基于AHP的文化遺址旅游資源市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估
——以老司城遺址為例

◎劉瀠檑 張超敏

（湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410081）

當(dāng)前，不少文化遺址進(jìn)軍文化旅游行業(yè)，成為了文化旅游的新業(yè)態(tài)，但發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。文化遺址由于經(jīng)過時(shí)間的洗禮，觀賞性不太高，導(dǎo)致一些文化遺址雖然研究價(jià)值很高，但市場(chǎng)價(jià)值較低，不少文化遺址類旅游產(chǎn)品又因其市場(chǎng)價(jià)值的高估而盲目進(jìn)入旅游行業(yè)，市場(chǎng)收益卻僅靠門票收益，未能真正彰顯文化遺址的真正價(jià)值。

一、老司城文化遺址概況

老司城遺址位于湘西永順縣靈溪鎮(zhèn)老司城村，居民以土家族為主，是南宋紹興五年（1135年）至清雍正六年（1724年）永順彭氏土司的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心，是中國土司制度輝煌和繁榮歷史的見證地。老司城遺址現(xiàn)存的大部分建筑均為明代所建，遺存十分豐富，有著極具特色的遺址資源、建筑資源、墓葬資源、碑帖資源、文獻(xiàn)資源、非遺資源、飲食文化和自然資源。老司城遺址的珍貴歷史文化價(jià)值一直以來得到了世人的認(rèn)可，于2001年被公布為第五批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2015年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。

二、老司城遺址市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估研究設(shè)計(jì)

（一）理論依據(jù)

層次分析法（AHP）最初由美國運(yùn)籌學(xué)家薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出，現(xiàn)今已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等各大研究領(lǐng)域。層次分析法通過將復(fù)雜問題整體對(duì)待，然后再分解成多個(gè)準(zhǔn)則層，每個(gè)準(zhǔn)則又分解為多個(gè)指標(biāo)層，最后計(jì)算判斷矩陣以及做一致性檢驗(yàn)，得出單排序（權(quán)重）和總排序，選出最優(yōu)決策的過程[1]。

（二）數(shù)據(jù)來源與樣本情況

老司城市場(chǎng)價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)通過訪談和線上線下問卷的方式獲得，問卷共239份，有效問卷226份，問卷有效率約為94.56%。樣本的男女比例較為均衡，分別為52.65%和47.35%；樣本的年齡分布為18歲以下占比5.31%，18-25歲占比為81.85%，26-40歲占比7.08%，41-60歲占比4.42%，60歲以上占比1.33%；樣本的受教育程度分布為高中及以下占比3.98%，專科占比11.06%，本科占比66.37%，碩士占比2.65%，博士及以上占比15.93%；t樣本的常居地分布為湖南湘西地區(qū)占比22.57%，除湘西外的湖南省境內(nèi)占比44.69%，湖南省省外占比32.75%；樣本中了解老司城遺址的占比88.50%，完全不了解老司城遺址的占比11.50%；去過老司城遺址的占比26.55%，未去過老司城遺址的占比73.45%；樣本中愿前往或者重游老司城遺址的占比17.70%，不愿前往或者重游老司城遺址的占比82.30%。

（三）量表信度分析和效度檢驗(yàn)

使用SPSS軟件進(jìn)行量表的信度分析，得到量表的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）為0.903，遠(yuǎn)大于0.7，且遺存價(jià)值、教育價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、觀賞價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）分別為 0.930、0.884、0.898、0.823、0.916、0.905，均大于0.7，說明量表的一致性很好[2]。

量表效度的檢驗(yàn)結(jié)果是通過AMOS軟件做檢驗(yàn)因子分析獲得的，通過該軟件得到X2/DF=1.896＜2，RMR=0.032＜0.05，SRMR=0.024＜0.05，R M S E A=0.5 9 7＜0.0 8，G F I=0.9 7 5＞0.9，TLI=0.956＞0.9，NFI=0.921＞0.9，CFI=0.960＞0.9， 各指標(biāo)均達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。各指標(biāo)的因子載荷在0.548-0.946之間，說明潛在變量對(duì)測(cè)量變量的解釋能力較強(qiáng)，且克朗巴哈系數(shù)的范圍為0.823-0.930，信度組合在0.867-0.942，可見收斂效果較好。平均方差萃取量在0.631-0.834之間，說明聚合效度不錯(cuò)。量表的信度和效度檢驗(yàn)（表1）均基本達(dá)標(biāo)，因此，該量表的數(shù)據(jù)可以應(yīng)用于問題分析。

三、老司城遺址市場(chǎng)價(jià)值數(shù)據(jù)分析

（一）建立層次分析模型

本文將影響文化遺址旅游資源市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的6大要素分為遺存價(jià)值、教育價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、觀賞價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并建構(gòu)出相關(guān)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，如表2所示。

