價值、便利性、感知成本和感知風險等4個因素會對旅游網(wǎng)站粘性產(chǎn)生影響，其中信息價值的影響相對較大，粘性對購買意向有顯著正向影響.網(wǎng)站信息質(zhì)量、口碑和期望確認是影響消費者持續(xù)使用新興在線旅游網(wǎng)站的關(guān)鍵因素[23].旅游網(wǎng)站的服務質(zhì)量[25-27]、品牌[2,28]、在線評論[29-30]、信息類型[2]、網(wǎng)站特性[31]、隱私關(guān)注[32]等都會影響到旅游者對旅游網(wǎng)站的選擇.

縱觀近年來學者們對旅游網(wǎng)站的研究內(nèi)容可以看出，研究的切入點在不斷拓寬，但是有傾向于網(wǎng)站特定方面研究的趨勢，對網(wǎng)站綜合、系統(tǒng)的研究在變少.使用的數(shù)據(jù)分析方法主要是描述性統(tǒng)計分析、因子分析、主成分分析、相關(guān)分析和構(gòu)建模型(以結(jié)構(gòu)方程模型為主)等定量方法，少量文獻采用了熵權(quán)法[26]、價值焦點思維決策方法[18]、扎根理論[34]、語義分析和詞頻分析[15]等定量或者定性的研究方法，研究的方法雖然在不斷增多，但還不夠豐富，尤其是方法間的綜合運用有待進一步發(fā)展.基于目前的研究現(xiàn)狀和如今旅游網(wǎng)站不斷完善、旅游者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗不斷增多、網(wǎng)絡(luò)預訂習慣逐漸形成的時代背景，本文基于深度訪談和問卷調(diào)查，創(chuàng)新性地綜合運用主成分分析法和模糊綜合評價法，對現(xiàn)如今影響旅游者選擇營利性旅游網(wǎng)站的因素以及各個因素的重要程度進行了分析，并為營利性旅游網(wǎng)站的建設(shè)營銷提出建議.

1 數(shù)據(jù)獲取

1.1 問卷設(shè)計

本文研究的核心問題是分析現(xiàn)如今影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素以及各個因素的重要程度.在設(shè)計問卷指標時，主要參考最近幾年國內(nèi)學者相關(guān)的研究成果，以求問卷能反映出現(xiàn)今旅游者的需求.較有代表性的參考包括丁娟[26]從網(wǎng)站可用性、信息質(zhì)量和交互服務質(zhì)量三個方面對旅行社網(wǎng)站進行評價時的指標體系.吉小葉等[6]提出的影響消費者的信任度的網(wǎng)站商家及提供的產(chǎn)品、服務因素、旅游網(wǎng)站平臺因素、網(wǎng)絡(luò)口碑、消費者因素和后臺支撐因素.甘哲娜[20]分析得出的影響消費者對在線旅游網(wǎng)站的使用意向的中心路徑(信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務質(zhì)量和價格優(yōu)惠)與邊緣路徑(信息源可信度、參照群體和網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力)體系.賴玲玲和彭麗芳[25]指出的網(wǎng)站的可靠性、信息質(zhì)量、響應性、易用性、互動性和個性化服務等消費者感知網(wǎng)站質(zhì)量的維度.

為使問卷更加科學，選擇了12名不同性別、年齡、職業(yè)的旅游者就本文研究的核心問題進行了訪談.在訪談中，多名受訪對象提到在旅游網(wǎng)站上預訂產(chǎn)品或服務時是否可以免費更改或者取消、預訂費用收取、不滿意退款保證以及投訴時是否推卸責任等會影響到其對旅游網(wǎng)站的選擇.這些問題在之前的文獻中鮮有提及，隨著旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的增加，網(wǎng)站服務細節(jié)方面的問題應給予重視，故在設(shè)計問卷時涵蓋了這部分內(nèi)容.

