首汽集團(tuán)：“老國企”的互聯(lián)網(wǎng)“新冒險(xiǎn)”

孫冰

首汽集團(tuán)作為一家由周恩來總理親自命名、幾乎與共和國同齡的老國企，已經(jīng)在出行領(lǐng)域深耕了67年，也見證了改革開放的過程。首汽集團(tuán)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代為了黨和國家的重要會(huì)議活動(dòng)、為國家和首都的國際交往提供交通服務(wù)而成立的，被稱為“中國第一車隊(duì)”的首汽國賓車隊(duì)家喻戶曉。

但是，隨著百姓出行需求的變化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，首汽的業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊，企業(yè)效益一度不景氣，虧損嚴(yán)重。2015年，首汽開始了改革轉(zhuǎn)型之路，并在努力探索傳統(tǒng)國企轉(zhuǎn)型升級(jí)新路的過程中，確立了“實(shí)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+資本”的發(fā)展模式。

目前，首汽集團(tuán)已經(jīng)打造了移動(dòng)出行領(lǐng)域的三大品牌：首汽租車、首汽約車和首汽GoFun共享汽車。“的哥”穿上西裝戴上白手套成為網(wǎng)約車司機(jī)，不靠燒錢補(bǔ)貼，靠品質(zhì)服務(wù)和合規(guī)發(fā)展，首汽約車做到了網(wǎng)約車領(lǐng)域的第二名。另外，首汽租車在企業(yè)用車領(lǐng)域始終保持全國第一，GoFun共享汽車更是成為國內(nèi)共享汽車領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的第一名。

“市場(chǎng)和用戶都在倒逼我們轉(zhuǎn)型”

黑色車身、低調(diào)的首汽約車標(biāo)識(shí)、掛著北京出租車特有的“京B”牌照……開了多年出租車的首汽“的哥”王師傅，現(xiàn)在是一名首汽約車的司機(jī)。“表面的變化是過去你路邊招手兒，我上路撿活兒，現(xiàn)在你手機(jī)叫車，我手機(jī)接單。其實(shí)最大變化是服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)的提升?！蓖鯉煾蹈嬖V記者。

“不是我吹牛，我們公司好多司機(jī)都參與過國家的大型會(huì)議和外事活動(dòng)的服務(wù)，別人不能比。”王師傅說。

借助補(bǔ)貼和紅包大戰(zhàn)，出行領(lǐng)域成為被互聯(lián)網(wǎng)化最為迅速的行業(yè)之一，傳統(tǒng)的巡游出租車受到的沖擊當(dāng)然最大。“不改不行、不改沒有活路，市場(chǎng)和用戶都在倒逼我們轉(zhuǎn)型?！笔灼s車CEO、首汽智行（GoFun）CEO、首汽租車董事魏東告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

魏東透露，首汽之前主要做傳統(tǒng)巡游出租車和汽車租賃業(yè)務(wù)，兩三年前，這兩類業(yè)務(wù)都開始面臨巨大挑戰(zhàn)。從租車業(yè)務(wù)看，北京開始限牌限購，如果只守著一座城市和單一一個(gè)產(chǎn)品模式，幾乎沒有增長空間。出租車業(yè)務(wù)更是艱難，2015年前后，單班出租車出現(xiàn)虧損，因?yàn)槊吭?175元的份子錢根本不足以支付人工和車輛成本，當(dāng)雙班車也在陸續(xù)接近虧損的時(shí)候，首汽和其他出租車公司一樣面臨虧損的巨大壓力。

“巡游出租車其實(shí)兩頭都是非市場(chǎng)化的，出租車公司收取司機(jī)的承包金，即‘份子錢由政府定價(jià)，出租車每公里定價(jià)也是政府定的。隨著用工成本上升，出租車公司單純靠收取承包金已經(jīng)沒有盈利空間了?！蔽簴|說。

滴滴、優(yōu)步、易到的出現(xiàn)雖然沖擊了首汽的業(yè)務(wù)，但也讓這家一直“戴著鐐銬舞蹈”的傳統(tǒng)國企看到了擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)。“網(wǎng)約車能夠市場(chǎng)化定價(jià)，可以使傳統(tǒng)出租車公司不再受制于過去那種相對(duì)僵化的定價(jià)機(jī)制，借助互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)化經(jīng)營，國家也非常鼓勵(lì)，這無疑是出租車改革最好的機(jī)會(huì)?！蔽簴|表示。

“靠低價(jià)去拉用戶的互聯(lián)網(wǎng)打法不可持久”

“改！”這在首汽內(nèi)部沒有任何異議，但接下來的問題是：怎么改？彼時(shí)，滴滴快的和優(yōu)步的補(bǔ)貼大戰(zhàn)正酣，互聯(lián)網(wǎng)以資本換市場(chǎng)的彪悍手段在短期內(nèi)被證明非常有效。跟可以揮金如土的互聯(lián)網(wǎng)新貴們搶市場(chǎng)，并不是一件容易的事情。