（二）文化遺址各指標(biāo)權(quán)重的確定

研究著重于專業(yè)人士與普通游客對(duì)文化遺址的市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估是否存在差異，因此，將專業(yè)人士和普通游客對(duì)于文化遺址資源的市場(chǎng)價(jià)值分別進(jìn)行定性和定量分析，得出相應(yīng)的權(quán)重。再由專業(yè)人士和普通游客分別對(duì)老司城遺址的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行打分，得出老司城遺址市場(chǎng)價(jià)值的最終結(jié)果，再比較專業(yè)人士和普通游客對(duì)老司城市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)是否具有差異性，以及穩(wěn)定性的高低如何[3]。

表1 量表信度及效度的分析結(jié)果

表2 文化遺址旅游資源市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)體系

首先將同一層的各指標(biāo)對(duì)上一層某一指標(biāo)進(jìn)行兩兩對(duì)比，如將準(zhǔn)則層（或指標(biāo)層）的各指標(biāo)B1、B2、L、Bn（或 C1、C2、L、Cn）對(duì)目標(biāo)層 A（或準(zhǔn)則層B）的相對(duì)重要性用兩兩比較法即得到判斷矩陣A=（aij）n×n（或 B=（bij）n×n），其中，aij（或bij）的取值將存在如表3所示的關(guān)系。

再求取矩陣（如A）的最大特征值lmax，根據(jù)公式AW=lmax W，得出特征向量W的解，通過歸一化處理，即可得該層指標(biāo)對(duì)上一層某指標(biāo)的權(quán)重。

表3 判斷矩陣的標(biāo)度含義表

表4 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的參照值

專家的數(shù)據(jù)主要通過深度訪談的3人以及線上線下填寫問卷的36人獲得。其中，遺存價(jià)值（B1）、教育價(jià)值（B2）、環(huán)境價(jià)值（B3）、觀賞價(jià)值（B4）、體驗(yàn)價(jià)值（B5）、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（B6）的判斷矩陣如表5所示。

表5 專業(yè)人士對(duì)文化遺址市場(chǎng)價(jià)值判斷矩陣的賦值情況

表6 專業(yè)人士對(duì)文化遺址市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)權(quán)重分布表

表7 普通游客對(duì)文化遺址市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)權(quán)重分布表

（三）老司城遺址市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估

將訪談以及問卷對(duì)老司城遺址市場(chǎng)價(jià)值的指標(biāo)評(píng)估結(jié)果由五分制轉(zhuǎn)換為百分制，將各個(gè)衡量市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)的得分乘以相應(yīng)的權(quán)重以獲得該人群對(duì)于市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)結(jié)果，專業(yè)人士和普通游客對(duì)于老司城遺址的市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果分別如表8所示。專家對(duì)老司城遺址市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)結(jié)果為92.1730，

普通游客對(duì)于老司城遺址資源的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估得分為73.6727，相差18.5003，其中，專家和游客對(duì)于文化遺址的權(quán)重評(píng)價(jià)在歷史文化價(jià)值（相差0.0556）、思想價(jià)值（相差0.0967）、情境性（相差0.0935）三個(gè)方面有很大差異，對(duì)老司城遺址的打分上則是資源的可利用度（相差33）、美感度（相差40）、刺激性（相差35）有很大差異，在最終的得分上則是在歷史文化價(jià)值（相差10.1284）、思想價(jià)值（相差6.6851）、情境性（相差8.9835）上差異明顯，可見兩者對(duì)于老司城遺址的市場(chǎng)價(jià)值的衡量結(jié)果差距很大，穩(wěn)定性較低。

表8 老司城遺址的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估結(jié)果

續(xù)表：

通過運(yùn)用AHP對(duì)老司城遺址資源的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行定性和定量評(píng)估，發(fā)現(xiàn)專業(yè)人士和普通游客對(duì)于老司城遺址的市場(chǎng)價(jià)值有著很明顯的差異。像老司城遺址這一類文化遺址，在保護(hù)的前提下是否適合旅游開發(fā)和利用，需要更加慎重地考慮，絕不可將文化遺址資源的歷史遺存價(jià)值和教育研究價(jià)值等同于市場(chǎng)價(jià)值，這樣只會(huì)令文化遺址盲目進(jìn)入旅游市場(chǎng)，無法發(fā)揮其真正的價(jià)值[4]。

文化遺址適不適合進(jìn)行旅游開發(fā)，需要根據(jù)不同的文化遺址進(jìn)行具體對(duì)待，對(duì)一些曲高和寡的文化遺址應(yīng)該采取保守的態(tài)度，對(duì)其進(jìn)行有效保護(hù)，可將其打造成遺址公園，而對(duì)于有充分市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值的文化遺址資源，則應(yīng)在保護(hù)的前提下進(jìn)行合理開發(fā)，不可一味追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，過度商業(yè)化[5]。