本文基于訪談結(jié)果及已有文獻設(shè)計了調(diào)查問卷，通過咨詢專家和小規(guī)模的預調(diào)查進一步修改完善形成最終問卷.本文設(shè)計的“影響旅游者選擇預訂網(wǎng)站的因素及其重要性評價”的調(diào)查問卷包含兩部分：第一部分為旅游者選擇旅游網(wǎng)站時對各因素重要性的評價，共23個題項，由受訪者對問卷中的有關(guān)描述進行打分，從完全不重要到非常重要共分5個等級；第二部分為受訪者的個人基本資料.

1.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查組成員于2016年3—5月在北京密云古北水鎮(zhèn)、北京懷柔區(qū)等地進行了調(diào)研.調(diào)查方法是，由調(diào)查組成員隨機選定游客發(fā)放問卷，并當場回收.調(diào)研中共發(fā)放500份問卷，回收問卷500份，回收率為100%.其中，回收的有效問卷為424份，有效率84.8%.

本次調(diào)查中，男性游客占到 49%，女性游客為51%；年齡在25～30 歲游客所占比例最高，達到 43.1%，其次是 18～24 歲，比例為25.3%；職業(yè)以公司職員為主，占比48.8%；本科及本科以上學歷48.4%，大專學歷33.3%，整體文化程度較高.

1.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究首先對問卷的信度進行了分析，以檢驗問卷的可靠性和有效性.之后綜合使用主成分分析法和模糊綜合評價法對問卷結(jié)果進行了分析.

1.3.1信度分析

信度指對同一事物的重復測量結(jié)果的一致性程度，它能夠反映測量工具的穩(wěn)定性或可靠性，一般用信度系數(shù)表示.在5級評分量表中最常使用的是Cronbach’α系數(shù)，因此本文也采用該系數(shù)來分析測量項目的內(nèi)部一致性.系數(shù)越大，表明變量的各個測量項目之間的相關(guān)性越強，即內(nèi)部一致性越高.目前業(yè)內(nèi)普遍認為當Cronbach’α系數(shù)大于0.7時，就表明項目之間的一致性程度較好，當α值介于0.65～0.70之間時，項目之間的一致性程度是可接受的[35].

1.3.2主成分分析法

主成分分析是考察多個變量間相關(guān)性的一種多元統(tǒng)計方法.它是研究如何通過少數(shù)幾個主分量來解釋多個變量間的內(nèi)部結(jié)構(gòu).也就是說，從原始變量中導出少數(shù)幾個主分量，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此間互不相關(guān).

運用主成分分析的前提是各變量間應該具有相關(guān)性.如果變量間彼此獨立，則無法從中提取公因子.在SPSS中，可以通過Bartlett 球形檢驗來判斷，如果相關(guān)陣是單位陣，則各變量獨立，因子分析無效.此外，還可以通過KMO檢驗來檢查變量間的偏相關(guān)性，取值在0～1之間.KMO統(tǒng)計量越接近于1，變量間的偏相關(guān)性越強，因子分析的效果越好.實際分析中，KMO統(tǒng)計量在0.7以上時，效果比較好.

主成分分析法主要包括以下步驟：

1)對原來的p個指標進行標準化，以消除變量在數(shù)量極或量綱上的影響.

2)根據(jù)標準化后的數(shù)據(jù)矩陣求出協(xié)方差或相關(guān)陣.

3)求出協(xié)方差矩陣的特征根和特征向量.

4)確定主成分，結(jié)合專業(yè)知識給各主成分所蘊含的信息給予適當?shù)慕忉孾35].

本文將采取主成分分析法來提取公因子，以便更好的描述指標之間的聯(lián)系.