“我們的轉(zhuǎn)型得到了我們的大股東——首旅集團(tuán)的高度支持，他們認(rèn)可我們前期的戰(zhàn)略性虧損，并希望通過我們的試錯(cuò)和摸索，走出一條國企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的新路，把行業(yè)的機(jī)會(huì)探出來?！蔽簴|說。

但即使這樣，與互聯(lián)網(wǎng)公司們拼財(cái)力也是不現(xiàn)實(shí)的。魏東表示，集團(tuán)從上到下都認(rèn)為，不能違背商業(yè)邏輯，要回歸行業(yè)本質(zhì)?！拔覀儧]有搞大規(guī)模低價(jià)傾銷，只是做了一些短期刺激，比如節(jié)日性促銷。我們認(rèn)為靠低價(jià)去拉用戶的互聯(lián)網(wǎng)打法不可持久，可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段讓消費(fèi)者知道和體驗(yàn)服務(wù)，但要留住消費(fèi)者還是要靠服務(wù)和口碑?！?/p>

首汽最終確定了服務(wù)升級(jí)和服務(wù)差異化的競爭思路，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在了中高端商務(wù)人群。“如果沒有首汽約車，網(wǎng)約車的標(biāo)準(zhǔn)可能沒有這么高，是首汽的加入讓整個(gè)行業(yè)在網(wǎng)約車上的體驗(yàn)上越來越好?！蔽簴|說。

魏東介紹，2015年9月，首汽約車APP正式上線，但只有北京一個(gè)城市，以400輛車起步。2016年，北京市的車輛已經(jīng)超過3000輛，并開始走出北京擴(kuò)張到全國22座城市。2017年，首汽約車已經(jīng)進(jìn)入54個(gè)城市，車隊(duì)規(guī)模發(fā)展到自營車27000輛，加盟車60000輛。據(jù)透露，今年的加盟車會(huì)達(dá)到50萬輛左右。

此外，首汽租車也開始走出北京布局全國，同時(shí)也開始涵蓋C端市場(chǎng)，并孵化出汽車金融、垂直行業(yè)用車等業(yè)務(wù)。

“出行市場(chǎng)不會(huì)一家獨(dú)大”

滴滴與優(yōu)步中國合并后，互聯(lián)網(wǎng)出行市場(chǎng)度過了一段平靜期。但進(jìn)入2018年后，出行市場(chǎng)又開始熱鬧起來，不僅嘀嗒、易到、神州等老玩家紛紛加碼，美團(tuán)、高德、攜程等互聯(lián)網(wǎng)新貴也紛紛入局，還有吉利等汽車廠商都在布局出行平臺(tái)，出行市場(chǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的新一輪競爭。

魏東認(rèn)為，網(wǎng)約車是一種商業(yè)模式上的創(chuàng)新，而不是技術(shù)壟斷型的創(chuàng)新，不可能長期保持一家企業(yè)一家獨(dú)大或者行業(yè)無競爭狀態(tài)，行業(yè)競爭不可能停止，大家最終比拼的是運(yùn)營能力。雖然不可能一家獨(dú)大，但也很難百花齊放，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)需要規(guī)模效應(yīng)?！拔覀冋J(rèn)為地方平臺(tái)很難生存，因?yàn)楸镜貏傂栌脩魯?shù)量有天花板。行業(yè)最終的格局是競爭力最強(qiáng)、有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的幾家會(huì)留下來，而且各自會(huì)在各自的細(xì)分領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)?！?/p>

魏東表示，首汽約車的未來定位是商務(wù)專車領(lǐng)域的第一品牌和第一份額?！敖衲晡覀儜?yīng)該就能夠?qū)崿F(xiàn)。而且在此基礎(chǔ)之上，我們還會(huì)做產(chǎn)品升級(jí)和挖掘更多的細(xì)分市場(chǎng)。我們不追求大而全，在用戶數(shù)和訂單量上去趕超，燒錢去‘砸客戶，這不是我們的目標(biāo)。我們希望把中高端商務(wù)人群這一細(xì)分領(lǐng)域做透。首汽約車前期還在擴(kuò)張期，虧損是預(yù)料之內(nèi)的，符合整體戰(zhàn)略規(guī)劃。但今年年底，我們?cè)谥攸c(diǎn)城市就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2019年實(shí)現(xiàn)整體盈利?！蔽簴|說。