1.3.3模糊綜合評價法

模糊綜合評判法能對具有多種屬性的事物或其總體優(yōu)劣受多種因素影響的事物，做出一個合理綜合這些屬性或因素的評判[36].旅游者選擇旅游網(wǎng)站會受到多種因素的影響，且各因素間具有一定的模糊性，適合采用模糊綜合評價法進行分析.運用模糊綜合評判法的主要步驟為：確定因素集和評語集、確定指標權(quán)重、確定隸屬度和進行模糊評價.

1)確定因子集和評語集

因子集是以影響評判對象的各種因子為元素組成的集合，用Ai表示，即Ai=(A1，A2……An)式中各An代表各影響因子，共有n個影響因子.這些因子通常都具有不同程度的模糊性，在模糊綜合評判方法中模糊性通過隸屬函數(shù)來處理[37].

評語集是以評判者對被評價對象可能做出的各種總的評判結(jié)果為元素組成的集合，通常用V表示，即V={v1，v2，…，vm}式中各vi代表各種可能的總的評判結(jié)果共有m個[37].

2)確定指標權(quán)重

首先確定評判指標的一級指標權(quán)重，這里用五個主因子轉(zhuǎn)軸后的貢獻率計算.對這五個主因子的貢獻率進行歸一化處理，設(shè)每個因子的貢獻率為αi，則Ai在總目標層的權(quán)重為：

(1)

由公式1求得一級指標權(quán)重后，需進一步確定二級指標在一級指標中的權(quán)重.本文采用對各個指標層面進行單指標因子分析，并用得到的共性作為確定二級指標權(quán)重的依據(jù).因為根據(jù)共性方差(即因子載荷矩陣的第i行元素的平方和)的統(tǒng)計意義，它是所有公共因子對指標Xi的方差貢獻，其大小反映指標Xi對潛在評價因子的重要性，所以作為指標對評價目標的權(quán)重系數(shù)較為可行.對各個指標層面的指標共性值進行歸一化，計算得到各個指標層面的指標權(quán)重值.

3)確定類屬度

本文運用模糊統(tǒng)計法確定隸屬度，模糊統(tǒng)計的基本思想是對論域U上的一個確定元素v0是否屬于論域上的一個可變動的清晰集合A*作出清晰的判斷.對于不同的試驗者，清晰集合A*可以有不同的邊界，但它們都對應于同一個模糊集A.模糊統(tǒng)計法的計算步驟是：在每次統(tǒng)計中，v0是固定的，A*的值是可變的，作n次試驗，其模糊統(tǒng)計可按公式2進行計算：

(2)

隨著n的增大，隸屬頻率也會趨向穩(wěn)定，這個穩(wěn)定值就是v0對A的隸屬度值[36].

4)一級模糊評判

在進行模糊綜合評判時，首先從因素集A中的單個因素出發(fā)進行評判，確定評判對象對評語集中各元素的隸屬程度.設(shè)評判對象按因素集中第i個因素Ai(i=1,2,3,…,n)進行評判時，對評語集中第j個元素Vj的隸屬程度Rij(j=1,2,3,…,m)則按第i個因素Ai評判的結(jié)果可用模糊集合表示為

Ri=(ri1,ri2,…,rim)

它是評語集V上的一個模糊集合，n個因素的評判集可以組成一個總的評價矩陣R：

(3)

5)二級綜合模糊評判

當權(quán)重集W和單因素評判矩陣R為已知時，便可作模糊變換來進行綜合評判：

A=W○R=(W1,W2,…,Wn)○

(4)

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 信度分析

影響因素總量表的Cronbach’α值為0.913，大于0.9，表明該問卷的信度良好(表1).

表1 信度分析結(jié)果

2.2 主成分分析

該樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計量為0.919，大于0.7的判定標準；Bartlett 球形檢驗的檢驗值為3 667.926，顯著性水平是0.000，小于0.001，變量間存在較強的相關(guān)性，適合做因子分析(表2).

表2 KMO 和 Bartlett 檢驗結(jié)果

本文采用主成分分析法抽取了5個公因子，這五個因子解釋了61.473%的量表內(nèi)容，能較好的反映量表信息(表3).

表3 解釋的總方差

提取方法：主成份分析.

所有變量的共同度都在50%以上，所提取的5各公因子對各指標的解釋力度較強(表4).

表4 變量共同度

提取方法：主成分分析

因子載荷矩陣可以說明各因子在各變量上的載荷，即影響程度.由于初始的因子載荷矩陣系數(shù)不太明顯，為了使因子載荷矩陣中系數(shù)向0～1分化，對初始因子載荷矩陣進行方差最大旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如下(表5).

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣輸出結(jié)果，重新修訂歸類了各指標(表6).

2.3 模糊綜合評價

2.3.1確定因素集和評語集

根據(jù)主成分分析的結(jié)果，將影響旅游網(wǎng)站選擇的各因素分為兩級，一級指標包含5個因子，用Ai表示，即Ai=(A1，A2，A3，A4，A5)；二級指標包含23個因子，用Bi表示，即Bi=(B1，B2……B23)(表6).

本文將模糊綜合評判的評語集定為{非常不重要，不重要，一般，重要，非常重要}，即將評價結(jié)果分為五個等級.

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表6 影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素

2.3.2確定指標權(quán)重

根據(jù)公式1可以確定指標的權(quán)重，具體結(jié)果見表7.

2.3.3確定隸屬度

收集整理有效的評分問卷，然后統(tǒng)計所有問卷中每個指標在每個評語等級中的數(shù)目，將該數(shù)目除以問卷數(shù)量，得到每個指標對每個評語等級的隸屬度(表7).

2.3.4一級模糊評價

將二級指標權(quán)重向量乘以相對應的一級指標單因子判別矩陣，得到相應的評價結(jié)果.如，一級指標服務(A1)的模糊評價集為：

A1=W1○R1=(0.153 3,0.159 3,0.161 4,0.180 8,0.173 6,0.171 5)○

按此方法依次計算產(chǎn)品(A2)、保障(A3)、口碑(A4)和性能(A5)這四個一級指標的模糊評價集，得到一級模糊矩陣(表7).

2.3.5二級指標模糊評價

將五個一級指標的權(quán)重向量乘以一級評判中得到的五個因子的評價矩陣，得到最終評判結(jié)果(表7).計算方法如下：

A=W○R=(0.272 8,0.244 3，0.236 5，0.126 7，0.119 8)○

3 討 論

根據(jù)一級模糊綜合評價的結(jié)果，可以分析得出旅游者對五個一級指標各自的重要性的評價.在對網(wǎng)站服務指標重要性的評價方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.871 5，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.033 0，覺得一般的旅游者比重為0.095 6；在對網(wǎng)站產(chǎn)品指標的重要性評價方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.808 4，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.050 3，覺得一般的旅游者比重為0.141 1；在對網(wǎng)站保障指標重要性的評價方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.863 7，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.034 6，覺得一般的旅游者比重為0.102 1；在對網(wǎng)站口碑指標的重要性評價方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.705 2，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.059 1，覺得一般的旅游者比重為0.235 2；在對網(wǎng)站性能的重要性評價方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.646 9，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.075 1，覺得一般的旅游者比重為0.278 5.因此，旅游者在選擇旅游網(wǎng)站時，對這五個一級指標重要性的評價依次是服務、產(chǎn)品、保障、影響和性能.

表7 一級和二級綜合評價結(jié)果

根據(jù)二級模糊綜合評價的結(jié)果，可以分析得出旅游者對各指標重要性的綜合評價.其中認為所選23項指標重要及非常重要的旅游者比重為0.806 3，覺得一般的旅游者比重為0.147 8，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.054 9.旅游者對所選指標重要性的綜合評價總體較高，說明這些因素在旅游者決定選擇哪一個旅游網(wǎng)站時，都是重要的參考.