對(duì)話魏東：你不買自行車了，早晚也會(huì)不買汽車

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：首汽作為“后來者”，是如何追趕的？

魏東：“滴滴們”的出現(xiàn)確實(shí)是一種很好的模式，利用技術(shù)手段匹配出行中的供給與需求，提升了調(diào)動(dòng)效率，減少了乘客的無效等待和司機(jī)的空駛。但技術(shù)手段并沒有改變這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，只是幫助它變得更高效。首汽多年積累了豐富的車隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)、司機(jī)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)、安全管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在無非是需要一個(gè)技術(shù)手段。

服務(wù)升級(jí)和差異化細(xì)分市場(chǎng)是我們的打法。首先，出行行業(yè)的核心本質(zhì)就是把乘客安全送達(dá)目的地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更快更舒適更優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)?，F(xiàn)在消費(fèi)者有能力也有愿望獲得更好的服務(wù)，我們相信消費(fèi)者會(huì)用腳投票。其次，打車雖然是一個(gè)剛需，但不同人群不同場(chǎng)景的用車需求不同。比如我們推出針對(duì)老年人和殘疾人的無障礙車；專門接送孩子上下學(xué)的多日接送；針對(duì)在華外籍人士的英文版APP等。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：如何能保證加盟車輛也和自營車輛一樣服務(wù)？

魏東：出行行業(yè)需要足夠的規(guī)模，因?yàn)橛幸?guī)模才能有效率，直營車數(shù)量有限，加盟對(duì)于擴(kuò)充運(yùn)力和增加供給非常有利，但我們肯定不希望加盟對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。實(shí)際上，無論是對(duì)自營還是加盟，首汽一直是強(qiáng)培訓(xùn)、強(qiáng)監(jiān)管的體系。首先，從源頭上我們有非常嚴(yán)格的審查機(jī)制，符合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車標(biāo)準(zhǔn)的車和司機(jī)才能進(jìn)平臺(tái)。其次，我們會(huì)對(duì)加盟車輛輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，這些可以通過培訓(xùn)體系來實(shí)現(xiàn)。另外，我們對(duì)加盟車和直營車的考核標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，消費(fèi)者投訴、自查和三方暗訪三者結(jié)合，抽查出問題一并處罰。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：您如何看待共享汽車的未來前景？

魏東：共享汽車現(xiàn)在比較熱，但泡沫也很大。過去中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)比較容易成功，因?yàn)橹灰龀鲆粋€(gè)商業(yè)模式，依靠人口紅利就能迅速獲得大量用戶和流量，然后估值很大就可以快速拿去做資本化。同時(shí)，我們的資本更加急功近利，希望快速地布局和獲得回報(bào)，助推了整個(gè)行業(yè)的浮躁。

共享汽車本身沒問題，是一個(gè)城市未來出行的解決方案，中國城市的人口密度和道路條件決定了我們不可能依靠私家車解決個(gè)性化出行問題。從大交通角度講，我們確實(shí)不需要那么多私家車，私家車每天的行駛時(shí)長只有兩小時(shí)左右，也就是說24個(gè)小時(shí)里有22個(gè)小時(shí)都是空置的，而且人均載客量每天不足兩人，非常不高效。

現(xiàn)在大家為什么不買自行車了？因?yàn)楣蚕韱诬嚌M街都是。如果共享汽車也滿街都是，隨用隨有、隨取隨還，那人們也不會(huì)買汽車。而且現(xiàn)在的90后并不像我們這代人，對(duì)擁有一輛車沒有那么大的執(zhí)念。

共享汽車是未來必然的方向，隨著城市擁堵的加劇和消費(fèi)者心態(tài)的變化，以及行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)，一定會(huì)越來越普及。但這種理想狀態(tài)并不是一蹴而就的，共享汽車的成功需要很多剛性因素引導(dǎo)，要比共享單車復(fù)雜很多，比如需要城市停車場(chǎng)、充電樁的配套規(guī)劃，以及高效的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，車要在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的地點(diǎn)。

截至2018年第二季度，GoFun已經(jīng)發(fā)展到全國54座城市、3萬輛車，是全國最大的共享汽車品牌，日下單量和用戶量超出第二名一倍以上。GoFun現(xiàn)在已經(jīng)在部分城市實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，我們計(jì)劃明年實(shí)現(xiàn)全線盈利。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：首汽接下來是否有布局海外市場(chǎng)的計(jì)劃？

魏東：“互聯(lián)網(wǎng)+出行”天然是一個(gè)國際化的生意，用戶本身就有境內(nèi)境外的交互，一是中國人的自由行和商務(wù)出行，或自駕或接送機(jī)等剛需出行；二是外籍人入華，更需要接送機(jī)和包車出行服務(wù)。無論首汽約車，還是GoFun，我們都愿意做模式輸出，找到合適的合作伙伴，搭建全球化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，我們已經(jīng)選擇了blackline等一些海外合作伙伴。

責(zé)編：陳惟杉