就旅游者對單個指標的評價而言，按其非常重要所占的比重排在前5位的依次是投訴時不推卸責任、支付系統(tǒng)安全、保護消費者隱私、維護消費者利益和在線客服回復迅速，這五個因素除支付系統(tǒng)安全屬于保障因子以外，其他四個因子均屬于服務因子，服務因子對于旅游者選擇預訂網(wǎng)站時的重要性不言而喻.而排名后五位的則是網(wǎng)站導航情清晰、合作商家多、親友使用、親友推薦和網(wǎng)頁設(shè)計美觀，合作商家多屬于產(chǎn)品因子，親友使用和親友推薦屬于口碑因子，網(wǎng)站導航清晰和設(shè)計美觀屬于性能因子.

由此，我們看到，在我國旅游網(wǎng)站經(jīng)過20年的發(fā)展后，“服務”因子是旅游者選擇旅游網(wǎng)站時最看重的因素，旅游者對“產(chǎn)品”重要性的評價低于“服務”.這說明，雖然獲得高性價比的產(chǎn)品是旅游者選擇某一旅游網(wǎng)站的重要考量，但在今天旅游網(wǎng)站不斷發(fā)展、旅游網(wǎng)站旅游者不斷成熟以及產(chǎn)品信息日益透明化的背景下，服務的優(yōu)劣更能引起旅游者的共鳴，旅游者價格敏感度不斷降低，對消費體驗和服務質(zhì)量卻越來越關(guān)注.

“保障”因子僅次于“服務”和“產(chǎn)品”因子.相比于面對面交易，使用網(wǎng)絡(luò)預定時，旅游者感知到的風險和不確定性更高，故此旅游者會通過多方因素的判別來降低購買的風險.當消費者感知在線商店更可靠、在網(wǎng)上購物不確定性因素減少時，更有可能在線購買.保障性因素會對消費者的信任度產(chǎn)生重大影響，使消費者覺得與其自身相關(guān)的安全、利益等受到保護[6].

網(wǎng)站的“口碑”反映了網(wǎng)站的知名度和認可度.親友使用和親友推薦的網(wǎng)站因基本沒有商業(yè)目的，會影響到旅游者是否決定使用該網(wǎng)站.但相比較而言，旅游者對“口碑”指標重要性的評價略低，結(jié)合之前的訪談結(jié)果，解釋為現(xiàn)今的旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗較為豐富，對于網(wǎng)站的優(yōu)劣自己獨立的判斷，故而親友對其選擇網(wǎng)站時施加的影響力相對弱化.

網(wǎng)站的“性能”也會影響到對旅游網(wǎng)站的選擇.旅游者瀏覽旅游網(wǎng)站時，網(wǎng)站的整體布局、導航功能等會影響對網(wǎng)站的整體感知，進而影響到旅游者是否選擇該網(wǎng)站進行預訂.但是，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游網(wǎng)站的設(shè)計已經(jīng)突破了技術(shù)限制，大多數(shù)網(wǎng)站都具有完善的導航系統(tǒng)、合理的界面設(shè)計、獨特的網(wǎng)站創(chuàng)意等.因此，旅游者對網(wǎng)站性能的重要性評價相對較低.

4 管理啟示

本文綜合利用主成分分析法和模糊綜合評價法，研究了影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的影響因素，結(jié)果表明，影響旅游者對網(wǎng)站選擇的各因素重要性依次為服務、產(chǎn)品、保障、口碑和性能；各因素綜合作用于旅游者對旅游網(wǎng)站的選擇. 基于本文的研究結(jié)果，為旅游網(wǎng)站的建設(shè)提出以下建議.

4.1 高度重視網(wǎng)站服務，提高用戶黏度

根據(jù)研究，投訴時不推卸責任是旅游者選擇旅游網(wǎng)站時最專注的問題，所以旅游網(wǎng)站要高度重視客戶投訴，做到不推卸責任、投訴渠道暢通、回復及時、處理妥當；旅游網(wǎng)站要積極維護旅游者利益，注重與旅游者的溝通，從溝通中盡可能了解旅游者需要，多為旅游者著想，多為旅游者排憂解難，為旅游者提供個性化的產(chǎn)品或服務；要加強客戶資料的管理，保護旅游者隱私；快速回應顧客需求，保證旅游者咨詢、反饋渠道暢通 可以采取微博、微信等新媒體技術(shù)及時解答、解決消費者的相關(guān)問題，通過先進的客戶關(guān)系管理軟件提高消費者的粘度.

4.2 注重旅游產(chǎn)品建設(shè)，提高旅游者的感知價值

注重網(wǎng)站的推廣和宣傳，爭取更多優(yōu)質(zhì)商家入住；采取一定的獎勵措施激發(fā)游客評論興趣，高度重視每一條評論；價格透明公正，提供多元的價格選擇，建立積分獎勵制度，培養(yǎng)忠誠客戶；不斷完善信息供應鏈，對供應鏈上每個環(huán)節(jié)的信息流動進行嚴格控制，以確保旅游者在支付之后，能夠及時的獲得有關(guān)信息和服務.

4.3 注重維護旅游者權(quán)益，降低旅游者的感知風險

旅游網(wǎng)站需從旅游者和市場的需求角度出發(fā)，選擇有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的商家，通過嚴格的審核流程(如對商家的授權(quán)書、商品的名稱、規(guī)格、品牌、價格、有效期、生產(chǎn)地、支付形式和退換方式等)，對不滿足標準的商家排除在外；網(wǎng)站上旅游產(chǎn)品信息要明確，對于是否可以免費更改、是否可以免費取應在產(chǎn)品界面明確標識，避免誤導消費者；注重對旅游者評論的審核，保障評論真實可靠；注重各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，采用網(wǎng)絡(luò)服務保證申明的方式增加旅游者的信任感，對于旅游網(wǎng)站來說，書面服務保證比免責聲明更加有利于降低消費者感知風險[2];注重對系統(tǒng)的維護和檢查，確保系統(tǒng)的易用性、安全性、一致性和穩(wěn)定性；不斷開發(fā)和完善電子支付系統(tǒng)，解決網(wǎng)絡(luò)支付安全問題，營造安全的在線購物環(huán)境；提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務體系，誠信經(jīng)營，提高網(wǎng)站信譽.

4.4 努力打造知名品牌，提升品牌在旅游者中的熟識性

在線旅游的虛擬性，進一步加大了信息的不對稱性，增加了交易的風險.旅游者面對繁多的旅游網(wǎng)站，在了解不多的情況下，必然會選擇知名度高、品牌評價好的旅游網(wǎng)站.因此，旅游網(wǎng)絡(luò)設(shè)計網(wǎng)站時，要盡量突出自己的品牌標識，適當將網(wǎng)站排名和旅游者的口碑評價放在醒目位置，從直觀上贏取旅游者的信任；采取多渠道的推廣方式，增強與網(wǎng)站旅游者的互動，形成良好的品牌傳播，擴大知名度，提升旅游者的價值感知；注意自身品牌形象的建立、維護、管理和提升，增加客戶的信任感和對品牌的認同感.

4.5 重視網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)，保證優(yōu)良的網(wǎng)站性能

根據(jù)本文的研究，網(wǎng)站的性能雖然不會對最終購買行為產(chǎn)生直接影響，但卻會影響旅游者的瀏覽體驗，進而間接影響到旅游者對旅游網(wǎng)站的選擇.因此，網(wǎng)站建設(shè)時，要考慮頁面設(shè)計和整體布局，要重視網(wǎng)站的導航功能和搜索功能，確保旅游者在該網(wǎng)站能夠快速找到所需信息，構(gòu)建一個高效的、便于旅游者使用的網(wǎng)絡(luò)平臺，提升用戶體驗.